【正文】 品牌延伸策略是一把雙刃劍，在帶給企業(yè)巨大利益的同時，也有其不利的一面，對迅速打入市場，擴大市場占有率有一定的限制。在此要特別感謝我的指導老師胡若飛老師以及鞏瑋琪、房爽等幫助過我的同學，正是因為有了他們的指導我的論文才能夠按期并且有一定質(zhì)量的完成。奇瑞公司給汽車業(yè)界的啟示主要在是解決自主品牌、實力不強的汽車企業(yè)如何進行市場競爭的問題上作出實踐的探索。該策略是企業(yè)經(jīng)營的有效策略之一，它可使企業(yè)達到以少勝多，優(yōu)質(zhì)高價，提高企業(yè)及其產(chǎn)品知名度的目的。以北京日化二廠為例，其廠在推出“金魚”洗滌靈之后，又推出了“金魚”領(lǐng)潔凈，而后竟然推出“金魚”潔廁靈。由此可見，“飄柔”這一品牌在消費者心目中已占據(jù)很高的位置，這正是品牌定位所追求的最高境界。正確概括現(xiàn)有品牌的價值內(nèi)涵對于要進行品牌延伸戰(zhàn)略的企業(yè)來說，只有深入的了解品牌的價值內(nèi)涵，才能防止品牌淡化稀釋現(xiàn)象的產(chǎn)生，反之，越是品牌延伸推出新產(chǎn)品，越是能強化品牌的知名度和美譽度。將這一強勢品牌進行延伸后，由于近因效應(yīng)（即最近的印象對人們認知的影響具有較為深刻的作用）的存在，就有可能對強勢品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。瑞麒和威麟品牌的成功運作，使一個由開瑞、瑞麒、威麟、奇瑞四條品牌線并舉，擁有多款互補的精品車型、多條營銷渠道支撐的“大奇瑞”框架浮出水面。而針對這一新聞事件，國內(nèi)外新聞媒體在大篇幅報道的同時也展開評論，媒體輿論認為梅西與瑞麒品牌具有很多的契合點，這是瑞麒品牌選擇梅西作為商業(yè)形象的重要原因。就像中國文化中的陰和陽一樣，每個人，每個組織都是事業(yè)和生活的引擎，也是人生和社會進步的推動者。豪華不是靠說出來的，如今的豪華品牌哪一個不是歷史悠久，出身高貴？不過如今作為世界汽車工業(yè)老大的豐田，旗下豪華車品牌雷克薩斯可以說是一個特例。奇瑞品牌延伸策略的產(chǎn)品奇瑞作為中國自主品牌的領(lǐng)頭羊肩負與合資和進口品牌爭奪中高端市場的重任。品牌延伸有助于強化品牌效應(yīng)品牌原產(chǎn)品起初都是單一產(chǎn)品，品牌延伸效應(yīng)可以使品牌從單一產(chǎn)品向多種領(lǐng)域輻射，就會使部分消費者認知、接受、信任本品牌的效應(yīng)，強化品牌自身的美譽度、知名度，這樣品牌這一無形資產(chǎn)也就不斷增值。由于新產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性和互補性，它的市場需求量也是一目了然的。品牌資源的獨占性使得無形品牌成為廠商間競爭力較量的一個重要籌碼。應(yīng)該及早規(guī)劃集中差異化戰(zhàn)略。低價已經(jīng)成為奇瑞的代名詞。舉個典型例子，上海大眾自己改款設(shè)計出的帕薩特賣得居然比原汁原味的邁騰要好，原因之一就是鍍鉻件比邁騰多，看起來大氣。“大”理所當然成為主旋律，甚至，形成了不大就是不好的病態(tài)心理。市場會有一個回升的過程。上半年全國限額以上批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)之通訊器材類零售額同比增長52%，石油及制品類增長44%，%，但汽車、通訊等產(chǎn)品在消費中的比重還不高，%左右，還不足以抵消因食品、衣著、家用電器等消費增速緩慢對總消費的影響，難以支撐消費的快速增長。一般環(huán)境又稱宏觀環(huán)境，是對各個產(chǎn)業(yè)都不同程度產(chǎn)生影響的共同的外部因素，決定企業(yè)勝負的許多因素都存在于一般環(huán)境之中，這些因素不僅是通過影響企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)而改變企業(yè)的生存與發(fā)展條件，而且通常會對企業(yè)產(chǎn)生直接的影響，對一般環(huán)境進行分析是分析、制定戰(zhàn)略時必須進行的一項基礎(chǔ)工作。目前，奇瑞已經(jīng)擁有的產(chǎn)品有3, 6, A瑞麒旗云、開瑞3, AS,瑞虎東方之子、東方之子Cross等十個系列數(shù)十款產(chǎn)品，東方之子、瑞虎、AS,旗云、等車型均在各自細分領(lǐng)域扮演著“標桿先鋒”的角色。2002年，奇瑞轎車產(chǎn)銷量突破5萬輛，成功躋身國內(nèi)轎車行業(yè)“八強”之列，成為行業(yè)內(nèi)公認的“車壇黑馬”0 ，比上年增長118%，%，在我國轎車行業(yè)排名第七。