奇瑞公司運(yùn)用品牌延伸策略進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的研究-展示頁(yè)
2025-07-07 13:20本頁(yè)面
【正文】 上有名?？梢缘贸?，奇瑞的產(chǎn)能每年都在以越來(lái)越快的速度進(jìn)行擴(kuò)張，而背后支撐這種“擴(kuò)張”的無(wú)疑是奇瑞自身品牌形象的提升。2007年3月奇瑞第 80萬(wàn)輛汽車下線。（三）奇瑞汽車的市場(chǎng)需求狀況 2006年奇瑞實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)銷量超30萬(wàn)輛，成為我國(guó)第一家年銷售乘用車達(dá)30萬(wàn)輛級(jí)的自主品牌，同時(shí)也是中國(guó)汽車史上繼大眾和通用之后，第三個(gè)達(dá)此量級(jí)的品牌，位列國(guó)內(nèi)乘用車企業(yè)銷量四強(qiáng)。比上年增長(zhǎng)62%，%, ，%。謝識(shí)予編著，《經(jīng)濟(jì)博弈論》，復(fù)旦大學(xué)出版社，第78頁(yè)2001年，奇瑞轎車正式上市。同年12月，入選“發(fā)展中國(guó)家100大競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)”。同年1I月，奇瑞公司被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為“最受贊賞的中國(guó)公司”第II位，成為我國(guó)惟一一家進(jìn)入此排行榜前25位的汽車制造企業(yè)。 經(jīng)過(guò)幾年的持續(xù)改進(jìn)和不斷完善，奇瑞公司的品牌形象和企業(yè)形象得到迅速提升。2002年10月，公司又在國(guó)內(nèi)同行業(yè)率先通過(guò)了德國(guó)萊茵公司ISO/TS 16949質(zhì)量管理體系認(rèn)證。截至2007年底，總資產(chǎn)達(dá)到220多億元。奇瑞公司現(xiàn)有轎車公司、發(fā)動(dòng)機(jī)公司、變速箱公司、汽車工程研究總院、規(guī)劃設(shè)計(jì)院、試驗(yàn)技術(shù)中心等生產(chǎn)、研發(fā)單位，具備年產(chǎn)整車65萬(wàn)輛、發(fā)動(dòng)機(jī)40萬(wàn)臺(tái)和變速箱30萬(wàn)套的生產(chǎn)能力。 2007年銷售 ，%0 2007年，海外市場(chǎng)再次實(shí)現(xiàn)翻番，銷量增加了132%，轎車出口量連續(xù)五年居中國(guó)第一。2007年8月22日，奇瑞公司第100萬(wàn)輛汽車下線，標(biāo)志著奇瑞已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了通過(guò)自主創(chuàng)新打造自主品牌的第一階段目標(biāo)，正朝著通過(guò)開(kāi)放創(chuàng)新打造自主國(guó)際名牌的新目標(biāo)邁進(jìn)。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、顧客購(gòu)買力的增強(qiáng)，奇瑞的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也應(yīng)做出相應(yīng)、及時(shí)的調(diào)整，以避免走進(jìn)片面低成本的誤區(qū)。對(duì)該公司的發(fā)展過(guò)程及未來(lái)發(fā)展方向進(jìn)行研究分析，對(duì)我國(guó)中小型企業(yè)戰(zhàn)略管理的實(shí)踐具有一定的指導(dǎo)意義。要在這殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，這些企業(yè)必須采用先進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)指導(dǎo)其市場(chǎng)行為。大眾、通用、豐田等汽車行業(yè)的跨國(guó)巨頭進(jìn)入中國(guó)設(shè)立合資企業(yè)，它們的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到全國(guó)汽車產(chǎn)量的75%左右。n引 言隨著國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步開(kāi)放，中國(guó)車市的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能否有效的進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成為企業(yè)勝出的關(guān)鍵。而一批自主品牌的汽車企業(yè)——吉利、奇瑞、夏利、中華等公司發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，實(shí)力仍然較弱。奇瑞公司作為一個(gè)自主品牌的中小型企業(yè)，在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)這個(gè)特定的背景和市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)了艱難的創(chuàng)業(yè)突破和暴發(fā)式的發(fā)展，其成功正是正確實(shí)施了相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)方式的結(jié)果，具有一定的代表性。