【正文】 迄今，房地產(chǎn)產(chǎn)品線咨詢已成為與 “房企管理咨詢 ”并行的兩大核心咨詢業(yè)務之一，也是迄今業(yè)界唯一一家從事房地產(chǎn)產(chǎn)品線研究與咨詢的專業(yè)機構(gòu)。第二、第三梯隊企業(yè)如果不在產(chǎn)品和管理上實現(xiàn)突破，是難以突破 “天花板 ”，難以跨入一線企業(yè)之列的。推行標準化開發(fā)不但可以大幅度提高開發(fā)效率和效益，還可以降低管理的難度和復蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 81532房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）雜性，這也正式一線企業(yè)當初推行標準化開發(fā)的初始目的。但對于中小企業(yè)來說，產(chǎn)品線不宜太多，有 13 條就足夠了。我們所咨詢的一個客戶，只開發(fā)二三線城市公園周邊的項目，只有一個產(chǎn)品系列，但從第三個項目起，就已經(jīng)開始標準化了，而且標準化率已經(jīng)達到了 60%以上。住宅產(chǎn)品按照所在城市區(qū)域和項目檔次劃分，基本可劃分為四、五個具體類型，例如市區(qū)住宅，城郊結(jié)合部住宅、郊區(qū)住宅、自然人文住宅。企業(yè)產(chǎn)品線標準化率的提高是一個不斷完善的過程。05. 產(chǎn)品標準化是不是就是從一個項目復制到另一個項目？A 復制有一個基本前提，必須是同一個產(chǎn)品系列內(nèi)的項目。04. 產(chǎn)品標準化是不是就是復制標準化藍圖？A 這是對產(chǎn)品標準化的片面認知。近年來，有幾家中小企業(yè)也開始找到我們。在推行階段，是以企業(yè)為主體來推進。《產(chǎn)品線成本標準》實施后，成本管理中心反饋說 “一周搞定，領(lǐng)導滿意 ”！SN 集團計劃，在現(xiàn)有兩條產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上， 2023 年再啟動一條剛需型住宅產(chǎn)品線，到2023 年標準化率達到 60%，使三個產(chǎn)品系列品牌都能推向全國。營建（工藝工法、質(zhì)量標準）標準包括構(gòu)造做法（工藝工法）標準，質(zhì)量標準，產(chǎn)品交付標準。作為專業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品線研究與咨詢機構(gòu)，蘭德咨詢與 SN 地產(chǎn)集團簽訂了《房地產(chǎn)產(chǎn)品線研究與咨詢協(xié)議書》，針對兩條產(chǎn)品線進行研究，并制定出詳細的產(chǎn)品標準，以實現(xiàn)產(chǎn)品線的連鎖、復制開發(fā)。換言之，如果產(chǎn)品戰(zhàn)略清晰了，市場戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略等也自然明確了。如何處理好產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品標準化的關(guān)系，要建立幾條產(chǎn)品線，都要先研究確定企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。如何指導一線項目公司去實施，還要有 “開發(fā)實施標準 ”，包括計劃基準、開發(fā)流程標準、績效評價標準等。我們的產(chǎn)品線標準包括技術(shù)標準和開發(fā)實施標準。蘭德咨詢 2023 年在業(yè)界率先提出產(chǎn)品系列的概念， 2023 年正式成立 “產(chǎn)品線研究與咨詢部 ”。從 2023年推出 GMS 管理模式（房企全面管理體系），到 2023 年推出 PMS 管理模式（多項目管理體系）；從單一的管理咨詢，到 “產(chǎn)品線咨詢 +管理咨詢 ”，蘭德咨詢已成功實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，已不再是傳統(tǒng)意義上的管理咨詢機構(gòu)，而已成為業(yè)界唯一提供 “業(yè)務與管理一體化解決方案 ”的專業(yè)咨詢機構(gòu)，并在向著 “產(chǎn)業(yè)鏈、好伙伴 ”的目標邁進。根據(jù)蘭德咨詢的統(tǒng)計，截至 2023 年底，華潤置地在全國共有 18 個橡樹灣，而恒大地產(chǎn)在全國有近 50 個恒大綠洲，萬達集團在全國共有 110 多個已開業(yè)和在建的萬達廣場！蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 81519房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）在一線房企示范效應的影響下，近年來，已有越來越多的第二、第三梯隊企業(yè)已開始推行標準化產(chǎn)品線開發(fā)。假定某種產(chǎn)品模式的投資收益率 f 的目標值是 15%。