【正文】 世界上最大的公司帶頭開發(fā)新技術(shù)，在研究和開發(fā)上投入了不計(jì)其數(shù)的金錢，并爭(zhēng)先恐后地爭(zhēng)奪專利，其情況同收音機(jī)和電視機(jī)的發(fā)明者在20世紀(jì)初進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)以及主要的便士報(bào)紙?jiān)谏蟼€(gè)世紀(jì)爭(zhēng)搶新聞的情景如出一轍。問題在于，一個(gè)企業(yè)家或經(jīng)理人常常很難具備歷險(xiǎn)者和旁觀者兩種身份。這使我們想到了磨光理論：信息的效用有賴于其獨(dú)享性，如果一個(gè)信息被充分共享的話，它的優(yōu)勢(shì)和效用就被磨光了。按通常的做法，如果頭一天滿載而歸，那么第二天就再到那個(gè)地方去狩獵。咨詢業(yè)是一種年輕的行業(yè)，但它的源頭可以追溯到遠(yuǎn)古。東山墅是劉東操盤的一個(gè)項(xiàng)目，主要面對(duì)財(cái)富階層?？墒俏覀冎浪麜?huì)希望我們繼續(xù)下去。2005年的北京音樂臺(tái)，已經(jīng)沒有一檔節(jié)目是欄目包裝冠名形式的地產(chǎn)贊助商，這與音樂臺(tái)聽眾定位的低齡化有關(guān)，而交通臺(tái)的地產(chǎn)廣告收入迅速提升也起到了沖擊和分化作用。就算地產(chǎn)商作為嘉賓到場(chǎng)也只能是談音樂話題。盡管如此，地產(chǎn)廣告整體投放劇增的大環(huán)境下，地產(chǎn)廣告逐漸成為電臺(tái)廣告收入的主要支柱，并從2002年后迅速攀升，2004年占全臺(tái)33個(gè)行業(yè)廣告總收入的1/8。2002年劉銘宇曾經(jīng)給他的客戶作了一次調(diào)查問卷，開發(fā)商只愿意用5%的廣告費(fèi)去投網(wǎng)絡(luò)；2004年底，他重新作了一次調(diào)查，40%的開發(fā)商選擇了2035%的預(yù)算比例，10%以下的非常少。艾瑞市場(chǎng)資訊公司專門從事網(wǎng)絡(luò)廣告的跟蹤與分析，記者總經(jīng)理?xiàng)顐c那里得到的數(shù)字顯示，網(wǎng)絡(luò)地產(chǎn)廣告的發(fā)展速度異乎尋常。廣告將終結(jié)。大部分廣告公司不能解脫自說自話，就是因?yàn)槲幕非?。房地產(chǎn)廣告要做完，必須把房地產(chǎn)知識(shí)全了然于心，而且要持操很多遍，摔很多遍跟斗。從廣告本身來說，沒有什么房地產(chǎn)和非房地產(chǎn)的硬性區(qū)別。道是開發(fā)商的產(chǎn)品，所謂道同，就是產(chǎn)品上要認(rèn)真，我們要認(rèn)同。對(duì)80%的人說話用80%的人的方式，正常的描述一個(gè)事物，正常的人會(huì)感出來正常的興趣來嗎？甲方也是人，為什么不愿意？你說不清楚，他當(dāng)然不愿意?！兜禺a(chǎn)新聞》：國(guó)際4A廣告公司并沒在國(guó)內(nèi)的地產(chǎn)廣告有太多的作為，房地產(chǎn)業(yè)更像一個(gè)本土廣告精英的舞臺(tái)？李雪?。?A公司大多是隨著國(guó)際大品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，而房地產(chǎn)這樣一個(gè)極具本土化的行業(yè)，讓它們并不好進(jìn)入，而且它們?nèi)斯こ杀靖撸≠M(fèi)很高，所以這項(xiàng)業(yè)務(wù)并不合算。不一定所有人都懂，有人已經(jīng)很明確了，有人正在形成，有人還在茫然；但這個(gè)價(jià)值觀一定是可以共鳴的，可以用來溝通的。產(chǎn)品不光要讓開發(fā)商賺錢，也要促進(jìn)社會(huì)整體的發(fā)展，所以廣告要表述產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的自信，要和消費(fèi)者共贏。我們做的是房地產(chǎn)廣告，而不是什么公益廣告。