品牌營銷學(xué)講義全-展示頁
2025-04-26 00:13本頁面
【正文】 品牌的形式）（2）股票價格法由芝加哥大學(xué)西蒙和蘇里旺提出，適用于上市公司的品牌資產(chǎn)評估。★最大的問題是沒法反映品牌現(xiàn)在的價值。4品牌資產(chǎn)評估方法和意義（一）基于財務(wù)的方法（1）成本法①歷史成本法（最古老的評估方法）依據(jù)品牌資產(chǎn)購置或開發(fā)的全部原始價值估價。戴維（四）品牌忠誠度品牌忠誠度反映消費(fèi)者對品牌的偏愛、選擇、嘗試購買、重復(fù)購買及承諾購買的水平。如提到麥當(dāng)勞，人們就會想到金色拱門及漢堡和油炸食品等。品牌認(rèn)知度指標(biāo)可以反映消費(fèi)者對某一產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度等諸方面的評價，這種評價提供了消費(fèi)者購買的理由。（二）品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的主觀理解和整體反映。根據(jù)戴維阿克提出的“五心模型”，品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)有五個緯度：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度以及品牌其他資產(chǎn)。3 品牌資產(chǎn)構(gòu)成（戴維消費(fèi)者角度凱文阿克和凱文而財務(wù)方法只是考慮品牌收購或兼并時才很重要。（2）便于企業(yè)募集資金（3）幫助企業(yè)制定并購決策市場角度市場角度把品牌力作為研究核心，品牌力是指品牌的成長和擴(kuò)張能力。財務(wù)角度從財務(wù)角度闡釋品牌資產(chǎn)，目的是提供一個財務(wù)指標(biāo)使其具有可衡量性。凱勒，但由于界定標(biāo)準(zhǔn)的不同，目前，理論界沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識。2品牌資產(chǎn)含義（盧泰宏教授提出的三個方向）一、品牌資產(chǎn)含義“品牌資產(chǎn)”的概念誕生于西方20世紀(jì)80年代，該時期的代表人物是品牌大師戴維品牌的權(quán)力價值即通過品牌權(quán)力的行使和利用而獲得的利益所體現(xiàn)的價值。品牌的關(guān)系價值是指建立、保持并發(fā)展某一品牌與顧客的長期關(guān)系的投入和由此給顧客與企業(yè)所帶來的利益所體現(xiàn)的價值。4 品牌的意義產(chǎn)生品牌溢價提升無形價值促進(jìn)業(yè)務(wù)增長培養(yǎng)顧客忠誠高筑競爭壁壘5品牌的解剖第二章品牌價值與資產(chǎn)評估1 品牌價值構(gòu)成品牌的成本價值是指對品牌的各種貨幣形態(tài)和非貨幣形態(tài)的投入所形成的價值。個性指能反應(yīng)出目標(biāo)消費(fèi)者的一些個性特征，如奔馳車會讓人想起一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某晒θ耸俊r值指體現(xiàn)著生產(chǎn)者和消費(fèi)者的價值，如奔馳車象征著用戶的成功和高貴的社會地位等，同時也體現(xiàn)著企業(yè)自身的價值。3 品牌的內(nèi)涵六個層次屬性指產(chǎn)品的最基本功能特性，如奔馳車意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、安全好、昂貴等等。價值性特征是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。.. .. .. ..第一章品牌概述符號說★AMA定義為：“用于識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別”★科特勒定義為：“品牌就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者”2．品牌的特征識別性特征這是品牌名稱、標(biāo)識物等符號系統(tǒng)帶來的外在特征。如麥當(dāng)勞的金黃色M 。領(lǐng)導(dǎo)性特征引領(lǐng)者市場潮流，影響著消費(fèi)者的價值觀。利益指產(chǎn)品的屬性能給消費(fèi)者帶來的好處和利益，如奔馳車的“工藝精湛、制造優(yōu)良”就體現(xiàn)著“安全、耐用”的功能利益。文化指品牌能體現(xiàn)出企業(yè)的文化，如奔馳品牌蘊(yùn)含著“有組織、高效率和高品質(zhì)”的德國文化。使用者值品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型，如奔馳車的使用者應(yīng)該是成熟穩(wěn)重的成功商務(wù)人士。一是品牌從命名、設(shè)計、申請注冊商標(biāo)等環(huán)節(jié)需要大量的人力、物力和智力投入；二是品牌的宣傳和推廣、維護(hù)等環(huán)節(jié)需要大量的人力、物力和智力投入?！锬芙o企業(yè)帶來的利益有：▲能保持市場的長期穩(wěn)定，減少未來市場的經(jīng)營風(fēng)險；▲抵御競爭者的攻擊，減輕競爭壓力；▲降低以后的營銷費(fèi)用。品牌權(quán)力價值的典型體現(xiàn)是商標(biāo)專用權(quán)的有償轉(zhuǎn)讓，另外在品牌收購中也體現(xiàn)著品牌的權(quán)力價值。阿克和凱文根據(jù)盧泰宏教授的闡釋可以從財務(wù)角度、市場角度及消費(fèi)者角度對品牌資產(chǎn)的概
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