【正文】 但由于沒有先天優(yōu)勢(shì)、前期的“大 客戶戰(zhàn)略、多方位合作戰(zhàn)略、綜合信息服務(wù)”三大戰(zhàn)略的平行投入，沒有突出重 點(diǎn)以及前期發(fā)展過(guò)程中自身定位的模糊，鐵通的品牌資源、品牌形象還是較為模 糊，弱勢(shì)運(yùn)營(yíng)商的弱勢(shì)品牌形象依然存在。鐵通進(jìn)入電信 市場(chǎng)以來(lái)，充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，把幾十年來(lái)積累的服務(wù)鐵路運(yùn)輸，確保通信暢通的經(jīng) 驗(yàn)和遵章守紀(jì)、嚴(yán)于律己的作風(fēng)融入市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，為客戶提供了良好的服務(wù)。4. 2. 2營(yíng)銷與支撐組織結(jié)構(gòu)在營(yíng)銷推廣方面，主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商由于多年的競(jìng)爭(zhēng)，在營(yíng)銷推廣上面已經(jīng)形成了 一套比較成熟的理論，雖然鐵通也實(shí)行全員營(yíng)銷理論，但并沒有主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商那樣 用得爐火純青。詳見“表41婁底鐵通資源分類”。公 司經(jīng)過(guò)六年多的艱苦創(chuàng)業(yè)、勵(lì)精圖治，實(shí)行邊組建、邊建設(shè)、邊經(jīng)營(yíng)，企業(yè)實(shí)現(xiàn) 了跨越式發(fā)展。中國(guó)鐵通成立6年來(lái)，始終堅(jiān)持〃以服務(wù)贏得市場(chǎng)，以質(zhì)量塑造品牌，以 差異化增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力〃，在確保鐵路通信暢通的基礎(chǔ)上，大力開拓公眾電信市場(chǎng)， 取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。它是依托現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源， 充分整合信息化各單項(xiàng)產(chǎn)品，緊密結(jié)合產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢(shì)資源，是一種針對(duì)中小企 業(yè)特點(diǎn)的綜合信息化服務(wù)產(chǎn)品，滿足企業(yè)不同的個(gè)性化需求。婁底網(wǎng)通成立時(shí)間不長(zhǎng)，目前只在婁底市婁星區(qū)進(jìn)行年了重點(diǎn)覆蓋，競(jìng)爭(zhēng)威脅不大。在寬帶業(yè)務(wù)接入競(jìng)爭(zhēng)方面：寬帶業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)主要包括“專線互聯(lián)”和“互聯(lián)網(wǎng) 接入”?；蚶靡褎?chuàng)品牌擴(kuò)展新業(yè)務(wù)，形成品牌價(jià)值鏈。目前，婁底地區(qū)存在為數(shù)不多的小規(guī)模虛擬運(yùn)營(yíng)商。(3) 買方的議價(jià)能力買方主要是指使用電信服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人。(1) 現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在婁底電信市場(chǎng)，固網(wǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者為婁底電信、婁底鐵通、婁底網(wǎng)通。這必將引發(fā)市場(chǎng)新一輪的激烈競(jìng)爭(zhēng)。雖然鐵通數(shù)據(jù)網(wǎng)的規(guī)模小于中國(guó)電信 和中國(guó)網(wǎng)通，但從網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和設(shè)備水平看，差距并不像固話那么大。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司（CNC)是中國(guó)電信體制改革的產(chǎn)物，是在原中國(guó)電信 集團(tuán)公司所屬北方10個(gè)省、自治區(qū)、直轄市電信公司、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)通信（控股） 有限公司、吉通通信有限責(zé)任公司基礎(chǔ)上組建的國(guó)家特大型國(guó)有企業(yè)。在過(guò)去的這些 年的時(shí)間里，從全國(guó)范圍內(nèi)掀起的寬帶“跑馬圈地”熱潮到注重內(nèi)容建設(shè)；從第 一階段的高速上網(wǎng)到第二階段的細(xì)分用戶市場(chǎng)，提供各種增值業(yè)務(wù)，以及正在強(qiáng) 化的提供寬帶娛樂功能的第三階段，一直都吸引了眾多的用戶、企業(yè)和資金。與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)系緊密的電信業(yè)也出現(xiàn)了一些社會(huì)焦點(diǎn)問(wèn)題。