【正文】 我將年輕人的脂肪稱之為“活性脂肪”，將年紀(jì)大了的人脂肪分為“惰性脂肪”，“康爾壽脂肪專門清除惰性脂，重塑均衡體態(tài)”，一下子就賣了起來，很容易的拿回了一塊市場。一定要讓收禮、送禮陽光化，只要在包裝上寫上一句話，“為黨為人民為家庭再工作三十年，用這個產(chǎn)品”。 　　第三，來源于規(guī)則。比如說“農(nóng)夫山泉有點甜”，真的會甜嗎？你渴的時候喝什么都是甜的，但是他說出來好象水就不一樣了，有點甜了，這是創(chuàng)造感覺上的一種甜。紅塔一位老總問我紅塔品牌做的怎么樣，我說不怎么樣。我家一個鄰居就感動的不得了，說我媽都沒有這么關(guān)心過我。 　　第一，來源于服務(wù)。 　　品牌的意義。孫子兵法是我們國家的，但是人家將孫子兵法玩的很順。我就跟鞋廠老板說，這么多年下來，為什么不自己做品牌呢？他們就說，我也能夠做品牌呢？我說品牌也不是那么難的事啊。第二個鏡頭是靈芝將石頭頂出來的鏡頭。我在北京講課時有一個丑一點的女孩問我怎么嫁掉，我說丑一點沒有辦法，告訴你一個辦法，就找素質(zhì)最高的紳士說我愛上你了，你一定要娶我，否則我后輩子很痛苦，80％他們都會答應(yīng)，為什么？因為他們是紳士，不忍心傷害你。我有一次在包頭出差，在飛機場等飛機，電視上出現(xiàn)了今年爸媽不收禮今年收禮只收腦白金，一個四十多歲的女同志看了之后就說了一句惡心。 　　廣告運作說什么比怎么說更關(guān)鍵，先做數(shù)學(xué)題，再做作文題。先生聽著腳都軟了，那得多少錢啊，后來才知道是花生油。我就對他說，行行好，你跟他說不要再投了，三千萬給我辦多少事啊。比如說“某某，永遠利益群眾”。我們看球賽看到二點鐘，累的第二天筋疲力盡。 　　我在家里看電視，70％都是看廣告，很少看肥皂劇。我看了《重慶談判》的電影，蔣介石對毛澤東說國共要搞友誼，毛澤東說了一句，友誼是和諧的平等，沒有平等那兒有真正的友誼？最后將買水果和瓜子的錢買了二個調(diào)幅，一個是“感謝客戶一如既往的支持”，“管理現(xiàn)代化的宏大你可以信賴，給你一個未來”。結(jié)果很多企業(yè)不再打電話過來了，中國移動找我三次我沒有去，但是第四次我去了，因為我老拒絕他很痛苦，覺得傷害了你。那更簡單了，你分銷的核心在什么地方呢？你要將自己的業(yè)務(wù)人員當(dāng)成是流動終端來管理，一定是這樣。比如說你想賣飲料，必須弄明白廣州有多少家大小店。 　　要直面中國市場，要學(xué)會水平分銷，不要認(rèn)為那個市場賣不起來，或者不好賣，你撒一把種子，收獲至少把種子多就行了。他就想一定要改變自己的生活方式，跟城市人學(xué)習(xí)，努力改變自己的素質(zhì)。四到七個億人口處在向城市大轉(zhuǎn)移的階段。然后寶潔告訴我們洗頭發(fā)每六天洗一次，后來告訴我們?nèi)煜匆淮胃茖W(xué)，現(xiàn)在怎么說？一天洗一次最科學(xué)。我研究國外，發(fā)現(xiàn)也沒有只是三到五個品牌，假設(shè)這個說法是成立的，中國存活幾十個品牌也是可以的，中國這么大的國家，比如說廣東和甘肅發(fā)展差異相差了二十年，怎么可能只是三五個品牌滿足他們的需求呢？為什么中國很多品牌被賣掉，就是因為跨國企業(yè)不戰(zhàn)而屈人之兵，你做吧，做了我就打敗你。