分眾營(yíng)銷(xiāo)：精確制導(dǎo)實(shí)效細(xì)分－－高端白酒區(qū)域制勝利器(文件)
【正文】 步的把握，是一種不具有普遍意義的模式，據(jù)真正意義上的分眾營(yíng)銷(xiāo)還有很大差距。由于不同的消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)力不同，因此，不同的消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的敏感程度也不相同。 正如水井坊成功后引發(fā)了超高端白酒的迅猛發(fā)展一樣，眾多企業(yè)紛紛推出所謂的超高端白酒，有些價(jià)位比水井坊還要高很多，動(dòng)輒就是上千元?！ ? 第四步：進(jìn)入分眾化的終端。 實(shí)際上終端對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)同樣符合二八定律，即真正產(chǎn)生貢獻(xiàn)的只是20%最能接觸到目標(biāo)消費(fèi)者的終端，卻產(chǎn)生了80%的銷(xiāo)售額。也就是說(shuō)，對(duì)于高端白酒而言，如果你拓寬渠道思路的話，你將發(fā)現(xiàn)幾乎所有的高端場(chǎng)所都是你可能進(jìn)入的終端，而絕不僅僅是大賣(mài)場(chǎng)和高檔酒店。后來(lái)又重點(diǎn)發(fā)展了針對(duì)性很強(qiáng)的寫(xiě)字樓密集區(qū)的超市，使產(chǎn)品最大限度的時(shí)尚職業(yè)女性隨手可得。廠商完全可以根據(jù)自身產(chǎn)品不同時(shí)期的需要，選擇性的進(jìn)入分眾化終端進(jìn)行銷(xiāo)售或展示。既然分眾營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是分，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的傳播媒體也要細(xì)分，即選擇目標(biāo)顧客最有可能接觸到的媒體傳播產(chǎn)品和品牌概念。該媒體由分眾傳媒公司首創(chuàng)，隨后跟進(jìn)的就是聚眾傳媒。 四是借助信息技術(shù)發(fā)展起來(lái)的手機(jī)短信廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等媒體形式。 作為分眾傳播必不可少的渠道，還有一種就是直面高端的公關(guān)活動(dòng)和事件行銷(xiāo)，這方面水井坊為我們提供了可以借鑒的思路。 上面這些觀點(diǎn)和步驟說(shuō)到底，我想必需要指出的是，高端白酒分眾營(yíng)銷(xiāo)的最關(guān)鍵一環(huán)——產(chǎn)品概念、品牌形象和價(jià)值主張的傳播與推廣絕非一朝一夕。22％以上從事金融業(yè)，50％以上屬新移民?？臻g大，基礎(chǔ)設(shè)施良好，分布于整個(gè)城市。通常有較體面的頭銜或職稱，50％以上是政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位常規(guī)人員或?qū)I(yè)技術(shù)人員。居住在離大學(xué)較近的自己購(gòu)買(mǎi)的住房中。通常居住在建于上世紀(jì)七十年代的二居室中。 ?。航逃絽⒉畈积R，沒(méi)有工作的人相對(duì)多一些。 ：大多是長(zhǎng)者，14％的人年齡大于65歲，居住在上世紀(jì)六十年代建造的一居室或二居室內(nèi)。10％失業(yè)，20％購(gòu)買(mǎi)了一居室住房，27％居住在自建房屋中。 ：40歲以上，平均教育水平，資歷較淺，有些購(gòu)買(mǎi)了經(jīng)濟(jì)適用房，面積較大，人均住房面積39平方米，遠(yuǎn)離城區(qū)。 ：主要包括年輕的家庭，成人年齡2539歲，平均教育水平，13％為公務(wù)員。 外地民工 ?。?029歲的農(nóng)村移民，大多數(shù)出身與農(nóng)業(yè)家庭。 ?。憾ň优c城市時(shí)間超過(guò)6個(gè)月的年輕移民群，生活環(huán)境明顯比“年輕勞工”好，有些已在新環(huán)境中找到白領(lǐng)工作。