【正文】 在2象限中企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)多于威脅，但企業(yè)在市場(chǎng)中不處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這時(shí)企業(yè)應(yīng)采取防御戰(zhàn)略。第二列評(píng)分欄是企業(yè)對(duì)各個(gè)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)，把評(píng)價(jià)結(jié)果量化，以百分制形式給出，分?jǐn)?shù)越高，評(píng)價(jià)越高。評(píng)估當(dāng)季銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。服裝由我們美特斯邦威提供“我們和動(dòng)漫零距離”的最新系列，時(shí)間從早上9點(diǎn)至下午5點(diǎn)，如果你有時(shí)間和自信，就來(lái)報(bào)名參加成為20位中的一個(gè)吧，我們等著你！活動(dòng)最終解釋權(quán)歸美特斯邦威集團(tuán)公司所有。店面推廣活動(dòng)——“你是主人公——模特秀”（以武漢為例說(shuō)明）（1）根據(jù)活動(dòng)具體情況，初步確定由20個(gè)員工具體負(fù)責(zé)活動(dòng)實(shí)施。三，行動(dòng)策劃案（一） 活動(dòng)描述展示服裝效果的最好的辦法就是把它穿在自己身上，根據(jù)自身的身體情況整體評(píng)價(jià)上裝效果。并整合各種服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和手段，銷(xiāo)售的同時(shí)做好服務(wù)措施。（四）市場(chǎng)定位開(kāi)發(fā)結(jié)合了動(dòng)漫《名偵探柯南》時(shí)尚的服裝，包括短袖，中袖襯衣，T恤，裙子及褲裝。這次引進(jìn)的動(dòng)漫人物有《名偵探柯南》中的主要人物：江戶川柯南，毛利蘭，毛利小五郎，灰原哀，阿笠博士，吉田步美，圓谷光彥，小島元太，鈴木園子，服部平次，和葉，怪盜基德，琴酒，伏特加，貝爾摩德。（4）在ZARA等有著歐洲潮流超強(qiáng)跟風(fēng)能力的品牌進(jìn)入中國(guó)，掀起了一股熱風(fēng)，對(duì)美特斯邦威的經(jīng)營(yíng)構(gòu)成了威脅。（5）信息管理系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)美特斯?邦威品牌休閑服飾的生產(chǎn)和銷(xiāo)售自1996年開(kāi)始使用外包生產(chǎn)和特許加盟相互結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式，第一代信息管理系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生?！　≠澲鷮W(xué)生或青年群體的活動(dòng)，如創(chuàng)意大賽、歌唱比賽等，來(lái)增進(jìn)該品牌在預(yù)期消費(fèi)群體中的認(rèn)知度。成功地加強(qiáng)了品牌知名度，并且影響了幾代青少年的穿衣風(fēng)格。而2535歲階段的中青年不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費(fèi)中還要求反映他們的個(gè)性，自信、樂(lè)觀、渴望擁有屬于自己的生活。針對(duì)18歲到30歲的服裝品牌主要有森馬，以純，衣之純，阿依蓮，VERO MODA，艾格，李寧，NIKE，KAPPA，ZARA等等，這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得美特斯邦威的市場(chǎng)份額不足10%，必須要尋找新的賣(mài)點(diǎn)。暫停輕紡加工貿(mào)易臺(tái)賬保證金“實(shí)轉(zhuǎn)”政策，充分利用中央外貿(mào)發(fā)展基金扶持輕紡企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)、研發(fā)和并購(gòu)活動(dòng)。年份國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(億元)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)率(%)20093353532008314045920072573061320062005200420031020022001200019991998從1988年至2009年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值始終是呈逐年增長(zhǎng)的，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)率平均保持在8%以上。