如果各項目在物業(yè)類型、市場定位等方面有較大的差異性（比如同時開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)、市區(qū)高層住宅、郊區(qū)低密度住宅項目），那么各項目在報批報建、規(guī)劃設(shè)計、招標采購、營銷策劃等方面也必然有較大的差異性，這就意味著此前的經(jīng)驗和金錢堆積的大量教訓被 “歸零 ”了，企業(yè)不得不一直在不熟悉的市場上做不熟悉的產(chǎn)品，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)要有各方面的、具有豐富開發(fā)經(jīng)驗的不同人才。不同的開發(fā)模式可能會產(chǎn)生不同的發(fā)展狀態(tài)和發(fā)展結(jié)果。二、增長方式或發(fā)展模式的選擇同時實現(xiàn)做大 S 和提高 f 是有一定難度的，但也不應為了做大 S 而犧牲 f（只追求規(guī)模速度增長而犧牲盈利指標），或者為了提高 f 而不追求 S（只追求收益率而不追求規(guī)模）。【做大 S2】（ 1）戰(zhàn)略性、適量參與保障房建設(shè) ——P 3 類產(chǎn)品；（ 2）品牌、管理輸出，定向代建。中小企業(yè)很難追趕上萬科、保利、萬達等企業(yè)，主要原因就是 S 基值不一樣。自從 2023 年開始推行標準化開發(fā)以來，萬科業(yè)績增長了 10 倍多。既有創(chuàng)新，又追求標準化，這是波音成功的關(guān)鍵。在史蒂夫 ?喬布斯的帶領(lǐng)下，蘋果公司將已有的軟硬件技術(shù)通過適度創(chuàng)新，先后推出了ipad、 iphone 等劃時代的創(chuàng)新產(chǎn)品。商品、藝術(shù)品、產(chǎn)品是房地產(chǎn)企業(yè)的三種產(chǎn)品觀，不能說誰對誰錯，孰優(yōu)孰劣。因為幾無成本壓力，而且別墅售價不菲，企業(yè)業(yè)績也相當殷實。意思是說，不要問我的成本是多少，我只要能賣得出去就行。對房地產(chǎn)企業(yè)來說，如何發(fā)現(xiàn)新的市場需求，并開發(fā)出新的產(chǎn)品；如何在成本壓力越來越大的競爭環(huán)境下，將新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為可獲得利潤優(yōu)勢的標準化產(chǎn)品線，是企業(yè)必須要解決的一大戰(zhàn)略問題。促使房地產(chǎn)產(chǎn)品不斷進化的另一個重要因素是科技進步，以及越來越深入人心的綠色環(huán)保觀念。人們生活方式的變化促使開發(fā)商必須提供滿足這種變化的產(chǎn)品，甚至要創(chuàng)新產(chǎn)品去引領(lǐng)生活方式，使得住宅產(chǎn)品日新月異，不斷升級換代?，F(xiàn)在的商品房，無論是戶型設(shè)計，還是景觀園林，與幾年前都不可同日而語。頂層住的是窮人、孤苦無援的老人和窮愁潦倒、尚未揚名天下的畫家（出名的大畫家畢竟是極少數(shù)的）。從廈門鼓浪嶼的最高處 “ 日光巖 ” 放眼遠眺，島上的老房子與遠處城區(qū)里鱗次櫛比的高層建筑遙相呼應。同樣的道理，用簡單而膚淺的 “階段論 ”劃分不同時期的房地產(chǎn)產(chǎn)品，也是典型的線性思維。人人都希望有個 Home；如果對方?jīng)]有 House，就不愿組成 Family，這種心理和社會需求是房地產(chǎn)業(yè)的本源。單指居所時，房子則成為家庭和家的物質(zhì)前提。更為重要的是，綠皮書或?qū)⒏淖兡愕拈_發(fā)理念，啟迪你的產(chǎn)品思維。房地產(chǎn)企業(yè)，你拿什么奉獻給社會，以及自己？我們知道，過去十幾年來，房地產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)歷了多次升級換代，新的產(chǎn)品形態(tài)更是日新月異。房地產(chǎn)企業(yè)，你拿什么賭明天？在美歐 金融、債務危機的影響下，世界經(jīng)濟充滿著不確定性，我國經(jīng)濟增長方式也在發(fā)生著重大轉(zhuǎn)變。隨著 “史 上最嚴厲調(diào)控 ”政策的不斷推進，房地產(chǎn)市場的發(fā)展環(huán)境和市場競爭格局已經(jīng)發(fā)生了根本性改變。我們還知道，一線品牌企業(yè)都在傾力進行產(chǎn)品研發(fā)，并不斷將成熟產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為可連鎖、復制開發(fā)的標準化產(chǎn)品線，一股從關(guān)注價格到關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)的潮流正在興起。