【正文】 在于統(tǒng)一規(guī)范、科學(xué)藝術(shù)的外觀形象，其特定的裝潢裝飾模式蘊(yùn)涵了深厚的藝術(shù)文化，不僅在感官上給人賞心悅目的享受，而且在無(wú)形中體現(xiàn)了品牌產(chǎn)品的不凡品位，無(wú)論是顧客的感性消費(fèi)心理還是理性消費(fèi)心理都可以得到滿足。然后是補(bǔ)充區(qū)域，根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，陳列豐富的商品來(lái)滿足他們不同的需求。周至而富有特色的服務(wù)是鞏固顧客忠誠(chéng)度的好辦法，服務(wù)水平的高低對(duì)企業(yè)形象和顧客滿意度的影響作用不可小視，因此，提高專賣店服務(wù)質(zhì)量對(duì)于改進(jìn)專賣店建設(shè)同樣至關(guān)重要。通過(guò)旗艦店建設(shè)，推廣品牌，體現(xiàn)出美特斯邦威的品牌戰(zhàn)略：堅(jiān)固資金鏈，將強(qiáng)大的現(xiàn)金支持作為品牌運(yùn)作的基礎(chǔ)；行使展示中心的職能，吸引有識(shí)商家的注意，達(dá)到招商引資的目的；以裝修設(shè)計(jì)、管理制度、產(chǎn)品搭配作為樣本在專賣店中推廣；并將旗艦店的員工作為督導(dǎo)和講師，對(duì)外圍店進(jìn)行人力資源的輸出和培訓(xùn)I。對(duì)美特斯邦威來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)首先找到影響目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買決策的途徑，也就是消費(fèi)者的價(jià)值觀。在媒體決策上，由于保守傳統(tǒng)型和中庸大眾型消費(fèi)者偏好的基本上都是比較傳統(tǒng)的傳播媒體，因此美特斯邦威的選擇應(yīng)該以電視、報(bào)紙、雜志為主。美特斯邦威的促銷策略應(yīng)該在統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略下進(jìn)行，它不是單獨(dú)的行為，而是品牌營(yíng)銷的一部分，只有這樣才不至于損害原有的品牌資產(chǎn)。在執(zhí)行促銷活動(dòng)時(shí)，美特斯邦威應(yīng)該注意策劃周全，考慮到各個(gè)方面，例如要避免單一降價(jià)、考慮社會(huì)影響、為新產(chǎn)品做促銷時(shí)力求達(dá)到試用等等。和忠實(shí)顧客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃一樣，會(huì)員俱樂(lè)部也能讓忠實(shí)顧客們感覺(jué)到自己被重視。總資產(chǎn)達(dá)10多億元，是溫州市大企業(yè)大集團(tuán)之一。（4）供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，在供應(yīng)鏈上游，森馬整合了珠三角和長(zhǎng)三角兩大區(qū)域130多家生產(chǎn)能力強(qiáng)大、技術(shù)力量雄厚、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的專業(yè)生產(chǎn)廠家，同時(shí)強(qiáng)化品質(zhì)管理。（二）以純：企業(yè)簡(jiǎn)介“以純”自創(chuàng)立伊始就一直在倡導(dǎo)“H2O”（HHealthy、HHappy、OOpen）的生活方式，其目標(biāo)消費(fèi)者定位為16歲到35歲的年輕群體，他們富有青春活力、注重健康、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、追逐時(shí)尚、有主見(jiàn)、是享受愉悅生活的個(gè)性人士。（4）良好的品牌形象。小結(jié)：國(guó)家經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和人民收入的提高都使得美特斯邦威的發(fā)展有了強(qiáng)有力的推動(dòng)力，人們可以有更多的空余資金來(lái)購(gòu)買服裝。推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。這也成為美特斯邦威的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。小結(jié)： 威 脅 123 4 少 多機(jī) 多會(huì) 少機(jī)會(huì)—威脅分析矩陣圖通過(guò)以上對(duì)美特斯邦威公司的外部環(huán)境分析，我們認(rèn)為雖然該公司有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是目標(biāo)市場(chǎng)相同的企業(yè)大多數(shù)狀況和能力都與其相當(dāng)，所以我們判斷目前該公司總體上來(lái)說(shuō)是處于第1矩陣中，即機(jī)會(huì)多，而威脅相對(duì)較少。雖然此種做法備受爭(zhēng)議，但爭(zhēng)議越多，品牌知名度越有提升。公司每年至少組織4次全體設(shè)計(jì)人員在全國(guó)范圍進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)考察，并與法國(guó)著名服裝品牌咨詢公司MLC合作，對(duì)美特斯?