【正文】 雅系列，這是一個非常危險的信號；洋河通過洋河藍(lán)色經(jīng)典成就今天的王者地位。三、市場聚焦市場聚焦，要求企業(yè)在要拓展市場的布局上不要盲目，要集中資源先做樣板或試點(diǎn)市場，把單一的區(qū)域市場做深做透，直至成為該區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌后，再穩(wěn)步向外市場擴(kuò)張。山東宋樓酒業(yè)在企業(yè)人員、資金等方面都有限、不具備在縣級市場建立根據(jù)地市場的情況下，經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查，最終選擇了企業(yè)周邊的幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立根據(jù)地市場。皖酒旗下的百年皖酒天青產(chǎn)品是蚌埠某一經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品，盡管皖酒品牌在當(dāng)?shù)赜兄鴱?qiáng)大品牌背景，由于資金的限制，在渠道推進(jìn)方面，該經(jīng)銷商并沒有選擇全面鋪開，而是選擇自身資源相對豐富某個區(qū)，通過渠道細(xì)分，而是集中精力、大力投入公關(guān)團(tuán)購渠道，成功打入該區(qū)的接待用酒，并選擇性地對一些公務(wù)、商務(wù)活動頻繁的酒店、會所進(jìn)行輔助操作，經(jīng)過一段時間的精耕細(xì)作后，天青已在意見領(lǐng)袖群中建立起很強(qiáng)的消費(fèi)口碑，普通消費(fèi)者主動消費(fèi)該產(chǎn)品，消費(fèi)氛圍即將形成，2010年在春節(jié)來臨之際，天青開始向二批、名煙名酒店等常規(guī)渠道滲透，最后大獲成功。但是，根據(jù)地市場恰恰不能“量入為出”，應(yīng)該根據(jù)未來銷量投放政策，即按照根據(jù)地形成后的銷量投入政策。六、人員聚焦人員聚焦是指企業(yè)把有限的銷售人員聚焦到某一區(qū)域、渠道或產(chǎn)品上，打人海戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn)。于是，進(jìn)攻型地市場的人員政策就會與其他市場產(chǎn)生沖突，“提成制”、“包干制”肯定不適用。如某企業(yè)喜事用酒在本縣上市時，把每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、每個村的紅白理事會的負(fù)責(zé)人聚集在一起召開品鑒會，企業(yè)還針對給這些負(fù)責(zé)人，拿出一定量的酒用于市場推廣，結(jié)果喜事用酒上市后快速在市場上走紅，提高了品牌的知名度和影響力，同時還帶動了其它產(chǎn)品的銷售。在營銷管理中，有“短板效應(yīng)”與“長板效應(yīng)”兩種思維，這是木桶理論的兩種解讀。任何一場進(jìn)攻性的戰(zhàn)役，都必須是用自己最長木板的優(yōu)勢，尋找到對手最短木板的弱點(diǎn)，進(jìn)行集中資源進(jìn)行突破，才能呈現(xiàn)這場戰(zhàn)役特色，才能取得關(guān)鍵性的勝利。但是，這不是放之四海而皆準(zhǔn)的真理，在中國典型的二元經(jīng)濟(jì)下，各區(qū)域市場競爭環(huán)境具有很大的不同性，對于更多的區(qū)域中小白酒企業(yè)來說，系統(tǒng)競爭并不是最佳選擇。當(dāng)然，到底是采取以產(chǎn)品為核心的營銷模式，還是以渠道為核心的營銷模式，要看當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r以及企業(yè)自身情況。2003年，勁酒調(diào)整戰(zhàn)略路線，把目光投向了并不引人注意小餐飲終端。第四篇：白酒營銷渠道為王白酒營銷，渠道為王白酒行業(yè)經(jīng)歷了幾年的震蕩，終于走到了一個劃時代的分水嶺。