請仔細閱讀吧，偉大企業(yè)的大門已經(jīng)開啟 ……蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 8154房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）目 錄一二三廣 度房地產(chǎn)產(chǎn)品進化論商品、產(chǎn)品與藝術(shù)品高 度房地產(chǎn)企業(yè)的核心要義、開發(fā)模式和產(chǎn)品模式一線房企標 準化產(chǎn)品線開發(fā)情況深 度蘭德咨詢之 “ 產(chǎn)品線研究與咨詢 ” 業(yè)務簡介蘭德咨詢之 “ 產(chǎn)品線研究與咨詢 ” 理論和方法論蘭德咨詢之 “產(chǎn)品線研究與咨詢 ”案例蘭德咨詢之 “產(chǎn)品線研究與咨詢 ”方式和程序附：常見問題解答房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 8155蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 8156房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）房地產(chǎn)產(chǎn)品進化論房地產(chǎn)產(chǎn)品 的演進史如果不用幾卷本的鴻篇巨制是不足以表述的，而且我們所說的房地產(chǎn)僅是特指市場化、貨幣化的都市型商品房，否則這個演進史就成了人類建筑史。所以住房問題一直是全世界所有城市面臨的一個普遍性問題。古埃及象形文字 “ 城市 ” 該詞由在圓形內(nèi)畫個十字組成。不可否認的是，雖然我國房地產(chǎn)業(yè)的市場化進程不過一二十年，但產(chǎn)品形態(tài)卻發(fā)生了巨大變化。過去十幾年里，廈門的商品房家價上漲了近十倍，而島上的老房子都是文物級價格。屋頂上還有個貓窩。過去十幾年來，房地產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化，而且這種加速升級換代的趨勢還會持續(xù)下去。通俗的說，人們喜新厭舊的天性使得市場需求不斷發(fā)生變化，這種變化又促使著產(chǎn)品供應不斷升級。智能化、恒溫恒濕產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)就是必然結(jié)果。蘭德咨詢（中國）有限公司地址：北京市海淀區(qū)紫竹院路 116 號嘉豪國際中心 A 座 6 層 （ 100097）電話： 01058930841/2/3/4/5 傳真： 01058930841 轉(zhuǎn) 81510房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品線研究綠皮書（ 2023）商品、產(chǎn)品與藝術(shù)品房地產(chǎn)企業(yè) 是房地產(chǎn)產(chǎn)品的制造者，但不同的企業(yè)會制造出差別很大的產(chǎn)品，這源于企業(yè)產(chǎn)品觀的不同。這種看似天經(jīng)地義的說法，就是典型的重商主義表現(xiàn)。正如其領(lǐng)導人所說的： “我們沒有囤地，我們只是為了打造出文物級的偉大作品。事實上，“商品觀 ”較強的企業(yè)大都是那些追求快速周轉(zhuǎn)、較容易做大做強的企業(yè)， “產(chǎn)品觀 ”較強的企業(yè)較容易為業(yè)內(nèi)所推崇的理想主義者。但喬布斯的過人之處還在于，蘋果通過整合以中國為主的生產(chǎn)加工資源，使每一個創(chuàng)新產(chǎn)品都變成高度工業(yè)化的標準化商品，并最終成為億萬人離不開的 “ 玩具 ” 。住友不動產(chǎn)是日本最大的房地產(chǎn)企業(yè)之一。 2023 年銷售額實現(xiàn) 億元，再度刷新行業(yè)紀錄，并成為全球首個房地產(chǎn)業(yè)務年銷售額過 200 億美元的公司。在較小 S值的情況下，要盡快做大 S 值，只能提高增長率，走規(guī)模速度導向發(fā)展之路。【做大 S3】（ 1）杠桿并購，重組；（ 2）聯(lián)合競標，聯(lián)合開發(fā)。也就是說，要兼顧。茲做兩組對比。對于絕大多數(shù)開發(fā)企業(yè)來說，這幾乎是不可能的。要實現(xiàn)這一目標，就要分別設(shè)定出 f f2和 f3 的目標值，比如 f1 是 20%， f2 是 ， f3 是 3。例如天鴻地產(chǎn)的萬象新天系列，昌建地產(chǎn)的歐洲故事系列，建業(yè)的壹號城邦系列，萬通的新新家園系列，青島城建的印象系列，等等。我們的一體化解決方案是：首先，與企業(yè)共同研究、確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，設(shè)計出具有核心優(yōu)勢的商業(yè)模式，并制定出切實可行的發(fā)展目標及戰(zhàn)略規(guī)劃，即戰(zhàn)略管理咨詢。開展房地產(chǎn)產(chǎn)品線咨詢以來，我們已為數(shù)十家知名房企提供了咨詢服務，形成了比較成熟的產(chǎn)品線理論和方法論。這基于我們 14 年的管理咨詢經(jīng)驗。技術(shù)標準 +開發(fā)實施標準，是構(gòu)成產(chǎn)品線標準的兩大基本標準。產(chǎn)品戰(zhàn)略既然是戰(zhàn)略，還要簡單地從戰(zhàn)略說起。因此，以產(chǎn)品戰(zhàn)略為重點，明確產(chǎn)品戰(zhàn)略的相關(guān)內(nèi)容，是房地產(chǎn)企業(yè)制定總體戰(zhàn)略的重中之重。第一