邦威的服飾產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，于2007年開始將產(chǎn)品分為“校園”和“都市”兩大系列，同時(shí)委派了完全不同的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。（6）人力資源優(yōu)勢(shì)目前公司主要管理人員共計(jì)94人，本科及以上學(xué)歷人員44人，為公司服務(wù)5年以上人員57人，25至40歲年齡層次的人員78人，由應(yīng)屆畢業(yè)生入職后成長(zhǎng)為部門骨干的人員20人。與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一的森馬服飾相比，銷售額低出許多。在具體實(shí)施目標(biāo)中，爭(zhēng)取推出動(dòng)漫夏裝的當(dāng)季一個(gè)城市的銷售突破1000件。安全類別為A類及B類接觸皮膚的類別，剪裁新穎獨(dú)特。定價(jià)：快速滲透策略。而“模特”和“服裝秀”這樣的字眼通常讓人覺(jué)得很遙遠(yuǎn)，很與平民百姓自己無(wú)關(guān)，許多人在其中都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)看著，融不進(jìn)主辦方的氛圍中，再者許多年輕人雖然喜歡動(dòng)漫但是卻很少有機(jī)會(huì)能夠真正扮演其中的角色。先在網(wǎng)絡(luò)上電視臺(tái)，報(bào)紙上宣傳關(guān)于美特斯邦威“你是主人公——模特秀”的活動(dòng)信息。（5）對(duì)30名即將參加走秀的模特進(jìn)行簡(jiǎn)短培訓(xùn)。②《名偵探柯南》在眾多動(dòng)漫中居于前列。第三列權(quán)數(shù)欄表示各個(gè)項(xiàng)目的重要性。在第4象限中，企業(yè)所處外部環(huán)境較差，威脅多于機(jī)會(huì)，但企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，應(yīng)該采取分散戰(zhàn)略。③圖是企業(yè)SWOT分析象限圖。注釋①圖中共有4個(gè)矩陣，1矩陣代表機(jī)會(huì)多而威脅少，2矩陣代表機(jī)會(huì)和威脅都較多，3矩陣代表機(jī)會(huì)和威脅都少，4矩陣代表機(jī)會(huì)少而威脅多。（9）活動(dòng)后事項(xiàng)。 你就是主人公——模特秀你喜歡智勇帥氣的工藤新一嗎？你喜歡成為焦點(diǎn)嗎？ 你想要做一次T臺(tái)主人公嗎？ 你想要把握時(shí)尚潮流，成為時(shí)尚達(dá)人嗎？ 只要你有自信，只要你勇敢站出來(lái)，只要你的年齡在16歲到35歲之間，你就能成為全城的焦點(diǎn)，與快樂(lè)時(shí)尚和智力動(dòng)漫來(lái)一次親密接觸。在電視和網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。（2）與一些類似《快樂(lè)大本營(yíng)》的綜藝類節(jié)目進(jìn)行合作，在節(jié)目中宣傳產(chǎn)品，或是做一其節(jié)目專訪。 渠道：（1）由總部設(shè)計(jì)并制造出成品服裝，統(tǒng)一分發(fā)到各地的專賣店。再者，16歲到35歲的年輕人很多地受到目前流行的“哈日風(fēng)”和“哈韓風(fēng)”的影響，并且才長(zhǎng)大，經(jīng)歷了從兒童動(dòng)畫到成人動(dòng)漫的過(guò)度，大多喜歡上了日本的動(dòng)漫，對(duì)其中的人物有自己的特殊感情。二、營(yíng)銷策略——攜手動(dòng)漫打造服裝新系列（一） 營(yíng)銷策略描述基于美特斯邦威的目標(biāo)顧客是16到35歲左右的年輕人，而他們的獨(dú)特個(gè)性又使得其中很大一部分人喜歡動(dòng)漫，尤其是日本動(dòng)漫，如果把當(dāng)今流行的動(dòng)漫人物和本品牌服裝結(jié)合起來(lái)，在本品牌的服裝基礎(chǔ)上專門推出一個(gè)新的系列——“我們與動(dòng)漫零距離”，在服裝上印制動(dòng)漫人物及其動(dòng)漫風(fēng)格，再配合動(dòng)漫里面精神的宣傳，一定會(huì)收到良好的效果。（3） 其代言人周杰倫的影響力更多地集中在少男少女年齡層面上，以中學(xué)生群體為主，他們因?qū)W習(xí)，年齡，時(shí)間等原因?qū)嶋H購(gòu)買力并不強(qiáng)。本公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，在除臺(tái)灣省，香港和澳門特別行政區(qū)以外所有省、自治區(qū)和直轄市皆擁有銷售門店，且發(fā)展了一整套先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)管理方法?！　⊥ㄟ^(guò)贊助過(guò)周杰倫的個(gè)人演唱會(huì)，這使得美特斯邦威的品牌深入“周迷”人心。2006年3月獲得了國(guó)家商標(biāo)局頒發(fā)的“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)。 　　