約2/3出身于農(nóng)業(yè)家庭并以務(wù)農(nóng)為主，75％居住在自建的住房?jī)?nèi)，一般多為四居室。 ?。旱陀谄骄逃?，90％出身農(nóng)業(yè)家庭，大部分仍以務(wù)農(nóng)為主。 31 .年輕農(nóng)戶:接近25％在14歲以下，比起其他居住在鄉(xiāng)村的人，他們有更多機(jī)會(huì)上學(xué)，在農(nóng)業(yè)家庭長(zhǎng)大，居住在上世紀(jì)七十年代自建的三居室內(nèi)。 特別說(shuō)明：、上海和廣州三地部分資料，本分類(lèi)仍有相當(dāng)局限性，本文作者也不認(rèn)同其全部觀點(diǎn)。 青年社群 ?。憾嗍谴髮W(xué)生，1824歲，居住在大學(xué)宿舍或臨近大學(xué)的地方，1/3不是本地人。 傳統(tǒng)農(nóng)村 ?。簯糁髂挲g在45歲以上，多數(shù)從未上學(xué)或初小階段已輟學(xué)。 ：低于平均教育水平，80％出身于農(nóng)業(yè)家庭，但只有18％仍以務(wù)農(nóng)為主，其他則在制造業(yè)、農(nóng)工聯(lián)合企業(yè)或旅游業(yè)工作。 轉(zhuǎn)型農(nóng)村 ?。褐饕獮樗{(lán)領(lǐng)工人或小生意人，居住在傳統(tǒng)的一居室內(nèi)。 ：定居于城市的時(shí)間少于6個(gè)月的年輕家庭，2034歲。居住在自購(gòu)或單位購(gòu)買(mǎi)的三居室內(nèi)，集中于郊區(qū)甚至鄉(xiāng)村。從單位或商品市場(chǎng)購(gòu)房，面積較小，人均住房面積17平方米，主要分布在上世紀(jì)九十年代開(kāi)發(fā)的小區(qū)中。從單位或商品市場(chǎng)購(gòu)房，二居室居多，交通方便。租住在上世紀(jì)五十年代建造的一居室中，主要在老城區(qū)。高密度居住于城區(qū)內(nèi)歷史文化中心，商鋪眾多，90％建于上世紀(jì)五十年代，無(wú)基本設(shè)施，面積較小。 老區(qū)風(fēng)貌 ?。褐械燃?jí)別的中老年公務(wù)員。68％的人擁有公房，80％組住在建于上世紀(jì)八十年代的住房中。 ?。捍蠖鄶?shù)生于上世紀(jì)六十年代，受過(guò)非常高的教育，50％以上擁有大學(xué)學(xué)歷，超過(guò)其他任何一組。通常居住在國(guó)家或當(dāng)?shù)乜蒲袡C(jī)關(guān)和研究中心、建于上世紀(jì)五六十年代的比較好的住房中，75％已從單位購(gòu)買(mǎi)公房。 ?。菏苓^(guò)高等教育的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員或企業(yè)高層管理人員，30％以上是專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，50％以上屬新移民，有良好的生活方式。那些只想在高端市場(chǎng)撈一把就走的廠商趁早別看本文。如大型論壇（像前不久北京召開(kāi)的財(cái)富全球論壇和博鰲亞洲論壇以及地方的各種商務(wù)論壇等）、專(zhuān)題講座和報(bào)告會(huì)、務(wù)聚會(huì)和俱樂(lè)部活動(dòng)、高爾夫球場(chǎng)、省級(jí)黨校地廳級(jí)干部進(jìn)修班和高檔社區(qū)的業(yè)主活動(dòng)等等，不都是適合高端白酒傳播的渠道嗎？可以說(shuō)，分眾傳播最關(guān)鍵的是看你能不能跳出傳統(tǒng)廣告宣傳思路、渠道和模式，換個(gè)思維與客戶溝通。 以上四類(lèi)分眾媒體基本構(gòu)成了目前國(guó)內(nèi)分眾媒體的主流，他們的成功發(fā)展首先依賴于精確的市場(chǎng)細(xì)分，找到了自己所能覆蓋的目標(biāo)顧客。在此引導(dǎo)下，又出現(xiàn)了另外兩個(gè)細(xì)分?jǐn)?shù)字媒體即醫(yī)療機(jī)構(gòu)（醫(yī)院和藥店）液晶電視廣告網(wǎng)和豪華大巴車(chē)vcd電視廣告網(wǎng)，為醫(yī)藥保健品企業(yè)和其他企業(yè)提供了全新的傳播渠道。
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