【正文】 部産品利益包捆在一起的産品拆分開來，剔除其中與他們主要購買需求不是十分相關(guān)的部分。換言之，産品市場的發(fā)展，同時受到客戶與産品兩方面力量的驅(qū)動。當(dāng)發(fā)生這種分解式購買情況時，客戶的購買決定不同再基於客戶經(jīng)理的強有力的支援以及排難系統(tǒng)，而是決定於價格與性能兩個因素之間的權(quán)衡。 它的銷售程式包括可靠的（而不是技術(shù)先進的）全套硬體軟體系統(tǒng)；一條寬鬆的産品線用於將來産品升級；強大的人力資源用 於安裝、培訓(xùn)、服務(wù)和客戶管理；自由更新系統(tǒng)優(yōu)先權(quán)的選擇。 無經(jīng)驗的客戶非常強調(diào)産品支援，他們往往被一大串供應(yīng)商提供的便利，以及已被驗證過的技術(shù)所吸引。因此，他們的購買策越來越集中在價格上。 會面時，新産品開發(fā)小組負(fù)責(zé)人宣佈，他們將要結(jié)束目前的專案， John 的改進型産品的事宜，將由採購經(jīng)理全權(quán)處理。請記住，唯有超越顧客的期待，方能達到全方位的 “ 顧客滿意服務(wù) ” ，進而成就您自己的事業(yè)。 根據(jù)日本知名企管顧問角田識之的研究，一般交易活動中買賣雙方的情緒熱度呈現(xiàn)出兩條迥然不同曲線，銷售員從接觸顧客開始其熱忱便不斷升溫，到簽約時達到顛峰，此後便一路下滑，等交了貨、收完款後更是急劇降溫，售後服務(wù)就別提了?？蛻糸_發(fā)不是一項工作，而是一項遊戲。 希爾曾說過： “ 每一失敗裏面都孕育著一個相同或 更大的希望 ” 。別擔(dān)心達不到這個目標(biāo)。請記住，如果客戶並不想見你，那才是無計可施。事實上，如果我是您，我也會與您有一樣的感覺。如果你的公司在售後服務(wù)方面做得很好，那它能生存下來並發(fā)展。承認(rèn)企業(yè)不是市場中最低價格的供應(yīng)商，但另一方面，所報價格並不是最高價格。 回復(fù) “ 我們沒有預(yù)算 ” 拒絕理由的電話手稿例文 張女士，我們已經(jīng)與許多和你們情況相同的公司建立了業(yè)務(wù)關(guān)係。 銷售員：或許你可以幫一個忙。以便萬一他不在時我還能和他聯(lián)繫上。大多數(shù)銷售員都會發(fā)現(xiàn)這是一項十分艱巨的難以克服的任務(wù)。您下午 3 點有空嗎？ 一般情況下， 一個已經(jīng)和你的競爭對手建立業(yè)務(wù)關(guān)係的潛在客戶比根本就不使用你們行 業(yè)的産品或服務(wù)的潛在客戶好得多。 應(yīng)對高層管理者的方法 太好了！這正是我打電話給你的原因。 應(yīng)對中層管理者的方法： 中層管理者最關(guān)心的問題之一是：效率。 “我們自己內(nèi)部能夠供應(yīng)你們主種産品（ 服務(wù)）” 這是一個非常有說服力的拒絕理由，因爲(wèi)它看起來無懈可擊。 一個潛在客戶要求在約見前寄書面資料給他對銷售員而言其實是“正中下懷”。典型的拒絕理由 以下是一些常見的拒絕理由； 請寄書面資料給我； 我們自己內(nèi)部能夠供應(yīng)你們這種産品（服務(wù)） 我們已經(jīng)有了供應(yīng)商； 我不是這項工作的負(fù)責(zé)人； 我們沒有購買你們産品或服務(wù)的財務(wù)預(yù)算； 你們的價格太高了； 我們過去曾用過你們的産品，但覺得不滿意。學(xué)習(xí)過程中的四個發(fā)展階段 成年人在學(xué)習(xí)過程中要經(jīng)過四個發(fā)展階段：意識不到自己的無能；意識到自己的無能；意識到自己的能力；對自己能力的不加意識。 優(yōu)先考慮的客戶：每個月打一次電話，每季度拜訪一次； 一般考慮的客戶：每季度打一次電話，每半年拜訪一次； 最後考慮的客戶：每半年打一次電話，每年拜訪一次。 細(xì)分市場的原因是現(xiàn)在就可以安排打電話的次數(shù)以及拜訪客戶的計劃，以便把主要精力放在那些能産生最大投資回報的客戶身上。