管理學(xué)院市場營銷文獻(xiàn)綜述講解-免費(fèi)閱讀
【正文】 網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了“脫媒”的發(fā)展，因?yàn)楫?dāng)公司直接向用戶銷售產(chǎn)品與服務(wù)的方式在技術(shù)上成為可能時(shí)，公司將可以完全跳過批發(fā)商和零售商直接將產(chǎn)品與服務(wù)送到客戶手中，因此導(dǎo)致的成本降低使得公司和消費(fèi)者同時(shí)獲利。［40］楊柳青（2012）對亞洲航空公司在中國市場的微博營銷策略進(jìn)行了深入研究，發(fā)現(xiàn)亞洲航空公司充分利用了社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)潛力進(jìn)行了公司的形象宣傳、產(chǎn)品宣傳和促銷活動(dòng)宣傳。其中，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)式營銷是指通過電子營銷模式幫助商家考慮企業(yè)利潤與客戶需求，并尋求可以滿足顧客需求與增加商家利益的營銷策略，這樣顧客就可參與到營銷活動(dòng)中，有效提升了國際貿(mào)易中顧客的地位，也增強(qiáng)了顧客的主動(dòng)性與參與選擇性?；?dòng)導(dǎo)向理論源于關(guān)系營銷(Relationship marketing)和直接響應(yīng)營銷( Direct response marketing)，后兩者強(qiáng)調(diào)為顧客創(chuàng)造CLV( 顧客終身價(jià)值)。區(qū)別于傳統(tǒng)營銷方式中用戶只能被動(dòng)接收推銷信息，病毒營銷主要以用戶之間對品牌的主動(dòng)討論為方式為傳播手段。模式六：積極參與政策推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)集群借助大城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和地方政府扶持中小企業(yè)政策之力，積極推動(dòng)政策的概念落實(shí)到產(chǎn)業(yè)的形成，從中找到發(fā)展空間。（4）規(guī)則要素：包括營銷管理制度和標(biāo)準(zhǔn)，其核心是營銷管理制度。(四) 直接降低營銷成本社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)眾多，信息共享，信息的互動(dòng)性很強(qiáng)；加上社交網(wǎng)絡(luò)的溝通作用，不需要高昂的廣告費(fèi)用，利用用戶對產(chǎn)品進(jìn)行介紹，進(jìn)而提高品牌認(rèn)知度，不僅營銷的效果好，也降低了營銷成本。譚榮珊認(rèn)為與傳統(tǒng)的營銷模式相比，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場下的營銷模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的產(chǎn)品流通模式是生產(chǎn)者向批發(fā)商供應(yīng)產(chǎn)品，批發(fā)商再將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。傳統(tǒng)市場營銷中，企業(yè)的營銷活動(dòng)受地理環(huán)境和交通工具限制，電子商務(wù)環(huán)境下藥廠企業(yè)面向全球，用戶移動(dòng)鼠標(biāo)即可輕易轉(zhuǎn)向競爭對手?！半S著信息化的普及，互聯(lián)網(wǎng)上的電子商務(wù)活動(dòng)，即網(wǎng)絡(luò)營銷也越來越頻繁，在一定程度上沖擊著傳統(tǒng)的市場營銷模式。［21］后來理論界對于服務(wù)營銷強(qiáng)化作為一種理念加以分析，比如王飛在2012年認(rèn)為服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。強(qiáng)調(diào)了在廣告公司運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)，一定要注意文化因素的影響，具有一定的指導(dǎo)意義。赫比格（Paul盧海濤（2006年第1 期第3132頁）.，其中文化營銷是指把商品作為文化的載體, 通過市場交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí), 它在一定程度上反映了消費(fèi)者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。［11］隨后出現(xiàn)了很多對市場營銷理論理解的觀點(diǎn)，像廖遠(yuǎn)兵在2011年發(fā)表的論文《市場營銷的三重性理解市場營銷范疇的邏輯前提》中作者認(rèn)為市場營銷范疇中的“市場營銷”具有三重意蘊(yùn)。Achrol和Philip它是互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng)時(shí)代，也是電子商務(wù)的時(shí)代—便捷、快速，消費(fèi)者居于統(tǒng)治地位。對于學(xué)術(shù)界過多看中營銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)釋義，而未看到客戶需求及互聯(lián)網(wǎng)影響的情況。［7］菲利浦同年在其著作《營銷管理》中定義市場營銷為：市場營銷是指識(shí)別目前尚未滿足的需要與欲望,估量和確定需要量的大小, 選擇和決定企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場,并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、業(yè)務(wù)、計(jì)劃,以便更好地為目標(biāo)市場服務(wù)。