年輕人大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購(gòu)買者和消費(fèi)帶頭人。(3) 成本如同美國(guó)耐克公司一樣，美特斯邦威把產(chǎn)品交給了勞動(dòng)力價(jià)格、成本更低、更利于運(yùn)輸與銷售的國(guó)外企業(yè)制造，把產(chǎn)品銷售交給了加盟耐克的各地經(jīng)銷商，使得美特斯邦威的成本大大的降低，這有利于它的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。緩解成本壓力。 ，支持市場(chǎng)前景好、帶動(dòng)就業(yè)明顯、經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益顯著的輕紡項(xiàng)目，加大對(duì)信用擔(dān)保體系和服務(wù)體系建設(shè)的投入。（五） 營(yíng)銷外部環(huán)境分析（1）經(jīng)濟(jì)：：從上表可以看出從07年至09年城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的可支配收入均是呈上漲趨勢(shì)，這代表著國(guó)民的購(gòu)買能力在逐年增強(qiáng)。以純?cè)?997年首先從事批發(fā)業(yè)務(wù)，發(fā)展至今已在中國(guó)設(shè)有19個(gè)地區(qū)辦公室及超時(shí)3，000家專賣店，于2003年，公司業(yè)務(wù)已滲透至巴林、香港、伊朗、約旦、科威特、馬來(lái)西亞、阿曼、卡塔爾、沙特阿拉伯、阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)及越南市場(chǎng)。（6）強(qiáng)大的盈利能力。森馬優(yōu)勢(shì)（1）森馬集團(tuán)現(xiàn)擁有“森馬”和“巴拉巴拉”兩大在線品牌，其中“巴拉巴拉”是童裝系列，拓寬了森馬的目標(biāo)消費(fèi)群。3．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。這是留住忠實(shí)顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個(gè)品牌的價(jià)值，同時(shí)能讓消費(fèi)者覺(jué)得自己的忠誠(chéng)得到了回報(bào)。促銷還應(yīng)注重提升美特斯邦威的品牌美譽(yù)度。在面料、質(zhì)量、款式、終端雷同，各品牌之間差異不大的情況下，促銷就成為品牌競(jìng)爭(zhēng)最直接的手段，而其中最常見(jiàn)的就是降價(jià)。而廣告創(chuàng)意對(duì)于創(chuàng)建品牌認(rèn)同具有重要意義，它所包含的產(chǎn)品、企業(yè)、性格、符號(hào)可以用來(lái)建立更清晰、更豐富、更與眾不同的品牌認(rèn)同。2．4．1廣告策略在廣告目標(biāo)方面，美特斯邦威應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持以形象廣告為主。專賣店人員的選擇也要符合品牌形象和消費(fèi)者特點(diǎn)。其次就是色系的豐富化，不同的色系應(yīng)該遵循冷暖對(duì)比搭配；相同色系應(yīng)遵循明暗或純雜的漸變排列，才會(huì)使產(chǎn)品陳列有賞心悅目、層次分明、整潔美觀的視覺(jué)效果，以滿足顧客感性與理性的消費(fèi)需求。根據(jù)調(diào)研，消費(fèi)者對(duì)美特斯邦威專賣店的商品陳列最不滿意，因此在這方面要格外加強(qiáng)。隨著休閑服市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)休閑服的需求已經(jīng)超越了服裝的基本功能和附加價(jià)值，他們還渴望在購(gòu)物過(guò)程中得到滿足。產(chǎn)品組合定價(jià)的策略是由保守傳統(tǒng)型和事業(yè)迸取型消費(fèi)者的消費(fèi)特征決定的。連鎖經(jīng)營(yíng)的各家專賣店一般實(shí)行大體一致的定價(jià)方法、價(jià)格水平及價(jià)格促銷策略，它有利于連鎖店實(shí)行統(tǒng)一管理，樹立連鎖店的整體形象，給消費(fèi)者留下貨真價(jià)實(shí)的良好印象，增強(qiáng)連鎖店的整體吸引力，但同時(shí)也有一定的不利之處。同時(shí)美特斯邦威還要考慮消費(fèi)者的價(jià)格心理、價(jià)格意識(shí)和承受能力，使制定的價(jià)格與其相一致，這樣價(jià)格策略才能起到最佳的促銷作用。美特斯邦威必須像所有成功的品牌～樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。美特斯邦威的品牌定位應(yīng)當(dāng)與其產(chǎn)品定位一致，也就是“最適合消費(fèi)者的休閑服”，考慮到三個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式和價(jià)值取向，其品牌形象應(yīng)當(dāng)突出“成熟穩(wěn)重、簡(jiǎn)潔自然”，這不但概括了三類消費(fèi)者的特點(diǎn)，而且具有較