【正文】 ，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，開發(fā)商要考慮的不僅僅是購(gòu)房者的自住或者投資的迫切需求。你一提萬科，人們就會(huì)說， ‘ 噢，萬科，知道，專門做城鄉(xiāng)接合部的中高檔房。n 在土地購(gòu)買前的對(duì)土地投資機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)，是另一套專業(yè)工作方式與思路，策劃的核心在于 ” 指導(dǎo)投資決策 “ ；而規(guī)劃設(shè)計(jì)已經(jīng)完成甚至施工已經(jīng)開始后的營(yíng)銷策劃，其核心則是在產(chǎn)品已經(jīng)確定基礎(chǔ)上的 ” 指導(dǎo)銷售 “ 。項(xiàng)目可塑性前期策劃的分析部分：宏觀中觀與微觀的關(guān)鍵點(diǎn)市場(chǎng)走勢(shì)需求市場(chǎng)分析：目標(biāo)客戶需求分析預(yù)測(cè)需求的大小、來源以及客戶需求點(diǎn)主要考慮以下因素：n 確定目標(biāo)消費(fèi)人口、家庭和客戶特征統(tǒng)計(jì)n 目標(biāo)消費(fèi)者收入、支付能力和購(gòu)買力n 遷居和交通方式n 目標(biāo)客戶的消費(fèi)價(jià)值趨向（偏好）等通過城市年鑒和房地產(chǎn)年鑒、房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)獲取。階段： 發(fā)展 危機(jī) 法律特性：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn) ……經(jīng)濟(jì)特性：價(jià)格、付款方式 ……自然特性：地塊面積、形狀、高度、景觀、區(qū)位 ……關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性項(xiàng)目自身資源條件分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目標(biāo)客戶分析現(xiàn)有、潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、市場(chǎng)反應(yīng)目標(biāo)客戶的數(shù)量、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式1. 找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶2. 目標(biāo)客戶置業(yè)的需求與心理訴求3. 找出項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的方法：微觀層面地產(chǎn)市場(chǎng)分析的一些誤區(qū)n 針對(duì)性不強(qiáng)，內(nèi)容太泛n 沒有充分挖掘區(qū)域資源；大環(huán)境看好，項(xiàng)目的小環(huán)境就一定不錯(cuò)n 過分倚重宏觀資料來論證項(xiàng)目，只關(guān)注外圍共性，忽視項(xiàng)目差異性n 過于偏重對(duì) “二手資料 ”的應(yīng)用n 以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么n 別人做什么賣得好，我們做也會(huì)賣得好56第五部分 區(qū)位與房地產(chǎn)價(jià)值n 工業(yè)區(qū) 根據(jù)各種工業(yè)的特點(diǎn)（如污染狀況、占地面積等），可以將工業(yè)分成內(nèi)圈工業(yè)區(qū)、外圈工業(yè)區(qū)和遠(yuǎn)郊工業(yè)區(qū)。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析第二、具體地點(diǎn)的分析與選擇 它是對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目坐落地點(diǎn)和周圍環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施條件的分析與選擇，主要考慮項(xiàng)目所在地點(diǎn)的臨街狀況、建設(shè)用地的大小、利用現(xiàn)狀、交通、城市規(guī)劃、土地取得代價(jià)、拆遷安置難度、基礎(chǔ)設(shè)施完備程度以及地質(zhì)、水文、噪聲、空氣污染等因素。n 周圍土地利用情況和環(huán)境?！?清遠(yuǎn) 肇慶 韶關(guān) 惠州 中山 佛山 東莞 深圳 廣州固定資產(chǎn)投資 1345 GDP 3151 固定投資占比 % % % % % % % % %數(shù)據(jù)來源：廣東省統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來源：清遠(yuǎn)統(tǒng)計(jì)年鑒2023年廣東省主要城市固定資產(chǎn)投資總量 /GDP值（億元）從經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的發(fā)展規(guī)律看，清遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)尚處在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期階段?！?