西安楊森說出一個“胃動力”，就賣出了多少？脈動一年賣多少，一年賣十幾個億。這相當(dāng)于全美國的人從紐約到華盛頓來回折騰九次。一個企業(yè)有好的產(chǎn)品需要渠道為我們服務(wù)，就要激活經(jīng)銷商。再過一年我看見這個人紅光滿面，我問他怎么樣，他說挺好，已經(jīng)結(jié)婚了。對過去要有一個總結(jié)對不對？第二句話，我們不太合適，我們分手吧。她沒有。標(biāo)準(zhǔn)就是如果這個超市的地面弄的很干凈、貨品擺設(shè)的很有條理，還有就是超市老板娘很熱情。過幾天這個女孩子又回來了，她說自己村里沒有賣紅星奶粉的，我?guī)湍銈冑u吧。前半句話的意思是中國的市場非常大。分到最后，豬八戒肯定是一大堆的花生，其他三個人比較少。 　路長全：我在這里講一個簡單的故事。這樣讓富人、窮人、中產(chǎn)階級都有自己選擇的產(chǎn)品了，其實賣128元的產(chǎn)品和賣八塊錢的產(chǎn)品是一模一樣的。第三，一定要有獲得利潤的產(chǎn)品。研究不足會不會導(dǎo)致成功，我的體會是少之又少，就象一個人一條腳瘸，治好之后最大的可能是成為正常人，但是成為不了冠軍。最后老板問我們一個問題，請你們從現(xiàn)在的七樓窗戶往下跳可以嗎？你們怎么回答，搖頭，不可以。一天走了三天三夜，只休息了六個小時，最后感覺兩條腿不是自己的，象搬沙袋。玩游戲的人誰都不知道對方要多少錢。然后將23個市場濃縮為4個市場，那個老板就擔(dān)心了，原來23個市場才賣到這樣，如果只集中四個市場能行嗎？我跟他說要集中優(yōu)勢兵力。對于一個中小型企業(yè)來說，他的資源被分散在全國各地，所以一定要集中，怎么集中呢？首先我們做了一件事，概念的聚焦。我們經(jīng)常處于兩難中，不降價賣不出去，降價又沒利潤。怎么辦呢？我說伊利這個企業(yè)必須學(xué)會引領(lǐng)一個行業(yè)往前走，必須在奶粉市場上分類，說伊利奶粉是鮮奶粉，找到一個競爭支點——鮮。同時為了消費者有視覺沖擊力，將二個五秒廣告放在一起播，在電視上投入了八次左右，因為沒有錢。我經(jīng)常跟企業(yè)做咨詢，很多老板跟我說，你跟我做最好最好的方案。但是我說你們是科學(xué)但不營銷，坐在我面前的那里是女孩子，都是科學(xué)家，講話條例非常清楚，頭發(fā)一絲不亂，眼神嚴(yán)謹(jǐn)。所以我將包裝改了，你賣平衡一定要有一個表現(xiàn)的東西。 　　一旦建立了競爭支點，就要圍繞一根主線來強化支點。所以我后來將等滲飲料轉(zhuǎn)化為“平衡”飲料，消費者當(dāng)然認(rèn)為平衡當(dāng)然比不平衡好，馬上有人反饋說目前國家沒有這個分類啊，國家只分碳酸飲料、國蔬飲料等等，我說如果國家有這個分類，還有我們的戲嗎。所以我想到做小池塘的大魚，有什么好處？可以欺負(fù)小魚，最起碼有小魚蝦吃，所以不要做大池塘的小魚，而要做小池塘的大魚。她說這個好，天天在家里看電視。這個躲不是逃避，而是規(guī)避性，讓你找不上我，無法找到跟我正面打架的方法。怎么突破呢？ 　　我在思考一個問題，做飲料做哪一類飲料？如果做成碳酸飲料，如果上市的話只要那個企業(yè)在那個地方做兩個星期的促銷，產(chǎn)品就走不動了。 　　我們說一下聚能飲料。