品牌營銷學講義全-免費閱讀
【正文】 歲月是有情的，假如你奉獻給她的是一些色彩，它奉獻給你的也是一些色彩。第一種比較理想化，第二種最常見，即所謂的“思考全球化，營銷本土化”★中國品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略O(shè)EM策略適合一些制造能力很強的中小企業(yè)，如格蘭仕自創(chuàng)品牌策略適合一些實力和品牌影響力很強的大企業(yè)集團，如海爾本土化品牌策略適合一些在發(fā)展中國家有一定的品牌影響力但在發(fā)達國家市場的影響力較低，正在進軍國際市場的企業(yè)，如TCL★中國品牌國際化發(fā)展路徑中國品牌國際化路徑之二收購當?shù)仄放啤召徠放婆c自主品牌并存——單一品牌或多品牌中國品牌國際化路徑之三貼牌+創(chuàng)牌——逐漸放棄貼牌或收購合作品牌——單一品牌1. 若不給自己設(shè)限，則人生中就沒有限制你發(fā)揮的藩籬。 如早期的可口可樂。1）消費者角度：就是提起這個品牌誰都知道，但買的時候卻記不起它。如佳能、理光利用其卓越的光電技術(shù)在照相機、復印機、傳真機等產(chǎn)品上進行延伸。一方面盡力消除品牌危機的負面影響，另一方面則對企業(yè)品牌形象及企業(yè)自身形象進行重塑。3★品牌定位的原則1）品牌定位要源自于對目標顧客的透徹了解；2）品牌定位要與產(chǎn)品本身的特點契合；3）品牌定位要依據(jù)企業(yè)的資源特點；4）品牌定位要關(guān)注競爭者；5）品牌定位要遵循簡單化原則；6）品牌定位最好能始終如一，不要隨意改變品牌的定位。（三）實施產(chǎn)品和行業(yè)特征大多數(shù)工業(yè)品和耐用消費品企業(yè)通常采用單一化品牌戰(zhàn)略；如美孚、殼牌等；戴爾、三星等企業(yè)自身情況★企業(yè)的財力不是很雄厚或品牌管理能力較弱；★企業(yè)的品牌是市場名牌且市場占有率較高，市場地位也較穩(wěn)定；★企業(yè)產(chǎn)品的市場容量不大，或企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場環(huán)境；★競爭者品牌是非專業(yè)品牌或也采用單一化品牌戰(zhàn)略；★企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅僅是搭便車、多賣點來提高銷售額，而無意創(chuàng)立品牌。 V=P*SV—品牌價值； P—品牌收益；S—品牌強度。阿克提出品牌忠誠度金字塔：（五）品牌其他資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)相關(guān)的還有一些專門的特殊的財產(chǎn)，如專利、商標、專有技術(shù)、分銷系統(tǒng)等等。它不同于滿意度。凱勒曾指出品牌資產(chǎn)的核心是如何為消費者建立品牌？！從消費者角度認知品牌資產(chǎn)，反映了消費者根據(jù)自身需要對某一品牌的偏愛、態(tài)度、和忠誠程度，特別是指消費者賦予一個品牌超越其產(chǎn)品功能價值之外，在心目中的形象價值部分，是消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認知和無形評估。作用：（1）向企業(yè)的投資者或股東提交財務(wù)報告，說明企業(yè)的經(jīng)營績效?！锬芙o企業(yè)帶來的利益有：▲能保持市場的長期穩(wěn)定，減少未來市場的經(jīng)營風險；▲抵御競爭者的攻擊，減輕競爭壓力；▲降低以后的營銷費用。利益指產(chǎn)品的屬性能給消費者帶來的好處和利益，如奔馳車的“工藝精湛、制造優(yōu)良”就體現(xiàn)著“安全、耐用”的功能利益。價值性特征是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。4 品牌的意義產(chǎn)生品牌溢價提升無形價值促進業(yè)務(wù)增長培養(yǎng)顧客忠誠高筑競爭壁壘5品牌的解剖第二章品牌價值與資產(chǎn)評估1 品牌價值構(gòu)成品牌的成本價值是指對品牌的各種貨幣形態(tài)和非貨幣形態(tài)的投入所形成的價值。凱勒，但由于界定標準的不同，目前，理論界沒有形成統(tǒng)一的認識。阿克和凱文根據(jù)戴維（四）品牌忠誠度品牌忠誠度反映消費者對品牌的偏愛、選擇、嘗試購買、重復購買及承諾購買的水平。 品牌評估價值=品牌重置成本＊成新率品牌重置成本=品牌賬面原值＊（評估時物價指數(shù)∕品牌購置時物價指數(shù)）品牌成新率=剩余使用年限/（已使用年限+剩余使用年限）＊100%（主要針對外購品牌的形式）（2）股票價格法由芝加哥大學西蒙和蘇里旺提出，適用于上市公司的品牌資產(chǎn)評估?！镪P(guān)鍵問題是溢價的確定？？？可以通過市場調(diào)研和實驗來解決舉例：如某一品牌產(chǎn)品的市場售價是100元，銷售量為10000件，如果該產(chǎn)品不使用品牌那么消費者可以接受的價格為50元，行業(yè)平均利潤率為20%
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