【正文】 這很正常，因爲(wèi)我們的常識(shí)告訴我們，只有傻瓜才會(huì)像那個(gè)人一樣做生意。爲(wèi)什麼？因爲(wèi)如果我有十一天的庫存而我的 對(duì)手有八十天的，這時(shí)英代爾公司推出了新的四百五十兆赫茲處理器，那麼我就能夠領(lǐng)先六十九天打入市場。所有這些基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) — 用戶資料庫、産品資訊和幫助知識(shí)資料庫都在戴爾公司的網(wǎng)站上得到很好的運(yùn)行。 戴爾在線的目的是最大限度的滿足客戶的需要，使公司更快捷、高效的運(yùn)轉(zhuǎn)，産生更大的 效益，以下是公司網(wǎng)站的主要目標(biāo)： 更準(zhǔn)確快捷的瞭解客戶需求，有計(jì)劃的組織生産； 提供直銷服務(wù)，網(wǎng)上查詢和預(yù)定； 降低公司庫存，根據(jù)客戶訂貨組織生産； 客戶個(gè)性化服務(wù)； 網(wǎng)上故障診斷和技術(shù)支援； 降低公司運(yùn)營成本。不僅如此， 還擴(kuò)展了這種直接業(yè)務(wù)模式，將自己的市場、銷售、訂貨系統(tǒng)以及服務(wù)和支援能力連入顧客自己的互連網(wǎng)路。 管理人員直接向顧客學(xué)習(xí)，可提高經(jīng)營管理決策工作正確性。美國國營農(nóng)場保險(xiǎn)公司 (State Farm lnsurance)通過仔細(xì)的分析和計(jì)算，發(fā)現(xiàn)常客率增加 1％，銷售員的年收入就可增加 20％。鼓勵(lì)員工學(xué)習(xí) 瞭解顧客跳槽原因，分析企業(yè)的失誤，確定改進(jìn)措施，是一個(gè)學(xué)習(xí)過程。有些措施可立即實(shí)行。 然後，調(diào)查小組應(yīng)確定調(diào)查物件。銀行、保險(xiǎn)公司等服務(wù)性企業(yè)的管理人員都知道：顧客調(diào)動(dòng)工作、搬家、改變生活方式、家庭重大變化 (結(jié)婚、生育、離婚、死亡等 )都會(huì)增大顧客跳槽可能性。但是，在顧客忠誠感極強(qiáng)的企業(yè)裏，管理人員會(huì)集中精力，爲(wèi)核心顧客提供較高的消費(fèi)價(jià)值。 (2)哪些顧客最重視本企業(yè)的産品和服務(wù) ?哪些顧客認(rèn)爲(wèi)本企業(yè)最能滿足他們的需要 ?(3)哪些顧客更值得本企業(yè)重視 ?任何企業(yè)都不可能滿足所有顧客的需要。他們會(huì)尋找各種理由，爲(wèi)自己的失誤辯護(hù)。購買醫(yī)療設(shè)備之後，客戶會(huì)在很長一段時(shí)間裏繼續(xù)購買售後服務(wù)和易耗品。 3．根據(jù)跳槽顧客的意見，改進(jìn)經(jīng)營管理 管理人員應(yīng)採取 以下措施，分析顧客跳槽原因，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理工作中的失誤，以便採取改進(jìn)措施，提高本企業(yè)産品和服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值。 管理人員往往只重視成功的經(jīng)驗(yàn)。 2．重視跳槽顧客的意見 管理人員應(yīng)衡量顧客跳槽率。競爭對(duì)手企業(yè)卻可能爲(wèi)重要的顧客提供更大消費(fèi)價(jià)值，“挖”走本企業(yè)最能盈利的顧客。但是，顧客滿意程度調(diào)查，並不能爲(wèi)管理人員提供投資決策分析所需的各類資訊。