我們要思考是不是還在就產(chǎn)品賣產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品有沒有基點，有沒有感性的力量，能夠使我們的產(chǎn)品與眾不同？ 　　路長全：大家有一個困惑，你說的都是大企業(yè)，現(xiàn)在渠道各方面都是很成熟的，只是在困境里怎么反彈的問題。后來考慮給產(chǎn)品做一個廣告。我記得那次照合影時，我站在第二級臺階，回頭一看一個女孩子真漂亮，眼睛是眼睛，鼻子是鼻子，最重要的是這個女孩長的恰到好處，我說很遺憾，看了更遺憾，為什么沒有早注意到，這樣我以后的生活會因此而改變。為什么消費者還要翻一下呢？就是因為他們要比較一下，證明自己的選擇是對的。馬上有人提出來了，長的雪糕怎么叫圓呢？我解釋了半天他們也不明白，我說國家有哪一個法律規(guī)定長的東西不能叫圓的。綠旗補酒改為“天傲雪蓮”補酒。 　　新疆有一種酒叫綠旗補酒，是用雪蓮做的，我真的到天山看過雪蓮，在雪地里開著真的很漂亮。五年前伊利冰淇淋在做那么大定位上的轉(zhuǎn)變。人類其實是感性的動物，人類不理性，為什么國家需要法律，法律是將感性引導(dǎo)到理性層面。他就是將這種感覺買出來了。模具是死的，但是模具是可以換的。我在北大講課時有人對我說讀了多少書是博士，我說你可能做研究可以，但是你站在五十層高樓上能夠看到什么？對，天，很虛幻的東西。十萬臺冰柜需要多少錢？那時一臺冰柜需要三千塊錢，十萬臺就需要三個億，怎么可能有企業(yè)投入三個億的現(xiàn)金做渠道呢，因為我們沒有現(xiàn)金的儲備。但是在廣州要想將一支普通的冰淇淋賣起來，必須鋪一萬六千家店，終端數(shù)量如此之廣。有一個企業(yè)賣輪胎很多人，就是賣不動，我就說你做一個承諾，北京五環(huán)路之內(nèi)的汽車用你的輪胎如果壞了，你免費去更換。 　　我在深圳開會時，曾經(jīng)聽到一個老師說伊利牛奶的營銷案例，聽到最后，覺得70％都是他做的，20％是他做的，他講我的案例，用了合理演繹的成分，如果聽課70％是虛的東西，是不真實的東西，對你的幫助可能并不大，所以我們就只談?wù)鎸嵉那闆r，我認(rèn)為殘酷真實的東西也比美麗的謊言好。大家想想，對中國老百姓來說，購買一張床、大衣柜，那都是中件或者大件，沒有導(dǎo)購員怎么會隨便購買呢？所以我就說到宜家的人是去的人多買的人少。我在福建講課，有一個企業(yè)家問我，我的企業(yè)做到六個億，每年增長30％－50％，覺得怎么樣？我說不怎么樣，你是不是覺得增長50％就覺得很厲害，海爾十年來增長了一萬六千倍，伊利增長了九千多倍，每年以很多倍往上翻，在基礎(chǔ)很小的情況下還是慢騰騰的做，什么時候能夠追到別人。 　　很多人跟我說，路老師，為什么我們不能象跨國企業(yè)那樣過早九晚五的生活，為什么中國著名的企業(yè)都幾乎是六天甚至是七天工作制，每天都要加班呢？大家想想，難道中國的企業(yè)家就不知道愛護員工？我曾經(jīng)帶著這樣的困惑問過我孩子的一個老師，開家長會的時候我說為什么三年紀(jì)的孩子每天回家做作業(yè)要做到晚上十點半呢，為什么不能象美國那樣搞快的教育，寓教于樂。 　　營銷如果是一種交流的話，產(chǎn)品只是交流中的一個載體，怎樣將產(chǎn)品賣的不同，因為交流的對象和交流的目的不同，就要賦予不同的含義，這就是同質(zhì)化的產(chǎn)品賣成不同質(zhì)化的背景。