北京 上海 廣州 武漢 西安 清遠(yuǎn)商品住宅均價(jià)（元 /㎡ ） 10792 12361 8912 4664 3718 3450人均可支配收入（元 /年） 21989 23623 22469 14358 12662 11827房?jī)r(jià) /收入比 2023年清遠(yuǎn)及主要對(duì)比城市房?jī)r(jià)情況2023－ 2023年清遠(yuǎn)市房地產(chǎn)均價(jià)情況（元 /㎡ ）數(shù)據(jù)出處： 《 統(tǒng)計(jì)局房地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析 》這是 K開發(fā)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的項(xiàng)目這是清遠(yuǎn)房地產(chǎn)最有份量的項(xiàng)目之一地價(jià)創(chuàng)下清遠(yuǎn)土地市場(chǎng)天價(jià)，在清遠(yuǎn)房地產(chǎn)市場(chǎng)極具影響力。： 項(xiàng)目開發(fā)條件分析山林植被高爾夫球場(chǎng)余家莊水庫(kù)采石場(chǎng)原有村落山林植被山林植被山林植被新新公路資源 廣州客戶 /區(qū)域客戶的分層，短期客戶，長(zhǎng)期潛在客戶？224。如何保護(hù)乃至提升現(xiàn)有景觀資源的價(jià)值？紅色部分為本次初步構(gòu)思涉及內(nèi)容2023年 4月 1日初步構(gòu)思匯報(bào)市場(chǎng)語言轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)語言的實(shí)踐案例之三：西安高科房產(chǎn)系列項(xiàng)目項(xiàng)目一，用地 ，容積率 。產(chǎn)品的確定需要哪些主要要素項(xiàng)目面對(duì)什么樣的宏觀機(jī)遇？項(xiàng)目面對(duì)什么樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與需求狀況？項(xiàng)目具有什么樣的本體條件和建設(shè)限制？企業(yè)乃至政府對(duì)項(xiàng)目有什么要求？審時(shí)度勢(shì)知己用案例展示策劃到產(chǎn)品的過程和階段要素：相同開發(fā)商相同區(qū)域不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)不同企業(yè)目標(biāo)產(chǎn)生不同的產(chǎn)品西安 房地產(chǎn)前期策劃的實(shí)際目標(biāo)是 “指導(dǎo)開發(fā) ”。如何使分期開發(fā)創(chuàng)造比整體開發(fā)更大的效益224。東進(jìn)對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的影響224。在初步判斷之下的項(xiàng)目思考u項(xiàng)目以住宅為主體，是否有條件引入商業(yè)、酒店公寓等高價(jià)值物業(yè)類型，使得項(xiàng)目整體收益提升？u住宅市場(chǎng)特別是高端市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)狀況、客戶需求如何？項(xiàng)目應(yīng)該采取什么樣的市場(chǎng)策略？商業(yè)和酒店公寓的市場(chǎng)機(jī)會(huì)如何？u整體市場(chǎng)定位和物業(yè)定位如何？產(chǎn)品發(fā)展的原則和方向、以及隨之帶來的收益狀況如何？大型住區(qū)開發(fā)發(fā)展策劃工作案例之二：金地荔湖城項(xiàng)目用地面積： 容積率：約 金地荔城湖廣園快速路廣州核心區(qū)金地荔湖城：距廣州核心區(qū) 1小時(shí)車程的大盤適中的容積率促使項(xiàng)目具有打造多種復(fù)合物業(yè)的可能地理位置的特殊性導(dǎo)致項(xiàng)目針對(duì)的主力客源具有多種可能性新新公路余家莊水庫(kù)用地面積： ， 4938畝建筑面積： 312萬平方米容積率 　 佛山 肇慶 江門 惠州 湛江 河源 清遠(yuǎn)成交面積（萬㎡） 764 321． 