許多企業(yè)的顧客滿意程度評(píng)分不斷提高，市場佔(zhàn)有率和利潤卻不斷下降。 許多企業(yè)管理人員都知道顧客忠誠感的重要性。爲(wèi)了維持已獲得的 市場份額，就必須摒棄以往那些十分強(qiáng)調(diào)客戶管理，産品擴(kuò)大以及客戶服務(wù)等戰(zhàn)略，制定一個(gè)至少部分的以價(jià)格爲(wèi)綱領(lǐng)的戰(zhàn)略 顧客滿意度 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，客戶及其需要是企業(yè)建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。蘋果公司，與其他公司一樣，同樣也瞄準(zhǔn)了無經(jīng)驗(yàn)的客戶，加強(qiáng)了其産品服務(wù)的範(fàn)疇；培訓(xùn)、産品維修，以及相關(guān)的支援?？蛻粢惨驙?wèi)自己最終産品的可靠性不斷提高從而獲得了真正的價(jià)值。 例如在紙産品工業(yè)市場中，一家美國公司以其産品的可靠性與特殊性區(qū)別於其他的同類産品。在客戶方面有高層管理介入的情況下，一定要保證對(duì)客戶要求有迅捷反應(yīng)，迅速而且經(jīng)濟(jì)地滿足客戶要求。 IBM 在計(jì)算機(jī)工業(yè)中充分運(yùn)用了這 種戰(zhàn)略。然而隨著時(shí)間的推移，客戶的需求發(fā)生改變，銷售商面臨會(huì) “ 只落得個(gè)兩手窗空空 ” 的風(fēng)險(xiǎn)。 後來進(jìn)入市場的客戶將受到同類産品有效性的影響。由於市場已日漸開放，買家可以自行選擇設(shè)備和遠(yuǎn)距離服務(wù)供應(yīng)商，商家紛紛發(fā)展內(nèi)部職員來管理他們的通信需求。例如在購買機(jī)器人過程中， FisherBody 公司的法人委員會(huì)最近由一人更小的製造生産專家小組來替代。 相似的，機(jī)器人工業(yè)市場當(dāng)前也面臨著這樣一個(gè)狀況：大部分客戶無經(jīng)驗(yàn)及厭惡風(fēng)險(xiǎn)。而那些不願(yuàn)或不能管理這種冗長的決策進(jìn)程並且不能提供解決問題方法的公司將失去這種類型的客戶。 無經(jīng)驗(yàn)的多面手 當(dāng)一個(gè)産品系列處於生命周期的最初始階段時(shí)，大部分顧客對(duì)其是很不熟悉的。 John 手裏拿著一張空空的訂單離開了，因爲(wèi)他的銷售部門沒有爲(wèi)他提供這種可預(yù)見的顧客行爲(wèi)的轉(zhuǎn)變。採購經(jīng)理卻打斷說： “ 我也確實(shí)很願(yuàn)意那樣，可是我得老實(shí)告訴你，我需要的只有三點(diǎn)：價(jià)格，價(jià)格，還是價(jià)格。後來，他們成爲(wèi)了經(jīng)驗(yàn)豐富的行家，更願(yuàn)意購買價(jià)格低廉，無包裝形式並且固定可靠的産品。此時(shí)顧客固然是悔不當(dāng)初，但這對(duì)企業(yè)而言，其實(shí)更是個(gè)難以彌補(bǔ)的傷害。 客戶管理 1．終生客戶 價(jià)值 一位畢業(yè)於美國名校的年輕律師，剛打完第一場官司並勝訴後，得意洋洋地向同樣擔(dān)任律師的父親炫耀： “ 老爸，這種案子在我手上幾天就解決了，哪像你花了四年還沒結(jié)案？ ”他父親回答道： “ 兒?。∧阒滥愦髮W(xué)昂貴的學(xué)費(fèi)是從哪里來的嗎？ ” 這顯然是過去那個(gè)年代的笑話。