【正文】 第一，品牌力的透支和品牌形象的負面影響。廠家通過品牌開發(fā)整合了當?shù)貎?yōu)質(zhì)的社會資源，使產(chǎn)品迅速進入了原來無法顧及的市場或渠道，銷量自然會有大幅的提高。富裕老窖也是行業(yè)內(nèi)較早使用“狼群戰(zhàn)術”的廠家，不過由于其影響力有限而不為行業(yè)所熟知。自2000年以來，越來越多的白酒品牌開始在自己領地內(nèi)采取這種戰(zhàn)術，這其中西鳳在陜西、伊力特在新疆、富裕老窖在齊齊哈爾的表現(xiàn)比較突出。自始至終，扳倒井在所有廣告?zhèn)鞑ド?，都緊緊圍繞企業(yè)自有品牌“井藏”、“珍藏”系列展開。如淄博市場上，扳倒井的主銷品牌是終端售價20多元的8年原漿、60多元的世紀經(jīng)典。這種模式，存在兩種方式，一是廠家主導的多產(chǎn)品模式，一種是商家主導的品牌買斷或者貼牌模式，這里主要談的是商家主導的產(chǎn)品或品牌買斷/貼牌的狼群法則。白酒是傳統(tǒng)性的行業(yè)，以至于白酒市場營銷也遵循傳統(tǒng)路線，但2004年我們更堅信市場是策劃出來的，我們有理由讓原創(chuàng)性策劃劃破沉寂的白酒夜空。一次耗資數(shù)十萬的招商會并不新鮮，不這么大動作怎么能釣上大魚呢？大家都知道招商會越氣派，給經(jīng)銷商的感覺越實在，信譽也就更好。消費者會因為酒盒內(nèi)的一包香煙而不加猶豫，會因為一個打火機你掙我搶，也會因為盒內(nèi)沒有禮品而覺得是產(chǎn)品欺詐或不完整的產(chǎn)品，這在白酒銷售終端并不奇怪。因此受市場導向影響，這種經(jīng)營模式還會增多，但不是誰都能象金六福一樣成功。這群人有魄力、有知識、能力超群、營銷有所建樹，并掌握著一定的客戶資源。因此白酒產(chǎn)業(yè)要良性發(fā)展，就必須共同把這塊蛋糕做大、做細。長期以來，白酒的開發(fā)就是缺乏市場定位的，農(nóng)民喝二鍋頭，工人喝二鍋頭，學生也喝二鍋頭，官員喝，商人喝，有錢人喝，沒錢人也喝，因此呈現(xiàn)出二鍋頭暢銷全國的大好局面。“終端為王”使白酒通路競爭門檻加高，而同時給自己增加了一道門檻，正是這道門檻成了市場惡性競爭的導火線，許多商家不能自拔，許多商家望而卻步，但是許多商家將把通路競爭轉向消費者關注。白酒原始成本不高，市場價格相對不低，外人都認為白酒業(yè)是目前中國的暴利行業(yè)，殊不知在市場運作中投入的費用要高出產(chǎn)品成本好幾倍，而真正的利潤在最后核算時反而所剩無幾，卻成了薄利行業(yè)。大家都知道產(chǎn)品要得到消費者的更高滿意程度，不只是看重產(chǎn)品的基本功效和實際利益，而更多的是在產(chǎn)品的整體消費體驗中得到各種需求滿足的享受。接著，瀘州老窖開始了重新招商。但是，在新一輪的市場戰(zhàn)役中，瀘州老窖不是急欲和五糧液拼誰是濃香型的代表，而是在渠道細化的道路。滲透，就是銷售重心下移，就是開展零售服務支持，就是建立批零一體化。龐大而且有序的銷售渠道支撐起“金六福”的品牌傳播，很自然，很快取得了白酒市場巨大的市場份額。這些游擊型、掠奪型企業(yè)的渠道戰(zhàn)術，大大促進了區(qū)域市場渠道的成本上升，從而給一些誠信經(jīng)營的企業(yè)制造了麻煩。雖然終端已經(jīng)成為第三方勢力，但是終端僅僅是白酒銷售環(huán)節(jié)的臨門一腳。與此同時，渠道扁平化帶來的經(jīng)營轉型難題和陣痛困擾著大部分渠道商；在賣方市場時代，誰掌握了通路誰就是贏家；而在買方市場時代，來自終端的呼聲要求經(jīng)銷商具有較強的終端市場掌控能力。