分眾營(yíng)銷(xiāo)：精確制導(dǎo)實(shí)效細(xì)分－－高端白酒區(qū)域制勝利器-全文預(yù)覽
【正文】 那么劍指高端的分眾傳播媒體在那里？具體有以下分類(lèi)： 一是平面媒體中全國(guó)各大城市風(fēng)起云涌的直投直郵雜志，包括由廣告公司創(chuàng)辦的直投直郵廣告刊物（如部分時(shí)裝刊物以及鄭州的《目標(biāo)生活》）、房地產(chǎn)商自辦的發(fā)送業(yè)主和相關(guān)潛在顧客的內(nèi)部雜志、航空公司的航空刊物和中國(guó)移動(dòng)為vip客戶(hù)創(chuàng)辦的直投刊物（如河南移動(dòng)公司的《溝通》）等四種，它們直面高端的精確投遞方式為廠商細(xì)分客戶(hù)群提供了基礎(chǔ)。因此必須在高收入人群出沒(méi)的地方設(shè)立展示終端，潛移默化的影響他們的消費(fèi)傾向和品牌偏好 第五步：實(shí)施分眾傳播。 這就為我們提供了一種思路，即什么是高端白酒最合適的終端？我認(rèn)為可供高端白酒選擇的終端可以分為兩類(lèi)，即銷(xiāo)售終端和展示與傳播終端?？刹裳圪N膜在上海上市初期，在通路的選擇上采取了遞進(jìn)式的分眾渠道戰(zhàn)術(shù)。即只有經(jīng)過(guò)對(duì)顧客的精確細(xì)分，才能找到最符合目標(biāo)顧客的終端渠道。但隨著進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和買(mǎi)店費(fèi)等各種額外負(fù)擔(dān)的增加，大多數(shù)白酒廠商紛紛叫苦連天卻又無(wú)可奈何。我只想問(wèn)問(wèn)：你們知道你們真正的目標(biāo)消費(fèi)者在哪里嗎？他們對(duì)高端白酒的認(rèn)知和接受程度是什么樣的？我發(fā)現(xiàn)他們的依據(jù)大多數(shù)就是產(chǎn)品概念，即所謂的多少年陳釀和極品等。否則再好的產(chǎn)品也只能躺在倉(cāng)庫(kù)里睡大覺(jué)?！ ? 第三步：制定分眾化的價(jià)格。 三是對(duì)高端消費(fèi)市場(chǎng)的精確把握和持續(xù)的事件行銷(xiāo)固化了其在超高端白酒市場(chǎng)中的地位。 一個(gè)好的分眾化產(chǎn)品，必須要在產(chǎn)品核心價(jià)值上創(chuàng)造獨(dú)特的主張，必須最大限度的滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者，必須在工業(yè)設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，迎合分眾顧客的消費(fèi)需求。然后進(jìn)一步在區(qū)域市場(chǎng)深入了解和掌握該群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，為分眾產(chǎn)品的推出做好充分的準(zhǔn)備。無(wú)數(shù)的事實(shí)說(shuō)明，隨著后終端時(shí)代高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，目標(biāo)消費(fèi)群體不是越大，產(chǎn)品銷(xiāo)售面就越廣、銷(xiāo)量就越大?！ 鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體越大，產(chǎn)品銷(xiāo)售面就會(huì)越廣、銷(xiāo)售量就會(huì)越大。在傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷(xiāo)模式下，往往針對(duì)單次的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)判斷客戶(hù)價(jià)值，客戶(hù)買(mǎi)的多，價(jià)值就高，買(mǎi)的少就沒(méi)價(jià)值，但是分眾營(yíng)銷(xiāo)看重的是同一客戶(hù)在有生之年為企業(yè)創(chuàng)造的總體貢獻(xiàn)?！ 》直姞I(yíng)銷(xiāo)理念：發(fā)掘客戶(hù)終身價(jià)值 作為商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，在大眾營(yíng)銷(xiāo)模式下強(qiáng)調(diào)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，而分眾營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)的是客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，即在二八定律下，為企業(yè)創(chuàng)造80％利潤(rùn)的20％的客戶(hù)在哪里。以河南郵政為例，以全省鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上行政區(qū)域以街道為單位，建立了詳細(xì)到每一個(gè)門(mén)牌號(hào)和每一棟樓的地址庫(kù)。 經(jīng)過(guò)韋伯教授與北京、上海和廣州等地政府合作，根據(jù)政府提供的17349個(gè)居委會(huì)和村委會(huì)的數(shù)據(jù)，將中國(guó)消費(fèi)者按照居住區(qū)劃分為10個(gè)組別、34種馬賽克組群（詳細(xì)分類(lèi)附后）。在這方面，我們不妨借鑒直銷(xiāo)行業(yè)的某些做法。他們的飛速發(fā)展產(chǎn)生了劍指高端的分眾傳播效果。 