當(dāng)然還不能太有錢，一把拿出幾百萬又顯得暴富了。中上階層：這可能是最近中產(chǎn)的人群。地產(chǎn)廣告中的常見種群地產(chǎn)廣告最喜歡用中產(chǎn)來形容他的客戶，但目前這個(gè)套的容量實(shí)在太大了。這種身份焦慮不斷地推動(dòng)廣告人去為項(xiàng)目和買家尋找相互接受的階層標(biāo)簽觸動(dòng)他們的癢癢肉。1999到2000年，北京盛行歐陸風(fēng)，這個(gè)時(shí)候洋名不斷冒出并逐漸成為主流。與第一次改名不同的是，它開始按照不同的目標(biāo)客戶給生活貼上不同的標(biāo)簽。中產(chǎn)階級(jí)對(duì)生活沒有想法？沒關(guān)系，地產(chǎn)營(yíng)銷越來越像文化營(yíng)銷，從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)向上層建筑發(fā)展。比如，氨氣事件發(fā)生后，有一記者問潘石屹：為什么北京有氨氣問題的物業(yè)那么多，卻唯獨(dú)現(xiàn)代城被曝了光？潘石屹回答：當(dāng)你手里拿著一片一面抹了黃有的面包站在地毯上，一不小心面包掉下去時(shí)，通常抹了黃油那面朝下的概率和地毯的價(jià)值成正比。說我善于表演，其實(shí)質(zhì)是商業(yè)的需要。他無時(shí)無刻不在制造事端，以各種特立獨(dú)行來引起媒體的注意，而在公眾真正開始關(guān)注之后，他卻又習(xí)慣性的退到幕后，以保持神秘和新鮮感。也失去了最基本的感受力。這兩件事對(duì)老潘刺激很大，潘石屹后來回憶說，是克林頓和萊溫斯基的性丑聞給了他啟發(fā)，他認(rèn)為應(yīng)該公開真相，爭(zhēng)取理解，而不是遮遮掩掩。企業(yè)發(fā)展哪能力的開媒體，為了企業(yè)犧牲我一個(gè)好了，苦點(diǎn)兒、累點(diǎn)兒，不算什么，何況還可以苦中尋樂，潘石屹說。他們還把公司命名為Soho中國(guó)(Soho China)，引起人們對(duì)紐約Soho藝術(shù)家聚居區(qū)的聯(lián)想。當(dāng)大部分地產(chǎn)商也開始用理念講故事的時(shí)候，潘石屹卻開始在藝術(shù)、時(shí)尚、娛樂領(lǐng)域頻頻露面。2001年，《樓宇周刊》推出了衍生產(chǎn)品——《房典》，并舉辦了十大明星樓盤的評(píng)選，廣告再度翻番。房地產(chǎn)部成立后做的第一件事就直接針對(duì)銷售——成立了購房人俱樂部?！稑怯钪芸愤€沒有影響力，讀者不知道，對(duì)于開發(fā)商周四投了廣告，周末能賣幾套房子是非常直接的感受，倪寶忠對(duì)記者說，2000年上半年，地產(chǎn)廣告越來越少，岌岌可危。004年上半年，《北京青年報(bào)》，占北京平面媒體的42%。然而，接下來精品的內(nèi)部變故，給了北青報(bào)一枝獨(dú)秀的機(jī)會(huì)。從某種意義上說，印刷的突破帶動(dòng)了一個(gè)行業(yè)廣告的整體突破，房地產(chǎn)商得到了一個(gè)精制展示效果圖的載體。上世紀(jì)90年代中期，各大城市的積分主流報(bào)紙同時(shí)陷入了一場(chǎng)爭(zhēng)奪地產(chǎn)廣告的戰(zhàn)爭(zhēng)，盡管當(dāng)初的拓荒者也許并為洞見今日地產(chǎn)的金礦地位。香港的房地產(chǎn)掛出去的廣告，寫的密密麻麻，大量的功能性的訴求，包括地鐵站名，超市名稱，都寫的特別多，形成非常理性的訴求。包括北京萬通新世界大廈、西單國(guó)際大廈、投資廣場(chǎng)、國(guó)賓花園等多個(gè)投資巨大的著名項(xiàng)目。時(shí)間上，抓住我們是第一個(gè)銷售的寫字樓；勢(shì)頭上是全方位的海陸空轟炸；招數(shù)上，使用產(chǎn)品投資回報(bào)打動(dòng)客戶，我們?cè)趶V告上告訴客戶，國(guó)貿(mào)的寫字樓租金已達(dá)120元/平米/月，而公寓也在6585元之間。舉世矚目結(jié)果1個(gè)月后他就進(jìn)了董事局。