【正文】 可以采用以下策略實(shí)施進(jìn)攻：①低價側(cè)翼戰(zhàn)低價側(cè)翼戰(zhàn)是一種最明顯的側(cè)翼戰(zhàn)形式。除非挑戰(zhàn)者保持自己的成本與領(lǐng)導(dǎo)者接近，否則，領(lǐng)導(dǎo)者將用它的成本優(yōu)勢抵消或超過挑戰(zhàn)者的差異化優(yōu)勢。④市場培育策略領(lǐng)先企業(yè)還應(yīng)該培育市場。⑤機(jī)動防御這種策略不僅限于積極防守目前市場，而應(yīng)有選擇地延伸到新的領(lǐng)域中去，將這些領(lǐng)域作為將來進(jìn)行防守或進(jìn)攻的陣地，這可以通過市場拓展和經(jīng)營多元化來實(shí)現(xiàn)。(2)保護(hù)現(xiàn)有市場份額市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以根據(jù)情況采用以下防御策略：①固守陣地在現(xiàn)有市場四周筑起一個牢固的防御工事，防止競爭者的入侵。競爭對手資源與競爭能力檢核表企業(yè)應(yīng)該建立檢核表以清楚列出競爭對手在各方面的優(yōu)勢與劣勢，這樣做并不是在形式上擁有對手的各項(xiàng)詳細(xì)資料，而是在了解對手的資源與競爭能力，用來分析績效差異的原因。(4)估計(jì)競爭者的營銷策略可以根據(jù)競爭者為達(dá)成目標(biāo)所擬定的策略計(jì)劃（產(chǎn)品、價格、促銷、配銷等方面）推測其策略。如果競爭對手很多，只要將注意力放在最重要的幾個競爭對手就可以了。而這家配銷商隨即將消息傳達(dá)給B公司，這使得B公司在A公司推出新產(chǎn)品后不久，也推出自己的產(chǎn)品相抗衡。(3)公司負(fù)責(zé)競爭分析人員的觀察與對競爭對手的了解信息。當(dāng)一個行業(yè)中的某一產(chǎn)品價格發(fā)生變動，引起一系列相關(guān)產(chǎn)品的價格和銷售量發(fā)生相應(yīng)變動，就可以說這些相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)者是本企業(yè)的競爭對手。③機(jī)會機(jī)會是外部的，包含著一些幾乎無法控制的因素。審查企業(yè)優(yōu)勢和劣勢的目的在于認(rèn)清企業(yè)的競爭環(huán)境，這是營銷策略的核心。從整個系統(tǒng)的建造，到終端產(chǎn)品的生產(chǎn)，銥星公司都只扮演著一個投資方的角色，并不直接參與運(yùn)營，很多時候只能是心有余而力不足。給以語音為主的低軌衛(wèi)星通信剩下的都是些“老、少、邊、窮”地區(qū)，加之銥星開通時7美元/分鐘的話費(fèi)導(dǎo)致的“價”高和寡；再者，由于通信距離相對于蜂窩電話較長，由此帶來的衰減也大，衛(wèi)星電話的天線和功率也都有限，服務(wù)質(zhì)量因而受到影響，加之衛(wèi)星移動通信市場本身還存在著激烈的競爭，使得銥星在短暫的16個月的運(yùn)營期間，用戶數(shù)目最多只有6萬，距60多萬用戶的保本經(jīng)營相距甚遠(yuǎn)，何談盈利呢?銥星系統(tǒng)技術(shù)上的先進(jìn)性在目前的衛(wèi)星通信系統(tǒng)中處于領(lǐng)先地位。同年底，在由中國兩院院士評選的年度十大科技成就中名列第二位。銥星系統(tǒng)的復(fù)雜、先進(jìn)之處在于采用了星上處理和星間鏈路技術(shù)，相當(dāng)于把地面蜂窩網(wǎng)倒置在空中，使地面實(shí)現(xiàn)無縫隙通訊；另外一個先進(jìn)之處是銥星系統(tǒng)解決了衛(wèi)星網(wǎng)與地面蜂窩網(wǎng)的跨協(xié)議漫游。它的天上部分是運(yùn)行在7條軌道上的衛(wèi)星，每條軌道上均勻分布著11顆衛(wèi)星，組成一個完整的星座?？ǖ侠硕ㄎ挥诟邇r市場，為消費(fèi)者提供保守型，但距離保守與前衛(wèi)之間的分界點(diǎn)并不遠(yuǎn)的家用和個人用車。