以純的研究設(shè)計(jì)部早于一年就主要潮流趨勢(shì)作出計(jì)劃，緊貼未來(lái)潮流，迎合顧客要求。森馬劣勢(shì)（1）目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈，在競(jìng)爭(zhēng)中市場(chǎng)份額不足10%（2）由于缺少真正運(yùn)動(dòng)的系列，使得在NIKE 和KAPPA等著名運(yùn)動(dòng)品牌的影響下，吸引了大量的顧客。（3）森馬產(chǎn)品質(zhì)量有保證。（四） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)在目前中國(guó)服裝市場(chǎng)上，與美特斯邦威有著相似產(chǎn)品風(fēng)格，有著相同目標(biāo)顧客的品牌主要有以純，森馬等。即在以分?jǐn)?shù)所代表的購(gòu)物額達(dá)到特定數(shù)量后，顧客可以享受一定的打折優(yōu)惠，用以獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)美特斯邦威產(chǎn)品的忠誠(chéng)顧客。美特斯邦威可以開(kāi)展以傳播服裝搭配知識(shí)為內(nèi)容的促銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費(fèi)者特別是保守傳統(tǒng)型消費(fèi)者真正掌握服裝搭配的訣竅，讓他們感受到美特斯邦威對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心和體貼。對(duì)于北京這樣的一級(jí)城市，打折的影響很大，市場(chǎng)的輻射能力會(huì)直接導(dǎo)致區(qū)域價(jià)格混亂，品牌在某一渠道的打折行為會(huì)引來(lái)該品牌其他營(yíng)銷(xiāo)渠道的跟進(jìn)，從而打破原有價(jià)格規(guī)則，給將來(lái)穩(wěn)定和提升價(jià)格帶來(lái)困難。廣告信息應(yīng)當(dāng)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的研究而產(chǎn)生，相關(guān)人員必須了解消費(fèi)者的生活方式和對(duì)休閑服這一產(chǎn)品的感覺(jué)，從中歸納出美特斯邦威的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者最重要的特質(zhì)。只有在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的品牌積累和塑造，企業(yè)形象和品牌形象都達(dá)到較高的層次之后，企業(yè)才能通過(guò)口碑影響目標(biāo)消費(fèi)者，那時(shí)候打產(chǎn)品廣告的目的就是告訴目標(biāo)消費(fèi)者本品牌又推出了什么新款服裝，而不需要再對(duì)品牌和企業(yè)本身做什么宣傳，因?yàn)楸酒放凭鸵馕吨鴥?yōu)質(zhì)和值得信賴(lài)。旗艦店是專(zhuān)賣(mài)店的榜樣和標(biāo)桿?？茖W(xué)的陳列一般要求同款同色的產(chǎn)品，疊裝、正掛、側(cè)掛均為3件，這樣不僅可以科學(xué)利用陳列空間，達(dá)到舒適的視覺(jué)效果，而且便于貨品的清點(diǎn)。首先外視賣(mài)場(chǎng)最顯眼的區(qū)域應(yīng)該陳列針對(duì)三類(lèi)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的最具代表性和品牌號(hào)召力、消費(fèi)者最偏愛(ài)的服裝，例如保守傳統(tǒng)型消費(fèi)者喜愛(ài)的紅色服裝和事業(yè)進(jìn)取型消費(fèi)者喜愛(ài)的單色服裝，但數(shù)量不用太多。因此，要想搶占北京市場(chǎng)，提高專(zhuān)賣(mài)店本身在北京市場(chǎng)的號(hào)召力很關(guān)鍵。美特斯邦威可以將上裝和褲子組合在一起，定價(jià)銷(xiāo)售給這兩類(lèi)消費(fèi)者。