購買資訊的一大優(yōu)點在於別人已經(jīng)把大量資料作了精心篩選，並把這些資料整理爲(wèi)銷售員迅速可以使用的格式。但是只有在和原有目標(biāo)市場定義中的潛在客戶購買者建立關(guān)係後才應(yīng)想到要去擴大自己的目標(biāo)市場。 另外，由於收入有限，中産者在購買車時總希望詳細(xì)瞭解更多的各種細(xì)節(jié)問題，以確信自己的投資得到了最大的回報。要捕就捕大鯨魚 銷售中所用時間是一個典型的常量，因此爲(wèi)了增加投資回報，必須擴大銷售額。 3．客戶開發(fā)技法 作爲(wèi)一名職業(yè)銷售員應(yīng)力求最大的投資回報。 然而，在他們驅(qū)車前往那家公司的路上，他們正好播放了布賴恩微笑面對人生 《期盼並努力變得富有》一書的作者拿破侖我們以電話銷售來說明這個法則。 相反，客戶開發(fā)有許多樂觀因素。在學(xué)習(xí)銷售的過程中，應(yīng)該懂得成功與失敗、優(yōu)秀與平庸之間的差距其實並不大。 客戶開發(fā) 1．客戶開發(fā)是銷售成功的決定性因素 客戶開發(fā)和業(yè)務(wù)拓展是銷售成功的決定性因素，絕大多數(shù)銷售人員都認(rèn)識到這一點，但大部分銷售人員卻並不熱衷於客戶開發(fā)，相反他們總是盡可能地減少在這個環(huán)節(jié)所所投入的時間。其內(nèi)容包括銷售目標(biāo)達成、新開發(fā)客戶數(shù)、貨款回收、有效拜訪率、交易率、平均每人每周銷售額、競爭者動態(tài)、異常客戶處理、本周各式報表呈交及彙報或處理、下周目標(biāo)與計劃等，這也就是中層主管的周進度控制。 銷售過程管理分爲(wèi)： 銷售員與辦事處主任要進行每日追蹤（也可說是自我管理）； 中層主管要掌握每周進度； 高層主管則須控制每月管理； 經(jīng)營者則只要看成果即可。過程進行追蹤與控制 銷售經(jīng)理要對銷售過程進行追蹤與控制，瞭解日常銷售工作的動態(tài)、進度，及早發(fā)現(xiàn)銷售活 動中所出現(xiàn)的異?，F(xiàn)象及問題，立即解決。 課程目標(biāo)： 1．客戶開發(fā)的基本步驟； 2．客戶管理的內(nèi)容； 3．瞭解客戶滿意度； 4．客戶服務(wù)的主要內(nèi)容； 2．時間管理 銷售過程管理的一大關(guān)鍵，就是要把過程管理當(dāng)中的時間管理，從過去的年度追蹤細(xì)化到每月、每周甚至每日追蹤。這是第一個過程管理。周進度控制 各區(qū)域市場的業(yè)務(wù)主管爲(wèi)了讓公司掌握銷售動態(tài)，應(yīng)於每周一提出銷售管理報告書，報告本周的市場狀況。 總之，銷售經(jīng)理若能掌握人（銷售員） 、事（報表及會議）、地（現(xiàn)象和問題）、物（産品和貨款），銷售過程管理也就做好了。因此盡力爭取每一個可能的優(yōu)勢機會不顯得尤爲(wèi)重要。如是你認(rèn)爲(wèi)杯子是半空的，即總是把客戶一切 中的碰壁放在首位，那就很容易理解爲(wèi)什麼不會覺得客戶發(fā)是銷售工作中充滿樂趣的一部分。這其實是客戶開發(fā)和職業(yè)銷售的至理名言。 他們到達後，接持的那位先生告訴他們，公司對現(xiàn)在的供應(yīng)商很滿意，所以根本不可能和他們建立業(yè)務(wù)關(guān)係。每當(dāng)銷售人員會見潛在客戶或老客戶時，都有只有唯一的一次機會。以一名銷售人員來說，投資回報公式計算如下： 投資回報 =銷售額 /銷售中所用的時間 在三年時間裏，他都需要使用這部車。首先要設(shè)置自己所願意承擔(dān)風(fēng)險的水平！如果想要高風(fēng)險的銷售投資組合，那就投資到少數(shù)目 標(biāo)客戶身上；而如果希望風(fēng)險小些，那也可以通過開發(fā)更多的客戶來減少風(fēng)險。這樣，就可以和目標(biāo)市場中最大的和最願意購買的客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)係 ，銷售員也可以在日後的時間中經(jīng)常性地擴大目標(biāo)市場的定義。