分眾營銷：精確制導實效細分－－高端白酒區(qū)域制勝利器-全文預覽
【正文】 那么劍指高端的分眾傳播媒體在那里？具體有以下分類： 一是平面媒體中全國各大城市風起云涌的直投直郵雜志，包括由廣告公司創(chuàng)辦的直投直郵廣告刊物（如部分時裝刊物以及鄭州的《目標生活》）、房地產商自辦的發(fā)送業(yè)主和相關潛在顧客的內部雜志、航空公司的航空刊物和中國移動為vip客戶創(chuàng)辦的直投刊物（如河南移動公司的《溝通》）等四種，它們直面高端的精確投遞方式為廠商細分客戶群提供了基礎。因此必須在高收入人群出沒的地方設立展示終端，潛移默化的影響他們的消費傾向和品牌偏好 第五步：實施分眾傳播。 這就為我們提供了一種思路，即什么是高端白酒最合適的終端？我認為可供高端白酒選擇的終端可以分為兩類，即銷售終端和展示與傳播終端?？刹裳圪N膜在上海上市初期，在通路的選擇上采取了遞進式的分眾渠道戰(zhàn)術。即只有經過對顧客的精確細分，才能找到最符合目標顧客的終端渠道。但隨著進場費和買店費等各種額外負擔的增加，大多數(shù)白酒廠商紛紛叫苦連天卻又無可奈何。我只想問問：你們知道你們真正的目標消費者在哪里嗎？他們對高端白酒的認知和接受程度是什么樣的？我發(fā)現(xiàn)他們的依據(jù)大多數(shù)就是產品概念，即所謂的多少年陳釀和極品等。否則再好的產品也只能躺在倉庫里睡大覺?！ ? 第三步：制定分眾化的價格。 三是對高端消費市場的精確把握和持續(xù)的事件行銷固化了其在超高端白酒市場中的地位。 一個好的分眾化產品，必須要在產品核心價值上創(chuàng)造獨特的主張，必須最大限度的滿足細分市場消費者，必須在工業(yè)設計上獨具匠心，迎合分眾顧客的消費需求。然后進一步在區(qū)域市場深入了解和掌握該群體的消費習慣、消費行為和消費心理，為分眾產品的推出做好充分的準備。無數(shù)的事實說明，隨著后終端時代高端白酒市場競爭的加劇，目標消費群體不是越大，產品銷售面就越廣、銷量就越大?！ 鹘y(tǒng)營銷觀念認為，品牌的目標消費群體越大，產品銷售面就會越廣、銷售量就會越大。在傳統(tǒng)的大眾營銷模式下，往往針對單次的客戶購買行為來判斷客戶價值，客戶買的多，價值就高，買的少就沒價值，但是分眾營銷看重的是同一客戶在有生之年為企業(yè)創(chuàng)造的總體貢獻。 分眾營銷理念：發(fā)掘客戶終身價值 作為商業(yè)化運營的企業(yè)，在大眾營銷模式下強調為客戶創(chuàng)造價值，而分眾營銷更強調的是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值，即在二八定律下，為企業(yè)創(chuàng)造80％利潤的20％的客戶在哪里。以河南郵政為例，以全省鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上行政區(qū)域以街道為單位，建立了詳細到每一個門牌號和每一棟樓的地址庫。 經過韋伯教授與北京、上海和廣州等地政府合作，根據(jù)政府提供的17349個居委會和村委會的數(shù)據(jù)，將中國消費者按照居住區(qū)劃分為10個組別、34種馬賽克組群（詳細分類附后）。在這方面，我們不妨借鑒直銷行業(yè)的某些做法。他們的飛速發(fā)展產生了劍指高端的分眾傳播效果。 在大眾媒體模式下，傳統(tǒng)白酒廠商在品牌傳播上沒有更多選擇的余地。 隨著大眾媒體的不斷增加以及競爭的加劇，消費者的注意力大大分散。選擇和實施針對性更強、效率更高的營銷手段就成為眾多白酒廠商的當務之急。在傳統(tǒng)的大眾營銷模式下，白酒廠商的戰(zhàn)略步驟為： 研發(fā)產品并建立競爭優(yōu)勢 獲取市場份額 贏得利潤； 而分眾營銷模式下的高端白酒的戰(zhàn)略步驟應該轉變?yōu)椋? 細分市場發(fā)現(xiàn)潛在利潤區(qū) 設計盈利模式 持續(xù)獲利 分眾營銷產生的背景 一是白酒市場競爭加劇的結果。 從理論上講，分眾營銷的精髓就是“精確”、“細分”、“實效”。通過“分”的手段，實現(xiàn)“銷”的目的。治療糖尿病和心血管疾病的藥物只能用于糖尿病患者和心血管疾病患者，而不會有別的消費者購買。分眾營銷作為一種新的營銷手段，就這樣進入了我們的視線?！ ≡俅危袌錾细叨税拙仆|化產品不斷增加，價格、賣點、促銷手段、價值主張及廣告訴求等跟風現(xiàn)象極為嚴重。 首先，傳統(tǒng)廣告投放模式的效果越來越差，投入產出比在不斷下滑。由于以水井坊和國窖1573為代表的超高端白酒市場的風起云涌，近幾年來白酒市場的分化趨勢越來越明顯，一方面由傳統(tǒng)廠家和買斷商以及二線廠家推出的高端和超高端白酒品牌（本文統(tǒng)指高端白酒）越來越多，令經銷商和消費者目不暇接；另一方面白酒市場份額越來越向幾個一線品牌集中。一句話，白酒市場充斥著過度的生產、過度的推廣和過度的競爭。 其次，在大眾營銷手段下，白酒廠商的區(qū)域營銷成本不斷增加，終端費用、促銷費、公關廣告費和人員費用等各項費用居高不下，但對市場潛力的挖掘卻遠遠不夠，導致盈利能力逐漸下降，最終利潤連年呈下滑趨勢?！ ∶鎸κ袌隼Ь常叨税拙茝S商要想在新競爭形勢下獲得成功，只有在營銷手段上創(chuàng)新才能獲得的核心競爭優(yōu)勢。 我們可以思考：現(xiàn)實生活中什么產品在目標消費群體細分上作的最好？是藥品。而分眾營銷最大的優(yōu)勢在于“分”，強調將廣義的目標消費群體進行精確的細分，找到真正屬于自己的目標消費者。吸引最準確的顧客、有效建立顧客關系、不斷為顧客創(chuàng)造長期價值和從顧客身上獲取長期利潤，構成了分眾營銷模式的最終目標。 再從戰(zhàn)略模式上看區(qū)別。成本的增加和資源的浪費成為廠商最大的包袱和贏利的最大障礙。 三是大眾傳播
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