在這樣的大形勢下，在各種紛繁復(fù)雜的市場表象后面，渠道依然是市場營銷的主流——尤其在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的快速消費(fèi)品領(lǐng)域，渠道在受到終端、新流通業(yè)態(tài)不斷沖擊的同時，依然發(fā)揮著巨大的作用。正是這些分布在全國各地的渠道經(jīng)銷商，撐起了五糧液、茅臺的白酒帝國，締造了100多億元的白酒銷售！兩個白酒巨頭不約而同地召開經(jīng)銷商會議，意圖十分明確：爭搶渠道資源，看誰的渠道號召力更大！很多同時經(jīng)營茅臺、五糧液的渠道商家不得不兵分兩路，分別參加兩個會議。在渠道順暢的時候，企業(yè)通過資金的流轉(zhuǎn)而得到可持續(xù)發(fā)展，分銷商、終端和消費(fèi)者接受各種信息的流通而選擇銷售、購買，企業(yè)通過信息反饋及時調(diào)整戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)來適應(yīng)市場環(huán)境的變化或引導(dǎo)消費(fèi)，這就是白酒行業(yè)強(qiáng)勢品牌的成長壯大之路。五糧液的優(yōu)秀經(jīng)銷商之一的廣東揭陽粵強(qiáng)酒業(yè)公司不僅控制了廣東、福建省的三百多個分銷網(wǎng)點(diǎn)，還建立了超過5000個餐飲終端，2003年前三季度實(shí)現(xiàn)五糧液系列產(chǎn)品銷售1萬噸！回顧2003年白酒營銷渠道的變化，從根本上可以歸結(jié)為以下幾個方面：一、渠道扁平化速度加快，長渠道和短渠道并存。通過“扁平化”措施，那些管理水平低、市場開拓能力差、人員素質(zhì)低、信息收集不及時和反應(yīng)慢的分銷商勢必會被淘汰出局，而那些脫穎而出的分銷商可以從削減渠道結(jié)構(gòu)、減少銷售環(huán)節(jié)、降低銷售費(fèi)用中得到更多的實(shí)惠。挺進(jìn)終端的最后結(jié)果是——終端的門檻越來越高，部分市場的終端在制造商的直接操作下已經(jīng)和當(dāng)?shù)厥袌龅那婪蛛x。例如北京糖酒公司的“京酒”，上文提及的廣東揭陽粵強(qiáng)酒業(yè)在經(jīng)營五糧液系列產(chǎn)品的同時，自己開發(fā)了五糧液系列的超高檔酒“熊貓瓶形”酒。在白酒行業(yè)，大量的游擊型、掠奪型的制造商和貼牌商瘋狂地掠奪渠道資源，采用坑、蒙、拐、騙的招商手法來誘惑渠道商，分銷成員。年關(guān)已近，幾乎每一個白酒企業(yè)都在忙著開定貨會，開客戶聯(lián)誼會?！敖鹆！钡某鞘惺袌?，無論是一級城市，還是二級城市，渠道的規(guī)劃十分合理。從白酒行業(yè)渠道的回顧我們發(fā)現(xiàn)，在未來的競爭中，渠道將切實(shí)地?fù)?dān)當(dāng)起營銷的主角——這是中國國情下的營銷法則。對于新的一年白酒營銷渠道變革，我們從理念上出發(fā)：首先是更新對渠道的理解，改變傳統(tǒng)渠道的舊思維，重構(gòu)企業(yè)機(jī)能，強(qiáng)化對渠道的管理和服務(wù)；渠道是企業(yè)銷售系統(tǒng)的生物鏈，每一個環(huán)節(jié)都能對銷售產(chǎn)生重大的影響；第二是渠道的末梢神經(jīng)已經(jīng)滲透進(jìn)零售領(lǐng)域，特別是大賣場以及大量涌現(xiàn)的餐飲終端。五糧液、茅臺的強(qiáng)大就是強(qiáng)大在渠道上，而不是在終端上。瀘州老窖是老名酒，在五糧液坐大的時候，失去了戰(zhàn)略優(yōu)勢。但是在2000年以后，她的銷售和億已經(jīng)有了很大的距離了。瀘州老窖把以前的5個經(jīng)銷商砍掉四個，只留下一個做物流。通過一系列的調(diào)整，瀘州老窖開始在廣東各地收到明顯的效果。產(chǎn)品是立足市場的基本條件，消費(fèi)者的需求滿足主要是從產(chǎn)品的消費(fèi)中得到，而我們的產(chǎn)品開發(fā)的草率和片面，已成為白酒競爭缺乏優(yōu)勢的主要問題。而現(xiàn)在的白酒產(chǎn)品中有幾個在產(chǎn)品制造前把各個方面都考慮得很周全和有所創(chuàng)新呢？等到上市后發(fā)現(xiàn)問題再去改良已為時晚矣。