為了克服這個(gè)弊端，盡顯連鎖店價(jià)格統(tǒng)一的優(yōu)勢(shì)，美特斯邦威應(yīng)當(dāng)要求武漢地區(qū)的各專(zhuān)賣(mài)店擔(dān)當(dāng)起及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地向總公司提供價(jià)格信息的職責(zé)，總公司依據(jù)匯總的價(jià)格信息制定出一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格或者價(jià)格范圍，北京地區(qū)的分店有權(quán)向總公司統(tǒng)一提出適合自身的價(jià)格修訂建議，如果這一變動(dòng)幅度較小，能在北京市場(chǎng)取得較好的效益，不損害連鎖店統(tǒng)一的形象，總公司應(yīng)當(dāng)允許這種價(jià)格調(diào)整。對(duì)于保守傳統(tǒng)型和中庸大眾型消費(fèi)者，一定要考慮所定的售價(jià)是否在他們的消費(fèi)能力之內(nèi)。價(jià)格策略在營(yíng)銷(xiāo)組合中的地位是不言而喻的，科特勒就認(rèn)為企業(yè)“不是通過(guò)價(jià)格出售產(chǎn)品”，而是“出售價(jià)格”。在明確了品牌定位之后，還要在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的規(guī)劃期內(nèi)堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一。同時(shí)可以開(kāi)發(fā)幾個(gè)單色系列，這樣能讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)有所側(cè)重，能找到自己的所愛(ài)，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者感覺(jué)公司在產(chǎn)品提供上很貼心。科特勒將產(chǎn)品分解為五個(gè)層次，即“核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品”，而休閑服的競(jìng)爭(zhēng)主要在附加產(chǎn)品這個(gè)層次。（5）現(xiàn)今美特斯邦威的目標(biāo)市場(chǎng)是目前服裝品牌最多，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)。該群體中很大一部分容易沖動(dòng)購(gòu)物。邦威也從一家擁有2家工廠數(shù)百工人的制造企業(yè)，轉(zhuǎn)型成沒(méi)有一臺(tái)縫紉機(jī)，只有電子商務(wù)系統(tǒng)、品牌運(yùn)作和研發(fā)設(shè)計(jì)的“虛擬企業(yè)”，打造了可以與耐克相媲美的“虛擬經(jīng)營(yíng)”模式。美特斯邦威首家專(zhuān)賣(mài)店于1995年4月22日在溫州開(kāi)業(yè)，只是碰到?jīng)]有廠房，就找別人代工，沒(méi)有開(kāi)店的資金和管理能力，就發(fā)展代理商。那么，在服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域，怎樣去創(chuàng)造賣(mài)點(diǎn)呢？我們的策劃方案是，抓住美特斯邦威本身年輕的目標(biāo)顧客追求潮流，喜愛(ài)動(dòng)漫的特點(diǎn)，結(jié)合時(shí)下較流行的一部動(dòng)漫《名偵探柯南》，使其兩者結(jié)合，打造“今夏，我和動(dòng)漫有約會(huì)”新系列，把動(dòng)漫中的不畏艱難，帥氣勇敢的精神與美特斯邦威潮流時(shí)尚相結(jié)合，渲染出新的系列理念，吸引廣大喜愛(ài)動(dòng)漫和時(shí)尚的目標(biāo)顧客，最后通過(guò)一項(xiàng)新產(chǎn)品推廣活動(dòng)——“你就是主人公——T臺(tái)秀”來(lái)直接促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。2008年8月，美特斯邦威服飾股份有限公司在深圳交易所成功上市，股票簡(jiǎn)稱(chēng)“美邦服飾”。美特斯邦威品牌在年齡定位上專(zhuān)注于16～35歲的年輕、活力的消費(fèi)者，決不輕易變動(dòng)延伸。（3）美特斯邦威的產(chǎn)品以年輕人的服飾為主，張揚(yáng)個(gè)性、時(shí)尚，休閑。對(duì)休閑服飾而言，服裝的特點(diǎn)和質(zhì)量、專(zhuān)賣(mài)店提供的服務(wù)和態(tài)度、服裝的價(jià)格是消費(fèi)者評(píng)價(jià)休閑服飾市場(chǎng)的三個(gè)基本因素。鑒于其產(chǎn)品風(fēng)格本來(lái)就很貼近目標(biāo)消費(fèi)者，改動(dòng)不需要太大，要做的就是去掉服裝中太過(guò)于時(shí)尚的元素。