【正文】 蓄客期推廣策略及主題 作為項目的亮相階段，如何炸響成都樓市，引起客戶的關(guān)注，與我們的訴求有較大的關(guān)系。提法：空中別院 百萬極品國嘉地產(chǎn)，獻給成都精英的08城市大作?。ㄗⅲ簞e院：正宅之外的宅院。這一推廣思路，人為地強拉別墅這種與本案有著本質(zhì)區(qū)別的物業(yè)居住類型進行比較，不僅有損樓盤形象，更容易引起人們反感和困惑。n 經(jīng)歷一個春節(jié)，推廣上要重新啟動關(guān)注。地產(chǎn)系答謝會（關(guān)于地產(chǎn)系專場答謝會，地產(chǎn)系將號召旗下地產(chǎn)商、居周刊及第一房產(chǎn)在現(xiàn)場舉行三場答謝會，主題由他們自訂，到位人員三個媒體自身的客戶資源，基本都為地產(chǎn)界專業(yè)人士，場地在現(xiàn)場舉行）在亮相前，要做如下營銷工作：現(xiàn)場包裝調(diào)整：增設銷售道具：（另案提供）（2）、開盤期營銷策略營銷目標：開盤銷售200套，產(chǎn)值2億營銷難點：短期內(nèi)促成銷售目標營銷手段：本階段通過兩次公開的活動——開盤活動和房交會活動，達到開盤銷售的目標，開盤后主要對蓄客期的到訪人群再次進行梳理（有較多開盤猶豫和掉單的客戶），啟動客戶關(guān)系營銷，并利用房交會進行全城再宣傳。第三部分、項目整體營銷策略一、營銷戰(zhàn)略領(lǐng)導者戰(zhàn)略：以創(chuàng)新產(chǎn)品力、獨特排他性定位及空中別院概念高調(diào)亮相，將本案推到眾人矚目的高度，確定在區(qū)域市場領(lǐng)導者的地位。偶爾在與家人聊起的時候，也羨慕遠郊別墅的生活方式，但現(xiàn)實讓他們放棄了當下夢想。他們收入較高，（或者2030萬年薪）或者更多，有3050萬甚至更多的現(xiàn)金在手（但其目前居住房產(chǎn)已經(jīng)達到50萬以上甚至超過百萬），他們對未來的經(jīng)濟收入有著長遠規(guī)劃和預期目標，并為此而正在努力。按地域劃分a\城東區(qū)域的改善型人群：由于成都城東主城區(qū)大面積的改造而溢出，工作地及親緣關(guān)系在城東，區(qū)域歸屬感強的人群。 競品的降價求售可能性較大，將對本案形成強烈沖擊。如果直接宣稱這就是大躍層，將成品交給客戶，“創(chuàng)意性空間”這一大優(yōu)勢將會失去，誰會大量將好好的房間和樓板拆掉，去實現(xiàn)可變性呢？在經(jīng)過多方討論和權(quán)衡之下，我們認為，宣稱空中別院和全躍層設計，回避實際得房率，讓我們脫離現(xiàn)在市場普遍流行的“戶型變變變”，突出項目差異位定位，以項目創(chuàng)新設計和整體賣點獲得客戶的認可。⒀電表、水表不進戶，減少對住客的干擾。⑸,并全部進地下一至二層豪華大堂。一種天然去雕飾的美，不施胭脂水粉，依然有著貴而不俗、高而不傲的榮光。新古典風格的建筑、簡潔的幾何形體和山林水草組成的自然環(huán)境的和諧統(tǒng)一，達成一幅高雅、靜謐的藝術(shù)品。小區(qū)園林可復制……惟獨卓越的地理位置、原生態(tài)環(huán)境、厚重的人文底蘊，即便是國際最頂尖的建筑大師都一籌莫展。在四海逸家的戶型設計中，我們贈送雙層挑高私家庭院甚至前后私家庭院，讓居住者的生活天地由室內(nèi)拓展到室外。11．踏步扶手：優(yōu)雅與閑適的淡定從容世人皆知瑞士鐘表的締造者的精工精心，現(xiàn)在我們也象制造精密瑞士鐘表的能工巧匠一樣，用同樣的縝密心思與精巧作工來打造您接觸的每一個細微之處。8．超大露臺：清風與美景的溫情問候現(xiàn)代都市人居住在水泥盒子里，親近自然的天性被一再壓抑。戶型堪比別墅的空間的設計，大戶型、大開間、大奢華，一切都為空中別院標注了與眾不同的價值標鑒。