【正文】 2023年 2月 11日星期六 下午 12時(shí) 36分 4秒 12:36: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 2月 11日星期六 12時(shí) 36分 4秒 12:36:0411 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , February 11, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :36:0412:36Feb2311Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 人海戰(zhàn)術(shù) 4000190885 深度分銷(xiāo)的局限性 酒店終端的復(fù)雜性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于零售終端，分銷(xiāo)商單純進(jìn)行物流配送的方式很難掌控酒店網(wǎng)絡(luò)； 深度分銷(xiāo)模式在推廣中高檔產(chǎn)品時(shí)會(huì)碰到障礙，深度分銷(xiāo)適合運(yùn)作大眾化產(chǎn)品，用于建立穩(wěn)固的基礎(chǔ)市場(chǎng)。但事實(shí)上創(chuàng)造力是一種技能，那我們就應(yīng)該去學(xué)習(xí)！ 4000190885 課程溝通安排 ? 第一部分 基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式 ? 第二部分 白酒直分銷(xiāo)體系 4000190885 營(yíng) 銷(xiāo)？ – 以目標(biāo)消費(fèi)者的需求為中心，滿(mǎn)足其需求過(guò)程 – 對(duì)于白酒而言，營(yíng)銷(xiāo)就是為消費(fèi)者提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能滿(mǎn)足其需求的產(chǎn)品或服務(wù) 4000190885 思考一些最基本的問(wèn)題 ? 我們賣(mài)的是什么 ? ? 賣(mài)給誰(shuí) ? ? 他們有什么特點(diǎn) ? ? 他們大都在什么地方買(mǎi) ? ? 我們產(chǎn)品通過(guò)誰(shuí)賣(mài) ? ? 他們?yōu)槭裁磿?huì)賣(mài)我們的產(chǎn)品 ? ? 他們?yōu)槭裁磿?huì)賣(mài)別人的產(chǎn)品 ? 回歸營(yíng)銷(xiāo)基本面 —— 品牌、產(chǎn)品、通路、組織 4000190885 營(yíng)銷(xiāo)的核心工作 ? 將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心中 買(mǎi)得到 樂(lè)得買(mǎi) ? 將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前 4000190885 運(yùn)作兩個(gè)渠道 ?有效到達(dá)消費(fèi)者心中的渠道 ?方便到達(dá)消費(fèi)者面前的渠道 4000190885 運(yùn)作心靈渠道 ? 營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn) ? 營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能 4000190885 關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn) 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效區(qū)隔，支撐你的產(chǎn)品成為市場(chǎng)需求的具有誘惑力的特征。兩個(gè)突出的特點(diǎn)： ? 一是將分銷(xiāo)商由承銷(xiāo)制改變?yōu)榕渌椭疲衫麧?rùn)報(bào)酬轉(zhuǎn)為傭金報(bào)酬； ? 二是擴(kuò)大了企業(yè)對(duì)通路管理的幅度，由過(guò)去僅注重管理分銷(xiāo)商這一層面延伸到零售終端的管理，承擔(dān)起終端開(kāi)發(fā)與終端促銷(xiāo)的職責(zé)。 4000190885 直分銷(xiāo)模式 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 產(chǎn)品的快速分銷(xiāo) ? 產(chǎn)品覆蓋率提高 ? 消費(fèi)者的需求滿(mǎn)足 ? 價(jià)格體系的穩(wěn)定 ? 品牌的價(jià)值提高 廠家 經(jīng)銷(xiāo)商 分銷(xiāo)商 1 分銷(xiāo)商 2 超市 酒店 士多店 名酒店 消費(fèi)者 分銷(xiāo)代表 重點(diǎn)終端 ? 特點(diǎn)： ? 