奇瑞公司從一開(kāi)始就在新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝的研發(fā)，全球市場(chǎng)的開(kāi)拓及成本控制這三大方面找到了正確的方向并進(jìn)行了堅(jiān)持不懈的努力，通過(guò)重點(diǎn)投入自主研發(fā)、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理形成了一定的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，最終使奇瑞產(chǎn)品獲得了優(yōu)于大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的性價(jià)比，市場(chǎng)占有率不斷提高。一、奇瑞汽車有限公司簡(jiǎn)介（一）奇瑞基本狀況，1997年3月18日動(dòng)工建設(shè)，1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車下線。，%。奇瑞公司自成立以來(lái)，一直堅(jiān)持發(fā)揚(yáng)自立自強(qiáng)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的精神，堅(jiān)持以“聚集優(yōu)秀人力資本，追求世界領(lǐng)先技術(shù)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，打造國(guó)際知名品牌，開(kāi)拓全球汽車市場(chǎng)，躋身汽車列強(qiáng)之林”為奮斗目標(biāo)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不斷增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)過(guò)10年來(lái)的跨越式發(fā)展，奇瑞公司已擁有整車、發(fā)動(dòng)機(jī)及部分關(guān)鍵零部件的自主研發(fā)能力、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)，目前己成為我國(guó)最大的自主品牌乘用車研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、出口企業(yè)，為應(yīng)對(duì)更為殘酷的競(jìng)爭(zhēng)和更快發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)?，F(xiàn)己投放市場(chǎng)的整車有3, 6, Al、瑞麒2,旗云、開(kāi)瑞3, A瑞虎東方之子、東方之子Cross等十個(gè)系列數(shù)十款產(chǎn)品。（二）奇瑞的品牌形象 作為立志創(chuàng)自主品牌的奇瑞公司，早在產(chǎn)品上市之初，就確立了“‘顧客滿意’是公司永恒的宗旨，為顧客提供“零缺陷”的產(chǎn)品和周到服務(wù)是公司每位員工始終不渝的奮斗目標(biāo)”的質(zhì)量方針，并于2001年2月順利通過(guò)IS09001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。質(zhì)量上的常抓不懈，使奇瑞汽車在各類國(guó)際國(guó)內(nèi)檢測(cè)中全部達(dá)標(biāo)，并榮獲由國(guó)家人事部、國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局聯(lián)合授予的“全國(guó)質(zhì)量工作先進(jìn)集體”稱號(hào)和我國(guó)權(quán)威部門信用評(píng)定的最高等級(jí)“中國(guó)21315質(zhì)量信用AAA等級(jí)”企業(yè)稱號(hào)。2006年10月，“奇瑞”被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，并入選“中國(guó)最有價(jià)值商標(biāo)500強(qiáng)”第62位。2007年6月，奇瑞公司入選2007年度“最具全球競(jìng)爭(zhēng)力中國(guó)公司”20強(qiáng)。根據(jù)國(guó)際汽車制造商協(xié)會(huì)(OICA)統(tǒng)計(jì)，2006年奇瑞公司汽車產(chǎn)量位居全球汽車行業(yè)第27位。2002年，奇瑞轎車產(chǎn)銷量突破5萬(wàn)輛，成功躋身國(guó)內(nèi)轎車行業(yè)“八強(qiáng)”之列，成為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“車壇黑馬”0 ，比上年增長(zhǎng)118%，%，在我國(guó)轎車行業(yè)排名第七。位居全國(guó)轎車行業(yè)第四名。 從奇瑞官方網(wǎng)站上可以得到這樣一些數(shù)據(jù):2001年6月，奇瑞第1萬(wàn)輛汽車下線；2003年3月，奇瑞第10萬(wàn)輛汽車下線；2005年4月，奇瑞第30萬(wàn)輛車下線；2006年3月28日，奇瑞第50萬(wàn)輛汽車下線。