制定渠道策略教材(完整版)
【正文】 售商批發(fā)商代理商批發(fā)商代理商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)者零層渠道一階渠道二階渠道二階渠道三階渠道消費(fèi)者零售商 1 零售商 2總經(jīng)銷四階 渠道 地區(qū)經(jīng)銷框架圖工業(yè)品經(jīng)銷商 制造商工業(yè)品顧客制造商分銷機(jī)構(gòu)制造商代表工業(yè)品市場分銷渠道? 是制造商將產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者，中間不經(jīng)過任何中間商的分銷渠道類型? 方式有上門推銷、郵銷、互聯(lián)網(wǎng)直銷及廠商自動(dòng)設(shè)機(jī)構(gòu)銷售框架圖分銷渠道模式? 含有一個(gè)營銷中介機(jī)構(gòu) ? 在消費(fèi)者市場，中間商通常是零售商；在工業(yè)品市場，則可能是代理商或經(jīng)銷商。蘇寧模式 —— 前店后廠框架圖思考美的模式 —— 批發(fā)商帶動(dòng)零售商分公司批發(fā)商美的大商場分公司分公司批發(fā)商批發(fā)商大商場零售商零售商零售商框架圖案例海爾模式 —— 零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)零售商海爾專賣店工貿(mào)公司大商場零售商零售商工貿(mào)公司工貿(mào)公司 批發(fā)商框架圖案例格力模式 —— 廠商股份合作制格力合資銷售公司合資分公司零售商零售商合資銷售公司合資銷售公司零售商零售商零售商合資分公司框架圖案例志高模式 —— 區(qū)域總代理制志高省級(jí)總代理商批發(fā)商零售商零售商省級(jí)總代理商省級(jí)總代理商零售商零售商零售商批發(fā)商框架圖案例蘇寧模式 —— 前店后廠飛歌空調(diào)公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司框架圖案例【案例思考】216。道?？蚣軋D分銷渠道系統(tǒng)定義多渠道系統(tǒng)是對同多渠道系統(tǒng)是對同一或不同的細(xì)分市一或不同的細(xì)分市場，采用多條渠道場，采用多條渠道的分銷體系的分銷體系 形式一種是制造商通過兩一種是制造商通過兩條以上的競爭性分銷條以上的競爭性分銷渠道銷售同一商標(biāo)的渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品；另一種是制造產(chǎn)品；另一種是制造商通過多條分銷渠道商通過多條分銷渠道銷售不同商標(biāo)的差異銷售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品。中間商是指處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間參與產(chǎn)品交換，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。批發(fā)商選擇條件：框架圖中間商二、零售商定義216。無店鋪零售216。聯(lián)合零售216。 百貨商店。折扣商店。商店零售商框架圖中間商（二）無店鋪零售特點(diǎn)是無固定門店供顧是無固定門店供顧客上門購物，可以客上門購物，可以降低經(jīng)營費(fèi)用。零售新業(yè)態(tài)形式：連鎖商業(yè)、連鎖超市、特許經(jīng)營、商業(yè)街、購物中心。暢通的分銷渠道應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，將產(chǎn)品盡快、盡好、盡早地通過最短的路線，以盡可能優(yōu)惠的價(jià)格送達(dá)消費(fèi)者方便購買的地點(diǎn)。所以，企業(yè)一般輕易不會(huì)更換渠道成員，更不會(huì)隨意轉(zhuǎn)換渠道模式?？蚣軋D設(shè)計(jì)原則1. 審視公司渠道現(xiàn)狀2. 了解目前的分銷系統(tǒng)3. 進(jìn)行渠道調(diào)研4. 分析競爭者渠道5. 評(píng)估渠道近期機(jī)會(huì)6. 制定近期渠道計(jì)劃7. 終端用戶需求定量分析8. 終端用戶需求定性分析9. 行業(yè)規(guī)模分析10. 設(shè)計(jì) “理想 ”的渠道系統(tǒng)11. 設(shè)計(jì)管理限制系統(tǒng)12. 鴻溝分析13. 制定戰(zhàn)略性選擇方案14. 決定最佳渠道系統(tǒng)框架圖分析當(dāng)前環(huán)境與面臨的挑戰(zhàn)制定近期的渠道對策設(shè)計(jì) “理想 ”的渠道步驟限制條件與鴻溝分析選定渠道的戰(zhàn)略方案四、分銷渠道管理管理策略管理策略管理必要性管理必要性216。督促與鼓勵(lì)中間商督促與鼓勵(lì)中間商 216。具體措施有： 建立良好的客情關(guān)系； 建立相互培訓(xùn)機(jī)制； 對渠道成員的激勵(lì)框架圖（三）正確評(píng)價(jià)渠道成員的銷售績效縱向比較法橫向比較法將每一中間商的銷售額與上期的績效
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