【正文】 作為張海入主健力寶之后的野心之作，第五季成功地把握了2002年韓日世界杯創(chuàng)造的收視黃金季節(jié)，以極低的成本創(chuàng)建了一嶄新的全國品牌，運作水平不可謂不高。讓手工編織進軍奧運的夢想當然不可能在這45分鐘之內即變成現(xiàn)實，但劉瑞旗自信“這絕對是一個世界級的營銷案例”。 劉瑞旗認為，這是對恒源祥實力的最有力證明。今年，該課題將進入論文總結階段。但是提起“恒源祥”，人們的第一反應仍是——毛線。建立一套評估銷售隊伍的系統(tǒng)標準，有助于不斷提高銷售人員的業(yè)績與效率。要激勵渠道成員，必須先了解中間商的需要與愿望，同時要處理好與渠道成員的關系，包括三個方面：　 合作 生產企業(yè)應當?shù)玫街虚g商的合作。因此，生產企業(yè) 必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時間過長的合約，除非在經濟或控制方面具有十分優(yōu)越的條件。 競爭者狀況。一般來說，日用品多采用這種分銷形式。 企業(yè)控制 渠道的能力。 產品 單價。付款流程是指貨款在各市場營銷中 間機構之間的流動過程。只要集中一點戰(zhàn)略的企業(yè)選擇不同的目標市場，那么每個產業(yè)往往都會有余地容納若干種持久的集中一點的部分市場，每個產業(yè)包含著不同的客戶需求，或不同的最優(yōu)化生產，或交貨系統(tǒng)的部分市場，就都是集中一點戰(zhàn)略的候選市場。哈默密爾公司的設備則更適合于較短的生產周期和頻繁的調整。成本集中是從某些部分市場上成本行為的差異中獲取利潤；別具一格集中則是從特定部分市場中客戶的特殊需求里獲取利潤。企業(yè)也應追求一切代價不大的可以樹立別具一格的形象的機會。 三、企業(yè)首創(chuàng)一項重大革新 采用一項重要的技術革新可以使企業(yè)降低成本，同時又提高別具一格的形象，或許能做到兩種戰(zhàn)略兼而有之。最終總有一個競爭對手會選擇一種通用戰(zhàn)略，并認真地實施它．解決成本和別具一格之間的權衡取舍的問題。結果，皇冠公司在其部分市場上大概也取得了低成本生產廠家的地位。這時，通用戰(zhàn)略之間便發(fā)生了沖突，而企業(yè)必須做出抉擇。 取得成本領先地位和別具一格形象通常也不是并行不停的，因為別具一格一般代價很大。三、 營銷中的關鍵業(yè)務——解決關鍵的問題競爭戰(zhàn)略每一種通用戰(zhàn)略都是為創(chuàng)造和保持一種競爭優(yōu)勢而使用的相互之間有很大差別的方法，它把企業(yè)所追求的競爭優(yōu)勢的形式和戰(zhàn)略目標的范圍結合起來。企業(yè)資源充足，實力雄厚，管理水平較高，可采用差異性或無差異性市場策略；資源有限，無力顧及整體市場或多個細分市場的企業(yè)可采用集中性策略。 ３、集中性市場營銷 企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干個細分市場，而是集中力量進入一個細分市場，為該市場開發(fā)一種理想的產品，實行高度專業(yè)化的生產和銷售，這就是集中性營銷。例如，許多服裝企業(yè)，為不同性別、不同年齡、不同收入水平、不同愛好的消費者生產質地、規(guī)格、款式、顏色、檔次不相同的各季服裝，就是實行的差異性市場營銷。以品種單一的產品，加大批量生產的方式供應廣泛的市場，幾乎幾十年沒有變化。例如人們對飲料的需求是有差別的。因此，企業(yè)在選擇目標市場時，必須認真評價目標市場的營銷價值，分析研究是否值得去開拓，能否實現(xiàn)以最小的消耗，取得最大的營銷成果。它通過全盤計劃向可口可樂公司發(fā)動進攻，首先向可口可樂公司的食品雜貨市場進攻，接著向可口可樂公司的自動售貨機市場進攻，然后再向可口可樂公司的快餐市場進攻等等。C公司最近進入這個市場，它專門生產和銷售卡車運輸公司所需要的中型微型計算機。因此，銷售隊伍的成本應加入銷售產品的成本，戶外快餐常常加上碟子的成本。 。反之，則適宜采用差異性或集中性營銷策略。指在消費者眼里，不同企業(yè)生產的產品的相似程度。