品牌營銷學(xué)講義全-文庫吧資料
2025-04-23 00:13本頁面
【正文】 ）社會文化因素（2005年麥當(dāng)勞乞求優(yōu)惠廣告）媒介導(dǎo)向因素（2005年高露潔牙膏疑有致癌物質(zhì)）公眾變化因素（2006年博士倫潤明水）行業(yè)競爭因素（2001年南京冠生園月餅給整個行業(yè)帶來的危機）（二）內(nèi)部原因產(chǎn)品質(zhì)量因素組織內(nèi)部因素品牌策略因素1）品牌盲目延伸2）品牌個性定位不準(zhǔn)確3）品牌傳播名不副實4）過度價格戰(zhàn)5）產(chǎn)品沒有差異化（二）品牌危機反應(yīng)管理迅速反應(yīng)，立即成立“品牌危機處理小組”誠實面對，積極溝通勇于承擔(dān)責(zé)任，獲得輿論認(rèn)同善于在危急中樹立品牌（禽流感時期，肯德基承諾其原料全部來自非疫區(qū)，之后又公開食品的基本制作工藝，并邀請農(nóng)業(yè)大學(xué)專家品嘗…..）（三）品牌危機恢復(fù)管理企業(yè)在平息品牌危機事件之后，將進(jìn)入休眠時期，管理者要著手于企業(yè)的恢復(fù)與重振工作?！锲放菩蜗蟮奶卣骶C合性（外在表現(xiàn)+內(nèi)在涵義）心理性獨特性發(fā)展性★品牌命名策略、程序程序★品牌廣告語的訴求方式功能性利益訴求；“怕上火，喝王老吉” —王老吉“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”—海飛絲“獨含VB5，滋養(yǎng)你的秀發(fā)”—潘婷情感性利益訴求；“萬事皆可達(dá)，惟有情無價”—萬事達(dá)“好東西要和好朋友分享”—麥?zhǔn)峡Х取胺教蜔煓C，家的感覺真好”—方太自我表達(dá)利益訴求。第四章 品牌形象與設(shè)計★品牌形象的含義是消費者對傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個人選擇與加工之后存留于頭腦中的關(guān)于該品牌的印象和聯(lián)想的總和。4★品牌定位決策步驟確認(rèn)品牌競爭者；評估消費者對競爭者品牌的看法；明確競爭者品牌的定位；分析消費者偏好；做出品牌定位決策；監(jiān)控品牌的定位。2★品牌定位的意義1）品牌定位可以使企業(yè)在競爭中脫穎而出；2）品牌定位有助于企業(yè)整合營銷資源打造強勢品牌；3）品牌定位為顧客提供差別化利益。缺點★模糊核心價值；★增加成本；★分散企業(yè)資源。如：瑞士制表集團SMH有雷達(dá)、歐米茄、天梭、浪琴等品牌；Pamp。二、多品牌戰(zhàn)略（一）含義：是指企業(yè)給每一個產(chǎn)品或同一類產(chǎn)品都使用一個或一個以上獨立品牌，這些獨立品牌有不同的品牌名稱、不同的定位及不同的品牌識別。缺點★各個市場統(tǒng)一設(shè)立品牌，忽視消費者的差異性；★若部分產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，會一子錯而全盤皆輸，出現(xiàn)“株連效應(yīng)”；★品牌延伸不當(dāng)，會稀釋原有品牌形象，或出現(xiàn)“蹺蹺板效應(yīng)”?！镪P(guān)鍵問題是溢價的確定？？？可以通過市場調(diào)研和實驗來解決舉例：如某一品牌產(chǎn)品的市場售價是100元，銷售量為10000件，如果該產(chǎn)品不使用品牌那么消費者可以接受的價格為50元，行業(yè)平均利潤率為20%，則該品牌價值為 （10050）*10000/20%=2500000而銷售額是 100*10000=1000000品牌資產(chǎn)評估意義加深對品牌資產(chǎn)的認(rèn)識是品牌資產(chǎn)管理的基礎(chǔ)更全面地反映企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績便于企業(yè)間品牌資產(chǎn)的交易第三章 品牌戰(zhàn)略與定位1★品牌組合戰(zhàn)略的含義、優(yōu)缺點和具體實施一、單一化品牌戰(zhàn)略（一）含義是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品都使用同一個品牌。（2）金融世界（Financial World）方法美國的一家品牌評估機構(gòu)，其實就是對英特品牌法（Interbrand）的一些適當(dāng)修改。P—品牌收益，即品牌帶來的純利潤，反映的是品牌近幾年的獲利能力。品牌價值=品牌過去的終值+品牌未來的現(xiàn)值（二）基于市場的評估方法（1）英特品牌法（Interbrand）是英國的一家世界上最早研究品牌評估的機構(gòu)，目前是國際上較為通行的品牌價值評估方法。 品牌評估價值=品牌重置成本＊成新率品牌重置成本=品牌賬面原值＊（評估時物價指數(shù)∕品牌購置時物價指數(shù)）品牌成新率=剩余使用年限/（已使用年限+剩余使用年限）＊100%（主要針對外購
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