F16戰(zhàn)斗機(jī)2003年6月1日，53歲的鄧智仁關(guān)閉了信達(dá)行代理公司，在網(wǎng)上留下一篇《壯志未酬再未酬》的文章后，徹底退出了公眾視野，結(jié)束了在內(nèi)地12年的生意。歐陸風(fēng)情的形勢(shì)和訴求較多，有些廣告抄襲歐洲十八世紀(jì)一些建筑結(jié)構(gòu)及裝飾物，最有代表性的如羅馬柱，或是直接照搬外國(guó)城市名稱。其中4月和8月投放量最大，達(dá)14次。直到1995年這樣的局面才被打破，地域性的媒體才開始搶得話語權(quán)。風(fēng)先來，可是風(fēng)吹得越猛烈，旅行者把大衣裹得越緊。公信力無論從形式還是內(nèi)容，媒體與廣告公司的極限運(yùn)動(dòng)最終都要過受眾這一關(guān)。戶外廣告只有文字，沒有圖畫，這對(duì)讀圖時(shí)代的人來說，簡(jiǎn)直是一種挑戰(zhàn)；開車時(shí)聽到一段爵士樂，寥寥兩三句話，全然與項(xiàng)目無關(guān)，與房子不搭界，也不留電話，必須讓人從其它渠道了解。文案被認(rèn)為是4A廣告公司的軟肋?？蓸沸枰L(zhǎng)期的廣告維護(hù)品牌，而地產(chǎn)廣告則是需要迅速的創(chuàng)造品牌，從無到有。媒體成為地產(chǎn)營(yíng)銷的重要鏈條——房展會(huì)的組織者、論壇營(yíng)造者，購房人的參謀、老總踩盤的導(dǎo)游。2000年至2003年房地產(chǎn)行業(yè)就一直處于快速增長(zhǎng)階段，年平均增長(zhǎng)率達(dá)到了33%。廣告公司開始言必稱整合行銷。這是一個(gè)平面廣告的黃金時(shí)代。他首次將一個(gè)概念——SOHO——系統(tǒng)的灌輸?shù)疆a(chǎn)品設(shè)計(jì)與廣告?zhèn)鞑ブ?。他帶來了橫掃香港的營(yíng)銷策略，他的廣告攻勢(shì)成為開發(fā)商的尚方寶劍，甚至是營(yíng)銷的唯一利器。文一房地產(chǎn)廣告的食物鏈導(dǎo)語：開發(fā)商說，我有一半的廣告費(fèi)白花了，但我不知道花在哪兒了。而今天，我們會(huì)思考廣告在傳播中是否重要，公共關(guān)系充當(dāng)?shù)慕巧绾危囆g(shù)能給公眾帶來什么、情感聯(lián)系是否緊密，如何更關(guān)注地域人群的歷史和文化的心理特征、展示空間能否將銷售功能隱藏起來、整個(gè)消費(fèi)過程能否更令人愉快、更難忘、更有認(rèn)同感并充滿新的體驗(yàn)……等等諸如此類的問題。只有地產(chǎn)雜志可以用銅版紙做到三、四百頁，并且可以免費(fèi)得到。這就好象：地產(chǎn)商由于擁有買家而掙錢，掙錢的唯一理由是由于買家買了適合自己口味的房子。大量使用國(guó)外一些度假勝地的圖片來作為效果圖，項(xiàng)目的實(shí)景會(huì)是這樣的嗎？廣告發(fā)布的問題：最后，我們需要明白的是：誰也沒有權(quán)利不重視廣告的設(shè)計(jì)，因?yàn)樵趶V告發(fā)布時(shí)它是用巨額資金來支持的，而且也影響著項(xiàng)目的成敗。這種說法是不求進(jìn)取的借口，掩蓋了其思想的貧乏。這不僅是社會(huì)專業(yè)分工的問題，更主要的是目前房地產(chǎn)廣告的發(fā)育水平還很低下，無論是在創(chuàng)意方面，還是在表現(xiàn)形式和手段上都難以滿足房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的要求，它不僅不能很好地吸引消費(fèi)者的眼球，更不能有效地傳播項(xiàng)目的信息和塑造企業(yè)的品牌形象?；仡?980年代，將產(chǎn)品定位于公眾大腦中的努力采用的是目標(biāo)廣告——產(chǎn)品如何適應(yīng)不同的生活方式——的形式，努力使產(chǎn)品在公眾的腦海中留下深刻印象。這場(chǎng)注定要持續(xù)到今后相當(dāng)一段時(shí)間的戰(zhàn)爭(zhēng)的一個(gè)副產(chǎn)品是讓相關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員更加深入的思考媒體責(zé)任如廣告商業(yè)運(yùn)作之間的關(guān)系。