【正文】 受眾心理機制 從眾心理 ? 個人不存在明確意見時，遵循群體意見決定自己的態(tài)度； ? 兩個原因：確認信息可靠性和怕受孤立； ? “沉默的螺旋”效應。 或 ? 搶閘出擊，當存在合適的市場機會，為了搶占有力的市場競 爭位置，即使各方面情況還不成熟，也可開盤。 注： 《 住宅項目市場推廣 》 包裝地盤 提升客戶對未來生活場景的感性認識 增強現場的感染力 2 公開發(fā)售前策劃工作流程 傳播產品信息給客戶 確定階段推廣主題 房地產傳播信息概述 廣告投放 —— 信息傳播主要方法一 公關活動 —— 信息傳播主要方法二 內部認購 —— 收集意向客戶資料的有效方法 傳播方法綜合運用提高造勢效果 確定階段推廣主題 銷售 形象 產品 社區(qū)文化 客戶 不同推廣主題，不同訴求點 樓盤常規(guī)階段推廣主題 時間 ? 房地產信息傳播方法分類 ? 廣告投放 ? 現場包裝 ? 公關活動 ? 其他 注：現場包裝具體內容見 《 住宅項目市場推廣 》 房地產信息傳播方法概述 ? 廣告投放考慮因素 廣告投放 —— 信息傳播主要方法一 ? 媒介特點 ? 項目市場定位 ? 目標客戶群 ? 銷售區(qū)域 ? 競爭對手媒介策略 活動推廣實施要點 公關活動 —— 信息傳播主要方法二 活動推廣的實施要點 量化目標 事先做好 調查 事后做好效果評估 集中傳播項目賣點 推廣前奏 2 確定項目推廣整體風格 房地產買的其實不是房子本身 更多的是在販賣對未來生活的一種夢想。 ? 挖掘樓盤核心內容，比如好地段、好戶型、好環(huán)境、好社區(qū)、好物業(yè)等等。概述 ? 又稱“認籌”，是指樓盤在沒有正式開盤之前，面向購房 人開展的認購活動，需要客戶交納誠意金，因此能夠辨別 出有效意向客戶。 如： 對手 4月 28日開盤，我們 4月 19日 。 慕名心理 ? 傳播者的名望與能夠吸引的受眾、傳播覆蓋率正相關； ? 原因：專業(yè)化導致個人局限，必須參考相關行業(yè)專家； ? 明星代言人效應。 ?運用立體組合媒體策略，塑造、傳播 、維護品牌形象，促進品牌和消費者 的有效溝通。效果是不斷的刺 激消費者且節(jié)省廣告費用。 DM的特點 利 ? 針對性強 ? 覆蓋集中、到達廣泛 ? 靈活 ? 便于控制 ? 個人影響力 ? 專一性 ? 反應率高 ? 可證實性 弊 ? 成本高 ? 純粹廣告，缺少內容支持 ? 可能的消極態(tài)度 ? 針對性問題 房地產 DM要點 → 挑選有效的意向人群 → 強調產品賣點和利益點 → 配合現場活動 → 設置獎勵 → 提供多種反饋途徑 → 為客戶度身定制 → 使用新材料和富有創(chuàng)意的設計 → 文案難度不超過客戶理解力 4 電子媒體 ?電視 ?廣播 ?互聯網 ?樓宇電視 ?… ?… ?直觀 ?時效性強 ?現場感強 ?娛樂性 ?使用場所固定 ?… ?… 特點 電視廣告的特點 利 ? 傳遞的廣告能夠同步被看到或聽到，能 夠展示運動：圖像、聲音和活動 ? 能夠同步傳遞多個家庭成員 ? 提供相對較快的傳遞 ? 是由廣告主驅動的，闖入行的廣告 ? 在大部分的普通消費者群中能產生最高 的觸達率水平 ? 較高的接觸頻率水平 ? 能夠在 24小時的任何時間傳遞廣告信息 弊 ? 被認為是“最混亂的”廣告媒介之一，影 響觀眾對廣告信息的記憶 ? 特定節(jié)目插播廣告機會有限 ? 要達到廣告的覆蓋率，需要較高的甚至 賠錢的成本 ? 不像其他媒介形式那樣具有人口統計選 擇性 ? 對于范圍較窄的目標受眾群相對成本效 益較低 房地產電視廣告操作流程 → 獲取各媒體廣告刊例表； → 根據項目營銷費用配比，制作電視廣告預算； → 根據項目營銷計劃，制作電視廣告排期表； → 廣告公司提案； → 策劃分鏡頭腳本，根據制作班子和演員的選定，跟 進拍攝，后期剪輯審樣； → 電視臺審樣，播出； → 廣告效果監(jiān)測。 