如採用購買方式，典型的做法是可以到以銷售資訊爲(wèi)生的公司支購買資訊。細(xì)分目標(biāo)市場 一旦銷售人員確定了自己的目標(biāo)市場，接下來的步驟就是要把市場細(xì)分爲(wèi)在嚴(yán)：優(yōu)先考慮的客戶、一般考慮的客戶及最後考慮的客戶，目的是爲(wèi)了進一步精選目標(biāo)市場，以使把銷 售員的主要精力投入到那些願意大量購買你的産品和服務(wù)的潛在客戶身上去。 下面，舉例說明 如何爲(wèi)目標(biāo)市場中的每類客戶安排要打電話次數(shù)和拜訪時間計劃。 這一拒絕理由根本不需要作太多的解釋就可以把銷售員拒 於門外。事實上，這些約見無論從哪一方面而言，與潛在客戶他們自己安排的約見完全是一樣的。你所設(shè)計的回答必須表現(xiàn)出在爲(wèi)對方的利益著想。因此，對高層管理者作出的拒絕就應(yīng)該表明你能爲(wèi)他們公司增加盈利。 11 月 2 日我正好要到你們公司附近辦點事，我想來拜訪您並想解釋一下爲(wèi)什麼我們能做到主一點。你不僅要通 過要通過促銷電話得到約見的機會，而且要找到那些實際真正決策者的姓名。在您幫我轉(zhuǎn)接之前，我非常您希望您能告訴我他的姓名與電話號碼。 接待員：對不起，我們公司裏沒有姓王的經(jīng)理。假如潛在客戶在你的産品或服務(wù)方面沒有相應(yīng)的財務(wù)預(yù)算，那或許這正是建立業(yè)務(wù)關(guān)係的最佳時間。當(dāng)對方問及一項産品或服務(wù)的價格時，銷售員應(yīng)盡力同意潛在客戶的意見。 “ 我們過去曾用過你們的産品，但覺得不滿意 ” 每 個銷售員都希望，這種拒絕最好不要經(jīng)常碰到。 回復(fù)不滿意客戶或潛在客戶的電話手稿例文 陳小姐，我理解您所講的問題，同時我想盡可能對此予以彌補。 以上這些建議可以增加客戶開發(fā)過程中成功的概率。 制訂目標(biāo) 如果你自己連射擊的目標(biāo)都不知道，那你怎麼可能打中目標(biāo)？在制訂目標(biāo)時，你要把目標(biāo)擡高 擡得特別高。 持之以恒 拿破侖 滿懷興趣，去熱愛工作。想想看，當(dāng) 30 萬美元送上門時，我們能不趕快把顧客奉爲(wèi)上賓，提供無微不至的服務(wù)嗎？ 雖然福特汽車因爲(wèi)重視顧客，以客爲(wèi)尊而成功，但遺憾的是，大多數(shù)人或公司，卻只爲(wèi)眼前的短期利益而喪失長期的可觀利益。 所以我們可以歸結(jié)出另一張曲線圖，交貨之後不但要售後服務(wù)，還要熱情地提供終身服務(wù)，培養(yǎng) “ 終身顧客 ” ，進一步創(chuàng)造 “ 終身價值 ” 。一天，開發(fā)小組負(fù)責(zé)人突然請求與他見 面， John 欣然答應(yīng)，也希望借此機會與他討論一下他計劃中的幾個産品。失去這麼一個客戶，相當(dāng)於損失每年 500 萬美元的訂單，這一切都來得太突然了。 隨著客戶對産品越來越熟悉，他們發(fā)現(xiàn)生産廠家服務(wù)支援的價值越來越低。其他的無經(jīng)驗的顧客包括設(shè)計工程師，系統(tǒng)分析員及其他專業(yè)多面手，他們通過爲(wèi)公司引進主要新産品及工藝或使公司進入一個新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域而獲取報酬。 IBM 從一開始就佔領(lǐng)了主個市場，因爲(wèi)它把其銷售戰(zhàn)略定位於無經(jīng)驗購買者。 總之，無經(jīng)驗多面手 在願意購買整個系統(tǒng)，並且決策時間比較長，不能提供整個系統(tǒng)解決方案的任何戰(zhàn)略都有不可能獲得成功。部分産品可以從最初的系統(tǒng)銷售商那裏直接選購，其餘的可以由客戶自行購買，甚至有些還可以求助於專業(yè)經(jīng)銷商。 客戶的老練與産品的成熟 客戶的轉(zhuǎn)變與産品生命周期之間是怎樣的關(guān)係呢？