呈現(xiàn)出增長(zhǎng)較快、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、效益提高、民生改善的良好運(yùn)行 態(tài)勢(shì)。總之，國(guó)內(nèi)各電信寬帶運(yùn)營(yíng)商都制定了相應(yīng)的客戶服務(wù)管理策略和更為完善 的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)加大服務(wù)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)投入，通過(guò)開展諸如“服務(wù)質(zhì)量年”、 “客戶滿意年”等大規(guī)模的服務(wù)質(zhì)量提升活動(dòng)，切實(shí)保障了寬帶用戶放心消費(fèi)， 促進(jìn)了寬帶市場(chǎng)的不斷繁榮。中國(guó)網(wǎng)通則提出了 “競(jìng)合贏得市場(chǎng)、融 合創(chuàng)造力量、誠(chéng)信鑄就品牌、服務(wù)編織未來(lái)”系統(tǒng)的理念體系。綜上所述，在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生一系列變化的情況下，再簡(jiǎn)單依靠投資、成本拉 動(dòng)和降低資費(fèi)拓展市場(chǎng)份額已難以為繼。收入增幅和ARPU值的下降給電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶 了壓力，也促使其想辦法轉(zhuǎn)變?cè)械纳虡I(yè)模式，以刺激收入得以進(jìn)一步增長(zhǎng)m)。通信用戶的需求類 型、結(jié)構(gòu)、偏好正在發(fā)生巨大變化。目前運(yùn)營(yíng)商寬帶業(yè)務(wù)的收入主要還是來(lái)源于寬帶接入，寬帶內(nèi)容的乏新和寬 帶應(yīng)用的不足一直是寬帶發(fā)展中的薄弱環(huán)節(jié)，寬帶接入網(wǎng)的質(zhì)量、用戶的使用能 力、運(yùn)營(yíng)合作模式成為寬帶發(fā)展的主要瓶頸。從2004年至2007年的電信行業(yè)主要發(fā)展指標(biāo)來(lái)看，電信用戶數(shù)的遞增速度 為31. 60%，但業(yè)務(wù)收入的遞增速度僅為12%，ARPU值的下降速度達(dá)到15%。周煜在《借“四力”完善服務(wù)渠道》一文提出營(yíng)業(yè)廳是中國(guó)電信最為傳統(tǒng)的 服務(wù)渠道，也是一種大眾化的直觀營(yíng)銷模式，是廣大顧客購(gòu)買電信產(chǎn)品和體驗(yàn)電 信服務(wù)營(yíng)銷的場(chǎng)所。最后，加 強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)文化，確保服務(wù)的理念滲透到每個(gè)員工的思想、行動(dòng)當(dāng)中。汪純孝等研究顧客滿意 感與各類忠誠(chéng)感之間的關(guān)系m。企業(yè)在做營(yíng)銷服務(wù)的過(guò)程中，要善于協(xié)調(diào)處理好關(guān)鍵流程、關(guān)鍵部 門、關(guān)鍵人員的關(guān)系，以保證企業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的 經(jīng)營(yíng)發(fā)展目標(biāo)。消費(fèi)者對(duì)各種服務(wù)產(chǎn)品的 質(zhì)量要求也就是對(duì)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務(wù)營(yíng)銷則由于生 產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一性，決定其只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲(chǔ)存 待售也不可能。另一種是功能服務(wù)，產(chǎn)品的核心利益 主要來(lái)自形成的成份，無(wú)形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求。其中，美國(guó)阿利桑那州州 立大學(xué)成立了 “第一跨州服務(wù)營(yíng)銷學(xué)研究中心”，標(biāo)志著對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理論探索的 深入。在服務(wù) 營(yíng)銷學(xué)的形成中，北歐以格隆魯斯（Christopher Gronroos)和赫斯基（James Heskett)為代表的諾迪克學(xué)派（Nordic School)起了巨大的推進(jìn)作用。(6) 所有權(quán)的問(wèn)題，在電信服務(wù)中確實(shí)存在，但對(duì)于實(shí)際的工作來(lái)說(shuō)，不 產(chǎn)生很大的影響。比如我們無(wú)法事先生產(chǎn)1000小時(shí)的通話時(shí)間，存放起來(lái)， 然后讓用戶購(gòu)買消費(fèi)。這一點(diǎn)就表 明電信服務(wù)實(shí)際上是電信運(yùn)營(yíng)商與消費(fèi)者共同努力的結(jié)果。