在大眾媒體模式下，傳統(tǒng)白酒廠商在品牌傳播上沒(méi)有更多選擇的余地。 隨著大眾媒體的不斷增加以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者的注意力大大分散。選擇和實(shí)施針對(duì)性更強(qiáng)、效率更高的營(yíng)銷(xiāo)手段就成為眾多白酒廠商的當(dāng)務(wù)之急。在傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷(xiāo)模式下，白酒廠商的戰(zhàn)略步驟為： 研發(fā)產(chǎn)品并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 獲取市場(chǎng)份額 贏得利潤(rùn)； 而分眾營(yíng)銷(xiāo)模式下的高端白酒的戰(zhàn)略步驟應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)椋? 細(xì)分市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)潛在利潤(rùn)區(qū) 設(shè)計(jì)盈利模式 持續(xù)獲利 分眾營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景 一是白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的結(jié)果。 從理論上講，分眾營(yíng)銷(xiāo)的精髓就是“精確”、“細(xì)分”、“實(shí)效”。通過(guò)“分”的手段，實(shí)現(xiàn)“銷(xiāo)”的目的。治療糖尿病和心血管疾病的藥物只能用于糖尿病患者和心血管疾病患者，而不會(huì)有別的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。分眾營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段，就這樣進(jìn)入了我們的視線(xiàn)。 再次，市場(chǎng)上高端白酒同質(zhì)化產(chǎn)品不斷增加，價(jià)格、賣(mài)點(diǎn)、促銷(xiāo)手段、價(jià)值主張及廣告訴求等跟風(fēng)現(xiàn)象極為嚴(yán)重。 首先，傳統(tǒng)廣告投放模式的效果越來(lái)越差，投入產(chǎn)出比在不斷下滑。由于以水井坊和國(guó)窖1573為代表的超高端白酒市場(chǎng)的風(fēng)起云涌，近幾年來(lái)白酒市場(chǎng)的分化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，一方面由傳統(tǒng)廠家和買(mǎi)斷商以及二線(xiàn)廠家推出的高端和超高端白酒品牌（本文統(tǒng)指高端白酒）越來(lái)越多，令經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者目不暇接；另一方面白酒市場(chǎng)份額越來(lái)越向幾個(gè)一線(xiàn)品牌集中。一句話(huà)，白酒市場(chǎng)充斥著過(guò)度的生產(chǎn)、過(guò)度的推廣和過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)。 其次，在大眾營(yíng)銷(xiāo)手段下，白酒廠商的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)成本不斷增加，終端費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)、公關(guān)廣告費(fèi)和人員費(fèi)用等各項(xiàng)費(fèi)用居高不下，但對(duì)市場(chǎng)潛力的挖掘卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，導(dǎo)致盈利能力逐漸下降，最終利潤(rùn)連年呈下滑趨勢(shì)?！ ∶鎸?duì)市場(chǎng)困境，高端白酒廠商要想在新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下獲得成功，只有在營(yíng)銷(xiāo)手段上創(chuàng)新才能獲得的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 我們可以思考：現(xiàn)實(shí)生活中什么產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)分上作的最好？是藥品。而分眾營(yíng)銷(xiāo)最大的優(yōu)勢(shì)在于“分”，強(qiáng)調(diào)將廣義的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精確的細(xì)分，找到真正屬于自己的目標(biāo)消費(fèi)者。吸引最準(zhǔn)確的顧客、有效建立顧客關(guān)系、不斷為顧客創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值和從顧客身上獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)，構(gòu)成了分眾營(yíng)銷(xiāo)模式的最終目標(biāo)。 再?gòu)膽?zhàn)略模式上看區(qū)別。成本的增加和資源的浪費(fèi)成為廠商最大的包袱和贏利的最大障礙。 三是大眾傳播
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