兩者之間可以是並列的發(fā)展，如今天 的通訊業(yè)，然而客戶從無 經(jīng)驗到有經(jīng)驗之間的轉(zhuǎn)變通常獨立於産品的發(fā)展成熟過程。 在客戶 的奪以及激烈的競爭條件下，大部分的市場定位在有經(jīng)驗的客戶，他們購買相同的産品。在産品發(fā)展得較快的工業(yè)中，銷售商可以通過加強客戶管理來遷緩客戶的這種轉(zhuǎn)變。這種狀況延續(xù)了很久之後， IBM 才被迫強調(diào)有經(jīng)驗客戶注重價格的要求。銷售商就強調(diào)一種客戶正在尋求真正好處 — 新的應(yīng)用支援。緊接著，該公 產(chǎn)品差異 客戶 強調(diào)客戶管理 擴大產(chǎn)品 側(cè)重于服務(wù) 價格合理 市場入口 低 高 無經(jīng)驗 有經(jīng)驗 司又開始致力於與其主要的客戶一 起，共同研製具有更好負(fù)荷特性的産品以滿足客戶特殊的應(yīng)用。客戶的興趣不再集中在産品本身，而是更注重服務(wù)銷售混合體中的單個元素，即産品分配、客戶培訓(xùn)以及售後服務(wù)等。T 有這麼一條標(biāo)語： “ 我們的産品包括下列的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備：技術(shù)顧問，客戶行政人員，系統(tǒng)技術(shù)人員。 1．顧客滿意程度 增強顧客忠誠感，降低顧客跳槽率，可極大地提高企業(yè)的經(jīng)濟 收益。 美國汽車製造業(yè)首先開展顧客滿意程度調(diào)查。有些員工會請求顧客給自己一個較高的評分，或犧牲企業(yè)的利益，換取較高的評分，或採取一些巧妙的手段，例如，在顧客購買耐用品之後，立即要求顧客評估其滿意程度，獲取較高評分。然 而，許多企業(yè)卻採用抽樣調(diào)查法，瞭解所有顧客的滿意程度。他們認(rèn)爲(wèi)：顧客是否繼續(xù)購買本 企業(yè)的産品和服務(wù)，是衡量顧客滿意程度的主要標(biāo)準(zhǔn)。深入瞭解顧客跳槽的原因，管理人員才能發(fā)現(xiàn)經(jīng)營管理中存在的問題，採取必要的措施，防止其他顧客跳槽，有時還可促使已經(jīng)跳槽的顧客重新購買本企業(yè)的産品和服務(wù)，與本企業(yè)建立更穩(wěn)固的合作關(guān)係。 做好失誤分析工作，管理人員可有效地改進經(jīng)營管理工作。這些顧客是不是跳槽者 ?美國顯微掃描公司(MicroScan)管理人員認(rèn)爲(wèi)這些顧客是部分跳槽者。此外，管理人員還發(fā)現(xiàn)有些小型化驗室是完全跳槽者。 然後，管理人員應(yīng)確定核心顧客的定義 ，以便確定本企業(yè)應(yīng)深入瞭解哪些跳槽者的意見。例如，儲戶要求開立帳戶，是儲戶與銀行之間的首次交往。 企業(yè)應(yīng)組織高層管理人員、基層管理人員和銷售人員組成的調(diào)查小組。通常，大多數(shù)跳槽者很願意向高層管理人員投訴，反映意見。這些部分跳槽者在本企業(yè)的消費份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低於他們在競爭對手企業(yè)的消費份額。在不少企業(yè)裏，員工不瞭解學(xué)習(xí)的目的，就不會 花費時間和精力瞭解顧客跳槽的原因。管理人員必須持久地做好這項工作。向顧客學(xué)習(xí)，是企業(yè)的重要學(xué)習(xí)方式。於是， 1995 年，戴爾公司建立了戴爾在線網(wǎng)站，網(wǎng)站致力於規(guī)劃和實施公司的互聯(lián)網(wǎng)行動，包括電子商務(wù)和在線技術(shù)支援。 2．客戶自定義服務(wù) 戴爾在線通過自助服務(wù)保持與客戶的聯(lián)繫，網(wǎng)站創(chuàng)立之初就希望能夠繞過在計算機工業(yè)中常見的大量中間銷售環(huán)節(jié)，直接面對客戶銷售。庫存下降降低了公司的成本，同時能從一個高度價格競爭的行業(yè)中搶佔大量的市場份額。 客戶服務(wù) 1．作客戶的候選物件 我們每個人都依靠推銷某種東西賴以生