還有一個不同，那次帶走的是中國人的生命和鮮血，這次你們帶走的是中國人的財富。營銷實際上是一種交流，在人與人交流的過程中有兩種本質(zhì)方式，一種是戰(zhàn)爭，你不了解我，我不了解你沒有關(guān)系，打一場戰(zhàn)爭就可以相互了解，象美國和伊拉克、中國和日本、中國和八國聯(lián)軍之間，為什么人類不可能象希望的那樣實現(xiàn)永遠和平，因為戰(zhàn)爭是人類交流的最后手段。我說他們不是戰(zhàn)略問題，他們根本的問題是營銷沒有做好。他說我們一夜之間成為了沒有爹娘要的孩子，現(xiàn)在我們散落在全國各地的二線水廠，都是一些規(guī)模比較小的水廠，我們就象當(dāng)年軍隊被打散一樣，繼續(xù)進行營銷的運作。 今年有兩件事我非常有感觸。大家可以想一下，如果中國沒有品牌，你中國人賣的東西再多，也不會在世界上有位置，人家也不會看得起我們。 　　我舉這兩個例子，是想說明這么多的企業(yè)有那么多的誤區(qū)，源于我們對營銷的基本本質(zhì)和競爭不認(rèn)識，所以有的心虛了，將企業(yè)引到錯誤的方向。喬丹到中國來，孩子們都激動不以，喬丹臨走時接受記者采訪時說，我到中國來不是接受你們的朝拜，我是來推銷我的喬丹鞋。海爾有什么，空調(diào)的壓縮機、冰箱的壓縮機是別人的，我們買過來，電視顯象管是別人的，我們有什么，只是加了一個名字在渠道上賣。但是你作為領(lǐng)導(dǎo)又要接受采訪，所以你只能說什么話？對，廢話。你們會反駁我說聯(lián)想、海爾是兔子嗎，海爾只是美國通用的幾百分之一，何況很多中國的企業(yè)很多不能跟海爾相比。第二，人們對它的產(chǎn)品贊不絕口，宜家將入口處擋住，但是大量的人流從出口進來，第三，宜家主動撤銷了在北京電視臺的廣告投放計劃。所以一個必須當(dāng)年實現(xiàn)盈利和虧損七八年甚至十年的營銷方案，怎么可以相比呢？我們要打造產(chǎn)品流動的七種動力。夏天讓我們蓋厚被子這肯定不對，我曾經(jīng)對香格里拉的服務(wù)員打過電話說能不能找一些薄被子給我蓋，小姐給客氣的對我說，先生，你可以將空調(diào)調(diào)到20度以下。第二個方法，用竹竿將這個魚塘攪混，魚缺氧就會露出頭來，你撈就行了。如果有人說我的產(chǎn)品沒有這個產(chǎn)品難的話，那更好了，更簡單了。 　　大家想想應(yīng)該從那里著手，如果伊利請你們在座的人做一個營銷方案？我跟你們一樣，我也沒有賣過冰淇淋，我沒有任何的經(jīng)驗，我跟你們一樣，我只吃過幾支冰淇淋，而且也吃的不多，因為我們家小孩說大老爺們不能在路上吃冰淇淋。還有什么呢？就是產(chǎn)品，所以大家一定要記住從產(chǎn)品著手，人家讓你來賣產(chǎn)品，所以你就要研究產(chǎn)品，這才是各方面都可以接受的策略。奔馳賣什么？奔馳只能賣后座位，所以有一句話，寶馬賣給開的人，奔馳賣給坐的人。我問她有沒有發(fā)現(xiàn)什么？她說連坐墊都搞不好怎么可能將發(fā)動機搞好。第二，別人知道的答案你推導(dǎo)出別人不知道的結(jié)論，我看到很多企業(yè)的營銷分析報告寫成二三百頁，象天書一樣，都不知道能干什么。