分眾營(yíng)銷：精確制導(dǎo)，實(shí)效細(xì)分－－高端白酒區(qū)域制勝利器-免費(fèi)閱讀
【正文】 ?。撼^25％在14歲以下，許多人能夠上學(xué)，在農(nóng)業(yè)家庭長(zhǎng)大，居住在上世紀(jì)六七十年代建造的三居室內(nèi)，沒有自來水并用木頭生火。 ?。杭s30％為少數(shù)民族，30％為農(nóng)民，居住在設(shè)施粗劣的自建住房?jī)?nèi)，分布在鄉(xiāng)村。低于平均教育水平，從事辛苦的體力勞動(dòng)，多居住在自己建造或租金低的住房?jī)?nèi)，分布在郊區(qū)或鄉(xiāng)村。 新區(qū)青年 ?。?030歲年輕人居多，多為受過良好教育的白領(lǐng)或?qū)I(yè)人員。 ?。喝丝谀挲g偏大，常與子女居住在一起，多屬工人階級(jí)。 ?。荷鐣?huì)中層，從事各種白領(lǐng)或文員工作，有穩(wěn)定的職業(yè)收入，60％的人購(gòu)買工作單位的公房，分布于整個(gè)城區(qū)。90％以上居住在空間較大、設(shè)施較好的住房?jī)?nèi)，50%以上的房子建于上世紀(jì)八十年代。良好的經(jīng)濟(jì)狀況允許他們購(gòu)買較好的住房，通常基礎(chǔ)設(shè)施較好，有熱水供應(yīng)。我們不妨多想想，高端人群聚集的場(chǎng)所和場(chǎng)合除娛樂外還有哪些。兩大公司在全國(guó)各大城市開展了強(qiáng)勢(shì)的布點(diǎn)建網(wǎng)運(yùn)動(dòng)，占據(jù)了這一市場(chǎng)的絕對(duì)份額，并以新穎的傳播方式和直接影響都市白領(lǐng)階層的傳播效果吸引了房產(chǎn)、汽車、珠寶和化妝品等高端產(chǎn)品廠商的極大熱情，發(fā)展勢(shì)頭迅猛（詳見《新食品》5月16日第10期《第六媒體》有關(guān)報(bào)道和中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)有關(guān)文章）。 為何在此要提出展示與傳播終端概念？一是高端白酒消費(fèi)者出入的場(chǎng)所不僅僅是賣場(chǎng)和酒店，更多的時(shí)候還在高檔商務(wù)公務(wù)場(chǎng)所和高檔娛樂場(chǎng)所；二是按照北方消費(fèi)者的習(xí)慣，真正的高端白酒在酒店當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)的不多，更多的是車上自帶。 由于白酒分眾營(yíng)銷案例的匱乏，我選擇可采眼貼膜的分眾營(yíng)銷案例作以介紹?！ ∮捎诮K端話語權(quán)的提高和決勝終端概念的傳播，很多白酒銷售經(jīng)理都認(rèn)為終端渠道越寬，產(chǎn)品就能賣得越好，廠商也把終端開發(fā)作為銷售部門、市場(chǎng)部門和經(jīng)銷商的一項(xiàng)核心工作來抓。一個(gè)產(chǎn)品無論質(zhì)量怎么好，價(jià)值主張?jiān)趺椽?dú)特，要想有一個(gè)好的市場(chǎng)前景，首要條件必須是目標(biāo)消費(fèi)群體買得起。 二是在工業(yè)設(shè)計(jì)上以彰顯大氣與尊貴的井臺(tái)瓶型增加了產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。通過調(diào)研和分析找到一個(gè)其他品牌相對(duì)較弱的目標(biāo)消費(fèi)群體類別即空白市場(chǎng)或利基市場(chǎng)，把自己的品牌鎖定在這一分眾群體?！ ? 分眾營(yíng)銷導(dǎo)入：五步法則 第一步：鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。這就構(gòu)成了高端消費(fèi)品（包括白酒）分眾營(yíng)銷模式能夠應(yīng)用和發(fā)展的基礎(chǔ)要件。以幫助廠商改善營(yíng)銷資源投放，從而以更少的成本占有更多的市場(chǎng)，并在廠商的實(shí)踐中有效的幫助他們改善了同原有客戶的溝通效果。我們近幾年來可以經(jīng)常見到的就是在各大城市迅速發(fā)展的高檔樓宇液晶電視廣告網(wǎng)、直投廣告雜志和高檔公共場(chǎng)所室內(nèi)燈箱等形式，還包括網(wǎng)吧等新興終端室內(nèi)廣告和家用飲水機(jī)廣告等。 三是大眾傳播方式效率的日益下降。 再?gòu)膽?zhàn)略模式上看區(qū)別。而分眾營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)在于“分”，強(qiáng)調(diào)將廣義的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精確的細(xì)分，找到真正屬于自己的目標(biāo)消費(fèi)者?！ ∶鎸?duì)市場(chǎng)困境，高端白酒廠商要想在新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下獲得成功，只有在營(yíng)銷手段上創(chuàng)新才能獲得的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一句話，白酒市場(chǎng)充斥著過度的生產(chǎn)、過度的推廣和過度的競(jìng)爭(zhēng)。 首先，傳統(tǒng)廣告投放模式的效果越來越差，投入產(chǎn)出比在不斷下滑。分眾營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷手段，就這樣進(jìn)入了我們的視線。通過“分”的手段，實(shí)現(xiàn)“銷”的目的。在傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷模式下，白酒廠商的戰(zhàn)略步驟為： 研發(fā)產(chǎn)品并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 獲取市場(chǎng)份額 贏得利潤(rùn)； 而分眾營(yíng)銷模式下的高端白酒的戰(zhàn)略步驟應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)椋? 細(xì)分市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)潛在利潤(rùn)區(qū) 設(shè)計(jì)盈利模式 持續(xù)獲利 分眾營(yíng)銷產(chǎn)生的背景 一是白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的結(jié)果。 隨著大眾媒體的不斷增加以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者的注意力大大分散。他們的飛速發(fā)展產(chǎn)生了劍指高端的分眾傳播效果。 經(jīng)過韋伯教授與北京、上海和廣州等地政府合作，根據(jù)政府提供的17349個(gè)居委會(huì)和村委會(huì)的數(shù)據(jù)，將中國(guó)消費(fèi)者按照居住區(qū)劃分為10個(gè)組別、34種馬賽克組群（詳細(xì)分類附后）。 分眾營(yíng)銷理念：發(fā)掘客戶終身價(jià)值 作為商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，在大眾營(yíng)銷模式下強(qiáng)調(diào)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而分眾營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)的是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，即在二八定律下，為企業(yè)創(chuàng)造80％利潤(rùn)的20％的客戶在哪里?！ 鹘y(tǒng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體越大，產(chǎn)品銷售面就會(huì)越廣、銷售量就會(huì)越大。然后進(jìn)一步在區(qū)域市場(chǎng)深入了解和掌握該群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，為分眾產(chǎn)品的推出做好充分的準(zhǔn)備。 三是對(duì)高端消費(fèi)市場(chǎng)的精確把握和持續(xù)的事件行銷固化了其在超高端白酒市場(chǎng)中的地位。否則再好的產(chǎn)品也只能躺在倉(cāng)庫里睡大覺。但隨著進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和買店費(fèi)等各種額外負(fù)擔(dān)的增加，大多數(shù)白酒廠商紛紛叫苦連天卻又無可奈何?？刹裳圪N膜在上海上市初期，在通路的選擇上采取了遞進(jìn)式的分眾渠道戰(zhàn)術(shù)。因此必須在高收入人群出沒的地方設(shè)立展示終端，潛移默化的影響他們的消費(fèi)傾向和品牌偏好 第五步：實(shí)施分眾傳播。在此引導(dǎo)下，又出現(xiàn)了另外兩個(gè)細(xì)分?jǐn)?shù)字媒體即醫(yī)療機(jī)構(gòu)（醫(yī)院和藥店）液晶電視廣告網(wǎng)和豪華大巴車vcd電視廣告網(wǎng)，為醫(yī)藥保健品企業(yè)和其他企業(yè)提供了全新的傳播渠道。如大型論壇（像前不久北京召開的財(cái)富全球論壇和博鰲亞洲論壇以及
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