人一個(gè)人的承受能力是超乎想象的，然而大多數(shù)人在稍遇挫折後便中途放棄了。 如果再打，談話將變得極不自然。銷售員可以對(duì)所有的拒絕理由作出簡單的、深思熟慮的回答。 這種情況可以求助於戴爾 假設(shè)你有機(jī)會(huì)購買兩張存款單，一張是 200 美元，收益率爲(wèi) 5%，另一張是 500 美元，收益率爲(wèi) 15%，你更願(yuàn)意購買哪一張，是便宜的還是更貴的呢？ 回復(fù) “ 價(jià)格太高 ” 爲(wèi)拒絕理由的電話手稿例文 芮先生，價(jià)格對(duì)我們來說都很重要，但我們和許多你們這樣的大公司都建立了業(yè)務(wù)關(guān)係，他們相信與我們合作能得到合理的投資回報(bào)。您一午 3 點(diǎn)有空嗎？ 你們的價(jià)格太高了 由價(jià)格而形成的十分重要的拒絕理由最終都出現(xiàn)於每一次的銷售過程中。 銷售員：真是太謝謝您了。如果你正好找到了那個(gè)人，你可以直接用上你的基本手稿；如果沒有，那就應(yīng)該向?qū)Ψ降狼?，說你誤會(huì)了，同時(shí)請(qǐng)他轉(zhuǎn)接到真正的負(fù)責(zé)人那裏。所有人都力圖避免與兩種人接觸：一種是他們特別難以相處的；另一種是曾與他們有過一段不開心的經(jīng)歷的。你要做的就是要發(fā)現(xiàn)潛在業(yè)務(wù)，爭取前進(jìn)的機(jī)會(huì)，以在銷售過程中不斷取得新的業(yè)績。您下午 3 點(diǎn)有空嗎？ “我們已經(jīng)有了供應(yīng)商” 潛在客戶告訴你他們公司已經(jīng)和你的一位或幾位競爭對(duì)手建立了業(yè)務(wù)關(guān)係，這種拒絕理由跟前一個(gè)理由沒太大的區(qū)別。我們已經(jīng)和許多你們這樣的大公司建立了業(yè)務(wù)關(guān)係，並且發(fā)現(xiàn)我們能對(duì)你們內(nèi)部供應(yīng)的服務(wù)提供有效的補(bǔ)充。如果你看過“核心 /潛在”圖，就馬上意識(shí)到潛在客戶告訴你的資訊是他們的主導(dǎo)需求已經(jīng)解決了。 這裏有幾個(gè)有趣的地方。你通過電話找到了那個(gè)潛在客戶，他告訴你寄給他一些書面資料，大多數(shù)銷售人員會(huì)用一種積級(jí)的態(tài)度回答他這一拒絕，他們按要求把信件寄出去，並相信自己已經(jīng)在銷售進(jìn)程中向前邁了一大步。實(shí)際上，銷售員就是一項(xiàng)特 殊技巧的初學(xué)者。但是，我們已經(jīng)花時(shí)間爲(wèi)我們的目標(biāo)市場定質(zhì)定量了，根據(jù)定位，我們所打的每一個(gè)電話都是優(yōu)質(zhì)電話，因此剩下來的可變項(xiàng)就只有數(shù)量了，或者是願(yuàn)意爲(wèi)實(shí)現(xiàn)銷售成功付出努力的多少了。目標(biāo)市場的任務(wù)計(jì)劃 對(duì)於目標(biāo)市場中的三個(gè)層次，如何分別合理地安排打電話次數(shù)及拜訪時(shí)間計(jì)劃。免費(fèi)資訊的主要優(yōu)點(diǎn)在於它可以直接利用而無需付費(fèi)，最大的缺點(diǎn)是，它需要投入大量的時(shí)間才能達(dá)到與購買的資訊相同的質(zhì)量水準(zhǔn)。更重要的是，這樣做可以得到銷售過程中投入時(shí)間回報(bào)的最大化。 “所有”一詞意味著缺乏重點(diǎn)。銷售投資組合 在投資領(lǐng)域，投資組合意味著所有股票的集合，但在職業(yè)銷售領(lǐng)域，投資組合是所有的客戶或目標(biāo)客戶的集合。 