確切的說(shuō)，不可感知性實(shí)際上可以理解為難以察覺或難以識(shí)別。其它類型的電信服務(wù)，今后 將被確定。如果生產(chǎn)量大于需求量，多余的 服務(wù)將會(huì)消失，而不能轉(zhuǎn)換為下一個(gè)階段的供給。企業(yè)很難向客戶完整地展示服務(wù)以刺激購(gòu)買，促銷工作主要是要化無(wú)形 為有形，借助各種方法、手段來(lái)展示服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量很難找到一個(gè)客觀的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，它不像有形產(chǎn)品可以根據(jù)一些外在 的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，而是完全取決于客戶自己的心理感受和主觀評(píng)價(jià)。(3)服務(wù)的特征服務(wù)在生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)有別于有形產(chǎn)品，它有以下幾個(gè)主要特點(diǎn)。④按含有形產(chǎn)品的多少的分類按含有形產(chǎn)品的多少可將服務(wù)分為5類。(2) 服務(wù)的分類①根據(jù)客戶在服務(wù)過(guò)程中的參與程度分類根據(jù)服務(wù)提供者在提供服務(wù)過(guò)程中客戶參與程度，可將服務(wù)分為三大類：高 接觸性服務(wù)、中接觸性服務(wù)、低接觸性服務(wù)。第2章服務(wù)營(yíng)銷理論概述本章是論文的理論部分，首先闡述了服務(wù)的定義及其特性，進(jìn)而介紹了服務(wù) 營(yíng)銷相關(guān)理論，再對(duì)國(guó)內(nèi)外服務(wù)營(yíng)銷以及電信業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀做了 一個(gè)綜 述，從而建起論文的整體理論基礎(chǔ)。因此，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，強(qiáng)化 服務(wù)意依然識(shí)勢(shì)在必行。作為一名工 作于地市級(jí)公司的管理者，筆者深感用戶量的增加給公司目前的寬帶網(wǎng)絡(luò)不斷帶 來(lái)的巨大壓力，經(jīng)常聽到來(lái)自用戶對(duì)“網(wǎng)速慢、服務(wù)跟不上”的種種抱怨，來(lái)自 公司內(nèi)部員工及各類中層管理者對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷管理、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)管理的抱怨。作者簽名：乃日期：少牙年月日學(xué)隹泠文版權(quán)使用梭權(quán)書本人了解中南大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：學(xué)校 有權(quán)保留學(xué)位論文并根據(jù)國(guó)家或湖南省有關(guān)部門規(guī)定送交學(xué)位論文， 允許學(xué)位論文被査閱和借閱；學(xué)校可以公布學(xué)位論文的全部或部分內(nèi) 容，可以采用復(fù)印、縮印或其它手段保存學(xué)位論文。關(guān)鍵詞婁底鐵通，寬帶，服務(wù)營(yíng)銷，策略ABSTRACTThe market petition of the telemunication is fierce day by day with the further deepening of tele reform and the product homogenization aggravating. The traditional speech business moves towards low worthing and meagre profit fast, the Internet business is being the key that all leading telemunication operator put business into practice transforming. The focal point of the petition turns from products to the petition of the service step by step.This article bination with the conditions of the Internet broadband market of the Loudi Railway Tele at first, and then has analyzed business of marketing broadband services to internal and external environment conditions of the Loudi Railway Tele, significant change have happened which in terms of tel emunication industry market technology environment, market demand environment , The growth rate for total market decrease by gradually. Loudi Railway39。