【正文】 :23:5005:23:50March 13, 2023 ?1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 5時(shí) 23分 :23March 13, 2023 ?1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 上午 5時(shí) 23分 50秒 上午 5時(shí) 23分 05:23: ?沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 05:23:5005:23:5005:233/13/2023 5:23:50 AM ?1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 四、入市時(shí)機(jī) 入市時(shí)機(jī)并非指時(shí)間概念上的時(shí)機(jī)，而是指根據(jù)自身情況和市場狀況來決定什么時(shí)候進(jìn)入市場，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓，是建到正負(fù)零還是等到封頂再賣，是搶到競爭對手前開賣還是等人家賣完了再說，所謂時(shí)機(jī)成不成熟即此之謂。 企業(yè)品牌以各種方式優(yōu)化組合，建立個(gè)性化的品牌識別系統(tǒng)（包括品牌理念、品牌識別及品牌延伸）及品牌族譜（企業(yè)母品牌與項(xiàng)目和物業(yè)管理的子品牌、副品牌的關(guān)系），并根據(jù)品牌不同階段和不同傳播渠道進(jìn)行有效的品牌整合傳播。萬科通過物業(yè)的不斷完善，為業(yè)主提供更為主動、到位的服務(wù)，使萬科物業(yè)在社會贏得了良好的口碑。 41 萬科品牌建設(shè)的物業(yè)管理戰(zhàn)略解析： 物業(yè)管理其實(shí)也屬于客戶服務(wù)的范疇，但較之于客戶服務(wù)以交流為主的模式，其更注重于修煉內(nèi)功，讓客戶通過體驗(yàn)來認(rèn)識萬科品牌。 對萬科地產(chǎn)提供的所有服務(wù)除成本之外都是有管理酬金的。在多年的物業(yè)管理經(jīng)營實(shí)踐中，萬科得出一個(gè)結(jié)論：“得客戶者得天下！” 2023年，萬科把各區(qū)域的項(xiàng)目物業(yè)管理處更名為物業(yè)管理中心，這不僅僅體現(xiàn)萬科加大了物業(yè)管理的力度，而且也為萬科進(jìn)行內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的優(yōu)化開了個(gè)好頭。在外部管理中，通過萬客會向客戶灌輸企業(yè)文化，組織客戶活動，及吸取客戶有建設(shè)性的意見。萬科在客戶關(guān)系管理的模式上采取的是集團(tuán)客戶關(guān)系中心全面統(tǒng)籌管理，區(qū)域公司客戶服務(wù)中心重在執(zhí)行。 ■萬科 1% 的失誤，對于客戶而言，就是 100% 的損失。 萬科品牌建設(shè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略解析： 35 要點(diǎn)一：研究客戶未來的生活需求 萬科已經(jīng)經(jīng)歷了 20 年的房地產(chǎn)開發(fā)歷程，制定未來十年的發(fā)展戰(zhàn)略已顯得極為重要，其中最主要的是對未來十年人們生活的研究。 ?萬科住宅項(xiàng)目升級三代 迄今為止，萬科的住宅產(chǎn)品已經(jīng)歷了三代： ■第一代產(chǎn)品：起步階段，從最早的天景花園，到榮獲“魯班獎(jiǎng)”的荔景大廈。通過這四個(gè)模塊的建設(shè)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行。 客戶用 萬科的產(chǎn)品品牌和物業(yè)品牌是單個(gè)子品牌，通過項(xiàng)目品牌建立后，逐步形成了企業(yè)品牌，企業(yè)品牌對各地項(xiàng)目也有促進(jìn)銷售作用，形成了企業(yè)品牌與項(xiàng)目子品牌的互動模式。其外部環(huán)境體現(xiàn)在，品牌建設(shè)的第一階段面臨著十分嚴(yán)重的品牌“空心化”和“稀釋化”危機(jī)。 第二階段（ 1994 — 2023 年） —— 客戶服務(wù)維系企業(yè)品牌 萬科企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的第二個(gè)十年里，即從多元化轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化的進(jìn)程中，學(xué)習(xí)全香港最優(yōu)秀發(fā)展商之一的新鴻基。在品牌傳播上，萬科通過精準(zhǔn)的品牌定位，完善的品牌形象輸出，使企業(yè)品牌的內(nèi)、外兩條傳播主線快速、有效。 金地品牌管理內(nèi)容 集團(tuán)和子公司明確了品牌管理的相應(yīng)職能部門，并將品牌管理與業(yè)務(wù)流程和績效掛鉤。金地鼓勵(lì)成立業(yè)主管理委員會、業(yè)主工程監(jiān)理會等組織，并提供必要的支持。 