公司專門為這個顧客群體服務，而獲得良好的聲譽，并成為這個顧客群體所需各種新產品的銷售代理商。這種多細分市場目標優(yōu)于單細分市場目標，因為這樣可以分散公司的風險，即使某個細分市場失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細分市場獲取利潤。如果細分市場補缺得當，公司的投資便可獲得高報酬。另一方面，還應考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細分市場經營。如果購買者比較集中或者有組織，或者該產品在購買者的成本中占較大比重，或者產品無法實行差別化，或者顧客的轉換成本較低，或者由于購買者的利益較低而對價格敏感，或者顧客能夠向后實行聯(lián)合，購買者的討價還價能力就會加強。于是在經濟良好時，大家蜂擁而入，但在經濟蕭條時，卻很難退出。如果新的競爭者進人這個細分市場時遇到森嚴的壁壘，并且遭受到細分市場內原來的公司的強烈報復，他們便很難進入。 細分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。不同消費者對同一產品的態(tài)度可能有很大差異，如有的很喜歡持肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有的則處于既不肯定也不否定的無所謂態(tài)度。有些消費者經常變換品牌，另外一些消費者則在較長時期內專注于某一或少數(shù)幾個品牌。通常可分為大量使用者、中度使用者和輕度使用者。然而，產品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的。在西方國家，對諸如化妝品、香煙、啤酒，保險之類的產品，有些企業(yè)以個性特征為基礎進行市場細分并取得了成功。通俗地講，生活方式是指一個人怎樣生活。 除了上述方面，經常用于市場細分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模、國籍、種族、宗教等。注重儲蓄，購買冷靜、理智。 滿巢階段：年輕夫妻，有6歲以下子女，家庭用品購買的高峰期。指按消費者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別細分市場。 2)年齡。比如，在我國的一些大城市，如北京、上海，流動人口逾百萬，這些流動人口本身就構成一個很大的市場，很顯然，這一市場有許多不同于常住人口市場的需求特點。 引起消費者需求差異的變量很多，實際中，企業(yè)一般是組合運用有關變量來細分市場，而不是單一采用某一變量。E與P之間的差距越大,消費者的不滿意感也就越強烈。 （5）購后行動 產品在被購買之后,就進入了買后階段,此時,市場營銷人員的工作并沒有結束。 ④購買決定。 ②收集信息。 面對這種廣泛選擇的購買行為，當企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時，應注意以充足的貨源占據貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費者建立習慣性購買行為；而當企業(yè)處于非市場優(yōu)勢地位時，則應以降低產品價格、免費試用、介紹新產品的獨特優(yōu)勢等方式，鼓勵消費者進行多種品種的選擇和新產品的試用。 ②減少不協(xié)調感的購買行為。 使用者：直接消費或使用所購商品或勞務的人。 消費者購買行為模式是紛繁復雜的，由于消費者的購買動機與行為千差萬別，因而在現(xiàn)實中不存在統(tǒng)一的、能說明所有消費者購買行為的模式。這里最應注意的是消費者因各種刺激而產生的各具特色的反應。 ⑤求新動機。這樣的消費者在購買商品時，注重商品的式樣、色調、造型等形式美，重視商品對環(huán)境的裝飾作用和對人體的美化作用。一般說，丈夫對電視機、汽車等重要產品的影響較大，妻子則對洗衣機、吸塵器等商品的購買的影響力較大，夫妻影響均等的商品包括住宅、家具等。