燈箱 → 起烘托氣氛、注目和引導作用； → 持續(xù)時間較短，總體成本高，一般僅在項目開盤、 或促銷活動時，配合其他媒體使用； → 安置在項目所在道路兩側、工地附近或項目周邊區(qū) 域中心地段； → 通過數量累計和序列變化達到一定的曝光率和重復 記憶效果，力求圖案簡潔、方案精煉，穿插 13只種設計模 板以達到效果。 → 樣板房設置在現樓應考慮的因素包括 ： ? 樓層數：景觀（園林和自然）、現場施工 ? 棟數： 與售樓部的距離、主力賣點、樓距 ? 朝向 — 周邊環(huán)境、重點推受單位 樣板房的配置 → 樣板房戶型種類選擇應互相搭配，使各種戶型能均衡銷售。 樓書內容 → 分為常規(guī)內容與特質內容； → 常規(guī)內容包括樓盤地理位置 、 周邊配套 、 交通條件 、 發(fā)展 商 、 代理商等合作單位名稱 銷售電話等 ， 所有樓書都必須 提供 。 主要有兩個因素 政策性因素： 包括國家和地方政策，例如： ? 刺激政策：購房入戶籍、減免個人所得稅等 ? 抑制政策：提高房貸利息、 2年內交易商品房繳納營業(yè)稅、第二套商品房貸款比例不高于70%（第一套 80%）等 ? 其他政策：比如高速公路收費等 競爭性因素： 這主要有三個方面： ? 項目所在片區(qū)有新的樓盤推出，體量增大，分流客戶 ? 項目所在片區(qū)原有競爭樓盤采取了新的策略（價格、推廣、促銷方案）； ? 同類型樓盤新盤推出。 制定和實施新銷售 /推廣策略 新 銷售策略 新 推廣策略 時效性 促銷活動 制定和實施新銷售策略 主要有四個方面： 調整銷售節(jié)奏（加快或放慢速度、錯“峰”銷售） 調整銷售單位（保留或推出相關單位、推出特價 單位） 調整銷售價格（提價或降價） 調整付款方式（首付數額、貸款比例對不同項目 的影響） 制定和實施新銷售策略 主要分為兩個方面：現場推廣和媒體推廣 ? 現場推廣包括： 售樓處調整、制作新的示范單位、新的示范景區(qū) ? 媒體推廣包括： 推廣主題、廣告代理選擇、媒體投放（種類、頻率 時機、區(qū)域） 制定和實施時效性促銷活動 主要三個方面： 選擇時效性活動時機（節(jié)假日、時令性、主題性） 選擇時效性活動方式 選擇時效性活動促銷優(yōu)惠方案 銷售階段策劃的主要內容 ? 銷售統計及分析 ? 現有銷售 /推廣策略評估 ? 制定和實施新的銷售 /推廣策略 ? 實現業(yè)績提升 √ 實現業(yè)績提升 ? 在重新調整（或維持）銷售 /推廣策略之后，項目銷售業(yè)績得到明顯改善和提升，并朝著持續(xù)向好的方向發(fā)展，直至項目銷售結束。 樓書風格 → 塑造和提升項 目形象； → 把握 、 發(fā)掘時 代文化潮流風 尚； → 有效地迎合目 標人群的閱讀和 審美心理； 樓書用紙 → 厚度：以每平方米的克重來區(qū)別，克數愈大紙張愈厚； → 封面用紙一般在 210— 300克，樓書內頁和單頁用紙一 般在 128— 210克，銅版紙（亞粉紙）和藝術紙還有單面和 雙面之分； → 常用紙張為銅版紙、亞粉紙和書紙： ? 紙的不同性格和視覺 /觸覺效果 → 硫酸紙 → 特種紙 模型 → 客戶從平面圖紙所看到的總體規(guī)劃、建筑設計特點等都 較為抽象，所以必須輔之以立體感強的模型，制作精美的模 型可以增強客戶的代入感及想象空間。 樣板房設計理念 → 概念樣板房：純粹 展示項目概念 、 風格和 對未來居住方式的構想 ， 目的在于樹立形象 → 銷售樣板房 ， 具體 展示戶型的空間應用 ， 構造真實的生活場景 ， 目的在于促進銷售； → 材料展示房：展示 整個房子的用材和裝修 案例：萬科四季花城 樓梯條幅的功能 → 如果說外圍包裝是 項目的 “ 門面 ” ， 那么 樓梯條幅可以說是這 “ 門面 ” 中