中國是農(nóng)業(yè)大國，有四位院士在星火計劃中聯(lián)合進行科研，讓農(nóng)藥在十分鐘內(nèi)迅速化解。我們有沒有聽說過一個叫二狗子的人成為了一個國家的總統(tǒng)，也沒有大丫的人成了明星。 　　這是綠旗補酒的舊包裝，原來的包裝上面有一個小小的綠色，我問老板是什么，他說是一面旗幟，我說怎么看都象是油漆沒有刷明白。 　　冰箱的外觀設(shè)計一般是很清爽耐看，可以使用十年。這是第二款包裝。我住的樓比較高，一次發(fā)現(xiàn)一個小家伙每次奶奶送到幼兒園都哭不愿意去，我問小孩子為什么不愿意上幼兒園，他說我在幼兒園我要聽老師的，在家里要聽大人的。伊利從困境里走出來，行業(yè)老大當(dāng)年翻番、利潤4倍，廣告投放行業(yè)第五，效果第一。但是英國很多貴族不服氣，說如果我開了一艘船在地球上走，可能也能找到新大陸，因為地球是圓的。聚能飲料是做聚能鈣產(chǎn)品的企業(yè)做的，當(dāng)時他們的董事長對我說，能不能將這個產(chǎn)品做起來，堅定大家的信心。飲料行業(yè)是進入門檻比較低，但是競爭化程度比較高的行業(yè)。她說我一個女生怎么可以打得過男生呢？我說你不打怎么知道打不過呢？打架嗎就不要怕被別人打，撲上去不停的打，只要他同意不打你了，你就算了。老師找她了，誰讓你打架的，孩子回答說是我爸爸。這涉及到營銷的一個問題，將復(fù)雜問題簡單化，用市場化的語言表達出來。社會之所以進步，就是因為在不斷的挑戰(zhàn)。 　　這個飲料原來的包裝，大家覺得象什么？對，象油漆桶。包裝容易存在的問題，第一，蒼白而不營銷。第五，模糊而不營銷?？鐕髽I(yè)的管理是矩陣式的，跨國家、跨文化的規(guī)模這么大的企業(yè)管理，矩陣管理一定是一個人上面有四個上級，或者更多，一個只有一百多億的小企業(yè)，搞這樣的結(jié)構(gòu)肯定不行，高層也沒有受過協(xié)調(diào)思想，如果一個人上面有四個人或者更多，一定打架。當(dāng)時這個飲料的前提是競爭激烈、隊伍新建、費用極少、陰影籠罩，沒有工廠等等情況。上市第三個月，就賣起來了，而且是現(xiàn)在所有奶粉銷量的第一名，沒有打過一分錢廣告，是銷量第二名奶粉的二倍銷量。怎么突破？紅星牛奶當(dāng)時做了全國23個省市的市場，50年積累了上百個產(chǎn)品，產(chǎn)品有很多優(yōu)點，這個老板說非常喜歡產(chǎn)品，不要改?，F(xiàn)在我們都擔(dān)心孩子營養(yǎng)不夠，擔(dān)心不均衡，紅星做了五十年，在營養(yǎng)方面確實做的很好。假設(shè)每個人代表一個基金會，跟國家要錢，以前要的錢比較好少就比較好分，但是這次你們要的錢超過了20億，國家只有8個億，你們看一下怎么分？只有半個小時時間，必須要在組員里達到一致的意見。每個人發(fā)一個帳篷，一把砍刀，然后一個大囊餅，將我們拉到北京密云一個原始森林里，讓我們跟著導(dǎo)游走。六個人順利通過的只有六個人，我和西安楊森的一個老總，因為兩個人生病了，兩個人棄權(quán)了。企業(yè)在營銷的過程中會遇到很多困難和阻力，這個過程實際上考的就是企業(yè)家的韌性。產(chǎn)品必須具備三種市場功能，首先是能夠沖擊市場，概念性產(chǎn)品或者是品牌性產(chǎn)品。