出版營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定與選擇-免費(fèi)閱讀
【正文】 2023年 1月 30日星期一 下午 1時(shí) 33分 1秒 13:33: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 1月 30日星期一 1時(shí) 33分 1秒 13:33:0130 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , January 30, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :33:0113:33Jan2330Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 從第三天就開(kāi)始一群一群的光臨，第五天打 6折時(shí)客人就像洪水般涌來(lái)開(kāi)始搶購(gòu)， 以后就連日客人爆滿(mǎn)，當(dāng)然等不到打 1折，商品就全部買(mǎi)完了。 “日本 GOOD” 打 1折店 商家打折大拍賣(mài)是常有的事，人們決不會(huì)大驚小怪。 請(qǐng)記住一句話(huà)：隨著奶酪的變化而變化。 ? 幾乎每一種圖書(shū)都有適合自己的策劃營(yíng)銷(xiāo)方法、方案。 ? 海南著名民營(yíng)發(fā)行企業(yè) —— 海南創(chuàng)新書(shū)店，其發(fā)展勢(shì)頭曾一度超過(guò)了海南省新華書(shū)店，但就因?yàn)槊つ可孀惴康禺a(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致資金斷裂而迅速斷送了企業(yè)的遠(yuǎn)大前程。直至目前，國(guó)際出版巨頭這種專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)還在進(jìn)一步加劇。 ? 隨著企業(yè)規(guī)模的無(wú)限擴(kuò)大，由于部門(mén)設(shè)置的增多，部門(mén)之間信息溝通的不順暢以及內(nèi)部交易成本的加大，必然會(huì)造成出版企業(yè)協(xié)調(diào)的復(fù)雜性和非直接成本的跳躍式增加，有可能要導(dǎo)致某項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)中的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。 ? 出版企業(yè)的目標(biāo)集聚戰(zhàn)略通常選擇對(duì)可替代出版物產(chǎn)品最具抵抗力或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱之處作為其戰(zhàn)略目標(biāo)。 ? 經(jīng)營(yíng)差異的代價(jià)一般較高，它不能直接降低成本，但可以通過(guò)出版物較高水平的發(fā)行折扣或增加出版物的銷(xiāo)售量相對(duì)降低總成本。波特的理論表明：差異化是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之源。教育出版立足于人們的學(xué)歷教育與教程；大眾出版立足于人們的娛樂(lè)和生活；專(zhuān)業(yè)出版立足于人們的職業(yè)與職業(yè)提升。任何決策必須令企業(yè)收益增長(zhǎng)，如果收益不增長(zhǎng)就不能開(kāi)支。 ? 花王冗長(zhǎng)的做法是對(duì)所有門(mén)店，逐個(gè)單店分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的每一種規(guī)格商品在該店的銷(xiāo)售情況、促銷(xiāo)情況，又將促銷(xiāo)銷(xiāo)售額、折扣力度、花費(fèi)成本、活動(dòng)形式、同比變化等信息會(huì)收集齊全變成參數(shù)，再做計(jì)劃?；ㄍ跻苍S是全球化時(shí)代下最失敗的跨國(guó)公司。出版企業(yè)在與中間商建立合作關(guān)系后，要隨時(shí)了解和掌握其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并可采取一些激勵(lì)性合作措施，推動(dòng)其業(yè)務(wù)活動(dòng)的展開(kāi)，而中間商一旦不能履行其職責(zé)或適應(yīng)出版市場(chǎng)的變化時(shí)，出版企業(yè)應(yīng)該及時(shí)解除與他們的關(guān)系，尋找新的合作伙伴。 27 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 追求目標(biāo) 顧客 社會(huì) 我們滿(mǎn)意 我們都滿(mǎn)意 NoImag e我也滿(mǎn)意 通過(guò)消費(fèi)者滿(mǎn)意、社會(huì)滿(mǎn)意獲取利潤(rùn) 28 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 二、確立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本原則 ? 出版營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)造讀者價(jià)值和滿(mǎn)意來(lái)吸引讀者并建立與讀者的聯(lián)系。 13 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 資料：寶潔公司的營(yíng)銷(xiāo) ? 寶潔公司的成功秘訣 —— 消費(fèi)者至上 ? 1934年在美國(guó)成立了 消費(fèi)者研究 機(jī)構(gòu)，成為在美國(guó)工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司； ? 70年代，成為最早一家用免費(fèi)電話(huà)與 客戶(hù)溝通 的公司 ? 每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過(guò) 700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流 ? 