1987年，卡迪拉克推出了其最具特色的車型之一—阿蘭特兩人座敞篷車。他們大多是專業(yè)人員，收入和教育都處于平均水平以上，而且近幾年平均年齡58歲。它的先導(dǎo)車型類似于凌志IS伽。由于難以獲得期望的利潤，日本人開發(fā)了許多結(jié)構(gòu)緊湊、尺寸適中的車型。1986年，公司推出了全新的4000系列替代車型，名為80系列。當(dāng)車主被問到對所購車的制造商及分銷商的服務(wù)的滿意程度時，奔馳的車主給出的評價要高于卡迪拉克的車主給出的評價。如果說卡迪拉克給人的感覺如同臥室一般，那么奔馳車就像一個功能齊全的書房。它不再采用唐卡車的底盤，并重新回到了雙門的設(shè)計(jì)。1979年，唐卡／林肯系列中的維樂的車型、尺寸縮小到與卡迪拉克相同的大小。傳統(tǒng)型豪華車內(nèi)配備了豪華舒適如臥室的設(shè)備，車開起來非常平穩(wěn)，以至于水星的電視廣告曾夸耀說，一名珠寶匠坐在該車的后座上仍能在運(yùn)行時一毫不差的打磨鉆石。由于日元對美元和其他貨幣的堅(jiān)挺，他們?nèi)〈巳毡径蔀槊绹蜋n車市場上的主要出口商?？祹煾捣奖忝嬉训玫綇V大消費(fèi)者的支持和認(rèn)可，“康師傅”品牌的知名度已達(dá)到95%，當(dāng)之無愧地成為中國方便面的面王。根據(jù)各地的口味差異，他們先后開發(fā)生產(chǎn)了20余種不同口味的產(chǎn)品。上帝是苛刻的，但也是公平的。確定了品牌名稱，接下來就是開發(fā)適合大陸口味的面。大陸和臺灣雖然一衣帶水，同根同源，但兩地的很多習(xí)俗、觀念乃至喜好都有很大不同。然而，它的到來，卻具有相當(dāng)?shù)呐既恍院蛻騽⌒?。然而，在進(jìn)入方便面市場之前，他們也經(jīng)歷了一段坎坷。對于鍋爐問題，利雅路公司找到了中國國家環(huán)保局，共同召開了“如何解決由于燃燒煤導(dǎo)致空氣污染”的座談會，并提出發(fā)展燃?xì)夤こ蹋@些都得到了國家環(huán)保局的認(rèn)可。第二，利用中國的公關(guān)公司為打開中國市場鋪路搭橋。中國有句古話叫：“入境而問禁，入國而問俗，入門而問諱。精明的商家一眼就從這條新聞中發(fā)現(xiàn)了其巨大的隱含價值。1982年底，雅馬哈公司的債務(wù)總額已達(dá)2200億日元。產(chǎn)品更新?lián)Q代的加快，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起新的形象。而雅馬哈公司則是一個專業(yè)的摩托車生產(chǎn)廠商，它的生存完全依賴摩托車，而且它投資建廠造成企業(yè)的成本較大，如果采取與本田公司相同的降價策略，公司本身是無法負(fù)擔(dān)的。1982年1月的一次會議上，雅馬哈公司董事長小池也表示：“我們將以新的產(chǎn)量超過本田，身為一家專業(yè)的摩托車廠商，我們不能永遠(yuǎn)屈居第二。本田致力于汽車生產(chǎn)，無暇顧及摩托車業(yè)務(wù)，原來居于摩托車行業(yè)老二的雅馬哈公司認(rèn)為這是一個爭奪摩托車市場第一的好機(jī)會，為此它不惜一切代價積極拓展摩托車市場。自此本田不斷發(fā)展，實(shí)力愈發(fā)雄厚。市場分析助雀巢集團(tuán)走上了一條欣欣向榮的發(fā)展道路。菲政府發(fā)放最低進(jìn)口配額之內(nèi)進(jìn)口特許證的原則是根據(jù)各咖啡生產(chǎn)商和各大型進(jìn)口商上年產(chǎn)品銷售額進(jìn)行分配的。在新的進(jìn)口法規(guī)規(guī)定中，政府對商品進(jìn)口實(shí)行最低進(jìn)口配額制。菲律賓當(dāng)?shù)剡€生產(chǎn)一種土咖啡豆—阿拉比咖啡豆。多年來，市場中均謠傳麥?zhǔn)峡Х葘⒓性诜坡少e進(jìn)行生產(chǎn)。隨著其他咖啡經(jīng)營者進(jìn)入這一市場，雀巢咖啡逐漸更新?lián)Q代，減少了部分市場份額：1965年為75%，1975年為60%；1985年為55%。