因此，從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀來看，渠道依然是主流，依然是企業(yè)的生命線；渠道資源的爭奪依然是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)強勢企業(yè)競爭的主線。從整體市場環(huán)境分析，2003 年的中國市場營銷呈現(xiàn)出以下的特征：特征一：終端由點成線，再由線成面，形成了營銷的第三方勢力，對渠道商構成威脅?？谧咏训那罏橥鯌?zhàn)略；郎酒的產(chǎn)品組合的群狼戰(zhàn)術；金六福的品牌文化推廣戰(zhàn)略都成就了企業(yè)。在市場營銷戰(zhàn)中，單一要素極致化才能有足有的資源進行投放，其效果才能引起消費者的關注，才能引起終端客戶的青睞，才能在這場營銷戰(zhàn)役中打出屬于自身優(yōu)勢的特色來。八、進攻要素聚焦守住一座城池需要守好城的每一面的每一個角落，這是一個系統(tǒng)工程。在新產(chǎn)品鋪市階段，如果將人員分散，那么每隔10天業(yè)務員才能拜訪一次所在區(qū)域內(nèi)的終端店，市場效果不明顯；如果把業(yè)務員集中到一起，分成幾個小組，對某一個小的區(qū)域進行人海戰(zhàn)術開發(fā)，所取得的效果會明顯增大。凸透鏡能夠把所有的光線聚焦于一點，實現(xiàn)能量的有效聚焦，產(chǎn)生點燃物體的功效。簡單的說，就是先建立根據(jù)地，建立自己的大本營，實現(xiàn)企業(yè)后方人、財物的資源保障后，再進行市場擴張。第四，要做到整合傳播，集中各種媒介或宣傳活動形式，在某一時間段內(nèi)整合聚焦持續(xù)投放，要實現(xiàn)讓消費者在不同的時間、不同的地點接收到企業(yè)傳遞的產(chǎn)品或品牌信息，這樣才能讓消費者在大量的廣告信息中有效的識別到企業(yè)信息。問題的解決之道在于：企業(yè)決策人員必須在充分分析市場環(huán)境和行業(yè)發(fā)展趨勢的前提下，結合自身企業(yè)的現(xiàn)實條件，并聯(lián)合一些外在的專業(yè)營銷力量，通過嚴格的市場論證，確立一個長久的品牌概念。定位聚焦一個品牌代表著一個特定的消費層次和一定預知的消費價值，假如把這一定位不斷通過產(chǎn)品延伸進行橫向或者縱向擴張，就會弱化品牌本身的核心價值。現(xiàn)在市場硝煙四起，沒有哪個企業(yè)敢輕視用營銷解決競爭問題，誰對營銷漠視，誰將被市場淘汰出局，市場不同情你的眼淚，市場經(jīng)濟就是你拼我搶，你搶我奪，商戰(zhàn)精彩就在于它不流血，不殺人，但絕對是財富爭奪較量之戰(zhàn)!對任何一個企業(yè)而言，人力、資金都是有限的，要想讓有限的資源發(fā)揮出最大的價值，必須按“兵力集中法則”辦事，伸開五指，不如握緊成拳頭，將全身力量集中于一點。二是對沒有改造價值的經(jīng)銷商,堅決予以更換。穩(wěn)定的消費群體、市場銷量和白酒企業(yè)利潤,具有相當?shù)钠放普J可度和穩(wěn)定的消費群體。第二，應該縮短貨物到達消費者的時間,減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗,廠家有效掌握終端市場供求關系,減少白酒企業(yè)利潤被分流的可能性。六、渠道管理中存在的問題第一，渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。就我實習的昆明國窖公司，主要代理產(chǎn)品為國窖1573的核心渠道。要作到這一點，首先要找準目標消費者。寬渠道與窄渠道。長渠道和短渠道。