分眾營銷：精確制導(dǎo)，實效細分－－高端白酒區(qū)域制勝利器-免費閱讀
【正文】 ?。撼^25％在14歲以下，許多人能夠上學(xué)，在農(nóng)業(yè)家庭長大，居住在上世紀六七十年代建造的三居室內(nèi)，沒有自來水并用木頭生火。 ?。杭s30％為少數(shù)民族，30％為農(nóng)民，居住在設(shè)施粗劣的自建住房內(nèi)，分布在鄉(xiāng)村。低于平均教育水平，從事辛苦的體力勞動，多居住在自己建造或租金低的住房內(nèi)，分布在郊區(qū)或鄉(xiāng)村。 新區(qū)青年 ?。?030歲年輕人居多，多為受過良好教育的白領(lǐng)或?qū)I(yè)人員。 ?。喝丝谀挲g偏大，常與子女居住在一起，多屬工人階級。 ?。荷鐣袑?，從事各種白領(lǐng)或文員工作，有穩(wěn)定的職業(yè)收入，60％的人購買工作單位的公房，分布于整個城區(qū)。90％以上居住在空間較大、設(shè)施較好的住房內(nèi)，50%以上的房子建于上世紀八十年代。良好的經(jīng)濟狀況允許他們購買較好的住房，通?；A(chǔ)設(shè)施較好，有熱水供應(yīng)。我們不妨多想想，高端人群聚集的場所和場合除娛樂外還有哪些。兩大公司在全國各大城市開展了強勢的布點建網(wǎng)運動，占據(jù)了這一市場的絕對份額，并以新穎的傳播方式和直接影響都市白領(lǐng)階層的傳播效果吸引了房產(chǎn)、汽車、珠寶和化妝品等高端產(chǎn)品廠商的極大熱情，發(fā)展勢頭迅猛（詳見《新食品》5月16日第10期《第六媒體》有關(guān)報道和中國營銷傳播網(wǎng)有關(guān)文章）。 為何在此要提出展示與傳播終端概念？一是高端白酒消費者出入的場所不僅僅是賣場和酒店，更多的時候還在高檔商務(wù)公務(wù)場所和高檔娛樂場所；二是按照北方消費者的習(xí)慣，真正的高端白酒在酒店當(dāng)場消費的不多，更多的是車上自帶。 由于白酒分眾營銷案例的匱乏，我選擇可采眼貼膜的分眾營銷案例作以介紹?！ ∮捎诮K端話語權(quán)的提高和決勝終端概念的傳播，很多白酒銷售經(jīng)理都認為終端渠道越寬，產(chǎn)品就能賣得越好，廠商也把終端開發(fā)作為銷售部門、市場部門和經(jīng)銷商的一項核心工作來抓。一個產(chǎn)品無論質(zhì)量怎么好，價值主張怎么獨特，要想有一個好的市場前景，首要條件必須是目標消費群體買得起。 二是在工業(yè)設(shè)計上以彰顯大氣與尊貴的井臺瓶型增加了產(chǎn)品的獨特賣點。通過調(diào)研和分析找到一個其他品牌相對較弱的目標消費群體類別即空白市場或利基市場，把自己的品牌鎖定在這一分眾群體?！ ? 分眾營銷導(dǎo)入：五步法則 第一步：鎖定目標消費群體。這就構(gòu)成了高端消費品（包括白酒）分眾營銷模式能夠應(yīng)用和發(fā)展的基礎(chǔ)要件。以幫助廠商改善營銷資源投放，從而以更少的成本占有更多的市場，并在廠商的實踐中有效的幫助他們改善了同原有客戶的溝通效果。我們近幾年來可以經(jīng)常見到的就是在各大城市迅速發(fā)展的高檔樓宇液晶電視廣告網(wǎng)、直投廣告雜志和高檔公共場所室內(nèi)燈箱等形式，還包括網(wǎng)吧等新興終端室內(nèi)廣告和家用飲水機廣告等。 三是大眾傳播方式效率的日益下降。 再從戰(zhàn)略模式上看區(qū)別。而分眾營銷最大的優(yōu)勢在于“分”，強調(diào)將廣義的目標消費群體進行精確的細分，找到真正屬于自己的目標消費者。 面對市場困境，高端白酒廠商要想在新競爭形勢下獲得成功，只有在營銷手段上創(chuàng)新才能獲得的核心競爭優(yōu)勢。一句話，白酒市場充斥著過度的生產(chǎn)、過度的推廣和過度的競爭。 首先，傳統(tǒng)廣告投放模式的效果越來越差，投入產(chǎn)出比在不斷下滑。分眾營銷作為一種新的營銷手段，就這樣進入了我們的視線。通過“分”的手段，實現(xiàn)“銷”的目的。在傳統(tǒng)的大眾營銷模式下，白酒廠商的戰(zhàn)略步驟為： 研發(fā)產(chǎn)品并建立競爭優(yōu)勢 獲取市場份額 贏得利潤； 而分眾營銷模式下的高端白酒的戰(zhàn)略步驟應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)椋? 細分市場發(fā)現(xiàn)潛在利潤區(qū) 設(shè)計盈利模式 持續(xù)獲利 分眾營銷產(chǎn)生的背景 一是白酒市場競爭加劇的結(jié)果。 隨著大眾媒體的不斷增加以及競爭的加劇，消費者的注意力大大分散。他們的飛速發(fā)展產(chǎn)生了劍指高端的分眾傳播效果。 經(jīng)過韋伯教授與北京、上海和廣州等地政府合作，根據(jù)政府提供的17349個居委會和村委會的數(shù)據(jù)，將中國消費者按照居住區(qū)劃分為10個組別、34種馬賽克組群（詳細分類附后）?！ 》直姞I銷理念：發(fā)掘客戶終身價值 作為商業(yè)化運營的企業(yè)，在大眾營銷模式下強調(diào)為客戶創(chuàng)造價值，而分眾營銷更強調(diào)的是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值，即在二八定律下，為企業(yè)創(chuàng)造80％利潤的20％的客戶在哪里?！ 鹘y(tǒng)營銷觀念認為，品牌的目標消費群體越大，產(chǎn)品銷售面就會越廣、銷售量就會越大。然后進一步在區(qū)域市場深入了解和掌握該群體的消費習(xí)慣、消費行為和消費心理，為分眾產(chǎn)品的推出做好充分的準備。 三是對高端消費市場的精確把握和持續(xù)的事件行銷固化了其在超高端白酒市場中的地位。否則再好的產(chǎn)品也只能躺在倉庫里睡大覺。但隨著進場費和買店費等各種額外負擔(dān)的增加，大多數(shù)白酒廠商紛紛叫苦連天卻又無可奈何。可采眼貼膜在上海上市初期，在通路的選擇上采取了遞進式的分眾渠道戰(zhàn)術(shù)。因此必須在高收入人群出沒的地方設(shè)立展示終端，潛移默化的影響他們的消費傾向和品牌偏好 第五步：實施分眾傳播。在此引導(dǎo)下，又出現(xiàn)了另外兩個細分數(shù)字媒體即醫(yī)療機構(gòu)（醫(yī)院和藥店）液晶電視廣告網(wǎng)和豪華大巴車vcd電視廣告網(wǎng)，為醫(yī)藥保健品企業(yè)和其他企業(yè)提供了全新的傳播渠道。如大型論壇（像前不久北京召開的財富全球論壇和博鰲亞洲論壇以及
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