【正文】 房地產(chǎn)二級(jí)開(kāi)發(fā)幾個(gè)概念的明晰“策劃 ”與 “產(chǎn)品設(shè)計(jì) ”最主要的關(guān)聯(lián)是在 前期策劃階段 。如何將稀缺資源價(jià)值最大化？224。如何借城市、產(chǎn)業(yè)東進(jìn)之勢(shì)？224。項(xiàng)目外環(huán)連綿起伏的自然山系，內(nèi)繞千畝清幽明澈的余家莊水庫(kù)，南望林木蔥郁的南香山西麓，與萬(wàn)頃綠茵 27洞荔湖高爾夫隔水相望。（單位：萬(wàn) m2）20232023清遠(yuǎn)房地產(chǎn)供求比較（單位：萬(wàn) m2）房地產(chǎn)價(jià)格剛性，泡沫較少l自 2023年以來(lái)，清遠(yuǎn)房?jī)r(jià)穩(wěn)步增長(zhǎng)，（以清城區(qū)價(jià)格為計(jì)算對(duì)象）年增長(zhǎng)率達(dá)到了 31%。GDP增長(zhǎng)主要以投資拉動(dòng)清遠(yuǎn)市近年固定資產(chǎn)投資總量和 GDP綜合圖表固定資產(chǎn)投資占據(jù) GDP的主導(dǎo)地位， 07年達(dá)到 GDP的 %。n 居民人口與收入。n 選擇區(qū)位要有超前意識(shí)，特別注意交通、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等公共設(shè)施的深層次分析。n 對(duì)位置的把握應(yīng)有動(dòng)態(tài)的發(fā)展的眼光區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值n 第一、商業(yè)區(qū) 商業(yè)區(qū)按其功能從高到低可分為中央商業(yè)區(qū)、城區(qū)商業(yè)區(qū)和街區(qū)商業(yè)區(qū)。n 面積單價(jià)：經(jīng)濟(jì)適用房面積單價(jià)、商品房面積單價(jià)、新舊房折合單價(jià)n 面積指標(biāo)： 60平方米、 80平方米、人均建筑面積 平均家庭人口n 平均個(gè)人年收入：工資收入、工資收入及修正、可支配收入n 計(jì)算人口數(shù)：雙職工假設(shè)、平均家庭人口 n“ 4～ 6倍 ” 是從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家歸納得出的結(jié)論，不能不加修改的應(yīng)用到我國(guó)。區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析：基本內(nèi)容數(shù)據(jù)來(lái)源n各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒n土地、規(guī)劃部門(mén)的政府官員訪談n規(guī)劃、房地產(chǎn)等專(zhuān)業(yè)人士訪談n 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析總量指標(biāo)： GDP、人口、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)等結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃n 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析投資：開(kāi)發(fā)投資額土地開(kāi)發(fā)：土地開(kāi)發(fā)投資、開(kāi)發(fā)面積、土地出讓金商品房開(kāi)發(fā)：施工面積、竣工面積、年開(kāi)發(fā)量銷(xiāo)售：銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售面積、價(jià)格、空置量、吸納量房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的方法區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析：基本資料的獲得人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系發(fā)展階段 啟動(dòng)階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段人均 GDP（美元） 800～ 3000 3000～ 4000 4000～ 8000 8000以上需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于 4% 萎縮45% 停滯58% 穩(wěn)定發(fā)展大于 8% 高速發(fā)展房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的方法區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析：市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r重要指標(biāo)房地產(chǎn)發(fā)展周期理論，判斷區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展階段市場(chǎng)典型表現(xiàn) 