白酒營銷已陷入了肉搏戰(zhàn)。不是靠鋪天蓋地的廣告轟炸，而不去注意市場的鋪貨和市場維護(hù)，就是大量的人員促銷和促銷活動，而不考慮消費(fèi)者的真正需求，不是千篇一律的禮品贈送，而不去想想這些玩意已經(jīng)泛濫成災(zāi)了，因此造成營銷方式的無效性和效果抵消，而讓產(chǎn)品銷售危機(jī)重重。而西鳳15年，正是在市場的不同階段進(jìn)行的有效的廣告宣傳、盒內(nèi)附贈、政府營銷、公關(guān)活動和促銷活動，市場效果非常的好，在西鳳系列中實(shí)現(xiàn)了品牌突圍。自愿也罷，被迫也罷，這些也成為大多數(shù)經(jīng)銷商向廠家要挾的條件之一，這似乎成了廠商合作關(guān)系的橋梁。大而全、粗放型的產(chǎn)品開發(fā)理念將失去市場，市場定位準(zhǔn)確、專業(yè)化分明的產(chǎn)品將滿足特定場合的消費(fèi)需要，真正體現(xiàn)白酒的核心價值。如果在做市場時不考慮到這些問題，那么白酒的價值和白酒的文化只是天方夜潭。我們不能占領(lǐng)所有的領(lǐng)域，就在一個領(lǐng)域里做到極致、做到最好，同樣能獲取相當(dāng)多的利潤。經(jīng)銷商是現(xiàn)代白酒營銷模式的重要角色，但經(jīng)銷商的企業(yè)制度和管理水平成了制約行業(yè)發(fā)展和自身壯大的瓶頸，經(jīng)銷商的制度創(chuàng)新和經(jīng)營管理有待在一批逐漸成熟的職業(yè)經(jīng)理人的加盟下升級。這些年市場逐漸培養(yǎng)出一些營銷理論功底不錯的職業(yè)經(jīng)理人，成為這個行業(yè)的亮點(diǎn)。讓真正懂市場的人去操作市場，我們不更放心嗎？外來資本瘋狂介入白酒業(yè)，買斷自營成為白酒主流運(yùn)作模式，買斷品牌成功數(shù)量增加，但失敗的也更慘烈。這些企業(yè)要么靠先進(jìn)的營銷模式左右白酒業(yè)的風(fēng)向，要么靠雄厚的資金實(shí)力在業(yè)內(nèi)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，要么靠扎實(shí)的營銷網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)跑市場，迅速成為市場的強(qiáng)勢品牌，他們?yōu)榘拙茦I(yè)的市場繁榮和營銷創(chuàng)新起著積極的作用，象金六福、瀏陽河等。同時有些企業(yè)因?yàn)椴恢拙菩袠I(yè)水的深淺而掉進(jìn)去，不能自拔，因?yàn)檫@個行業(yè)是易進(jìn)難出，這種操作失敗而造成的損失也是最慘烈的。難道一個小小的促銷品會如此地決定產(chǎn)品選購的生殺大權(quán)嗎？ 的確如此。因此2004年，促銷品仍將是白酒銷售的最佳伴侶，跟咖啡伴侶一樣正常。對白酒業(yè)來說，每年都是一個招商的輪回，甚至有些廠家和經(jīng)銷商整年都在不斷地招商，可見招商對白酒營銷的重要性。自然是經(jīng)銷商在一次次的上當(dāng)中，體會著招商內(nèi)容的虛實(shí)，有些經(jīng)銷商干脆根本不看廠家的招商手冊，而是直接坐下來和廠家負(fù)責(zé)人實(shí)打?qū)嵉卣剹l件，并把它寫在合同上。經(jīng)銷商看重的是企業(yè)的實(shí)力、信譽(yù)、市場和利潤等諸多方面，而不是一兩點(diǎn)的便宜就能打動的，這種盲目招商的結(jié)果必然導(dǎo)致失敗。這需要個性，也需要勇氣。狼群法則，在酒類營銷中其實(shí)是一種多產(chǎn)品、多品牌匯量式增長的營銷模式。進(jìn)攻強(qiáng)大對手，利用商業(yè)資源力量，多產(chǎn)品圍攻；或者防守市場，利用多產(chǎn)品，壟斷商業(yè)資源力量，使對手沒有機(jī)會進(jìn)攻。但是筆者發(fā)現(xiàn)，在淄博、東營、濱州三個強(qiáng)勢區(qū)域內(nèi)，扳倒井的主銷品牌差別很大。不僅各地的主銷品牌不同，即使在同一地級市場內(nèi)，扳倒井也同時設(shè)立多個買斷商，買斷商可以根據(jù)自身狀況開發(fā)買斷產(chǎn)品,并制定相關(guān)產(chǎn)品價格和銷售政策。