新技術(shù)和新材料的運用歸根到體現(xiàn)在節(jié)能環(huán)保及完善的建筑功能。本項目由美國SCA設計公司進行前期概念規(guī)劃，西南建筑設計院大師團隊深化完善，確保了高項目的質(zhì)量和定位。周界全面設防，全區(qū)無盲區(qū)和死角。我們不回避它是一種高層建筑，但如果要問四海逸家空中別墅與成都當下的高層建筑有什么區(qū)別，那就是它生長在別墅區(qū)里，除了形式不同之外，一切都與別墅相同，并且是目前唯一生長在別墅區(qū)內(nèi)的高層住宅。⑵綠地系統(tǒng)分類：在中心水體周邊，由多種水生、濕生植物結(jié)構(gòu)灌木、喬木組成的植被景觀，是整個小區(qū)的一個生態(tài)的、共享的開放空間。與周圍住宅既互相映襯，又保證住宅的私密性。5．結(jié)構(gòu)清晰的人車分流體系為充分體現(xiàn)住戶的尊貴，每個組團建有2層陽光地下生態(tài)車庫。處風景城東新城核心生態(tài)位置，自然坡地、臺地園林，為成都主城區(qū)罕有別墅地脈。而本項目一次性提供600套房源，單個樓盤的提供量，占到目前市場余量的近20%。基本沒有客廳與客廳的對視現(xiàn)象。第30棟23套，售出13套，第25棟共24套，售出15套，第24棟共24套，售出7套，綜上，可以看出 總價100萬元以上產(chǎn)品中，五城區(qū)及龍泉合計推售量為4569套，實現(xiàn)銷售1392套 城中區(qū)域中：時代豪庭基本售完無競爭性，都會風尚開盤6個月銷售慘淡，說明市場抗性非常大，在價格不變的前提下，未來對本案的沖擊也很小。 總推量：物業(yè)形態(tài)環(huán)域項目名稱開盤日期總供應量總銷售量180平以下180平以上合同均價供應量銷售量供應量銷售量高層電梯12環(huán)外灘200812595329532高層電梯12環(huán)瑞升望江橡樹林20081313178027874396多層洋房23環(huán)2008471165411654多層，高層23環(huán)首創(chuàng)愛這城2008611167/167高層電梯23環(huán)華潤翡翠城200711162222122221城東，本區(qū)域特點之一：12環(huán)項目走價格策略，在品牌力較弱的情況下，走量相對較大。（2）、180平以上、100萬以上，本區(qū)域總體供應量較小，僅28套，分別在各項目中來說，應為其頂躍部分。面積在180平以上高層電梯13套，多層洋房15套。本區(qū)域成交均價大概在7300/平左右，最高成交均價是78號觀邸9181元/平。（數(shù)據(jù)來源于成都市房管局備案系統(tǒng)）（一）競品的總體態(tài)勢區(qū)域供應總量市場總供量占比銷售總量市場總銷量占比本區(qū)域市場供銷比余量100萬以上180平以下100萬以上180平以上供應銷售銷售率余量供應銷售銷售率余量城西155934%37227%24%1187132834526%9832312712%204城南183240%76455%42%1068179575042%1045281450%14城東91720%18713%20%73087816018%718392769%12城中1684%655%39%1031686539%103000%0龍泉1022%40%4%9810244%98合計45691392318641691320284940072328在所有100萬以上產(chǎn)品中，城西、城南兩區(qū)域推售量接近，合計占市場總推售量的74%，傳統(tǒng)“南富西貴”的居住特征、換房需求，因為開發(fā)商的態(tài)度，繼續(xù)表現(xiàn)在新開的高總價住宅項目中。