因此，企業(yè)在市場營銷中，應充分利用社會群體的影響，尤其是相關群體的意見領導者的影響，要注意研究意見領導者的特性，提供其愛好的商品，并針對他們做廣告，以發(fā)揮其“導向”和“引導”作用。一是主要團體，包括家庭成員、親朋好友和同窗同事。 每一種文化中，包括著一定數(shù)目的亞文化群，它們以特定的價值觀和影響力將各成員聯(lián)系在一起，從而形成生活格調和行為方式相同或相近的群體。態(tài)度是從學習中來的，它有一個逐步形成的過程，而一旦形成，則直接影響人們的行為。 ④個性。 第三、選擇性記憶。所謂感覺，是指人們通過感覺器官，對客觀刺激事物和情境的反映。第二，馬斯洛認為，需求是從低級到高級發(fā)展的。當這種狀態(tài)達到一定程度時，便產生需求，而需求又引起動機，后者又是引起人的行為、支配人的行為的直接原因和動力。消費者在購買商品時，主要考慮的是自己的收入、商品的功能和商品的價格，在個人收入、商品功能一定的條件下，商品的價格是推動消費者購買行為的動力。消費者購買這類商品時，決策較為慎重。選購品的生產者應將銷售網點設在商業(yè)網點較多的商業(yè)區(qū)，并將同類產品銷售點相對集中，以便顧客進行比較和選擇。 如果按消費者的購買習慣為標準，消費者的購買對象一般分為三類，即便利品、選購品、特殊品。與生產者市場相比，消費者市場具有以下特征： 第一，從交易的商品看，由于它是供人們最終消費的產品，而購買者是個人或家庭，因而它更多地受到消費者個人人為因素諸如文化修養(yǎng)、欣賞習慣、收入水平等方面的影響；產品的花色多樣、品種復雜，產品的生命周期短；商品的專業(yè)技術性不強，替代品較多，因而商品的價格需求彈性較大，即價格變動對需求量的影響較大。由于消費者購買行為的可誘導性，生產和經營部門應注意做好商品的宣傳廣告，指導消費，一方面當好消費者的參謀，另一方面也能有效地引導消費者的購買行為。 （2）選購品。 如按商品的耐用程度和使用頻率分類，消費者的購買對象可分為耐用品和非耐用品。 市場營銷學研究消費者市場，核心是研究消費者的購買行為，即研究消費主體通過支出(包括貨幣或信用)而獲得所需商品或勞務時的選擇過程，而這個過程的形成與發(fā)展要受到許多因素的影響，其中主要因素有經濟因素、心理因素和社會因素。影響消費者購買行為的心理因素，也稱為個別因素，它包括需求、感覺、學習、信念和態(tài)度等幾個心理過程，通過對這些過程的研究，可以了解購買者行為的起因。這種理論認為，第一，每一個人的需求按其重要性不同，可以分為五個層次：生理需求，指人們?yōu)榱松嫠匦璧淖畹拖薅鹊男枨?，它涉及最基本的生活資料的滿足，如衣、食、住、行等方面的需求；安全需求，確保人身安全與健康、財產安全和防備失業(yè)的需求，如保險、醫(yī)療等的需求；社會需求，指人們?yōu)榱双@得友誼和受到重視而參加工會、政黨等社會團體的需求；尊重需求，指人們期望獲得承認、具有地位，進而得到他人尊重的需求；自我實現(xiàn)需求。 ②感覺。 第二、選擇性曲解。“驅策力”是一種驅使人們行動的內在推動力，“刺激物”是一種能減緩或消除驅策力緊張程度的物體，如為御寒的衣服。這就提醒企業(yè)在產品設計時，一定要仔細分析目標市場消費者“自我形象”的特征，并提供符合其“自我形象”的產品。直接影響著人們的欲望和行為。 ③相關群體。消費者雖不屬于這一群體，但這一群體成員的態(tài)度，行為對消費者有著很大影響。對消費者購買行為的影響，在不同類型的家庭中其影響是有區(qū)別的。在這種動機的驅動下，消費者在購買商品時，注重商品的使用價值，講究實惠、使用方便，不大強調商品的外觀、花色和款式。 ④求名動機。 此外，還有所謂“求奇動機”、“求同動機”等。 消費者“黑箱”處于外部刺激和購買者反應之間，它雖然神秘莫測，但至少包括兩個方面。 影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。當消費者選購價格昂貴、高度自我表現(xiàn)、性能缺乏了解的商品時，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關信息，并經過認真地學習，產生對這一產品的信念，形成對品牌的態(tài)度，并慎重地做出購買決策。