加強(qiáng)了對(duì)分銷(xiāo)商的控制； ? 突出了重點(diǎn)終端的作用； ? 銷(xiāo)售隊(duì)伍的適當(dāng)增加 4000190885 價(jià)格秩序的長(zhǎng)期穩(wěn)定是直分銷(xiāo)模式成功的關(guān)鍵 ?避免高額的價(jià)差； ?采取平進(jìn)平出的供應(yīng)體系 4000190885 白酒通路三種模式的應(yīng)對(duì)變化特征 ? 直分銷(xiāo)模式 ? （開(kāi)拓和維護(hù)管理） ? 深度分銷(xiāo)模式（強(qiáng)調(diào)終端的重要性）： 廠家或總代 分銷(xiāo)商 1 零售店 酒店 酒店 零售店 分銷(xiāo)商 2 零售店 酒店 酒店 零售店 ? 盤(pán)中盤(pán)模式（ 2/8原則應(yīng)用） 廠家 經(jīng)銷(xiāo)商 分銷(xiāo)商 1 分銷(xiāo)商 2 超市 酒店 零售店 名酒店 消費(fèi)者 分銷(xiāo)代表 重點(diǎn)終端 4000190885 三種通路模式的應(yīng)用原則 ? “深度分銷(xiāo) ”是大眾低價(jià)產(chǎn)品非常有效的維護(hù)市場(chǎng)的方法 ！ ? “盤(pán)中盤(pán) ”是中高檔產(chǎn)品啟動(dòng)市場(chǎng)的非常有效的方法 ！ ? “直分銷(xiāo)體系 ”是市場(chǎng)開(kāi)拓和維護(hù)管理的最佳戰(zhàn)略模式 ！ 關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品檔次、啟動(dòng)、維護(hù) 4000190885 提出問(wèn)題： ? 產(chǎn)品檔次劃分的依據(jù)是什么？ 區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知 4000190885 白酒企業(yè)選擇運(yùn)營(yíng)模式的關(guān)鍵 區(qū)域 市場(chǎng) 現(xiàn)狀 產(chǎn)品 組合 現(xiàn)狀 競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手 現(xiàn)狀 消費(fèi) 需求 現(xiàn)狀 產(chǎn)品導(dǎo)入前期進(jìn)行細(xì)致的 區(qū)域調(diào)研尤為重要 4000190885 第二部分 白酒專(zhuān)業(yè)直分銷(xiāo)體系 ? 白酒渠道發(fā)展規(guī)律及趨勢(shì) ? 專(zhuān)業(yè)直分銷(xiāo)模式探討 4000190885 渠道發(fā)展變化趨勢(shì) 渠道 以前 現(xiàn)在 /將來(lái) 重要性 高 中 低 批發(fā) ?產(chǎn)品的主渠道 ?80% ?信息無(wú)法傳遞 ?難以進(jìn)行深度分銷(xiāo) ?從產(chǎn)品密集分銷(xiāo)性市場(chǎng)隱退，在農(nóng)村市場(chǎng)繼續(xù)扮演重要角色 超市 酒店 ?存在但不是主流渠道 ?存在并有客觀的銷(xiāo)量 ?零售形態(tài)的主流場(chǎng)所 ?對(duì)服務(wù)要求的提高 ?最為集中的信息傳播場(chǎng)所 ?與消費(fèi)者最直接的溝通平臺(tái) ?產(chǎn)品銷(xiāo)量與價(jià)格體系的穩(wěn)定 ?保持和吸引消費(fèi)者 ?高價(jià)值消費(fèi)者的聯(lián)絡(luò)者 4000190885 渠道 以前 現(xiàn)在 /將來(lái) 重要性 高 中 低 傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn) ?存在且是重要銷(xiāo)售渠道 名煙名酒店 ? 隨著現(xiàn)代主流渠道發(fā)展，逐步畏縮 ? 滿(mǎn)足部分方便性購(gòu)買(mǎi)需求 ?部分市場(chǎng)存在但不是主銷(xiāo)渠道 ?最重要的專(zhuān)業(yè)零售網(wǎng)點(diǎn) ?最大化滿(mǎn)足了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)便利性 渠道發(fā)展變化趨勢(shì)（續(xù)） 公關(guān)團(tuán)購(gòu) ?存在但僅限于單位福利 ? 隨著自帶酒水的普及，成為中高端產(chǎn)品運(yùn)作的重要渠道之一 ? 直指目標(biāo)意見(jiàn)領(lǐng)袖 4000190885 白酒產(chǎn)品擴(kuò)大銷(xiāo)售的主要途徑 重要性 存在的問(wèn)題 優(yōu)點(diǎn) 主要途徑 中 低 高 弱化批發(fā)環(huán)節(jié)，建立專(zhuān)業(yè)的直分銷(xiāo)模式 ?銷(xiāo)售成員利潤(rùn)的穩(wěn)定 ?終端零售網(wǎng)絡(luò)的完善 ?品牌的建立（周期 /利潤(rùn)） ?服務(wù)價(jià)值的提高 ?