其次，從婁底鐵通寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)的傳遞、服務(wù)的定價(jià)策略、差異 化的服務(wù)策略等幾方面對(duì)婁底鐵通寬帶服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)的 分析。中南大學(xué)碩士學(xué)位論文 鐵通婁底分公司寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)營(yíng)銷策略研究 姓名：彭東 申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士 專業(yè)：工商管理 指導(dǎo)教師：龔艷萍2008112881 / 100摘要隨著電信體制改革的進(jìn)一步深入和產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇，電信市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。通過(guò)對(duì)婁底鐵通的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)進(jìn)行抽樣問(wèn)卷調(diào)查，得出了婁底 鐵通寬帶用戶的消費(fèi)行為及偏好等，并進(jìn)一步對(duì)婁底鐵通當(dāng)前寬帶服 務(wù)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題進(jìn)行了深入的分析研究。s internal resources can be divided into two broad categories which according to the existing form, which are tangible and intangible resources, tangible resources mainly refer to Physical resources such as the network equipment,etc。同時(shí)授權(quán)中國(guó)科 學(xué)技術(shù)信息研究所將本學(xué)位論文收錄到《中國(guó)學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)》， 并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向社會(huì)公眾提供信息服務(wù)。寬帶接 入的質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格，直接關(guān)系到了公司營(yíng)銷更多的寬帶用戶，而公司內(nèi)部的 營(yíng)銷環(huán)境（內(nèi)部資源、營(yíng)銷管理、組織結(jié)構(gòu)與內(nèi)部運(yùn)作流程、企業(yè)文化等）更以 不同的方式影響一線的營(yíng)銷。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)能否發(fā)展取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制是否與內(nèi)外部環(huán)境 相適應(yīng)以及是否具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。(1) 服務(wù)的定義服務(wù)（service)的定義很多，下面給出典型的幾種：如菲利普?科特勒把服務(wù)定義為“ ? 有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益”。一般說(shuō)，客戶的參與程度越高，對(duì) 服務(wù)需求的差異程度越大，對(duì)企業(yè)的服務(wù)水平要求也就越高。一是純粹的有形商品，即產(chǎn)品中沒 有伴隨服務(wù)。①無(wú)形性（不可感知性）這是服務(wù)最為顯著的一個(gè)特征。而服務(wù)的 效果事先很難預(yù)測(cè)，客戶購(gòu)買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)很大。②不可分離性有形的工業(yè)品或消費(fèi)品在從生產(chǎn)、流通到最終消費(fèi)的過(guò)程中，往往要經(jīng)過(guò)一 系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程具有一定的時(shí)間間隔。服務(wù)的易消失性使服務(wù)產(chǎn)品的 供求矛盾顯得格外突出：在需求不足的情況下，設(shè)備、人員會(huì)被閑置；而在需求 高峰時(shí)又可能無(wú)法滿足全部需求。②為了讓使用者實(shí)現(xiàn)其申請(qǐng)的服務(wù)，以互相補(bǔ)充、互相合作的形式提供的服務(wù)。從這些特性 之間的關(guān)系來(lái)看，不可貯存和缺乏所有權(quán)，實(shí)際上是不可分離性的延伸，而差異 性則是不可察覺和不可分離綜合作用的結(jié)果。單靠電信運(yùn)營(yíng)商的努 力，甚至無(wú)法完成生產(chǎn)過(guò)程。