2007年8月22日，奇瑞公司第100萬(wàn)輛汽車下線。目前，奇瑞已經(jīng)擁有的產(chǎn)品有3, 6, A瑞麒旗云、開(kāi)瑞3, AS,瑞虎東方之子、東方之子Cross等十個(gè)系列數(shù)十款產(chǎn)品，東方之子、瑞虎、AS,旗云、等車型均在各自細(xì)分領(lǐng)域扮演著“標(biāo)桿先鋒”的角色。在2006年銷量排名前五的SUV品牌中有三個(gè)自主品牌，其中瑞虎名列其中。消費(fèi)者在購(gòu)買車時(shí)最為關(guān)心的依然是性價(jià)比。二、奇瑞公司運(yùn)用品牌延伸策略的條件2009年在宏觀經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)政策雙重因素推動(dòng)下，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)逆境飛揚(yáng)，實(shí)現(xiàn)歷史性突破，產(chǎn)銷雙超1300萬(wàn)輛，超越日本、美國(guó)位居世界第一。一般環(huán)境又稱宏觀環(huán)境，是對(duì)各個(gè)產(chǎn)業(yè)都不同程度產(chǎn)生影響的共同的外部因素，決定企業(yè)勝負(fù)的許多因素都存在于一般環(huán)境之中，這些因素不僅是通過(guò)影響企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)而改變企業(yè)的生存與發(fā)展條件，而且通常會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生直接的影響，對(duì)一般環(huán)境進(jìn)行分析是分析、制定戰(zhàn)略時(shí)必須進(jìn)行的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作。從目前各行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，汽車產(chǎn)業(yè)受宏觀調(diào)控影響，市場(chǎng)呈現(xiàn)出復(fù)雜的局面。從分季度看，%，宏觀調(diào)控的成效明顯，具體說(shuō)來(lái):投資保持增長(zhǎng)上半年，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資26082億元，%。消費(fèi)需求依然不旺。上半年全國(guó)限額以上批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)之通訊器材類零售額同比增長(zhǎng)52%，石油及制品類增長(zhǎng)44%，%，但汽車、通訊等產(chǎn)品在消費(fèi)中的比重還不高，%左右，還不足以抵消因食品、衣著、家用電器等消費(fèi)增速緩慢對(duì)總消費(fèi)的影響，難以支撐消費(fèi)的快速增長(zhǎng)。從進(jìn)出口結(jié)構(gòu)看，由于國(guó)內(nèi)投資增長(zhǎng)加快，拉動(dòng)先進(jìn)技術(shù)設(shè)備、能源和原材料進(jìn)口大幅度增加。物價(jià)漲幅繼續(xù)擴(kuò)大我國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)從去年10月份開(kāi)始出現(xiàn)較快上升勢(shì)頭，%，%。我國(guó)工業(yè)的重工業(yè)化趨勢(shì)仍十分明顯，重工業(yè)對(duì)工業(yè)增長(zhǎng)的引擎作用繼續(xù)凸現(xiàn)。市場(chǎng)會(huì)有一個(gè)回升的過(guò)程。強(qiáng)勁的市場(chǎng)增長(zhǎng)使得大部分汽車企業(yè)的產(chǎn)銷量都呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，中國(guó)進(jìn)入了汽車產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)期。歸納下來(lái)，共有6個(gè)元素，它們代表著中國(guó)老百姓對(duì)汽車的真實(shí)看法和渴望。簡(jiǎn)單一個(gè)“大”，卻映照出新時(shí)代人們對(duì)物品的最迫切需求。“大”理所當(dāng)然成為主旋律，甚至，形成了不大就是不好的病態(tài)心理。按理，從滿足移動(dòng)代步的需要，A0級(jí)是最適合中國(guó)老百姓的汽車，但正是對(duì)于“大”的渴望，比A0級(jí)大上一圈兩圈的A級(jí)和B級(jí)車成為市場(chǎng)主流，大多數(shù)家庭買車，都是一步到位，不選最好，只選最大。中國(guó)要步入汽車社會(huì)必須推廣小車，這已經(jīng)成為共識(shí)。第二，鍍鉻。舉個(gè)典型例子，上海大眾自己改款設(shè)計(jì)出的帕薩特賣得居然比原汁原味的邁騰要好，原因之一就是鍍鉻件比邁騰多，看起來(lái)大氣。中國(guó)老百姓最喜歡的汽車設(shè)計(jì)風(fēng)格，用一個(gè)詞來(lái)形容就是——中庸。市場(chǎng)上，此類車型有很多，它們最大
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