同時(shí)，全球媒體網(wǎng)存在著根本的結(jié)構(gòu)上的缺點(diǎn)，這就限制了它為人民服務(wù)，甚至阻礙了富有意義的自我民主管理的發(fā)展。波特在他1954年出版的專著《富裕的人們》中第一次闡述了一個(gè)重要的觀點(diǎn)：美國(guó)社會(huì)是一個(gè)主要由廣告驅(qū)使的消費(fèi)者社會(huì)。29 / 29中國(guó)房地產(chǎn)廣告營(yíng)銷秘史顯然在易受影響的童年時(shí)代，許多管理人員對(duì)一則經(jīng)典童話印象過深：英俊王子被囚禁在蟾蜍的身體里，美麗的公主給了他一個(gè)吻，使王子變回人形。作為歷史學(xué)家的波特?cái)嘌裕绹?guó)廣告是根植在美國(guó)人的財(cái)富基礎(chǔ)之上的。它傾向于進(jìn)一步把媒體的控制權(quán)集中在精英企業(yè)中，商品的銷售要取決于廣告商的利益。行業(yè)變化的分水嶺是發(fā)生在2003年的SARS。消費(fèi)心態(tài)的研究深化了，除了按年齡、性別和收入以外，還根據(jù)價(jià)值觀和生活方式來劃分人群，這一研究成為廣告投放的基礎(chǔ)。在現(xiàn)實(shí)中，房地產(chǎn)廣告存在許多誤區(qū)和怪現(xiàn)狀：實(shí)證主義的誤解很多房地產(chǎn)的廣告，直截了當(dāng)?shù)貙⒔ㄖ?，并且往往是最難看的建筑物，滿幅放在廣告畫面上。另一方面，一些房地產(chǎn)項(xiàng)目濫用概念，虛構(gòu)了許多莫名其妙的主題和概念，如拼湊或截取幾個(gè)英文字母，就稱為某某社區(qū)等，這類文字游戲是毫無意義的，也不可能進(jìn)行有效的傳播。如果它傳達(dá)的是無效的信息，甚至是貶低了項(xiàng)目的形象時(shí)，當(dāng)然不能對(duì)此怪現(xiàn)狀熟視無睹。但充當(dāng)媒體主流廣告主的地產(chǎn)商絕不會(huì)糊涂到 像一些失足媒體一樣，只顧收訂金而忘了蓋房子。整版、跨版、金版、銀版、外拉頁、內(nèi)拉頁、折頁甚至封面……傳統(tǒng)平面媒體盡其所能提供廣告版面。在為數(shù)不少的地產(chǎn)項(xiàng)目中，我們仿佛已經(jīng)無需做廣告——而更強(qiáng)調(diào)內(nèi)外部資源整合。廣告公司說，你吃一百個(gè)饅頭能飽，但前九十九個(gè)你也不能省啊。今天來看，廣告只是營(yíng)銷的一個(gè)手段，但在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)廣告等于營(yíng)銷。在一個(gè)缺乏營(yíng)銷大師的行業(yè)里，潘石屹是一個(gè)異數(shù)。突發(fā)的偶然事件往往會(huì)成為歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。更專業(yè)的表述是4P到4C，推廣變傳播，一切以消費(fèi)者為中心；更簡(jiǎn)單的表達(dá)是，廣告少了，活動(dòng)多了，花在公共關(guān)系的成本更高了。依據(jù)慧聰?shù)淖钚陆y(tǒng)計(jì)，2004年受宏觀調(diào)控的影響，平面媒體地產(chǎn)廣告增幅由30%以上，下降為10%，預(yù)計(jì)2005年平面廣告也會(huì)維持這樣一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的增長(zhǎng)，慧聰副總裁姚林對(duì)記者說。既幫忙，也幫閑。有意思的是，隨著大品牌進(jìn)入的國(guó)際4A公司竟沒有在房地產(chǎn)市場(chǎng)上分到一杯羹。4A的文案大多數(shù)只是一幫拿著文案薪水的文秘。樓書越來越像書，如果想要讀懂，還需要再求助其他的工具書。美國(guó)營(yíng)銷大師阿爾然后太陽開始發(fā)光，不久旅行者感到熱了，他把大衣脫了。