消費(fèi)者按照自己的喜好和個(gè)性去選擇自己喜歡的品牌，不同個(gè)性的消費(fèi)者需要不同個(gè)性的品牌。從產(chǎn)品特色、質(zhì)量、包裝、價(jià)格到專(zhuān)賣(mài)店形象，從服裝陳列、店面廣告、購(gòu)物氣氛到導(dǎo)購(gòu)員的解說(shuō)和服務(wù)態(tài)度，從企業(yè)名聲、大眾輿論、業(yè)界口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的理解，從而影響其購(gòu)買(mǎi)決策。雖然對(duì)于休閑服這樣的產(chǎn)品，生產(chǎn)成本由于社會(huì)化大生產(chǎn)而大幅降低，產(chǎn)品的價(jià)值主要體現(xiàn)在服裝款式設(shè)計(jì)上，與生產(chǎn)成本關(guān)系不大，但是成本定價(jià)法在控制利潤(rùn)、保證企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)方面所起的作用是不能被替代的。差別定價(jià)主要是指連鎖經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一價(jià)格在不同區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)整。例如最好從周末開(kāi)始；頻率不能太高，否則就有淪為廉價(jià)商品的可能，破壞品牌形象；降價(jià)幅度則應(yīng)以對(duì)顧客有吸引力為尺度。除了品牌的影響，專(zhuān)賣(mài)店在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響同樣至關(guān)重要。陳列是充分表現(xiàn)產(chǎn)品力的關(guān)鍵，也是吸引購(gòu)買(mǎi)、刺激消費(fèi)的重要手段，對(duì)品牌服裝尤其顯得重要。首先，要體現(xiàn)設(shè)計(jì)風(fēng)格和款式的系列化，每個(gè)系列應(yīng)該有自己的款式隊(duì)伍組合。服務(wù)改進(jìn)的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)者最不滿意的“對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的介紹”，在促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展之前，就必須對(duì)所有專(zhuān)賣(mài)店中的導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行傳達(dá)，一定要保證每個(gè)人都充分了解促銷(xiāo)活動(dòng)的細(xì)節(jié)，必要時(shí)將這一項(xiàng)和獎(jiǎng)懲制度掛鉤。對(duì)美特斯邦威來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)策略主要包括廣告策略和銷(xiāo)售促進(jìn)策略。三類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)者中的保守傳統(tǒng)型具有被動(dòng)的消費(fèi)特征，必須以廣告手段對(duì)其施以影響。2．4．2銷(xiāo)售促進(jìn)策略北京的休閑服市場(chǎng)的特點(diǎn)是企業(yè)數(shù)量眾多、品牌混雜、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，特殊的市場(chǎng)環(huán)境迫使企業(yè)不得不運(yùn)用各種促銷(xiāo)手段來(lái)增加銷(xiāo)量。三類(lèi)目標(biāo)消費(fèi)者都比較重視產(chǎn)品本身，因此促銷(xiāo)要達(dá)到讓不熟悉、不了解的消費(fèi)者嘗試性購(gòu)買(mǎi)的目的，例如可以采取新品上市大優(yōu)惠，并輔以其他推廣活動(dòng)，以促成品牌知名度的提升。1．忠實(shí)顧客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃?？梢栽O(shè)立“美特斯邦威會(huì)員俱樂(lè)部”，會(huì)員們能夠定期收到新產(chǎn)品上市資料，獲得折扣、免費(fèi)的服裝知識(shí)和贈(zèng)品等。森馬經(jīng)過(guò)八年多的品牌運(yùn)作，已由創(chuàng)業(yè)初期的20家連鎖網(wǎng)點(diǎn)，增加至現(xiàn)在的1620余家。成功地