開發(fā)高端產(chǎn)品，挖掘城東高端客戶從兩個項目開發(fā)的產(chǎn)品形態(tài)來看，多層、洋房和別墅的占據(jù)了相當大的比例，特別是萬科城市花園，在01年至05年五年的時間內(nèi)，開發(fā)了眾多的聯(lián)排、獨棟和四層洋房等別墅類產(chǎn)品，在當時整個市場都還對此區(qū)域并不十分認可的前提下，推出如此大體量的高端產(chǎn)品無疑具有較大的風險，但萬科良好的銷售業(yè)績充分證明在城東對于高端產(chǎn)品的需求仍然是存在的。二次置業(yè)者，年齡集中在3045歲。目前區(qū)域以自住需求為主，其中首次置業(yè)型占42％，其次為改善居住型占37％，投資客群占18％。并且項目所在區(qū)域位于城東南片區(qū)，受到心理因素的影響，一些原本有意向在城西或城北的購房的人群，有所遲疑。地塊位置時間地塊規(guī)模(畝)開發(fā)商用地性質(zhì)預計住宅供應體量(萬平米)錦江區(qū)琉璃鄉(xiāng)東光村六組新宏二類住宅用地、公共服務設施用地、農(nóng)貿(mào)市場用地錦江區(qū)沙河堡片區(qū)南4地塊萬科、北京萬信二類住宅用地錦江區(qū)沙河堡片區(qū)南5A地塊天盛房產(chǎn)二類住宅用地錦江區(qū)三圣鄉(xiāng)花果村一組錦江區(qū)統(tǒng)建辦二類住宅用地(可兼容公共設施＜50%,不含公寓式辦公、單元式辦公)錦江區(qū)糧豐村7組片區(qū)金房二類住宅用地(兼容公共設施≤20%)從項目周邊潛在住宅用地來看，預計未來12年項目周邊區(qū)域住宅供應體量約62萬平米，其中離本案最近的錦江區(qū)糧豐村而由于市場宏觀調(diào)控的影響，08年上半年土地市場供應緊縮，地價也有所回落，城東地價回落至659萬元/畝，％，相比主城區(qū)49％的降幅，城東地價相對穩(wěn)定。其中07年成交均價突破性上漲，％。隨著成都市政府將城東規(guī)劃為成都未來的城市副中心，并陸續(xù)采取了對國有大型工廠進行外遷,增加可開發(fā)土地資源、沙河整治、加大對道路、東大街東延線等基礎設施的建設等措施后，城東的房地產(chǎn)市場逐漸被激發(fā)了活力。作為第四城的成都樓市，在上漲的瘋狂階段，本地房價并沒有大踏步趕上第一梯隊城市，因而，在樓市下滑的全國形勢下，也沒有出現(xiàn)第一梯隊的大幅跳水局面，發(fā)展商仍然是以溫柔的姿態(tài)做著俯臥撐，雖然開始表演，但觀者甚少，喝彩聲弱（從供銷比可以看出）。截至5月末，%，可售量僅次于城西。截至5月末，%，%?！獡Q言之，郊縣板塊的購買生產(chǎn)形成產(chǎn)品與市場的發(fā)展不同步，導致如此結(jié)局?！?7年所預計、所設計的的投資性投機性產(chǎn)品，現(xiàn)在逐漸開始釋放成為商品房。三、2008年成都樓市走勢分析5月全市商品住宅供應和成交明顯萎縮。房產(chǎn)市場流動資金急劇減少。對于大多數(shù)購房者而言，面對高漲的房價，不斷產(chǎn)生埋怨心理，而此時他們對開發(fā)商的處境多少有幸災樂禍的成分，這種心理的滋生蔓延，加劇著樓市的僵持狀態(tài)，逐漸將演變?yōu)榱硪粋€極端——非降價不能買。未來經(jīng)濟走勢的不確定性，讓手持現(xiàn)金的人們開始謹慎對待自己的投資行為，傾向于更加保守和能迅速變現(xiàn)的投資方向。 %。——國際社會經(jīng)濟開始出現(xiàn)衰退，中國經(jīng)濟因勞動力價格上漲、原材料價格上漲因素，出口空間縮小、獲利能力降低。四海逸家整體營銷策略第一部分 市場分析一、 中國經(jīng)濟形勢分析二、 中國樓市分析三、 成都樓市分析四、 城東區(qū)域樓市分析五、 競品分析第二部分 產(chǎn)品定位一、 項目概況二、 項目價值分析三、 項目SWOT分析四、 項目市場定位第三部分 營銷策略第四部分 推廣策略第一部分 市場分析一、中國經(jīng)濟形勢分析2008年3月，溫家寶總理在《政府工作報告》中說到：2008，可能是中國改革開放以來經(jīng)濟最困難的一年。