又叫做尋求多樣化購買行為。 （3）購買決策過程 每一消費者在購買某一商品時，均會有一個決策過程，只是因所購產品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別，但典型的購買決策過程一般包括以下幾個方面： ①認識需求。 ③選擇判斷。例如丈夫想買一大屏幕的彩色電視機，而妻子堅決反對，丈夫就極有可能改變或放棄購買意圖。消費者根據自己從賣主、朋友以及其他來源所獲得的信息來形成產品期望。市場營銷人員通過了解購買者如何經歷引起需要、尋找信息、評價行為、決定購買和買后行為的全過程,就可以獲得許多有助于滿足消費者需要的有用線索。比如，在我國南方沿海一些省份 ，某些海產品被視為上等佳肴，而內地的許多消費者則覺得味道平常。 1)性別。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地點的選擇上，高收入者與低收入者會有很大的不同。 單身階段：年輕，單身，幾乎沒有經濟負擔，新消費觀念的帶頭人，娛樂導向型購買。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。后期退休收入減少。處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。俗語說：“人心不同，各如其面”，每個人的個性都會有所不同。例如，城市公共汽車運輸公司可根據上班高峰時期和非高峰時期乘客的需求特點劃分不同的細分市場并制定不同的營銷策略；生產果珍之類清涼解暑飲料的企業(yè)，可以根據消費者在一年四季對果珍飲料口味的不同，將果珍市場消費者劃分為不同的子市場。大公司往往注重將潛在使用者變?yōu)閷嶋H使用者，較小的公司則注重于保持現(xiàn)有使用者，并設法吸引使用競爭產品的顧客轉而使用本公司產品。很顯然，根據這些信息，企業(yè)可以大大改進其在定價、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗浴ａ槍μ幱诓煌徺I階段的消費群體，企業(yè)進行市場細分并采用不同的營銷策略。大家共同爭奪同一個顧客群的結果是，造成過度競爭和社會資源的無端浪費，同時使消費者的一些本應得到滿足的需求遭受冷落和忽視。這些情況常常會導致價格戰(zhàn)、廣告爭奪戰(zhàn)，新產品推出，并使公司要參與競爭就必須付出高昂的代價。如果細分市場進入和退出的壁壘都高，那里的利潤潛量就大，但也往往伴隨較大的風險，因為經營不善的公司難以撤退，必須堅持到底。如果在這些替代產品行業(yè)中技術有所發(fā)展，或者竟爭日趨激烈，這個細分市場的價格和利潤就可能會下降。因此，與供應商建立良好關系和開拓多種供應渠道才是防御上策。大眾汽車公司集中經營小汽車市場；理查德?D?伊爾文公司集中經營經濟商業(yè)教科書市場。由于這些原因，許多公司寧愿在若干個細分市場分散營銷。如果產品——這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術代替，就會發(fā)生危機。 。 。 。當這些問題被涉及時，營銷者需要負起社會責任。如A、B、C三家公司都專門經營運輸公司所需要的計算機系統(tǒng)，特別是航空公司、鐵路和卡車運輸公司所需要的計算機系統(tǒng)。由于這一順序在很大程度上取決于在此過程中其他公司在細分市場內如何行動，因此公司計劃所采取的步驟的順序是暫時性的。選擇和確定目標市場，是企業(yè)制訂營銷戰(zhàn)略的首要內容和基本出發(fā)點。因而企業(yè)只推出單一的標準化產品，來吸引范圍很廣的購買群體中的最大多數(shù)人，并使用統(tǒng)一的廣告宣傳和廣泛的分銷路線為產品打開銷路。無差異營銷被稱為產品導向策略，考慮的主要是企業(yè)自身的利益，如生產的方便與經濟、成本的節(jié)約、經營管理的簡化等，而忽視了市場實際存在的需求差別。 ２、差異性市場營銷 這是一種以市場細分為基礎的目標市場策略。曾經以單一品種、流水線生