【正文】 者的需要與欲望 (Customer‘s needs and wants)； n消費(fèi)者獲取滿足的成本 (Cost and Value to satisfy consumer‘s needs and wants)； n用戶購買的方便性 (Convenience to buy)； n與用戶溝通 (Communication with consumer)。 而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品 忘掉渠道策略 216。 現(xiàn)在的新名詞是溝通 216。受這種影響，客戶和社會也是按照這種習(xí)慣來看待你。房地產(chǎn)前期策劃故策之而知得失之計房地產(chǎn)策劃概念的厘清n 此次課程所探討的 房地產(chǎn)前期策劃 ，是指土地已經(jīng)獲得而規(guī)劃設(shè)計尚未完成前的策劃工作，其策劃的核心在于 ” 指導(dǎo)開發(fā) “ 。–需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。 房地產(chǎn)市場分析的方法對每一個可能影響項(xiàng)目競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評價。區(qū)位與城市功能分區(qū)現(xiàn)代城市土地利用在過去自發(fā)利用的基礎(chǔ)上，通過土地利用規(guī)劃自覺地進(jìn)行區(qū)位選擇，形成了明顯的功能分區(qū)，一般分為商業(yè)區(qū)、居住區(qū)、工業(yè)區(qū)等若干功能區(qū)。 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析影響房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目區(qū)位選擇的因素分析第一、地域因素的分析與選擇 地域因素的分析與選擇是戰(zhàn)略性選擇，是對項(xiàng)目宏觀區(qū)位條件的分析與選擇，主要考慮項(xiàng)目所在地區(qū)的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化教育、自然條件等因素。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析第二、寫字樓項(xiàng)目影響寫字樓項(xiàng)目位置選擇的特殊因素包括：n 與其他商業(yè)設(shè)施的接近程度。位區(qū)位上的物業(yè) 適合市場 投資價值圖：區(qū)位價值的轉(zhuǎn)移過程S機(jī)會 且固定資產(chǎn)投資額持續(xù)高速增長，近 5年增速平均超過 50%。l2023年清遠(yuǎn)的房價 /收入比約 ，處于中國范圍內(nèi)的理性水平，整體價格水平較為剛性，抗風(fēng)險能力較強(qiáng)。如何界定及吸納廣泛的住宅目標(biāo)客戶？224。景觀資源是作為樓盤配套考慮，還是引入相關(guān)產(chǎn)業(yè)224。沒有科學(xué)而理性的前期策劃，就沒有有的放矢的規(guī)劃與建筑設(shè)計。房地產(chǎn)營銷策劃的實(shí)際目標(biāo)是 “指導(dǎo)銷售 ”。首期開發(fā)至關(guān)重要，如何確定策略？224。產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的機(jī)會，如何利用？224。W前期策劃的完整過程案例之一：廣東清遠(yuǎn)地王項(xiàng)目用地面積： 容積率：約 清遠(yuǎn)概述珠三角邊緣緊鄰廣州歷史悠久足球基地溫泉、漂流經(jīng)濟(jì)增長“ 地王 ” 項(xiàng)目，將成為清遠(yuǎn)沿江高品質(zhì)的高層景觀社區(qū)p用地性質(zhì)：住宅用地p占地面積： p地價： p容積率：約 p總建筑面積：約 m2p物業(yè)類型：以高層或者超高層為主項(xiàng)目用地圖北江未來，項(xiàng)目周邊區(qū)域?qū)⒊蔀榍暹h(yuǎn)新興的行政文化中心傳統(tǒng)特色綜合區(qū) 現(xiàn)代居住綜合區(qū) 行政商務(wù)文化區(qū) 現(xiàn)代居住綜合區(qū) 生態(tài)觀光區(qū)現(xiàn)代居住綜合區(qū) 辦公商務(wù)綜合區(qū) 現(xiàn)代居住綜合區(qū) 服務(wù)綜合區(qū)未來城市發(fā)展方向項(xiàng)目清遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)： S/W（優(yōu)勢 /劣勢）的價值因素u 地段要素u 環(huán)境要素u 地塊 /產(chǎn)品要素u 開發(fā)商 /項(xiàng)目要素u 前兩個為被動性要素，后兩個為主動性要素SWOT分析的價值因素SWOT分析的核心本質(zhì)項(xiàng)目戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會 利用機(jī)會，克服劣勢減少劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢 它說明了區(qū)位價值的轉(zhuǎn)移過程：區(qū) n 環(huán)境因素。 要想讓區(qū)位帶來較高的房地產(chǎn)投資價值，在選擇時區(qū)位時應(yīng)該重視以下問題：n 注意區(qū)位升值潛力的分析。 對位置的廣義理解，還應(yīng)包括在該位置進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)投資所需支付的成本高低和所面臨的競爭關(guān)系。來源：綜合聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展委員會、聯(lián)合國人類住區(qū)（生境）中心、世界銀行對房價收入比的定義房價收入比＝平均房價 /平均家庭年收入平均房價＝面積單價 面積指標(biāo)平均家庭年收入＝平均個人年收入 計算人口數(shù) 定義計算方法及缺陷各指標(biāo)的取值不同，算出的房價收入比結(jié)果相差是非常大的 復(fù)蘇 房地產(chǎn)市場分析的方法區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對過去變化趨勢進(jìn)行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。