品牌營銷學講義-免費閱讀
【正文】 如肯德基。（二）企業(yè)外部原因：科技的進步；市場的競爭；消費者需求的變化品牌老化的表現(xiàn)：市場萎縮形象僵化1）產(chǎn)品老化2）傳播老化：（一）市場營銷的監(jiān)控銷售額分析市場占有率分析銷售額/費用比分析顧客態(tài)度跟蹤（二）品牌價值監(jiān)控（三）建立品牌監(jiān)測信息系統(tǒng)二、品牌創(chuàng)新的含義是指圍繞品牌視覺系統(tǒng)、品牌名稱及標志、品牌理念、品牌形象、品牌戰(zhàn)略與策略等一系列創(chuàng)新行為。2）盧泰宏品牌延伸模型（影響品牌延伸成敗的因素）①核心品牌因素②消費者因素③市場因素④其他營銷因素⑤企業(yè)因素品牌延伸成功的條件1）主品牌地位的確定（暈輪效應(yīng)）；2）延伸產(chǎn)品與主品牌之間的較高關(guān)聯(lián)；3）核心價值的一致性。如Windows XP取代Windows9 Windows 9Windows 2000；2）水平延伸：即同一市場檔次的不同市場面之間的延伸。理解：品牌形象是從傳播過程的接收者角度出發(fā)的概念，是有關(guān)人們?nèi)绾慰创@個品牌的概念；品牌形象塑造的主要手段是傳播。G等（二）優(yōu)缺點：優(yōu)點★提高購買幾率；★截獲品牌轉(zhuǎn)移者；★分散企業(yè)風險；★引入內(nèi)部合理競爭；★尊重市場差異性。（三）基于消費者的評估方法——溢價法溢價法的基本思路是品牌價值的大小可以通過消費者為選擇這一品牌而愿意額外支付多少貨幣加以衡量。②重置成本法是按品牌的現(xiàn)實重新開發(fā)創(chuàng)造成本，減去其各項損耗價值來確定品牌價值的方法。品牌聯(lián)想有3個層次：品牌屬性聯(lián)想、品牌利益聯(lián)想和品牌態(tài)度。（一）品牌知名度品牌知名度是指某品牌被公眾知曉和了解的程度，它表明品牌被多少或多大比例的消費者知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。戴維阿克和凱文使用者值品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型，如奔馳車的使用者應(yīng)該是成熟穩(wěn)重的成功商務(wù)人士。如麥當勞的金黃色M 。價值指體現(xiàn)著生產(chǎn)者和消費者的價值，如奔馳車象征著用戶的成功和高貴的社會地位等，同時也體現(xiàn)著企業(yè)自身的價值。品牌的權(quán)力價值即通過品牌權(quán)力的行使和利用而獲得的利益所體現(xiàn)的價值。（2）便于企業(yè)募集資金（3）幫助企業(yè)制定并購決策市場角度市場角度把品牌力作為研究核心，品牌力是指品牌的成長和擴張能力。3 品牌資產(chǎn)構(gòu)成（戴維品牌認知度指標可以反映消費者對某一產(chǎn)品功能、特點、可信賴度、耐用度、服務(wù)度等諸方面的評價，這種評價提供了消費者購買的理由。4品牌資產(chǎn)評估方法和意義（一）基于財務(wù)的方法（1）成本法①歷史成本法（最古老的評估方法）依據(jù)品牌資產(chǎn)購置或開發(fā)的全部原始價值估價。P—品牌收益，即品牌帶來的純利潤，反映的是品牌近幾年的獲利能力。二、多品牌戰(zhàn)略（一）含義：是指企業(yè)給每一個產(chǎn)品或同一類產(chǎn)品都使用一個或一個以上獨立品牌，這些獨立品牌有不同的品牌名稱、不同的定位及不同的品牌識別。4★品牌定位決策步驟確認品牌競爭者；評估消費者對競爭者品牌的看法；明確競爭者品牌的定位；分析消費者偏好；做出品牌定位決策；監(jiān)控品牌的定位。重新評測品牌形象，總結(jié)危機管理經(jīng)驗恢復正常運營、重振品牌形象第六章 品牌延伸★品牌延伸的含義、種類含義品牌延伸是指借助現(xiàn)有品牌已建立起來的質(zhì)量和形象聲譽，將現(xiàn)有品牌名稱用于產(chǎn)品線，擴張或推出新的產(chǎn)品類別，從而期望減少新產(chǎn)品進入市場的風險，以更小的成本獲得更大的市場回報的營銷策略。2）非連續(xù)型延伸：是指品牌延伸到了和原有產(chǎn)品幾乎不相關(guān)的產(chǎn)品類別上的行為。2）企業(yè)角度:是指一個原來有較高知名度的品牌在市場競爭中出現(xiàn)銷售量、市場占有率及美譽度和忠誠度的持續(xù)下降。模擬全球化即除了品牌形象和品牌定位等主要的營銷因素實行全球統(tǒng)一化以外，其他因素（產(chǎn)品、包裝、廣告等）都要根據(jù)當?shù)厥袌龅木唧w情況加以調(diào)整，以提高品牌對該市場的適應(yīng)性?？偨Y(jié)：以上4種模式的品牌
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