【正文】 種基本的營銷策略 n 它在很大程度上還是以生產(chǎn)觀念為基礎(chǔ) n 或者說是以企業(yè)為中心 n 而 4C營銷理念更進(jìn)一步體現(xiàn)了以消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代營銷理念n 實(shí)現(xiàn)了營銷重心的轉(zhuǎn)移n 即把對產(chǎn)品的首要關(guān)注轉(zhuǎn)移到對顧客的需要與欲望上來n 把以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心 27n 當(dāng)產(chǎn)品制造已經(jīng)完成，希望盡快實(shí)現(xiàn)銷售時，適合 4P理論n 當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展剛剛開始，希望符合消費(fèi)者需要時，適合 4C理論n 或者說， 4P理論回答的是狹義的營銷問題n 而 4C理論回答的則是廣義的營銷問題對 4P與 4C的評價類別 4Ps 4Cs闡釋產(chǎn)品 Product 服務(wù)范圍、項目，服務(wù)產(chǎn)品定位和服務(wù)品牌等客戶Customer研究客戶需求欲望，并提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù) 價格 Price 基本價格，支付方式，傭金折扣等 成本 Cost考慮客戶愿意付出的成本、代價是多少渠道 Place 直接渠道和間接渠道 便利Convenience考慮讓客戶享受第三方物流帶來的便利促銷 Promotion 廣告，人員推銷，營業(yè)推廣和公共關(guān)系等溝通Communication積極主動與客戶溝通，尋找雙贏的認(rèn)同感時間 20世紀(jì) 60年代中期（麥卡錫） 20世紀(jì) 90年代初期（勞特朗）4P與 4C的相互關(guān)系對照表類別 四大要素 4Ps要研究的內(nèi)容 四大要素 4Cs要研究的內(nèi)容闡釋產(chǎn)品 Product研究企業(yè)品牌；研究總體規(guī)劃與戶型設(shè)計；研究住宅產(chǎn)品的附加值等客戶Customer深入分析客戶 在萬科，客戶關(guān)系管理是與工程、設(shè)計、營銷和物業(yè)并列的五大專業(yè)領(lǐng)域之一。ConvenienceConsumer——216。n過程管理 (Process Management)： 是指 “顧客獲得服務(wù)前所必經(jīng)的過程 ”。尤其是服務(wù)業(yè)，人員素質(zhì)參差不齊，服務(wù)表現(xiàn)的質(zhì)量就無法達(dá)到一致的要求。公司必須決定，你打算在顧客心目中為自己的產(chǎn)品樹立什么樣的形象。每一個市場上都有各種不同的人（顧客群體），人們有許多不同的生活方式。Power)：公司必須懂得怎樣與其他國家及其部門打交道，必須了解其他國家的政治狀況，才能有效地向其他國家推銷產(chǎn)品。n合理前置設(shè)計： 在項目選址和土地收購階段就開始進(jìn)行規(guī)劃研究和初步設(shè)計，且設(shè)計師會與工程師一起考慮營銷層面的產(chǎn)品構(gòu)成，在與政府談判過程中不斷完善設(shè)計。開發(fā)過程中， “適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 ”是固化的； “適當(dāng)?shù)膬r格 ”就是在開發(fā)早期階段比同類型項目單價低 2050% ；而分銷與促銷手段也是一直延續(xù)。(Place)：企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。 政策。 提練出精髓。 你必須把要解決的問題簡單化。優(yōu)劣勢分析。整體性和整合性思維的能力。策劃的本質(zhì)是尋找和抽象出規(guī)律，并找到解決方案。策劃 是人們按照超常規(guī)的創(chuàng)新的思維方式對事物進(jìn)行統(tǒng)籌的規(guī)劃。關(guān)于策劃故策之而知得失之計n 策劃又稱企劃，是制定策略或謀略的工作。4策劃是什么？“ 策劃 ” 縮寫為 “ ” ，即 “ strategy” 和 “ plan” 的縮寫。策劃 】 確定并建構(gòu)問題。第四步：采集數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析第五步：綜合分析問題樹。策劃的九個基本步驟第六步：定位與創(chuàng)造概念n 定位與創(chuàng)造概念是策劃的核心工作。策劃的九個基本步驟第八章：策劃方案提出解決方案。n 策劃案的實(shí)施必須與對象進(jìn)行理念的溝通。 n 價格 科特勒在其暢銷書 《 營銷管理：分析、規(guī)劃與控制 》 第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以 4Ps為核心的營銷組合方法。在產(chǎn)品固化和異地復(fù)制過程中，客戶逐漸演變?yōu)?2類： ① 較成熟市場的低端客戶 (如廣州郊區(qū) )，應(yīng)用低價策略； ② 邊遠(yuǎn)不成熟市場的高端客戶 (如內(nèi)蒙 )，售價高于當(dāng)?shù)厮健Ｍ恋爻杀菊计骄蹆r的比例一直維持在 7－ 8％左右。碧桂園的 4Ps營銷組合通過一系列方式，控制成本，加快資金周轉(zhuǎn)，最終控制銷售價格1986年，菲利普 ?科特勒在 《 哈佛商業(yè)評論發(fā)表了 《 論大市場營銷 》 。住宅消費(fèi)市場由哪些人組成，住宅供應(yīng)市場是如何細(xì)分的，都需要些什么，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有成效。 有形展示的重要性，在于顧客能從中得到可觸及的線索，去體認(rèn)你所提供的服務(wù)質(zhì)量。 ”它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。