建立了龐大的 數(shù)據(jù)庫(kù) ，把用戶(hù)意見(jiàn)及時(shí)反饋給產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn) ? 各種產(chǎn)品每年要做至少一次的 改進(jìn)和改良 ，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計(jì)上滿(mǎn)足消費(fèi)者 ? 1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了 60多次改進(jìn) 14 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 推銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念的關(guān)系 ? 推銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)的一部分，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余 ? 推銷(xiāo)要變得有效，必須以其他營(yíng)銷(xiāo)功能作為前提 15 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 資料：豐田企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué) ? 顧客第一、銷(xiāo)售第二、生產(chǎn)第三 ? 有消費(fèi)者才有銷(xiāo)售者，有銷(xiāo)售者才有生產(chǎn)者 16 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 局限性 顧客 廠商 你怎么啦？ 你的需求太多了， 我沒(méi)辦法活了 在強(qiáng)調(diào)顧客需求的同時(shí)，忽視企業(yè)主動(dòng)性需要 17 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （五）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心 18 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 資料 :羅迪克美容院的業(yè)務(wù) ? 在 1976年，安妮塔 .羅迪克在英國(guó)的布賴(lài)頓開(kāi)設(shè)了一家化妝品專(zhuān)賣(mài)店，名為美容院，現(xiàn)在發(fā)展到 41個(gè)國(guó)家，共有 700多家分店。第五章 出版營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定與選擇 第一節(jié) 確立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 根據(jù)西方發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)歷史，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)可大致分為五個(gè)階段 : ? 生產(chǎn)觀念階段，產(chǎn)品觀念階段，推銷(xiāo)觀念階段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段。美容院每年的銷(xiāo)售成長(zhǎng)率在 60%至 100%，在 1991年達(dá)到 .，稅前利潤(rùn) 3， 400萬(wàn)美元。但是，出版營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)僅僅靠自己的力量是不能這項(xiàng)完成任務(wù)的。 儲(chǔ)運(yùn)企業(yè) ? 是幫助出版企業(yè)儲(chǔ)存和運(yùn)輸產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)組織，包括倉(cāng)儲(chǔ)公司和運(yùn)輸公司。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔，同樣進(jìn)入中國(guó)約20年，在中國(guó)一年銷(xiāo)售額高達(dá)約 60億美金，兩者相差近 20倍。有意思的是，往往分析做完了，對(duì)手促銷(xiāo)也結(jié)束，這波市場(chǎng)也過(guò)去了。比如在廣告投放上，原則明確規(guī)定“要到一定的鋪貨率后才開(kāi)始投適量廣告”。 在我國(guó)出版行業(yè)中，很難看到這三大出版的明顯差別，出版社往往是定位模糊，跟風(fēng)嚴(yán)重，各出版社之間的產(chǎn)品差別不顯著，出版社很難形成自己的品牌，產(chǎn)品訴求不明顯。假如人人都用同一套變數(shù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)水漲船高，但沒(méi)有一家企業(yè)能夠勝出。只要出版企業(yè)獲得的總收益超過(guò)為追求經(jīng)營(yíng)差異而增加的成本，經(jīng)營(yíng)差異就會(huì)使出版企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。采用目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的出版企業(yè)同樣具有取得超過(guò)行業(yè)平均收益水平的能力，如果企業(yè)能夠在某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上獲得成本領(lǐng)先或差異領(lǐng)先的地位，并且這一目標(biāo)市場(chǎng)的出版物產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很
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