第三,確定渠道模式。第三，內(nèi)部收貨。從根本緩解物流工作滯后的情況。其中瀘州老窖集團股份公司在解決這一問題中取得了顯著的成績：瀘州老窖曾面臨這樣的問題：市場價格混亂、竄貨不絕、商家互相殺價導致經(jīng)銷商微利甚至虧損，渠道品忠誠度下降，甚至有些銷量大的經(jīng)銷商的年終虧損需要廠家承擔 ——這是讓很多企業(yè)頭痛的事。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。對于生產(chǎn)者來說,可使白酒企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標市場,節(jié)省資金的占用,提高營銷效率和投資收益率,獲得生存的機會且能實現(xiàn)資本積累,確保白酒企業(yè)的。一、快速消費品的概念快速消費品的概念的和特點：速消費品（Fast Moving Consumer Goods）是指消費者消耗較快、不斷重復購買的產(chǎn)品。市場營銷渠道的決策是一個復雜的過程?？焖傧M品的渠道管理者應該深入研究，多方平衡，提高渠道的運轉效率，促進產(chǎn)品的銷售。這種方式，有效保證了市場投入，增強了分銷商的信心，讓洋河成了北京白酒市場成長最快的品牌之一。瀘州老窖公司，通過經(jīng)銷商股權模式改革可謂是一箭雙雕，既增加了公司對渠道的控制力度，又大大激勵了銷售公司員工的干勁，從而在市場上獲取更強的競爭優(yōu)勢。其中商貿(mào)現(xiàn)有市場銷售團隊和區(qū)域市場的運作能力折現(xiàn)為300萬元，商貿(mào)公司實際出資200萬元。廠商合作打造系統(tǒng)營銷模式拓寬了營銷價值鏈，更有利于區(qū)域市場的管控和健康發(fā)展。山東扳倒井、江西四特、河南宋河、山西汾酒等等企業(yè)都對此模式深諳其道，并從中受益良多。2002年以前以太白、西鳳為代表的陜酒整體呈現(xiàn)低彌狀態(tài)，企業(yè)難以維繼，僅依靠部分市場的低價產(chǎn)品維持企業(yè)生存。如：高爐家酒攻打南京市場所用的招術一致，先由酒廠在餐飲渠道猛攻，之后再交由經(jīng)銷商經(jīng)營。我們發(fā)現(xiàn)盡管許多經(jīng)銷商對新品有興趣，但對新品能成功導入當?shù)厥袌雒黠@信心不足，因為競爭對手都武裝到牙齒了，普通經(jīng)銷商手上還是只有自制的火藥槍，無法適應市場的需求。這類企業(yè)在品牌投入上，采用大品牌管理方式，以強悍的投入力度完全占有核心市場廣告資源，集中宣傳主品牌，為所有產(chǎn)品和組織輸血。成功的渠道運作模式，能夠快速占領渠道，能夠穩(wěn)定市場基礎，能夠快速成就品牌地位。就目前異地拓展時所采取的渠道模式有：區(qū)域代理模式、品牌買斷模式、廠商“1+1”模式、股份制片區(qū)銷售公司等。廠家不怕前期投入巨額資金，扶持經(jīng)銷商，二者共同把市場做起來，做優(yōu)做強品牌，共享利潤。從這些情況來看，傳統(tǒng)的經(jīng)銷制已逐漸淪落成一個難以適應市場操作的廠商合作模式。以往，廠家通常會把市場做得最好的經(jīng)銷商當成再次招商的楷模，但現(xiàn)在這個楷模他們不得不自己做。最為重要的是，通過15年、6年品牌的運作，西鳳酒整體品牌形象大為提升。如洋河的1+1模式是分公司或辦事處直接做市場，進行市場開發(fā)、維護，品牌推廣，消費者教育等，而經(jīng)銷商主要起配合作用。在廠商合資組建商貿(mào)分公司的模式上，我們看到兩種操作模式。