客戶用 ?客戶研究體系：深入研究客戶需求 客戶研究包括三個(gè)層面的內(nèi)容： ■一般客戶研究：搞清楚一般客戶對住宅功能特點(diǎn)共性的需求； ■目標(biāo)客戶研究：調(diào)查目標(biāo)客戶的特殊需求和生活情趣、個(gè)人愛好等背景資料； ■老客戶動態(tài)跟蹤調(diào)查：在收集老客戶對過去公司產(chǎn)品的優(yōu)、劣勢評價(jià)，以及對產(chǎn)品需求變化的新特點(diǎn)?！敖鸬刂圃臁奔仁墙鸬禺a(chǎn)品制造的過程，也是金地制造產(chǎn)品的獨(dú)特體系，更是一個(gè)市場上的價(jià)值符號，在更深層次上，也是對金地企業(yè)品牌的最有力最直接的動力?！皩?shí)現(xiàn)完滿的人性，崇尚有價(jià)值的人生”。 金地在產(chǎn)品上獲得了巨大的成功。 金地集團(tuán)品牌發(fā)展三個(gè)階段 階段一：非系統(tǒng)性子品牌建設(shè)階段 （ 1993年 —— 2023 年） 在國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，金地是少數(shù)幾個(gè)無意識的開始企業(yè)品牌美譽(yù)度積累的，從 1993 年開始進(jìn)入房地產(chǎn)以來，金地在單個(gè)項(xiàng)目上對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，無意識地為企業(yè)進(jìn)行了品牌效應(yīng)的積累，隨著開發(fā)項(xiàng)目的增多，慢慢就有了項(xiàng)目品牌組合之后的企業(yè)品牌效應(yīng)。 ?固化母品牌、 業(yè)務(wù)品牌、 項(xiàng)目品牌、的識別體系：固定的符號、文字、圖案等；并對符號、文字、圖案、顏色等做出相應(yīng)的含義解釋。 客戶用 與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新 優(yōu)質(zhì)品牌的本身就意味著創(chuàng)新，在日新月異的今天，品牌若要長久不衰，必須與時(shí)俱進(jìn)。 管理大師彼德 持續(xù)一致的品牌策略 品牌策略一旦確立，應(yīng)當(dāng)持之以恒，不可半途而廢。品牌定位應(yīng)該清晰明確，是普通住宅還是商業(yè)地產(chǎn)，是中產(chǎn)階級住所還是豪華公寓，是“運(yùn)動、健康”的個(gè)性還是“家庭辦公一族”的特點(diǎn)等等。而且，在資本市場上，高品牌價(jià)值的企業(yè)更易為投資者所青睞，企業(yè)資本能實(shí)現(xiàn)更多的溢價(jià)。而品牌所包含的不僅是房子本身，它還包含著情感和文化，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感溝通，往往“手未出而占先機(jī)”。 客戶用 許多開發(fā)商都患有重銷售輕品牌的“近視癥”，片面重視對產(chǎn)品的宣傳，卻忽視品牌長遠(yuǎn)的規(guī)劃，樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告卻鮮有露面。兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌與 10大公司品牌的得票之和占到全國票數(shù)的一半以上，消費(fèi)者對于這些品牌的認(rèn)同感強(qiáng)烈且集中。 中國地方公司品牌年齡明顯小于兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌及 10大公司品牌，平均年齡為 。2023年房地產(chǎn)行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)品牌建設(shè)研究 未有一家企業(yè)超過 20年， 15~20年的占 8%； 10~15年的占 17%，而 10年以下的占到了 75%。 除了全國性跨地域開發(fā)的房地產(chǎn)公司，對單一地區(qū)發(fā)展的地方性公司和項(xiàng)目品牌進(jìn)行調(diào)查，從調(diào)查結(jié)果看，一些地方性公司由于專注于在一個(gè)地區(qū)開發(fā)，規(guī)模集中度高于當(dāng)?shù)氐娜珖怨荆瑥亩纬蓮?qiáng)勢的地區(qū)品牌。提到藍(lán)堡國際公寓、東方銀座、北京公園 5號、星河灣等樓盤，我們往往耳熟能詳，但又有幾人能知道其背后的企業(yè)品牌。 5 首先，品牌能給消費(fèi)者帶來額外的心理滿足。 隨著人們生活品質(zhì)的提高，選擇機(jī)會的增多，消費(fèi)者購房行為日益挑剔。 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的必要性 成功的房地產(chǎn)品牌都有自己明確的定位，如中海地產(chǎn)走大眾精品化的品牌之路 。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個(gè)性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費(fèi)者霧里看花，難以建立強(qiáng)勢品牌。