從1987～1993年，咖啡產(chǎn)品的銷售規(guī)模(以公升計(jì)算)從860公升增長到2080公升，雀巢咖啡的銷售額隨這一增長而增長，達(dá)到了過去的3倍以上。四、市場價格定位雀巢(菲律賓)公司在大城市里的小型商店中占有最大的市場份額；而在眾多的小型商店中，該公司只在大城市之外擁有足夠的市場份額。每天早上或在菲律賓的消費(fèi)者購物時，他們中許多人在附近的“薩厘”商店里購買這種單獨(dú)使用的小包裝咖啡。在過去10年里，由于菲律賓咖啡消費(fèi)量增長了一倍多，雀巢公司的銷售十分興旺。1905年，雀巢公司與瑞士安戈羅牛奶公司合并(該公司在1866年就開始生產(chǎn)濃縮牛奶制品)。除做了上述營銷策略的改變之外，肯德基家鄉(xiāng)雞還進(jìn)行了市場定位。這次進(jìn)軍不再像前一次那樣盲目冒進(jìn)，大約每半年才開設(shè)一家新的分店。另外，家鄉(xiāng)雞的價格對于一般市民來說還有點(diǎn)承受不了，因而抑制了需求量?？上Ш镁安婚L，3個月后，就“門前冷落鞍馬稀”了。1973年的一次記者招待會上，肯德基公司的主席宣布他們計(jì)劃在香港開設(shè)50～60間分店。 由上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)四種不同的結(jié)果，綜合如圖153：三、企業(yè)市場營銷對策在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機(jī)會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，要分別采取不同的對策。教育水平，指教育程度，它不僅影響勞動者收入水平，而且影響著消費(fèi)者對商品的鑒別力，它通過影響消費(fèi)者心理和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而影響著企業(yè)營銷策略的制定和實(shí)施；宗教信仰，指沿襲下來的宗教色彩，逐漸形成一種模式，影響人們的消費(fèi)行為；價值觀念，指不同的文化背景下，價值觀念差異很大，影響著消費(fèi)需求和購買行為，營銷管理者應(yīng)研究并采取不同的營銷策略；消費(fèi)習(xí)俗，指消費(fèi)習(xí)俗在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、人情往來等方面都表現(xiàn)出的獨(dú)特心理特征和行為方式；消費(fèi)時尚，指消費(fèi)者產(chǎn)生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛好，從而導(dǎo)致社會需求的一致性，消費(fèi)時尚在服飾、家電以及某些保健品方面，表現(xiàn)最為突出。政治權(quán)力影響市場營銷，往往表現(xiàn)為由政府機(jī)構(gòu)通過采取某種措施約束外來企業(yè)，如進(jìn)口限制、外匯控制、勞工限制、綠色壁壘等等。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段高的國家和地區(qū)，著重投資于較大的、自動化程度高、性能好的生產(chǎn)設(shè)備；比較強(qiáng)調(diào)款式、性能及特色；大量進(jìn)行廣告宣傳及營業(yè)推廣活動，分銷途徑復(fù)雜且廣泛；制造商、批發(fā)商與零售商的職能逐漸獨(dú)立，小型商店的數(shù)目下降。較高儲蓄率會推遲現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)支出，加大潛在的購買力。消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，不僅與消費(fèi)者收入有關(guān)，而且受以下因素影響：①家庭生命周期所處的階段。指城鄉(xiāng)居民從各種來源所得到的收入。