開(kāi)發(fā)商策略復(fù)蘇 直接使用人帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，現(xiàn)樓價(jià)格大于期樓無(wú)法判斷是否真正復(fù)蘇，所以地價(jià)低，沒(méi)有人買(mǎi)地發(fā)展 地價(jià)和房?jī)r(jià)開(kāi)始同步上升，期樓和現(xiàn)樓價(jià)格相近，長(zhǎng)期投資者開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)最佳策略：土地儲(chǔ)備；而銷(xiāo)售策略是：分期賣(mài)樓危機(jī) 頂點(diǎn)附近、期樓遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)樓地價(jià)上升完全不合理，用家退出市場(chǎng)，市場(chǎng)里的人完全是投資者一次性賣(mài)樓蕭條 地價(jià)下跌比房?jī)r(jià)下跌幅度快，市場(chǎng)動(dòng)力是信息不完備者最優(yōu)策略：繼續(xù)賣(mài)樓，觀望將會(huì)付出更大的代價(jià)房地產(chǎn)周期理論階段價(jià)格什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。產(chǎn)品創(chuàng)新性……宏觀市場(chǎng)分析中觀市場(chǎng)分析微觀市場(chǎng)分析政策、經(jīng)濟(jì)、規(guī)劃影響 考慮客戶(hù)的總價(jià)心態(tài)、單價(jià)心態(tài)等渠道 Place 委托銷(xiāo)售代理、自行組建隊(duì)伍進(jìn)行銷(xiāo)售等 便利Convenience考慮讓客戶(hù)享受一切購(gòu)買(mǎi)住宅過(guò)程中的便利與豐富的感受促銷(xiāo) Promotion廣告推廣策略、銷(xiāo)售中心的選擇與建設(shè)、單張派發(fā)的方式人員推銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)、泛銷(xiāo)售等溝通Communication積極主動(dòng)與客戶(hù)溝通，尋找雙贏的認(rèn)同感；研究親情維系、社區(qū)文化建設(shè)、回饋客戶(hù)等方式時(shí)間 20世紀(jì)60年代中期（麥卡錫） 20世紀(jì)90年代初期（勞特朗）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)（住宅為例）中的 4P與 4C30n 營(yíng)銷(xiāo)的本意是通過(guò)各種方法，用最快的速度實(shí)現(xiàn)既定的長(zhǎng)短期銷(xiāo)售目標(biāo)n 這種目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，依賴(lài)于終端消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)n 在他們面臨諸多選擇的今天，我們憑什么讓他們購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，而不是別人的產(chǎn)品n 這是營(yíng)銷(xiāo)需要回答的最為核心的問(wèn)題n 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的核心，就是注意消費(fèi)者，而不是讓消費(fèi)者注意n 這種注意應(yīng)是在產(chǎn)品研發(fā)前就開(kāi)始的注意，而不是產(chǎn)品呈現(xiàn)后的注意n 我們所做的，就是打造一種客戶(hù)真正需要的，而市場(chǎng)上目前并不能提供的產(chǎn)品n 然后讓他們請(qǐng)求我們把產(chǎn)品賣(mài)給他們營(yíng)銷(xiāo)或是策劃的本意31n 我們所追求的，就是在很少?gòu)V告，甚至是沒(méi)有廣告的情況下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷(xiāo)售n 并且在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的過(guò)程中，獲得對(duì)產(chǎn)品品牌的持續(xù)滿(mǎn)意度，以及對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)忠誠(chéng)度n 這是就房地產(chǎn)策劃n 尤其是今天我們著重探討的房地產(chǎn)前期策劃n 所要追求的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)或是策劃的本意第三部分 “ 傳統(tǒng)上，地產(chǎn)公司都是按照你是做高檔房，還是中檔房，或者是低檔房來(lái)定位的。 最后要忘掉促銷(xiāo) 216?！?16。 不要再賣(mài)你所制造的產(chǎn)品216。 