【正文】 一般分為商業(yè)區(qū)、居住區(qū)、工業(yè)區(qū)等若干功能區(qū)。區(qū)位的含義區(qū)位與房地產(chǎn)價值n 對位置的兩種理解 狹義的位置指的是某一具體投資項目的場地在城市中的地理位置。 房地產(chǎn)市場分析的方法對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評價。某個住宅市場上某個指定時期內(nèi)銷售的住宅的自由市場價格中位數(shù)（或平均數(shù)）和該市場上家庭年收入中位數(shù)（或平均數(shù)）的比值。n第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，對各專業(yè)市場的供給和需求進(jìn)行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。–––房地產(chǎn)前期策劃故策之而知得失之計房地產(chǎn)策劃概念的厘清n 此次課程所探討的 房地產(chǎn)前期策劃 ，是指土地已經(jīng)獲得而規(guī)劃設(shè)計尚未完成前的策劃工作，其策劃的核心在于 ” 指導(dǎo)開發(fā) “ 。萬科的定位是客戶的終身鎖定，從他大學(xué)剛剛畢業(yè)開始工作時的小戶型公寓，到他娶妻生子的三居室，再到他事業(yè)有成的獨立別墅，最后一直到他退休入住的老年住宅，萬科都要做，萬科已經(jīng)有了十萬客戶，這將是一筆巨大的財富。受這種影響，客戶和社會也是按照這種習(xí)慣來看待你。萬科集團： 我們認(rèn)為，關(guān)于客戶和客戶需求的知識，是企業(yè)各方面知識中最重要的一種。 現(xiàn)在的新名詞是溝通 216。 忘掉渠道策略 216。 先去了解消費者要滿足其需要與欲望所須付出的代價 4C理論：消費者為核心的新營銷理論 而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品 4C理論：消費者為核心的新營銷理論n消費者的需要與欲望 (Customer‘s needs and wants)； n消費者獲取滿足的成本 (Cost and Value to satisfy consumer‘s needs and wants)； n用戶購買的方便性 (Convenience to buy)； n與用戶溝通 (Communication with consumer)。 公司的服務(wù)人員極為關(guān)鍵，他 (她 )們可以完全影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知與喜好。如果不把這種別墅定在最佳別墅的位置上，而只是定為一種經(jīng)濟型別墅，那就可以采用與此不同的營銷組合。定位就是，你必須在顧客心目中樹立某種形象。 n 但是，你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，這就需要 第三個 “ P” 是 “ 優(yōu)先 ” (Prioritizing)。 n 第二 “ P” 是 “ 細(xì)分 ” (partitioning)， 即把市場分成若干部分。過渡型的 6P理論：菲利普 ?科特勒的貢獻(xiàn)10P理論：增加的戰(zhàn)略 4P對房地產(chǎn)行業(yè)價值極高n在原來的 4P組合的基礎(chǔ)上，增加兩個 P：n“ 政治力量 ” (Politicaln 以低價換周轉(zhuǎn)： 項目價格經(jīng)常是周圍可比項目一半的價格，多年來含精裝修的公寓房銷售均價不足 3800元每平米。 嚴(yán)格控制成本：碧桂園通過業(yè)務(wù)鏈整合，牢牢掌握設(shè)計、施工、綠化、裝修、物業(yè)服務(wù)、酒店經(jīng)營等每個環(huán)節(jié)，保證成本得到有效控制。碧桂園的 4Ps營銷組合n“ 批發(fā)大盤 ” 的開發(fā)模式， 上下游相關(guān)公司的設(shè)置有助于合法避稅，成本內(nèi)部化有助于降低成本，提高盈利水平。碧桂園最初的客戶定位：對價格高度敏感，對檔次、品味考慮較少，典型如 “畢業(yè) 5年、成長中的白領(lǐng)階層 ”。 4Ps營銷組合：在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的運用適宜度碧桂園 形成了一套清晰有效的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：避開主流市場和有實力的競爭對手，低價買入大片有發(fā)展?jié)摿Φ耐恋?，依靠多元化的物業(yè)提升住宅價值，依靠控制全價值鏈實現(xiàn)低成本快速開發(fā)銷售，進(jìn)而快速回款持續(xù)發(fā)展。麥卡錫（ McCarthy）于 1960年在其 《 基礎(chǔ)營銷 》 （ Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的 “ 4P’s” 理論：產(chǎn)品（ Product）、價格（ Price）、渠道（ Place）、促銷（ Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是 P，再加上策略 (Strategy)，所以簡稱為 “ 4P’s” 。 　　