由于女性多操持家務(wù)，大多數(shù)日用消費(fèi)品由女性采購，因此，不僅婦女用品可專業(yè)商店銷售，很多家庭用品和兒童用品也都納入婦女市場。一個國家或地區(qū)的總?cè)丝跀?shù)量多少，是衡量市場潛在容量的重要因素。五、公眾公眾指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。三、顧客顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。 營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。營銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。宏觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素環(huán)境共同構(gòu)成多因素、多層次、多變的企業(yè)市場營銷環(huán)境綜合體。微觀環(huán)境又稱直接營銷環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)。供應(yīng)商所供應(yīng)的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量；所提供的資源價格會直接影響產(chǎn)品成本、價格和利潤。(3)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)即協(xié)助廠商推出并促銷其產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌龅臋C(jī)構(gòu)，如營銷研究公司、廣告公司、傳播公司等。愿望競爭者指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者；屬類競爭者即提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者；產(chǎn)品形式競爭者指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭；品牌競爭者指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品中不同品牌之間的競爭。企業(yè)及其微觀環(huán)境的參與者，無不處于宏觀環(huán)境之中。一個市場擁有家庭單位和家庭平均成員的多少，以及家庭組成狀況等，對市場消費(fèi)需求的潛量和需求結(jié)構(gòu)，都有十分重要的影響。國家的GDP總額反映了全國市場的總?cè)萘俊⒖傄?guī)模。即在個人可支配收入中，有相當(dāng)一部分要用來維持個人或家庭的生活以及支付必不可少的費(fèi)用。⑥食物價格指數(shù)與消費(fèi)品價格指數(shù)變動是否一致等。 (1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的高低，直接影響企業(yè)市場營銷活動。(1)國內(nèi)政治環(huán)境在國內(nèi)，安定團(tuán)結(jié)的政治局面，不僅有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民幣收入的增加，而且影響群眾心理狀況，導(dǎo)致市場需求的變化。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營銷活動帶來有利與不利的影響。圖中，處于A位置的威脅出現(xiàn)的概率和影響程度都大，必須特別重視，制定相應(yīng)對策；處于B位置的威脅出現(xiàn)概率雖小，但影響程度較大，必須密切監(jiān)視其出現(xiàn)與發(fā)展；處于C位置的威脅影響程度較小，但出現(xiàn)的概率大，也必須充分重視；處于D位置的威脅出現(xiàn)的概率和影響程度均小，企業(yè)不必過于擔(dān)心，但應(yīng)注意其發(fā)展變化。