德魯克說：“ 21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競爭了，因?yàn)槌酥馑麄円粺o所有”。再好的建筑也有不足，也需改進(jìn)，所以企業(yè)應(yīng)把握時(shí)代脈搏，不斷采用新的設(shè)計(jì)理念、新的施工技術(shù)、新的建筑材料、新的科技成果、新的管理方法等。 10 品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價(jià)值，是品牌資產(chǎn)的主體部分，是品牌保持持久競爭力的保證 利益 屬性和功能 客戶感受到的品牌帶來的情感信仰和價(jià)值 產(chǎn)品或服務(wù)帶給可戶的功能或情感利益 產(chǎn)品或服務(wù)必須具備的功能和屬性 品牌內(nèi)涵是企業(yè)倡導(dǎo)或客戶在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中形成的理念 ： ?品牌內(nèi)涵是由客戶決定的 ?在客戶心目中塑造某種內(nèi)涵或改變某種內(nèi)涵是非常困難的 ?品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價(jià)值 容易向客戶傳遞和解釋，但也容易被競爭對手模仿 核心價(jià)值 品牌內(nèi)涵 對于區(qū)別競爭對手的品牌具有重要的意義；但是向可戶始終一致的傳遞品牌核心價(jià)值具有一定難度 ?規(guī)定品牌識別體系的使用規(guī)范 ?規(guī)定母品牌、業(yè)務(wù)品牌、 項(xiàng)目品牌 識別體系組合使用時(shí)的規(guī)范 階段二：品牌規(guī)范建設(shè)探索階段 （ 2023 年 —— 2023 年 ） 2023 年初金地完成產(chǎn)業(yè)上的全國性布局，以深圳、北京、上海為中心的華南、華北、華東的區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略格局，并成功進(jìn)入武漢市場。從最早的金海灣項(xiàng)目獲得“創(chuàng)新風(fēng)暴”設(shè)計(jì)第一名和建設(shè)部施工“魯班獎(jiǎng)”，成為全國唯一獲得設(shè)計(jì)和施工雙料大獎(jiǎng)的住宅項(xiàng)目開始，金地所開發(fā)的每一個(gè)項(xiàng)目都獲得了專業(yè)榮譽(yù)。 品牌核心： 用心做事，誠信做人 品牌承諾：我們的服務(wù)超過你的想象 品牌個(gè)性：高品質(zhì)、誠信、創(chuàng)新、專業(yè) 品牌使命與口號：創(chuàng)造生活新空間、品位優(yōu)質(zhì)環(huán)境 品牌定位：做品質(zhì)與價(jià)值認(rèn)可度最高的中國房地產(chǎn)品牌 房地產(chǎn)企業(yè)只有擁有獨(dú)特魅力，才有可能吸引顧客并獲得青睞，這種魅力體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量管理、成本控制、項(xiàng)目宣傳、物業(yè)服務(wù)等整條價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)，金地的關(guān)鍵在于使價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地、“科學(xué)”地結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了客戶價(jià)值最大化。 客戶用 22 金地的客戶關(guān)系管理架構(gòu) 未來的地產(chǎn)將從產(chǎn)品的性價(jià)比競爭，變成產(chǎn)品價(jià)值的客戶認(rèn)知度的競爭。 ?引導(dǎo)客戶參與策劃 好的客戶是最好的策劃人員，金地廣泛收集客戶關(guān)心的具體問題，讓客戶參與到策劃中來，將客戶的需求反映到產(chǎn)品的總體規(guī)劃理念和具體的產(chǎn)品利益點(diǎn)上。 2023年金地企業(yè)品牌策略在集團(tuán)和各子公司執(zhí)行。 客戶用 在企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的運(yùn)作上，采取以項(xiàng)目品牌帶動企業(yè)品牌，企業(yè)品牌帶動多項(xiàng)目集約化互動發(fā)展模式。重視產(chǎn)品品質(zhì)和對客戶的經(jīng)營理念，學(xué)習(xí)新鴻基“新地會”，成立國內(nèi)第一個(gè)維護(hù)客戶關(guān)系、提供增值服務(wù)的“萬客會”。品牌空心化主要表現(xiàn)：品牌單純的符號化，有廣泛的知名度而沒有差異化地忠誠度，品牌沒有個(gè)性化的內(nèi)涵，品牌對消費(fèi)者的購買決策的影響力非常有限。 32 萬科企業(yè)品牌管理 萬科企業(yè)品牌管理機(jī)構(gòu) 集團(tuán)總經(jīng)理 各子、分公司營銷部（兼職品牌對接人） 集團(tuán)企劃部