針對性的房地產(chǎn)市場分析“ 有的放矢 ”為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？n 評估項(xiàng)目所處的市場環(huán)境n 尋找項(xiàng)目潛在的市場機(jī)會，挖掘需求尚未被滿足的市場n 規(guī)避市場風(fēng)險n 制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場定位n 推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議n 評估開發(fā)商目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性……市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行 整合與提煉 的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。–以客戶的生理及心理全方位訴求設(shè)定產(chǎn)品價格 Price設(shè)定的每平方米單價及整套總價，付款方式與傭金折扣等成本 Cost 深入分析客戶 率先建立中國房地產(chǎn)行業(yè)客戶關(guān)系管理的專業(yè)體系，并使之成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是萬科客戶關(guān)系管理團(tuán)隊奮斗的目標(biāo)。——216。 首先研究消費(fèi)者的需求與欲望216。進(jìn)一步說，如果顧客在獲得服務(wù)前必須排隊等待，那么這項(xiàng)服務(wù)傳遞到顧客手中的過程，時間的耗費(fèi)即為重要的考慮因素。人員也包括未購買及已購買服務(wù)的顧客。產(chǎn)品一旦經(jīng)過定位后，便可以運(yùn)用上面提到的戰(zhàn)術(shù)4P’s。比如：有些顧客要買郊區(qū)別墅，有的要買城區(qū)別墅，有的要買總價在 30萬以內(nèi)的房子；有的希望質(zhì)量高，有的希望服務(wù)好，有的希望價格低。n“ 公共關(guān)系 ” (Public n堅決快速開發(fā)： 同一段時間內(nèi)，所有碧桂園項(xiàng)目均為同一批次產(chǎn)品，極大地提升設(shè)計，施工，銷售等效率；每隔一段時間再進(jìn)行產(chǎn)品的統(tǒng)一 “ 升級換代 ” 。n總是推出同樣的 “適當(dāng)產(chǎn)品 ”： 碧桂園根據(jù)對宏觀經(jīng)濟(jì)和城市化進(jìn)程持續(xù)發(fā)展的判斷，避開一線二線城市 “主流 ”客戶群的競爭，主要針對大城市郊區(qū)和三線，四線城市的 “主體 ”客戶群。 n 促銷 (Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。第二部分 實(shí)施要則。第七步：資源整合n 所謂資源整合，指必須把能夠利用的所有資源全部整合成一個整體。 學(xué)者是把簡單的問題復(fù)雜化，以期研究它。內(nèi)外部資源評估。知識和經(jīng)驗(yàn)的整合能力。策劃的特點(diǎn)成功的策劃 策劃 是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。n 中國古代即有專業(yè)的謀士，有淵博的謀略學(xué)說，也有極為豐富精彩的策劃實(shí)踐和成功案例。策劃是什么？故策之而知得失之計，作之而知動靜之理，形之而知死生之地，角之而知有余不足之處 ——《 孫子 》 它的特點(diǎn)就是人們把一些很少聯(lián)系在一起但存在一定內(nèi)在聯(lián)系的事物創(chuàng)造性地連接組合起來，形成一個新的事物。信息＋資源＋專業(yè) 溝通理念。策劃的九個基本步驟第三步：設(shè)計分析方法n 對象不同，情況不同，目的不同，分析方法也就不同。創(chuàng)造概念。n 這將改變資源的所屬、存在方式和作用結(jié)果。n 策劃的實(shí)施也是反饋和修正的過程。麥肯錫在 《 Basic Marketing》 中提出 4Ps營銷組合n 產(chǎn)品 (Product)： 注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 1967年，菲利普 2023－ 2023年，推出精裝修洋房，均價低于 3500元 /平米。低地價，大規(guī)模的投資策略。產(chǎn)品取得預(yù)售證后，全數(shù)投向市場，低價快銷導(dǎo)致批次日均銷售率達(dá)到 78％，年度平均積存率僅為 ％。第一個 “ P” 是 “ 探查 ” (Probing)，戰(zhàn)略 4P’s 的第一個 “ P” 就是要探查市場。n“優(yōu)先 ”(Prioritizing)： 哪些顧客對你最重要 ?哪些顧客應(yīng)成為你廣告宣傳與推廣的目標(biāo) ?假定你到城市中心區(qū)推廣郊區(qū)洋房，你必須了解中心區(qū)客戶情況，必須分出各種不同類型的買主，必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。因此，關(guān)鍵是怎樣決定將要開發(fā)的產(chǎn)品在供需市場中的地位。n有形展示 (Physical Evidence)： 可以解釋為 “商品與服務(wù)本身的展示亦即使所促銷的東西更加貼近顧客 ”。 勞特朗先生 1990年在 《 廣告時代 》 上面，對應(yīng)傳統(tǒng)的 4P提出了新的觀點(diǎn)： “營銷的 4C。Cost 應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便 216。 強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者的對話4Rs組合理論認(rèn)為