這一失敗給肯德基嚴(yán)厲地上了一課。這次國際拓展業(yè)務(wù)活動是曉百立公司和一家香港大公司的附屬公司聯(lián)合進(jìn)行的。其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價格不容易被接受。10年過去了，肯德基家鄉(xiāng)雞在儒家文化的邊緣國家，如馬來西亞、新加坡、泰國和菲律賓都先后取得了成功，積累了一些經(jīng)驗(yàn)，因此準(zhǔn)備卷土重來，再度進(jìn)軍香港。經(jīng)營者還嚴(yán)格要求炸雞的質(zhì)量，要求所有的雞都以美國配方烹制，炸雞在45分鐘后仍未售出便不再出售。家鄉(xiāng)雞在香港市場上的浮沉正體現(xiàn)了一個市場規(guī)律：只有了解市場才能適應(yīng)和利用市場。雀巢(菲律賓)公司產(chǎn)權(quán)的55%由瑞士雀巢集團(tuán)控股，45%歸菲律賓圣米戈集團(tuán)。二、菲律賓的飲用習(xí)慣菲律賓是一個高氣溫、高濕度的國家，菲律賓人在咖啡飲用方面存在著不同的飲用習(xí)慣。菲律賓也有為數(shù)不多的一些全方位服務(wù)蔬菜店，幾家超級市場；但一家超級市場連鎖店也沒有。事實(shí)上，菲律賓人到餐館就餐點(diǎn)咖啡，就是說要喝“雀巢咖啡”。咖啡銷售價格的降低、均可導(dǎo)致居民家庭對咖啡產(chǎn)品購買行為的增加。這種“三合一”咖啡產(chǎn)品中含咖啡、糖和無牛奶伴侶配料，在這些國家咖啡市場上進(jìn)行銷售，獲得了極大的成功。目前，菲律賓種植的咖啡大多數(shù)都屬于濃香型的拉巴塔咖啡豆。加工制作的。在這些專賣店中，消費(fèi)者可自己當(dāng)場磨制自己喜愛的咖啡。雀巢集團(tuán)在通過降價保持住了邊際利潤效益的同時，認(rèn)識到了市場變化的重要性。最初居摩托車行業(yè)之冠的不是本田而是東菱。然而當(dāng)時國際汽車行業(yè)也非常不景氣，一些中小汽車公司紛紛尋找靠山，以度危機(jī)。在最初的交戰(zhàn)中雅馬哈取得了過五關(guān)斬六將的的輝煌戰(zhàn)果。從一開始，本田就采用了大幅度的降價策略，增加促銷費(fèi)用和銷售點(diǎn)。為了超過本田，雅馬哈公司在投資建新廠上下了很大賭注，內(nèi)部營運(yùn)資金入不敷出，只好向外大量貸款。雅馬哈招架不住了，短短18個月，雅馬哈的市場占有率就從37%降至23%，產(chǎn)量迅速下降，1982年的營業(yè)額比上一年銳減了50%以上，虧損嚴(yán)重。接著，川上又在記者招待會上重申對本田公司的歉意，并宣布解除智子的職務(wù)。一些大城市中粉塵含量非常高，利雅路公司針對這一點(diǎn)做了大量的市場調(diào)查和研究，得出了如下的結(jié)論：中國煙塵排放量的70%，二氧化碳排放量的90%均來自煤炭燃燒，這些燃煤污染物的排放使得中國北方四分之一的城市空氣中浮塵濃度嚴(yán)重超標(biāo)，南方及西南地區(qū)遭受酸雨侵害嚴(yán)重。這就營造了一種讓分銷商把自己作為利雅路公司的一個成員的氛圍。東方國家的人們比較崇拜權(quán)威，因此，走政府路線對經(jīng)濟(jì)活動有巨大的影響。利雅路公司的長遠(yuǎn)規(guī)劃是以投資方式進(jìn)入中國市場，除作為主要生產(chǎn)基地的意大利總部外，公司還設(shè)想建立兩個裝配基地，其中之一建在中國，這更將鞏固其在中國市場的領(lǐng)先地位，也有利于開拓新的市場。從臺灣帶來的1億元臺幣股本賠掉了80%。他們對當(dāng)時市場上已有的方便面品牌做了仔細(xì)地分析，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的方便面市場呈兩極化趨勢：一方面國內(nèi)廠家生產(chǎn)的方便面僅幾毛錢一袋，但是質(zhì)量較差，面條一泡就爛，而且都粘在一起，調(diào)味料配料簡單，沖出來就像味精水；另一方面進(jìn)