市場(chǎng)份額和占有率提高 ?市場(chǎng)信息流的加快 ?缺乏精細(xì)化系統(tǒng) ?知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的缺乏 關(guān)注現(xiàn)代主流渠道（超市、煙酒店） ?管理得力，產(chǎn)品銷(xiāo)量迅速提高 ?信息傳遞準(zhǔn)確度高 ?刺激與吸引新的消費(fèi)者 ?缺乏專(zhuān)業(yè)的談判人才和銷(xiāo)售組織系統(tǒng) ?維護(hù)成本的增加 ?缺乏系統(tǒng)的渠道運(yùn)作管理知識(shí) ?產(chǎn)品的特性決定其不同時(shí)期不同作用 ?運(yùn)作與管理的難度 ?銷(xiāo)量被煙酒店切割 ?產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定性差 傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn) 4000190885 重要性 存在的問(wèn)題 優(yōu)點(diǎn) 主要途徑 中 低 高 ?直效溝通，需求了解，價(jià)值提升 ?銷(xiāo)量貢獻(xiàn)與市場(chǎng)促進(jìn)作用 ?價(jià)格形象宣傳 ?服務(wù)員推薦的口碑傳播 ?自帶酒水日益普及使酒店終端銷(xiāo)售比重降低 ?平價(jià)酒水帶來(lái)的高進(jìn)店費(fèi)用 ?酒店渠道的角色定位 酒店的深耕細(xì)作 鄉(xiāng)鎮(zhèn) /農(nóng)村的分銷(xiāo) ?市場(chǎng)容量巨大 ?競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱 ?銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)薄弱 ?運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)的缺乏 ?人力成本的增加 ?管理難度較高 白酒產(chǎn)品擴(kuò)大銷(xiāo)售的主要途徑（續(xù)） 加強(qiáng)公關(guān)團(tuán)購(gòu)體系建設(shè) ?直指目標(biāo)意見(jiàn)領(lǐng)袖 ?最大化減少酒店自帶酒水的沖擊 ?經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系資源欠缺 ?運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)的缺乏 ?“灰色銷(xiāo)售”的影響 4000190885 專(zhuān)業(yè)直分銷(xiāo)體系探討 ? 專(zhuān)業(yè)直分銷(xiāo)模式介紹 ? 專(zhuān)業(yè)直分銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè) ? 直分銷(xiāo)渠道運(yùn)作與管理 ? 專(zhuān)業(yè)直分銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu) 4000190885 專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品直分銷(xiāo)概念 概念 在何處 做什么 為什么 分銷(xiāo)商一體化 ?以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速分銷(xiāo)和較高的鋪市率 /市場(chǎng)占有率以及長(zhǎng)期利潤(rùn)穩(wěn)定為目的而組建的直分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) ?分銷(xiāo)商以為企業(yè)提供分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的增值服務(wù)創(chuàng)造利潤(rùn) ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) /發(fā)展的必然趨勢(shì) ?傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式對(duì)產(chǎn)品成長(zhǎng)的阻礙 ?現(xiàn)代主流渠道的迅速發(fā)展 ?鄉(xiāng)鎮(zhèn) /農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展 ?重要的區(qū)域性市場(chǎng) ?終端零售網(wǎng)點(diǎn)的組建和精細(xì)化管理； ?為下級(jí)客戶(hù)和零售網(wǎng)點(diǎn)提高管理咨詢(xún)服務(wù) ?產(chǎn)品的銷(xiāo)售、促進(jìn)、維護(hù)、信息的反饋 4000