1992年6月6日，《中華工商時(shí)報(bào)》出現(xiàn)了第一個(gè)房地產(chǎn)廣告——北辰集團(tuán)的匯園公寓。1992年的廣告投放尺寸比較簡(jiǎn)陋，多為豆腐塊大小。廣告文案乏味，充斥皇家、尊貴生活、豪宅……之類的陳辭濫調(diào)，強(qiáng)調(diào)金錢和地位與奢華的生活方式。我還是很敬佩鄧先生，鄧先生的心態(tài)和我不一樣，他歲數(shù)大了，他心氣高要當(dāng)老大；而我沒關(guān)系，還可以等，還可以為別人免費(fèi)服務(wù)10年。1993年1月萬通集團(tuán)正式組建注冊(cè)，注冊(cè)資本金8億元人民幣。銳不可擋，這則廣告在當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)界投下了一顆巨型炸彈，至今仍為人津津樂道。這種氣勢(shì)，很有震撼性的。僅萬通新世界一個(gè)項(xiàng)目，利達(dá)行所得傭金即超過一千萬美元以上。但是臺(tái)灣的房地產(chǎn)廣告與其差別很大，第一，它有非常醒目的主題詞，比如有一個(gè)項(xiàng)目的名字叫“唐裝”。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)把媒體與它的關(guān)注捏成了一個(gè)硬幣的兩面，彼此之間互為營(yíng)銷。精品率先創(chuàng)辦了《物業(yè)版》，開展媒體的地產(chǎn)營(yíng)銷。和中國(guó)很多企業(yè)一樣，“精品”的規(guī)模大了錢多了，各種各樣問題也就出來了，張書新說，1998年我們大概能有1億的利潤(rùn)。追趕北青報(bào)作為北京最老牌、發(fā)行量最大的報(bào)紙《北京晚報(bào)》當(dāng)然不肯輕易讓出陣地。2000年6月1號(hào)，也是一個(gè)周四，只有一個(gè)地產(chǎn)廣告，叫吉利家園。利用北晚的發(fā)行量篩選出讀者，周末從旅游公司祖幾輛客車，設(shè)定好路線，直接拉到售樓。2002年北晚超過精品坐在了老二的位置上。他甚至已經(jīng)不再需要廣告了，他本身就是廣告。紐約的Soho區(qū)正是張欣最喜愛的地方。潘石屹為SOHO的理念不斷尋找新的酒瓶。盡管當(dāng)時(shí)媒體朋友勸他家丑不可外揚(yáng)，老潘還是寫了一封信《現(xiàn)代城的四名副總監(jiān)被高薪挖跑》，半夜三點(diǎn)把推廣經(jīng)理叫起來，在《北京青年報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《北京晚報(bào)》和《精品購物指南》上都買了半個(gè)版的廣告，把這封信發(fā)了出去潘鄧事件立刻引起媒體關(guān)注，報(bào)道長(zhǎng)篇壘牘，更有甚者北京特快前后一共做了四次。潘石屹搖身一變成了馬戲團(tuán)的老板，巧妙的利用別人的笑聲，為自己宣傳造勢(shì)，并大獲成功。他喜歡跟世界上最優(yōu)秀的建筑師打交道，從山本理顯到扎哈你不出去表演沒人知道你，房子就買不出去了。感覺有那么回事兒，到底是哪回事，自己悟吧。地產(chǎn)廣告人的工作也多了一個(gè)附加值：階級(jí)分析與階層教育。老子道德經(jīng)的開篇就有一句話，叫“道可道，非常道；名可名，非常名”，可見“名”的分量，非同一般。以廣東合聲、珠江系地產(chǎn)商為代表，直接搬來廣州叫座的歐式項(xiàng)目設(shè)計(jì)，在《北京青年報(bào)》連打整版廣告。龐博國(guó)際執(zhí)行董事劉東描述他的東山墅客戶為接近云端或者宮殿階層，因?yàn)槲也豢赡芙兴麄兇筚Y產(chǎn)階級(jí)。BOBO：波西米亞和布爾喬亞的結(jié)合體。他們持有股票和期權(quán)，已經(jīng)上市，或者至少有希望上市；有一個(gè)豪華住所，另有度假小屋或別墅，哪怕是跟別人合買的也算；有一輛看上去不錯(cuò)的車，車的年代和型號(hào)就不追究了；家里有最新款的臺(tái)式電腦，隨身提著體積最小最新款