［2］最初的市場營銷理論并沒有將無形服務(wù)和有形實(shí)體產(chǎn)品加以區(qū)分，直到1966年，美國的拉斯摩(John營銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素,博登提出的市場營銷組合包括 12 個(gè)要素,稱為12因素“營銷組合”策略,即“產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實(shí)體分配和市場調(diào)研”。市場營銷文獻(xiàn)綜述摘要：市場營銷理論最早是西方開始研究，改革開放以后我國逐步引進(jìn)西方先進(jìn)管理思想與經(jīng)驗(yàn)，我國理論界人士不斷消化吸收其思想內(nèi)核，并結(jié)合我國具體國情不斷推陳出新，經(jīng)歷數(shù)十年的發(fā)展，市場營銷理論已經(jīng)比較成熟。［1］后來的1960年，美國市場營銷專家尤金Rathmall)教授第一次提出要用新方法研究服務(wù)的市場營銷問題并要求將兩者加以區(qū)分，隨后在1974年專門著作一本討論服務(wù)市場營銷的書，這標(biāo)志著服務(wù)市場營銷理論誕生。［5］1994年，哈佛的赫斯凱特( Jamew特勒教授在1989年指出“20世的大眾市場已經(jīng)讓位于個(gè)人市場—大規(guī)模定制”，標(biāo)志著個(gè)性化市場或者說單個(gè)消費(fèi)者的市場越來越受到學(xué)者和實(shí)踐者的重視。Webster教授于1992年指出市場營銷的含義遠(yuǎn)非只是經(jīng)濟(jì)學(xué)的延伸(即只注重管理交換關(guān)系)。然而不幸的是，我們現(xiàn)在的營銷和營銷傳播思想與方法都是按歷史市場來設(shè)計(jì)的”。Kotler指出“營銷最根本的變化是從賣方的代理轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方的代理,從產(chǎn)品和服務(wù)的營銷者轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻淖稍儙熀退麄兛墒巯M(fèi)資產(chǎn)的管理者。首先，它是面向“市場”、為了“市場”而營銷，這是市場營銷范疇的前提與基礎(chǔ)；其次，它必須要“營”，通過經(jīng)營管理才能把握市場，“營”是市場營銷范疇的過程屬性；第三，它以“銷”為落腳點(diǎn)，這是市場營銷范疇的目標(biāo)指向。綠色營銷是指企業(yè)在整個(gè)生產(chǎn)、營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí), 向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)。A湯姆格雷芬教授在跨文化營銷溝通的研究中，強(qiáng)調(diào)了在跨文化營銷溝通管理、跨文化環(huán)境因素、跨文化營銷溝通戰(zhàn)略及計(jì)劃、跨文化營銷策略與控制、一般媒體手段，包裝運(yùn)作等各方面的的文化因素研究問題。與傳統(tǒng)的營銷方式相比較，服務(wù)營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務(wù)；而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)市場的虛擬性和不斷增長的強(qiáng)大的信息溝通能力以及系統(tǒng)便利的商品交易條件，改變了原有市場營銷理論的基礎(chǔ)。電子商務(wù)下的營銷面對的是沒有地理約束和空間限制的全球市場。但是，產(chǎn)品的流通時(shí)間較長，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場環(huán)境下的營銷模式通過互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者提供服務(wù)，并開展多元化的產(chǎn)銷活動(dòng)，在在線市場下實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營銷。(五) 實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷社交網(wǎng)絡(luò)用戶多，用戶們注冊時(shí)填寫的內(nèi)容一般是真實(shí)的信息，企業(yè)可以對用戶進(jìn)行準(zhǔn)確篩選，對篩選出的潛在用戶進(jìn)行有的放矢的宣傳與互動(dòng)溝通，促進(jìn)銷售，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷。營銷模式的四個(gè)要素中，觀念要素處在中心地位。［34］網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對市場營銷策略產(chǎn)生了重大影響，帶來了新的變化。相比于過去專家點(diǎn)評，人們對親朋好友間推薦更為信任，因此通過包裝的信息以病毒營銷為手段進(jìn)行傳播，能收到比以往傳統(tǒng)營銷方式更好的傳播效果。企業(yè)不能只把客戶當(dāng)成是交易對象和達(dá)成交易的目標(biāo)( 銷售導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向)，必須重視顧客并建立長期顧客關(guān)系( 顧客導(dǎo)向)，吸引和留住優(yōu)質(zhì)顧客，為顧客創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值，提高顧客、員工和投資者等各方的高
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