也有業(yè)內(nèi)人士指出，扳倒井實(shí)際上是在奉行“先亂后治”的策略。在1998年前后，為了維持在山西市場的強(qiáng)勢地位，汾酒集團(tuán)開始大力開發(fā)買斷品牌。汾酒“狼群戰(zhàn)術(shù)”的成功給那些割據(jù)者們提供了經(jīng)驗(yàn)。伊力特作為新疆白酒第一品牌已有數(shù)載，它面臨的威脅主要來源于肖爾布拉克、白楊等逐年壯大的地產(chǎn)酒。不過新疆一業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，肖爾布拉克的快速崛起給伊力特帶來了不小的麻煩，伊力特要想形成汾酒那種稱霸局面還需在品牌開發(fā)上下一番功夫。目前富裕老窖在齊齊哈爾的開發(fā)品牌將近有20個，年銷售額在4000萬～5000萬元，市場份額在60%左右，其中齊齊哈爾大秋酒業(yè)經(jīng)銷的“三套馬車”系列和“小農(nóng)莊”等品種銷量最好，與時代豐華經(jīng)銷的獵戶產(chǎn)品，光在哈爾濱市場就銷售6000萬?！袄侨簯?zhàn)術(shù)”最立竿見影的效果就是銷量的上升。第二，鞏固強(qiáng)勢地位，在勢力范圍內(nèi)對其他品牌形成阻力。“狼群戰(zhàn)術(shù)”讓不少區(qū)域強(qiáng)勢品牌嘗到了甜頭，不過事物都有兩面性，同樣存在著弊端。廠家開發(fā)品牌過于泛濫也是導(dǎo)致品牌力下降的重要原因。區(qū)域強(qiáng)勢品牌一般都在當(dāng)?shù)赜兄己玫目诒?，品牌認(rèn)知度比較高，這種品牌力對產(chǎn)品銷售的拉力作用特別大。廠家通過和買斷商的合力作用把市場保護(hù)得密不透風(fēng)，使其強(qiáng)勢地位得到了更好的鞏固。據(jù)陜西經(jīng)銷商反映，西鳳十五年、六年在陜西市場的銷量已經(jīng)達(dá)到1個億左右，為西鳳完成2005年5億的銷售任務(wù)做了很大貢獻(xiàn)。三、群狼戰(zhàn)術(shù)在實(shí)戰(zhàn)中的利與弊“狼群戰(zhàn)術(shù)”之所以被眾多品牌所采用，是因?yàn)樗梢栽诙唐趦?nèi)使品牌形成規(guī)模效益。據(jù)了解，富裕老窖已經(jīng)在齊齊哈爾潛心耕耘了近20年。目前，伊力特的開發(fā)品牌已由三年前的幾個發(fā)展到現(xiàn)在的數(shù)十個，其中“珍酒”和“金酒”兩大系列在烏魯木齊走勢良好。2000年以后，外來品牌大舉進(jìn)入陜西市場，逐步蠶食西鳳的市場份額，為了應(yīng)對這種危機(jī)，西鳳聯(lián)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和其他行業(yè)的大公司共同開發(fā)了數(shù)十個系列品牌（如低檔領(lǐng)域的西鳳家樂、西鳳家宴、西鳳特釀等，中高檔市場的西鳳六年、十五年陳釀酒、鐵盒西鳳等）對外來品牌進(jìn)行圍剿，這其中好貓酒業(yè)代理的西鳳十五年銷量特別好，已經(jīng)占據(jù)了西安高檔白酒市場近一半的份額。廠家起初只是開發(fā)杏花村系列，到現(xiàn)在竹葉青、青花瓷汾酒、老白汾等主銷品種大部分被買斷，品牌開發(fā)的步子邁得越來越大。但是，由于渠道主要控制在買斷商手里，買斷商對企業(yè)主打品牌的推廣并不積極，因此扳倒井所致力打造的品牌形象和消費(fèi)者所能見到的產(chǎn)品存在著很大的脫節(jié)。這種分區(qū)域、多品牌運(yùn)營模式的優(yōu)點(diǎn)在于：每個主銷區(qū)域的主銷品牌各異，能有效避免區(qū)域間竄貨現(xiàn)象的發(fā)生；能夠有效規(guī)避單一產(chǎn)品價格透明度高、利潤空間小的弊端，從而有效提高經(jīng)銷商的積極性。在東營市場上，終端售價30多元的豪華三星、50多元的藍(lán)寶石、100多元的世紀(jì)典藏得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。