富翁買車不會(huì)作太多的調(diào)查。每天我們的投資物件是相同的，那就是時(shí)間。於是那位先生把他們引薦給了他的經(jīng)理 這個(gè)公司的真正決策者。許多人會(huì)覺得客戶開發(fā)是一件充滿樂趣的事情，但也有些人不這樣認(rèn)爲(wèi)。如果對(duì)此分析走極端，人們或許會(huì)爭辨道，銷售員每打一次電話都能賺錢，而不管主一電話的結(jié)果如何。他連續(xù)錘了一百下，可還是沒有任何結(jié)果。 2．什麼是客戶開發(fā) 大部分銷售人員都熱愛銷售工作，但他們覺得離開了客戶開發(fā)也能生存。但客戶開發(fā)卻一定是其他銷售環(huán)節(jié)的先決條件。銷售會(huì)議 銷售過程管理的一個(gè)重要手段，就是銷售會(huì)議，包括早會(huì)、晚會(huì)及周會(huì)。這是第二個(gè)過程管理，也是最重要的管理內(nèi)容。這張表須由主管核簽。 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，客戶及其需要是企業(yè)建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。 如何進(jìn)行客戶管理 銷售過程管理 1．銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵 企業(yè)在制定了銷售目標(biāo)（包括銷售額目標(biāo)、毛利目標(biāo)、增加銷售網(wǎng)站目標(biāo)、貨款完全回收目標(biāo)等）後，那麼實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵在兩方面。如何更好的滿足客戶的需求，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。 由於業(yè)務(wù)主管需隨時(shí)掌握最新市場信息，所以早會(huì)或晚會(huì)是每天不可忽視的重點(diǎn)。如果 不能有效地開發(fā)客戶和拓展業(yè)務(wù)，那就不可能在其他銷售環(huán)節(jié)中取得成功。這種對(duì)客戶開發(fā)表現(xiàn)出的冷漠皆因歸於害怕被拒絕的心理?？伤敛粴怵H，而是接著繼續(xù)錘，終於有一錘奏效了，石頭被打爛了，碎成許多小塊。在上表中，銷售員每個(gè)電話賺 10 元錢，這種理解的基礎(chǔ)是沒有人能預(yù)知哪個(gè)電話會(huì)最終成功。如果你把客戶開發(fā)視爲(wèi)一種機(jī)會(huì)，就它是充滿樂趣的。現(xiàn)在，他們已經(jīng)和這家公司建立了業(yè)務(wù)往來。我們不僅僅有時(shí)間這個(gè)相同的投資物件，而且，我們所得到的數(shù)量也是一樣的：一天 24 小時(shí)。因爲(wèi)這一購買行爲(wèi)對(duì)富翁來說並不特別重要；另外，勞斯萊斯的質(zhì)量已經(jīng)被子認(rèn)爲(wèi)是過關(guān)的。在投資時(shí)，首先要明確自己願(yuàn)意承受風(fēng)險(xiǎn)的程度。銷售員的目標(biāo)是使投資回報(bào)最大化，要完成這一目標(biāo)的途徑只能是發(fā)掘那些最可能大量購買我們或服務(wù)的客戶。 要取代目標(biāo)市場定義中“所有”一詞，可心考慮把目標(biāo)市場定義在統(tǒng)計(jì)資料基礎(chǔ)上，選擇的統(tǒng)計(jì)資料應(yīng)清晰地顯示在目標(biāo)市場的潛在購買力。 “ 全世界所有的人與你做生意只是時(shí)間的早晚問題！ ” 把目標(biāo)市 場定位在有一百名以上的員工的公司上，作爲(wèi)一名銷售人員，並不以能決定一個(gè)公司能否與目標(biāo)市場標(biāo)準(zhǔn)相符，但統(tǒng)計(jì)數(shù)位卻可以做到這一點(diǎn)。通常，爲(wèi)使這些目標(biāo)達(dá)到激勵(lì)的作用，它們必須是可以實(shí)現(xiàn)的，而是銷售員自己可以控制的。 4．面對(duì)拒絕 客戶並不是經(jīng)常願(yuàn)意會(huì)見銷售員的，他 們會(huì)向銷售員擺出種種不願(yuàn)見面或購買的理由。 第二階段：銷售員已經(jīng)認(rèn)識(shí)到他在技巧方面的欠缺，並且十分清楚自己的不足。事實(shí)上是，在大多數(shù)情況下，你在銷售過程與打電話前所處的位置並沒有什麼兩樣。首先，客戶只能用兩種回答中的一種來回答。如果這家公司並不是由自己來解決這種需求的話，那競爭對(duì)手可能已經(jīng)佔(zhàn)領(lǐng)了這一市場。 8 月 5 日我正好要到你們公司附近辦點(diǎn)事，我想來拜訪您並告訴你我們是如何做到這一點(diǎn)的。在這這種情況下，你的目標(biāo)應(yīng)是確認(rèn)對(duì)方的潛在需求，或未滿足的需求。 “我不是這項(xiàng)工作的負(fù)責(zé)人” 在設(shè)法尋找購買你所推銷産品或服務(wù)的負(fù)責(zé)人時(shí)，你常常會(huì)碰到那些並不是你想要找的人。 如何找到真正的決策者： 當(dāng)你使用一份沒有客戶姓名的清單時(shí)，你的成功期望值並不高，因爲(wèi)你是從有限的資訊和效用位置開始的，就像體育比賽中處於劣勢的那一方，你不會(huì)失去更多的東西了，因此你完全可 以拋開一切，盡全力孤注一擲，這樣做的最終結(jié)果是你的成績要大大超過你通常能力所發(fā)揮的程度。 應(yīng)對(duì)不合作的接待員： 第一個(gè)辦法是通?？梢宰约褐苯訐艽螂娫捥?hào)碼給一個(gè)職員而繞開他。 “我們沒有購買你們産品或服務(wù)的財(cái)務(wù)預(yù)算” 銷售是一個(gè)過程，而不是一個(gè)偶然事件。首先，如果你的價(jià)格是真的太高，那沒有人願(yuàn)意來購買你的産品或服務(wù)，而你的公司也將被淘汰出局。 銷售員的回答告訴潛在客戶兩件事情：首先，像他們這樣的其他公司感覺到你們所提供的服務(wù)與報(bào)價(jià)相值；第二，爲(wèi)什麼這種報(bào)價(jià)是等值的。 卡耐基所提出的建議。請(qǐng)注意，這些回答除了你的想法之外，還需要具有實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容。銷售員不妨在以後的日子再打電話給這位潛在客戶。 擁有信心 每個(gè)人都想成功，但有多少人認(rèn)爲(wèi)自己能夠達(dá)到他們生命中的理想呢？美國一位老師在部孩子們長大了希望做什麼時(shí)，結(jié)果基本相同：醫(yī)生、律師、或明星。 在現(xiàn)在這種競爭激烈的時(shí)代，如果沒能滿足顧客的需求，就會(huì)立即遭到撤換的命運(yùn)。 所以，當(dāng)我們要追求企業(yè)的發(fā)展，尤其希望能建立永久經(jīng)營的事業(yè)體時(shí)，我們就必須把眼光放遠(yuǎn)，不但要重視顧客的眼前價(jià)值，更需要進(jìn)一步來創(chuàng)造、提高顧客的終身價(jià)值。 John 是一名電子生産廠家的應(yīng)用工程師，他在兩年內(nèi)一直