如，瀘州老窖的區(qū)域銷售人員和當?shù)亟?jīng)銷商共同入股，成立片區(qū)銷售公司，資金全部由經(jīng)銷商出，董事長由經(jīng)銷商選舉產(chǎn)生，但總經(jīng)理由瀘州老窖選派。商貿(mào)公司既發(fā)展分銷網(wǎng)絡，又直接掌控終端渠道，下設4個辦事處，涵蓋北京18個區(qū)市縣，分渠道、分區(qū)域發(fā)展分銷商，另成立團購部和商超部。這種銷售模式，不能否認它將來真的會是一個不斷創(chuàng)新的方向。[Abstract] today39。渠道沖突是不可避免的,當同一品牌的分銷商發(fā)生價格沖突和竄貨時,渠道管理尤為重要。當然酒水也是典型的快速消費品。提高商品的銷售力,促進銷售。還要負責協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關系,尤其對于一些突發(fā)事件,如價格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主,以理服人,及時幫助經(jīng)銷商消除顧慮,平衡心態(tài),引導和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉變。品牌戰(zhàn)略：雙品牌塑造，多品牌運作（雙品牌指國窖1573和瀘州老窖特曲，多品牌指其它品牌瀘州老窖品牌結構：金字塔構型塔尖國窖157塔柱瀘州老窖、塔基其他品牌）以“市場指導生產(chǎn)，生產(chǎn)引導消費”為口號采取一系列的措施。第二，調(diào)查市場產(chǎn)品編碼。四、營銷渠道管理的設計設計一個渠道系統(tǒng)要求分析消費者的需要,建立渠道目標及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評價方法。間接分銷渠道。瀘州老窖每年3月在酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)舉辦的中國酒城酒博會就是每年招商的大型“集市”。當白酒企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設的門市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道。他們是商界、政界、軍界、文化藝術界等的杰出代表。國窖而博大系列產(chǎn)品，由二批商和博大流通部門負責整個云南市場的招商和銷售工作。第六，盲目自建網(wǎng)絡,白酒企業(yè)不能很好的掌控并管理終端。從整體情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據(jù)市場的發(fā)展狀況不斷加以調(diào)整,否則就會出現(xiàn)大問題。在同一個經(jīng)營類別當中,經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨家品牌,沒有與之產(chǎn)品及價位相沖突的同類品牌。兵力集中法則，不但適用于軍事戰(zhàn)爭，同樣適用于企業(yè)經(jīng)營和市場營銷解決競爭問題。在營銷戰(zhàn)中，兵力集中法則，主要體現(xiàn)在六個方面：品牌聚焦、產(chǎn)品聚焦、市場集中、渠道聚焦、政策聚焦、人員聚焦、要素聚焦。憑借一句“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”，使本身沒有太多產(chǎn)品概念的小糊涂仙酒如虎添翼，提升了產(chǎn)品的消費價值，給予消費者一個選購的充足理由，為其介入中檔酒市場，并成功在市場中落地打下了堅實基礎。