97 2032023年清遠(yuǎn)與珠三角同級(jí)城市成交情況對(duì)比 第六部分關(guān)于 SWOT分析關(guān)于項(xiàng)目定位關(guān)于定位與規(guī)劃設(shè)計(jì)的關(guān)系定位與初步方案設(shè)計(jì)中財(cái)務(wù)的作用STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目 +環(huán)境 +競(jìng)爭(zhēng)）SWOT分析的價(jià)值因素針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值因素包括：n地段因素 ——地段 /片區(qū)認(rèn)知度 /周邊配套（商業(yè) /教育） /交通等（可總結(jié)為便利性 /成熟度 /知名度）n環(huán)境因素 ——自然環(huán)境 /四至景觀 /社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）n地塊因素 ——地形地貌 /規(guī)模 /技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）n開發(fā)商要素 ——目標(biāo) /開發(fā)商品牌 /可利用資源等n針對(duì)一個(gè)即將銷售的項(xiàng)目與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素：產(chǎn)品因素 ——產(chǎn)品 /戶型 /自身配套 /昭示性等n對(duì)于一個(gè)大盤的后續(xù)階段，需要增加項(xiàng)目因素的判斷：項(xiàng)目因素 ——口碑 /人氣 /項(xiàng)目知名度 /客戶群體 /前期售價(jià) /前后產(chǎn)品差異性 /物業(yè)管理 等O/T（機(jī)會(huì) /威脅）的價(jià)值因素u 宏觀要素 ——經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（宏觀政策） /重大城市變革u 中觀要素 ——行業(yè)形勢(shì)（一、二、三級(jí)市場(chǎng)） /城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等）u 微觀要素 ——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（片區(qū)、樓盤、戶型） /客戶流向u通常對(duì)于銷售中后期的項(xiàng)目，宏觀要素相對(duì)失效；反之，對(duì)于一個(gè)遠(yuǎn)期的大盤，微觀要素相對(duì)次要。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位分析區(qū)位選擇要注意的問題n 過分強(qiáng)調(diào)區(qū)位或地段的作用會(huì)產(chǎn)生對(duì)開發(fā)投資者的誤導(dǎo)n 來自規(guī)劃、法律方面的約束可能在增加n 鄰區(qū)影響可能會(huì)面臨改變n 對(duì)于項(xiàng)目的選擇要和區(qū)位的性質(zhì)相配套區(qū)位選擇要注意的問題下圖是對(duì)上述分析的一個(gè)總結(jié)。n 公共交通便捷程度。區(qū)位利潤(rùn)越高，房地產(chǎn)投資價(jià)值越大。 對(duì)位置的廣義理解，除了其地理位置外，往往還包括該位置所處的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境或背景。國(guó)際上的大多數(shù)組織使用中位數(shù)定義，而我國(guó)的房?jī)r(jià)收入比定義屬于平均數(shù)定義。n第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析根據(jù)對(duì)市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及目標(biāo)客戶的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性前期策劃的基本結(jié)構(gòu)第一階段可行性第二階段系列研究第三階段系列策略第四階段銷售推進(jìn)可行性研究?jī)r(jià)格定位開發(fā)周期銷售周期經(jīng)濟(jì)效益分析營(yíng)銷計(jì)劃推廣方案項(xiàng)目研究市場(chǎng)定位客戶定位產(chǎn)品定位地塊 產(chǎn)品方案具象化反思調(diào)整本體研究前期策劃報(bào)告的簡(jiǎn)潔邏輯框架發(fā)展策略資源挖掘機(jī)會(huì)分析形象定位價(jià)格定位客戶定位產(chǎn)品定位案例研究模式借鑒項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展建議總體規(guī)劃功能配比建筑風(fēng)格園林風(fēng)格配套設(shè)施項(xiàng)目資源產(chǎn)品研究客戶喜好市場(chǎng)分析 客戶研究市場(chǎng)發(fā)展水平研究背景研究項(xiàng)目?jī)r(jià)值的研判宏觀經(jīng)濟(jì)背景城市規(guī)劃研究 個(gè)案研究潛在客戶挖掘潛在客戶需求特征項(xiàng)目本體分析分析策略第四部分 項(xiàng)目適合性目標(biāo)客戶 ” （王石訪談錄）對(duì) 4P與 4C的評(píng)價(jià)n 4P營(yíng)銷組合在現(xiàn)今仍是一