假設(shè)某電信網(wǎng)絡(luò)可以同時(shí)容納100條線路的通話，那么， 如果某時(shí)刻只有50條線路在使用，另外50條線路的服務(wù)能力就是浪費(fèi)了。電信服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)于電信企業(yè)管理，特別是營(yíng)銷管理來(lái)說(shuō)，有著極其 重大的影響，甚至可以說(shuō)是電信服務(wù)營(yíng)銷的邏輯起點(diǎn)。他們有 關(guān)服務(wù)質(zhì)量理論及服務(wù)營(yíng)銷管理理論成為服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的重要理論支柱。(3) 第三階段（1986年——1993年）：這一階段是理論的穩(wěn)步發(fā)展階段。貝瑞和普拉蘇拉 曼（1991)認(rèn)為，在產(chǎn)品的核心利益來(lái)源中，有形的成份比無(wú)形的成份要多，那 么這個(gè)產(chǎn)品就可以看作是一種“商品”（指有形產(chǎn)品）；如果無(wú)形的成份比有形 的成份要多，那么這個(gè)產(chǎn)品就可以看作是一種“服務(wù)”。服務(wù)營(yíng)銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，也限制了服務(wù)業(yè)在許多市場(chǎng)上出售自己的服務(wù)產(chǎn)品，這給服務(wù)產(chǎn)品 的推銷帶來(lái)了困難。服務(wù)者的服務(wù)質(zhì)量不可 能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而只能有相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)和憑購(gòu)買者的感覺體會(huì)。2. 3. 4服務(wù)質(zhì)量差距模型服務(wù)質(zhì)量差距模型是由美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者菜特哈莫爾(V. A. Zeithaml)、畢特 納(M. J. Britner)、和柏拉舒拉曼(A. Parasuraman)三人在1985年提出的。白長(zhǎng)虹研究基于顧客價(jià)值進(jìn)行顧客進(jìn)行忠誠(chéng)度 管理⑷。在面對(duì) 市場(chǎng)、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，電信企業(yè)展開的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，要避免專注于短期市場(chǎng)份額 的擴(kuò)大和業(yè)務(wù)量的數(shù)量攀升，而忽視對(duì)其員工理念的提升(6)。當(dāng)今電信市場(chǎng)形勢(shì)變化多端，營(yíng)業(yè)廳所面臨的內(nèi)、外部環(huán)境 都在不斷發(fā)生變化，對(duì)營(yíng)業(yè)廳的運(yùn)營(yíng)提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。如表 31電信行業(yè)主要發(fā)展指標(biāo)”所示。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的FI益加劇，寬帶接 入的ARPU值下滑將不可避免，在追求寬帶用戶數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)，如何提升寬帶 應(yīng)用的水平和層次、如何打造、整合價(jià)值鏈，加強(qiáng)寬帶內(nèi)容應(yīng)用和開發(fā)增值業(yè)務(wù) 來(lái)創(chuàng)造業(yè)務(wù)收入，深入發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值并驅(qū)動(dòng)寬帶產(chǎn)業(yè)向更高層次發(fā)展，讓它 成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)推動(dòng)力量，將是產(chǎn)業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)。個(gè)人用戶和企業(yè)用戶的需求層次不斷提升， 對(duì)通信服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量的需求日益提高，單純的語(yǔ)音通信已不能滿足其需求。(4) 通信市場(chǎng)由壟斷走向全面競(jìng)爭(zhēng)，電信運(yùn)營(yíng)商已從過(guò)去以網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、業(yè) 務(wù)開發(fā)為重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?yàn)橛脩舴?wù)為中心。客觀上要求我們從投資驅(qū)動(dòng)型和資費(fèi)拉 動(dòng)型向創(chuàng)新和服務(wù)驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變，從粗放