其實(shí)，在企業(yè)還沒有足夠的實(shí)力親自操作主導(dǎo)產(chǎn)品、主導(dǎo)市場的時候，在沒有比品牌買斷模式，更能夠加速企業(yè)復(fù)興與快速崛起，這就是通過“群狼戰(zhàn)術(shù)”進(jìn)攻對手，激活品牌，占領(lǐng)市場，“先亂后治”的營銷策略。一、狼群法則需滿足的條件對于區(qū)域性白酒來說，當(dāng)企業(yè)因體制或經(jīng)營原因讓企業(yè)陷入經(jīng)營困境，但仍留部分市場和產(chǎn)品優(yōu)勢地位，但企業(yè)無力通過自有力量成就品牌快速崛起，這個時候企業(yè)能夠選擇的路線也只有是通過局部市場標(biāo)竿或者強(qiáng)力的廣告投入為拉力，通過開發(fā)豐富的多價位產(chǎn)品線和經(jīng)銷商的買斷形式，利用社會商業(yè)資源迅速搶占市場。我們必須指明的是策劃不僅是營銷方式的簡單整合，而是營銷新理念的突破，真正具有原創(chuàng)性的策劃才是最具生命力的，才能解決企業(yè)的核心問題。白酒市場的惡性競爭已經(jīng)到了讓人無法忍受的地步了，但這個大漩渦并不是誰想改變就能改變的，許多廠商都采用了順從的態(tài)度。但我們成熟的廠家應(yīng)該看到，招商不是結(jié)果，而僅僅是手段，最終還是需要廠商之間建立一道相互信任、相互依存的橋梁，讓經(jīng)銷商納入自己的營銷體系之內(nèi)，和經(jīng)銷商共同努力實(shí)現(xiàn)市場銷售，畢竟廠商之間有著共同的目標(biāo)，你們是聯(lián)盟不是對手。每年的糖酒會都為白酒的招商提供了良好的機(jī)遇，每年兩次的十萬廠商大軍的聚會是再好不過的招商會，廠家更是使盡渾身解數(shù)向經(jīng)銷商拋著媚眼，就是這樣，廣大廠家還為招不到合適的經(jīng)銷商而苦惱，以至于現(xiàn)在的糖酒會成了糖酒界的PARTY，了無聲息。因此光靠禮品公司提供的禮品挑選促銷品并不能滿足消費(fèi)者的需要，而真正從產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求入手，訂制精美獨(dú)特的促銷品才能最終解決促銷品問題，使促銷品的促銷功能回歸本位。這不管是消費(fèi)者的錯誤引導(dǎo)也好，還是消費(fèi)者的貪圖便宜也好，但都直接地表現(xiàn)為消費(fèi)者的一種消費(fèi)心理。白酒賣的不光是酒，還有促銷品，有時促銷品比酒還重要，促銷品2004年仍是白酒銷售的最佳伴侶，同時促銷品創(chuàng)新仍將進(jìn)行到底。買斷經(jīng)營使各大廠家的產(chǎn)品陣容大亂，品牌張力減弱，沒有這些品牌內(nèi)涵的支撐和酒廠信譽(yù)的保證，產(chǎn)品怎么能持久呢？實(shí)質(zhì)上，買斷品牌之所以成功很大程度上是由于背后的品牌實(shí)力，而不是隨便一個品牌消費(fèi)者都可以接受的。不用建廠，不用交納各種稅費(fèi)，花不多的錢就能買下一個自己的品牌，市場做砸了，再換一家照樣?xùn)|山再起，賠錢也就倆包裝錢，商家何樂而不為呢？而白酒廠家不用艱難地塑造品牌，不必耗資開發(fā)市場就可以穩(wěn)賺這筆不小的收入也樂此不疲，各算各的帳嘛。如果企業(yè)能為這些人創(chuàng)造一個寬松的環(huán)境，將會給企業(yè)帶來不小的收益。這些在市場上摸爬滾打成長起來的戰(zhàn)將，隨著隊伍的壯大逐漸成為白酒市場的主力軍，但他們對企業(yè)管理知之甚少，長期形成的制度落后和經(jīng)營管理能力低下成了企業(yè)效率不高的主因。白酒市場需求并沒有下降，而是消費(fèi)刺激不夠。商務(wù)活動用酒就跟日常飲用的不一樣，結(jié)婚用酒就跟送禮用酒不一樣，一種酒并不能滿足消費(fèi)者的多種需求，對于消費(fèi)者的不同需求當(dāng)然要提供相適應(yīng)的酒品。因此許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒不需要做明細(xì)化的市場定位，那樣會縮小消費(fèi)人群，不利于市場銷售。這個時候終端也有話說，他們也并不想這樣做，但不這樣做，他們的柜臺就會被大量的產(chǎn)品擠跨，產(chǎn)品的惡