質(zhì)量上的常抓不懈，使奇瑞汽車在各類國際國內(nèi)檢測中全部達標，并榮獲由國家人事部、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局聯(lián)合授予的“全國質(zhì)量工作先進集體”稱號和我國權(quán)威部門信用評定的最高等級“中國21315質(zhì)量信用AAA等級”企業(yè)稱號。，%。而一批自主品牌的汽車企業(yè)——吉利、奇瑞、夏利、中華等公司發(fā)展時間不長，實力仍然較弱。要在這殘酷的市場競爭中生存和發(fā)展，這些企業(yè)必須采用先進的競爭手段來指導其市場行為。 2007年銷售 ，%0 2007年，海外市場再次實現(xiàn)翻番，銷量增加了132%，轎車出口量連續(xù)五年居中國第一。 經(jīng)過幾年的持續(xù)改進和不斷完善，奇瑞公司的品牌形象和企業(yè)形象得到迅速提升。比上年增長62%，%, ，%。據(jù)相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計，在2006年我國最暢銷的十大轎車品牌中，自主品牌占據(jù)3席，奇瑞旗下的和旗云均榜上有名。（一）汽車市場環(huán)境分析2009年初，針對我國能源、鋼鐵、電解鋁等行業(yè)投資過熱及國家總體經(jīng)濟運行增長過快等問題中央果斷采取宏觀調(diào)控措施。外貿(mào)進出口格局未變前6個月出口總值達2581億美元，同比增長36%。因為車價大幅下調(diào)各公司的降價利空已經(jīng)出盡會促使一部分消費者購車?！　　按蟆本唧w反映到車子上就是：尺寸要大，軸距要長，排量要大，外觀看起來氣派，車內(nèi)坐起來寬敞。第三，中庸。奇瑞公司的起步和擴張都是以中低級別家用車作為發(fā)展和競爭的重點。目前轎車企業(yè)的競爭仍主要集中在中低級別市場，雖然中高級別的轎車競爭已在逐步展開，從未來的市場發(fā)展看，加快發(fā)展高端產(chǎn)品更有利于確立企業(yè)的品牌形象以至領(lǐng)導地位。于是，使用新品牌或舊品牌成了企業(yè)推出新產(chǎn)品是必須面對的品牌決策。因此它的投資規(guī)模大小和年產(chǎn)量多少是十分容易預測的，這樣就可以加速決策。品牌延伸能夠增強核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益，即整體的營銷投資達到理想經(jīng)濟規(guī)模時，核心品牌的主力品牌都因此而獲益。對于一個汽車企業(yè)來說，Engines階段就是創(chuàng)業(yè)，積累經(jīng)驗、不斷調(diào)整和進步，奇瑞從建廠已經(jīng)走過了12年的Engines階段；Drivers階段代表著日趨成熟，不斷推出具有領(lǐng)導性的新產(chǎn)品，瑞麒和威麟品牌的橫空出世代表著奇瑞汽車進入了Drivers階段。豐田的成功確實值得國內(nèi)的汽車企業(yè)好好學習。同時，Engines amp。梅西專注于事業(yè)的責任感、球場上的智慧和創(chuàng)造力以及高超的球技，還有他國際化的明星形象、都與瑞麒品牌的責任、智慧的、國際化、創(chuàng)新的、高科技的品牌內(nèi)涵相一致。09年品牌布局的完成為大奇瑞奔向更高遠的目標奠定的堅實的基礎(chǔ)。如果運用不當?shù)钠放蒲由?，原有強勢品牌所代表的形象信息就被弱化? 適時推出新產(chǎn)品根據(jù)企業(yè)品牌的價值內(nèi)涵和企業(yè)現(xiàn)有的自身狀況（生產(chǎn)、技術(shù)、銷售等方面），并加以市場調(diào)查，正確選擇企業(yè)要新進入的行業(yè)及要推出的新產(chǎn)品。能夠使品牌占據(jù)定位階梯的最高層實屬不易。如果說“金魚牌”領(lǐng)潔凈消費者還可以勉強接受的話，再把洗碗的洗滌靈和刷廁所的潔廁靈同叫“金魚”，消費者心里會是一種什么感受？不輕易丟掉老顧客品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)如果從更深的層面分析，企業(yè)真正的無形資產(chǎn)是品牌忠誠度。任何事情都有其兩面性。汽車的消費在持續(xù)增長，隨著國外汽車的進入，我國的汽車工業(yè)必將面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。參考文獻[1] 《市場營銷學》吳健安著，高等教育出版社，[2] 《市場學原理》何永琪，傅漢章主編，中山大學出版社，[3] 《市場營銷學通論》郭國慶主編，中國人民大學出版社，[4] 《管理學》周三多主編，高等教育出版社，[5] 《銷售管理》熊銀解主編，高等教育出版社，[6] 《企業(yè)營銷案例》湯定娜主編，高等教育出版社，[7] 《企業(yè)競爭力論》胡大力主編，經(jīng)濟管理出版社，[8] 《新人力資源管理》 [英]喬納森 斯邁蘭斯基著；孫曉梅譯，東北財經(jīng)大學出版社，[9] 《消費者行為學》 [美]德爾霍金斯，羅格貝斯特著，符國群譯，機械工業(yè)出版社，[10] 《經(jīng)濟博弈論》謝識予編著，復旦大學出版社，