經(jīng)過長達30年的GDP高速上漲后，2008可能是中國GDP增速出現(xiàn)拐點的一年。 %。而我們的項目，就是在這一宏大背景下推向市場，在變數(shù)甚多的經(jīng)濟形勢下，單方的努力要沖破如此迷局，比以往更為艱難。降價——成交量弱，客戶觀望——再降價，這樣的商品規(guī)律一旦上演，回歸行業(yè)平均利潤率箭就離弦，給房地產(chǎn)業(yè)帶來可能是家電業(yè)一樣的激烈競爭局面。 降價促銷以緩解資金壓力的現(xiàn)象和消費者持幣待購的心態(tài)惡性互動，加劇了市場的觀望心態(tài)。5月，%；，%。相對而言，在市場供應方取巧于投資目的時，自用型產(chǎn)品供應增幅相對縮減。同時說明，在投機性購房、投資性購房被抑制后，自住型需求對商品房的態(tài)度，仍是交通成本占據(jù)主導因素，價格反而在其次（郊縣盤的降價幅度遠大于成都盤）5月全市二手住房市場受“”地震影響，再度陷入低谷。高層和超高層住宅供應急劇增長，二者可售總面積首次突破700萬平方米，%。截至5月末，%；，%。就如當年開發(fā)商要求購房者在五分鐘內(nèi)下單一樣強硬，現(xiàn)在購房者也要開發(fā)商拿出真正的姿態(tài)，把價格降到實處，才會真正買單。作為成都新的房地產(chǎn)熱點開發(fā)區(qū)域，城東區(qū)域房地產(chǎn)市場的特點是具備較強的規(guī)模效應，大盤云集，城市客群屬區(qū)域客群結(jié)合城市大眾。08年由于宏觀調(diào)控以及地震等綜合因素的影響，價格漲幅有所回落，％。 項目周邊區(qū)域住宅市場研究項目位于成都市錦江區(qū)南三環(huán)一段，東鄰錦江區(qū)政府新辦公區(qū)；南望成龍路和國家4A景區(qū)—三圣花鄉(xiāng)，并與卓錦城相鄰；西距東三環(huán)200M；北觀2000畝城市生態(tài)公園。可見，未來12年區(qū)域住宅供應量較大，區(qū)域市場競爭加劇。而城東南供應體量較大、價格較城南要低、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，擁有國家4A景區(qū)—三圣花鄉(xiāng)，因此極有可能成為購房者的首選。套型主力面積區(qū)間（平米）套一5062套二6790套三101132套四136150區(qū)域客群戶型面積需求以101132的套三戶型需求比例最大，占49％；其次是6790的套二戶型，占26％；套一、套四的需求相對較少?？蛻魠^(qū)域性構(gòu)成情況不明顯。購房者不僅關(guān)注區(qū)域?qū)τ诋a(chǎn)品自身的品質(zhì)更為看重，區(qū)域優(yōu)劣只是相對的，隨著時間的推移，區(qū)域的價值將會不斷的釋放出來，而產(chǎn)品自身的品質(zhì)在開發(fā)時便已注定。從市場總銷量比重分析：城南區(qū)域占比高達55%，是城西區(qū)域的一倍以上，說明城南區(qū)域市場的認可度、實際購買需求遠遠大于其他區(qū)域。物業(yè)形態(tài)環(huán)域項目名稱開盤日期總供應量總銷售量180平以下180平以上合同均價供應量銷售量供應量銷售量高層電梯1環(huán)內(nèi)78號觀邸200711171546615266223環(huán)鷺島國際20084163096724854611323環(huán)龍灣半島2008315213691966517423環(huán)優(yōu)品道200839186161058818