其次，要明確向目標消費者說什么，要確定產(chǎn)品訴求利益點（USP）或品牌形象訴求點，進行統(tǒng)一聚焦訴求，訴求點不能過于游移。針對營銷資源有限的成長型企業(yè)來說，單品突破是在競爭中突圍崛起的捷徑！產(chǎn)品品類和品種并不是越多越好，品類和品種多了自然會分攤企業(yè)的營銷資源，就會削弱企業(yè)的整體競爭力。許多成長型企業(yè)的老總胸懷大志，但有時過于沖動，不考慮企業(yè)的現(xiàn)實資源而進行盲目市場擴張，最終的結局是每個區(qū)域市場都做成了夾生飯，經(jīng)不起競爭對手的沖擊！市場聚焦，首先明確企業(yè)的目標市場，是針對一線中心城市市場，還是針對三、四線的縣、鎮(zhèn)市場；其次要進行合理的市場布局和規(guī)劃，明確市場開發(fā)的節(jié)奏、速度和計劃；第三才是確定當前主打的樣板市場，把企業(yè)的現(xiàn)有營銷資源都集中于此，尋求強力突破，要把該市場建設為企業(yè)的根據(jù)地，要成為當?shù)氐念I導品牌。一般根據(jù)地市場采取的“以資源換時間”、“以資源換市場”、“以十當一”。因為白酒的本質(zhì)是社會交往和情感交流的潤滑劑，消費者領袖是創(chuàng)造流行趨勢的最佳人群。這是典型的防守型思維。我們認為，單一要素競爭一方面可以強化消費者或者渠道的認知，同時也降低企業(yè)的營銷成本，是相對的低成本的有效營銷模式。消費者就餐時飲酒量大，而當時更沒有保健酒品牌采取這種渠道接近消費者。同一時間，茅臺在海口也召開了一年一度的經(jīng)銷商會議。但是，在快速消費品最傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，受中國特色化的國情因素影響，批發(fā)通路一直在中國市場經(jīng)濟中占據(jù)著相當重要的地位。因此，在白酒行業(yè)，渠道扁平化帶來的經(jīng)營難題和陣痛不是短時間之內(nèi)可以得到解決的。四、大量缺乏競爭力的企業(yè)在瘋狂掠奪渠道資源的時候遭遇強大的阻力。目前在市場上品牌表現(xiàn)優(yōu)異的白酒企業(yè)，都是從渠道下沉、市場重心下移中受益良多。從2003白酒營銷渠道的回顧我們無法回避渠道變革的事實，因此，我們更有理由相信，2004年白酒營銷渠道將從傳統(tǒng)的批發(fā)、分銷逐步轉變?yōu)槎嘣?、綜合化的深度分銷、直銷上來。在這樣的理念基礎上，一些戰(zhàn)略領先，具備前瞻性渠道策略的企業(yè)就開始了渠道創(chuàng)新。原來，瀘州老窖在廣東有五個經(jīng)銷商，都是糖酒公司，基本上不直接做市場，更不用說終端維護了。白酒營銷之斷想白酒產(chǎn)品同質(zhì)化造成白酒品牌“千品一面”，嚴重影響產(chǎn)品的注意率、分辨率和美譽度，狹隘的產(chǎn)品制造觀將退出歷史舞臺，取而代之的是整體產(chǎn)品觀念，大產(chǎn)品概念將主載產(chǎn)品創(chuàng)新。白酒營銷不光是拼命的招商，高額的開瓶費，無底線的進店費，花樣百出的促銷，花里胡哨的概念……，越是惡性競爭的市場越要呼喚營銷真諦，整合營銷將重塑實力品牌。而我經(jīng)常聽到一些廠家說，我們的營銷推廣不需要策劃，等進入了市場再說吧，我們做酒這么多年，知道怎么操作的。這個時候終端也有話說，他們也并不想這樣做，但不這樣做，他們的柜臺就會被大量的產(chǎn)品擠跨，產(chǎn)品的惡性競爭將直接影響他們的客戶的自主消費，而使自己的信譽掃地，他們是不得已為之，目的是扶優(yōu)懲劣。商務活動用酒就跟日常飲用的不一樣，結婚用酒就跟送禮用酒不一樣，一種酒并不能滿足消費者的多種需求，對于消費者的不