——216。 以購得商品 4C理論：消費(fèi)者為核心的新營銷理論購房者越來越具有動態(tài)性，他們的忠誠度是變化的，興趣會轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。 ’ 沒錯，中國的地產(chǎn)企業(yè)都是這么定位的，以往的萬科也不例外。n 前期核心工作目標(biāo)是保證在企業(yè)戰(zhàn)略與自身地塊屬性的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品設(shè)計切實(shí)滿足消費(fèi)需要，能夠贏得市場競爭，能夠?qū)崿F(xiàn)最佳財務(wù)目標(biāo)。–供給市場分析：競爭項目市場分析供給分析主要考慮以下關(guān)鍵因素：n 現(xiàn)有物業(yè)的供應(yīng)類型和各供應(yīng)面積n 空置率和空置物業(yè)的特點(diǎn)n 近期物業(yè)的吸納情況，包括購買和出租的情況n 在建或者正在籌建、擬建的項目n 租金或者售價，以及不同位置和品質(zhì)的物業(yè)租金或售價的波動n 現(xiàn)有和擬建項目的特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢分析（核心競爭力）市場分析的落腳點(diǎn)：必須回答的三個核心問題n 本項目的目標(biāo)客戶是誰？n 目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好是怎樣的？n 本項目面對競爭市場的機(jī)會點(diǎn)在哪里？項目未來在市場中的地位如何？房地產(chǎn)市場分析的思路u三個層次區(qū)域市場、相關(guān)物業(yè)市場、項目針對性物業(yè)市場u兩個方面市場的供給、市場的需求u三個時段過去、現(xiàn)在與未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析項目市場分析區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？ 項目市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場分析的步驟n第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。蕭條判斷因素：GDP增速人均 GDP增速房地產(chǎn)發(fā)展程度異常 基本正常 正常運(yùn)行 基本正常 異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅 5% 5%~5% 5%~15% 15%~255 25%適度投資利于拉動經(jīng)濟(jì)增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資 /GDP 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為 房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資15 15~22 22~30 30~37 37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國家的比例為 20%25%銷售面積 /竣工面積 ~ ~ ~ 反映商品房供求是否平衡的指標(biāo)商品房銷售額 /房地產(chǎn)投資額 ~ ~ ~ 反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標(biāo)體系房地產(chǎn)市場分析的方法區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析：市場發(fā)展?fàn)顩r重要指標(biāo)分類 說明 適用范圍 典型全國性指數(shù)房地產(chǎn)價格指數(shù)動態(tài)描述一定區(qū)域內(nèi)各類房地產(chǎn)（如商業(yè)、住宅和工業(yè)）價格變動及其總體價格平均變動趨勢和變動程度的相對數(shù)。對項目開發(fā)條件的分析房地產(chǎn)開發(fā)項目的區(qū)位條件分析區(qū)位與房地產(chǎn)價值房地產(chǎn)開發(fā)項目的區(qū)位分析區(qū)位選擇要注意的問題區(qū)位與房地產(chǎn)價值區(qū)位的重要性n 區(qū)位是指特定地塊所處的空間位置及其相鄰地塊間的相互關(guān)系。n 居住區(qū) 居住區(qū)是人們生活、休息的場所。 房地產(chǎn)開發(fā)項目的區(qū)位分析第三、開發(fā)潛力分析 房地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)追求最高最佳利用，也就是說在技術(shù)可行、規(guī)劃許可且財力允許的前提下達(dá)到最有效利用。n 易接近性。O威脅 清遠(yuǎn)的房地產(chǎn) 市場數(shù)據(jù)出處： 《 統(tǒng)計局房地產(chǎn)數(shù)據(jù)分析 》l與珠三角同級城市相比，清遠(yuǎn)整體的房地產(chǎn)市場容量較小。這是 K開發(fā)企業(yè)跨出福州市場，初涉清遠(yuǎn)市場的項目。： 除廣州與本區(qū)域外，還應(yīng)著眼于哪些的目標(biāo)客戶？224。項目二，用地 ，容積率 。高科房產(chǎn) 項目四，用地 ，容積率 。結(jié)合大盤開發(fā)的兩大模式，對項目的初步構(gòu)思224。項目開發(fā)條件分析核心問題的思考224。 從初步的市場判斷，對項目的認(rèn)知這是樹立清遠(yuǎn)清城區(qū)品質(zhì)標(biāo)竿的項目區(qū)位條件稀缺、用地條件出眾，項目有條件且必須樹立清遠(yuǎn)市場的品質(zhì)標(biāo)竿。l供應(yīng)量相對較大，供應(yīng)：銷售比值基