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人不僅要處理公司與已購(gòu)顧客之間的互動(dòng)關(guān)系，還得兼顧未購(gòu)顧客的行為與態(tài)度。如果某公司想開(kāi)發(fā)城市級(jí)市場(chǎng)上最好的別墅，那么該公司就應(yīng)該知道，開(kāi)發(fā)別墅的質(zhì)量要最高，價(jià)格也要高，選擇的推廣或代理渠道也應(yīng)該是最好，促銷(xiāo)要在最適當(dāng)?shù)拿襟w上作廣告，還要印制最精美的樓書(shū)等等。 分割 的含義就是要區(qū)分不同類(lèi)型的買(mǎi)主，即進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，識(shí)別差異性顧客群。Relations)：營(yíng)銷(xiāo)人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹(shù)立產(chǎn)品的良好形象。 獲得土地使用權(quán)證后，立即進(jìn)行 50％以上土地面積的開(kāi)發(fā)，從拿地到預(yù)售平均 7個(gè)月，從預(yù)售到結(jié)算約 8－ 10個(gè)月。 杰羅姆 關(guān)于房地產(chǎn)策劃故策之而知得失之計(jì)13一、一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論第九章：策劃實(shí)施n 策劃案必須能夠?qū)嵤?，不能?shí)施的策劃案就是失敗的策劃案。n 沒(méi)有概念，就不可能整合資源。 策劃是把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，以期解決它。競(jìng)爭(zhēng)。提出創(chuàng)造性地解決方案的能力。：創(chuàng)造性地組合利用 ——哈佛企業(yè)管理叢書(shū)編輯委員會(huì)關(guān)于 “策劃 ”的定義5策劃 n 近代策劃（企劃）一詞的使用始于 60年代的日本，爾后傳之臺(tái)灣等東亞地區(qū)，歐美多稱(chēng)管理咨詢(xún)，近二十年來(lái)也習(xí)慣用策劃一詞。n 發(fā)達(dá)國(guó)家稱(chēng)策劃（企劃）之為策略管理。是具有創(chuàng)新性的思維方式?！?第一步：設(shè)定策劃目標(biāo)面對(duì)問(wèn)題。風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)。定位。n 資源整合成為一個(gè)全新的體系與模式。n 策劃實(shí)施可以交給對(duì)象自己做，但必須對(duì)對(duì)象進(jìn)行實(shí)施指導(dǎo)?！?Ps理論、 10P理論、 7P理論與 4C理論144Ps營(yíng)銷(xiāo)組合：以企業(yè)為中心1960年，杰羅姆 麥卡錫（ McCarthy）于 1960年在其 《 基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo) 》 （ Basic Marketing）一書(shū)中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的 “ 4P’s” 理論：產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、渠道（ Place）、促銷(xiāo)（ Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是 P，再加上策略 (Strategy)，所以簡(jiǎn)稱(chēng)為 “ 4P’s” 。碧桂園最初的客戶(hù)定位：對(duì)價(jià)格高度敏感，對(duì)檔次、品味考慮較少，典型如 “畢業(yè) 5年、成長(zhǎng)中的白領(lǐng)階層 ”。碧桂園的 4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合n“ 批發(fā)大盤(pán) ” 的開(kāi)發(fā)模式， n 以低價(jià)換周轉(zhuǎn)： 項(xiàng)目?jī)r(jià)格經(jīng)常是周?chē)杀软?xiàng)目一半的價(jià)格，多年來(lái)含精裝修的公寓房銷(xiāo)售均價(jià)不足 3800元每平米。過(guò)渡型的 6P理論：菲利普 ?科特勒的貢獻(xiàn)10P理論：增加的戰(zhàn)略 4P對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)價(jià)值極高n n 但是，你不能滿(mǎn)足所有買(mǎi)主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿(mǎn)足其需要的買(mǎi)主，這就需要 第三個(gè) “ P” 是 “ 優(yōu)先 ” (Prioritizing)。如果不把這種別墅定在最佳別墅的位置上，而只是定為一種經(jīng)濟(jì)型別墅，那就可以采用與此不同的營(yíng)銷(xiāo)組合。 n消費(fèi)