n 分銷 ——4Ps理論、 10P理論、 7P理論與 4C理論144Ps營銷組合：以企業(yè)為中心1960年，杰羅姆 策劃的九個基本步驟11策劃是一門藝術(shù)，藝術(shù)的策劃則是一門科學(xué)。n 策劃實施可以交給對象自己做，但必須對對象進(jìn)行實施指導(dǎo)。策略。n 資源整合成為一個全新的體系與模式。n 創(chuàng)造概念： 與眾不同。定位。簡單化。風(fēng)險預(yù)測。機會。第一步：設(shè)定策劃目標(biāo)面對問題。綜合分析的能力?！? 是具有創(chuàng)新性的思維方式。計劃 是不具備創(chuàng)造性的思維方式。n 發(fā)達(dá)國家稱策劃（企劃）之為策略管理。1科學(xué)與藝術(shù)的融合：房地產(chǎn)前期策劃系列研究講義2023年 6月于北京第一部分 n 近代策劃（企劃）一詞的使用始于 60年代的日本，爾后傳之臺灣等東亞地區(qū)，歐美多稱管理咨詢，近二十年來也習(xí)慣用策劃一詞。 ——哈佛企業(yè)管理叢書編輯委員會關(guān)于 “策劃 ”的定義5策劃 不是簡單地對事物進(jìn)行組接，而是根據(jù)已經(jīng)存在的事物，并按照一定的原則和規(guī)則將事物組合連接成一個新事物。：創(chuàng)造性地組合利用 策劃是一些能力 …創(chuàng)造性的思維能力。提出創(chuàng)造性地解決方案的能力。第二步：調(diào)查分析診斷環(huán)境與對象研究。競爭。提出核心問題。 策劃是把復(fù)雜的問題簡單化，以期解決它。是策劃能否成功的關(guān)鍵，也是創(chuàng)意的本質(zhì)，思維能力的考驗。n 沒有概念，就不可能整合資源。方案中包括三部分內(nèi)容。第九章：策劃實施n 策劃案必須能夠?qū)嵤荒軐嵤┑牟邉澃妇褪鞘〉牟邉澃?。通常這一部分在策劃過程中就已經(jīng)解決，但實施中仍然會遇到理念溝通的問題，因此，理念的溝通不僅是策劃最重要的前提，也將伴隨策劃與實施的全過程。關(guān)于房地產(chǎn)策劃故策之而知得失之計13一、一些傳統(tǒng)的營銷理論(Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 杰羅姆 如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功 ”（科特勒， 2023）。 n通過垂直一體化來控制銷售價格： 與資源整合恰好相反，碧桂園覆蓋了房地產(chǎn)開發(fā)的所有環(huán)節(jié)，包括項目定位，設(shè)計，建筑，裝修，部分建材，營銷和物業(yè)管理等；攫取價值鏈上每一環(huán)的利潤，并借此實現(xiàn)低成本和快速度開發(fā)。 低成本，低房價，快速開發(fā)。 獲得土地使用權(quán)證后，立即進(jìn)行 50％以上土地面積的開發(fā)，從拿地到預(yù)售平均 7個月，從預(yù)售到結(jié)算約 8－ 10個月。他提出了 “ 大市場營銷 ” 概念。Relations)：營銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。真正的市場營銷人員所采取的第一個步驟，就是要調(diào)查研究，即市場營銷調(diào)研 (Marketing Research)。 分割 的含義就是要區(qū)分不同類型的買主，即進(jìn)行市場細(xì)分，識別差異性顧客群。n第四個 “P”是定位 (Positioning)。如果某公司想開發(fā)城市級市場上最好的別墅，那么該公司就應(yīng)該知道，開發(fā)別墅的質(zhì)量要最高，價格也要高，選擇的推廣或代理渠道也應(yīng)該是最好，促銷要在最適當(dāng)?shù)拿襟w上作廣告，還要印制最精美的樓書等等。10P理論：增加的戰(zhàn)略 4P對房地產(chǎn)行業(yè)價值極高7P理論：在 4Ps上增加的消費者 3Pn人員 (Participant)： 就是特指公司的服務(wù)人員與顧客。 營銷經(jīng)理人不僅要處理公司與已購顧客之間的互動關(guān)系，還得兼顧未購顧客的行為與態(tài)度。 因此，最好的服務(wù)是將無法觸及的東西變成有形的服務(wù)。 不要再賣你所制造的產(chǎn)品216。 暫時忘掉定價策略 216?！?16。Communications 最后要忘掉促銷 216。 “ 傳統(tǒng)上，地產(chǎn)公司都是按照你是做高檔房，還是中檔房，或者是低檔房來定位的。但是，現(xiàn)在萬科開始改變了。考慮客戶的總價心態(tài)、單價心態(tài)等渠道 Place 委托銷售代理、自行組建隊伍進(jìn)行銷售等 便利Convenience考慮讓客戶享受一切購買住宅過程中的便利與豐富的感受促銷 Promotion廣告推廣策略、銷售中心的選擇與建設(shè)、單張派發(fā)的方式人員推銷和事件營銷、泛銷售等溝通Communication積極主動與客戶溝通，尋找雙贏的認(rèn)同感；研究親情維系