管理學(xué)院市場(chǎng)營銷文獻(xiàn)綜述講解-文庫吧資料
2025-04-20 23:01本頁面
【正文】 營銷面對(duì)的是沒有地理約束和空間限制的全球市場(chǎng)。新興的電子商務(wù)是傳統(tǒng)營銷模式的改進(jìn)和創(chuàng)新，是基于傳統(tǒng)營銷的經(jīng)濟(jì)理論結(jié)合現(xiàn)代高科技發(fā)展而來。［25］丑安娜在2015年認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)營銷模式的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)包括：。這導(dǎo)致了市場(chǎng)環(huán)境、營銷策略甚至是整個(gè)商品流通領(lǐng)域的變化。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的虛擬性和不斷增長的強(qiáng)大的信息溝通能力以及系統(tǒng)便利的商品交易條件，改變了原有市場(chǎng)營銷理論的基礎(chǔ)。［24］后期電子商務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)營銷模式的沖擊造就國內(nèi)對(duì)營銷模式研究更加傾向于與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合分析。［23］國內(nèi)對(duì)于營銷模式的研究始于2001年，當(dāng)時(shí)我國中南大學(xué)教授吳金明在中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)上發(fā)表了《新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的4V 營銷組合》一文，把“4V”營銷組合稱之為第三代營銷模式，所謂“4V”是指“差異化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加價(jià)值(Value)”、“共鳴(Vibration)”的營銷組合理論。［22］服務(wù)營銷對(duì)于顧客角度的分析提高到前所未有的程度，2015年殷智微認(rèn)為服務(wù)營銷，是指企業(yè)為充分滿足消費(fèi)者需在營銷過程中采取的一系列活動(dòng)，它來自企業(yè)對(duì)顧客需求的深刻考量與理解。與傳統(tǒng)的營銷方式相比較，服務(wù)營銷是一種營銷理念，企業(yè)營銷的是服務(wù)；而傳統(tǒng)的營銷方式只是一種銷售手段，企業(yè)營銷的是具體的產(chǎn)品。一個(gè)企業(yè)或公司要在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了要在提高商品質(zhì)量上花費(fèi)心思外，還必須樹立“服務(wù)創(chuàng)新”意識(shí)，不斷更新和完善自己的服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲得顧客的理解、支持、滿意和忠誠。［20］后來學(xué)術(shù)界強(qiáng)調(diào)從企業(yè)角度革新營銷手段，裴少樺和蔡為爽二人在2010年旗幟鮮明的提出產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)新，服務(wù)也需要?jiǎng)?chuàng)新。首先，目標(biāo)地域的民族層面的主導(dǎo)文化對(duì)跨國經(jīng)營活動(dòng)的影響最大，不但影響商業(yè)交易開發(fā)程度，還影響交易深度和繼續(xù)性。湯姆格雷芬教授在跨文化營銷溝通的研究中，強(qiáng)調(diào)了在跨文化營銷溝通管理、跨文化環(huán)境因素、跨文化營銷溝通戰(zhàn)略及計(jì)劃、跨文化營銷策略與控制、一般媒體手段，包裝運(yùn)作等各方面的的文化因素研究問題。他從廣告業(yè)的發(fā)展環(huán)境、策劃與控制、創(chuàng)意與策略，營銷及推廣等方面著重論述了文化溝通的重要性。［17］芭芭拉在這本書的前半部分，保羅A保羅市場(chǎng)營銷理念是否能夠?qū)崿F(xiàn)關(guān)鍵是要準(zhǔn)確判斷、定位市場(chǎng)需求，而且要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更準(zhǔn)確的將自己的優(yōu)勢(shì)以及滿足市場(chǎng)需求的信息充分表達(dá)出來。［15］從其上觀點(diǎn)可以看出，我國理論界對(duì)于市場(chǎng)營銷理論的認(rèn)識(shí)體現(xiàn)著一種綜合性的特點(diǎn)，注重強(qiáng)調(diào)企業(yè)與營銷外部環(huán)境的協(xié)調(diào)。綠色營銷是指企業(yè)在整個(gè)生產(chǎn)、營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí), 向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)。［14］21世紀(jì)社會(huì)對(duì)于環(huán)保意識(shí)的關(guān)注助推市場(chǎng)營銷觀念的轉(zhuǎn)變。［13］檀輝霞2011年在其論文《淺析市場(chǎng)營銷觀念的演變和發(fā)展》中作者認(rèn)為市場(chǎng)營銷觀念（Marketing Concept）屬于上層建筑的范疇,是一種意識(shí)形態(tài),是指企業(yè)的決策者在組織和規(guī)劃企業(yè)的營銷實(shí)踐時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，即以什么樣的指導(dǎo)思想、什么樣的態(tài)度和什么樣的思想方法去從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)。市場(chǎng)營銷研究和實(shí)踐必須緊緊圍繞著“市場(chǎng)”、“營”和“銷”的三重特性來開展，才能使市場(chǎng)營銷真正體現(xiàn)自身的獨(dú)特性與實(shí)踐性，才能使關(guān)于市場(chǎng)營銷的理論研究和實(shí)踐應(yīng)用取得符合自身特性與運(yùn)行機(jī)制的價(jià)值。首先，它是面向“市場(chǎng)”、為了“市場(chǎng)”而營銷，這是市場(chǎng)營銷范疇的前提與基礎(chǔ)；其次，它必須要“營”，通過經(jīng)營管理才能把握市場(chǎng)，“營”是市場(chǎng)營銷范疇的過程屬性；第三，它以“銷”為落腳點(diǎn)，這是市場(chǎng)營銷范疇的目標(biāo)指向。中國人民大學(xué)商學(xué)院郭國慶教授2000年在《技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)營銷》一文中發(fā)表了其對(duì)于市場(chǎng)營銷理論的認(rèn)識(shí)，他說:“市場(chǎng)營銷既是一種組織職能,也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值、管理客戶關(guān)系的一系列過程”。我國市場(chǎng)營銷理論起步較晚，其興起最早開始于20世紀(jì)末，最早是我國臺(tái)灣學(xué)者羅文坤在1994年提出的4V 營銷組合理論，但這一理論當(dāng)時(shí)并沒有得到廣泛的認(rèn)可。Wind等人認(rèn)為“在一定程度上,企業(yè)開始成為顧客的代理—把它的生產(chǎn)、物流和其他資源“租賃”給顧客,允許他們尋找、選擇、設(shè)計(jì)并使用他們所需要的產(chǎn)品”。Kotler指出“營銷最根本的變化是從賣方的代理轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方的代理,從產(chǎn)品和服務(wù)的營銷者轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻淖稍儙熀退麄兛墒巯M(fèi)資產(chǎn)的管理者。1999年RavisDon客戶成為企業(yè)的合作伙伴,企業(yè)必須以質(zhì)量、服務(wù)和創(chuàng)新作為維持企業(yè)與客戶長期關(guān)系的手段。然而不幸的是，我們現(xiàn)在的營銷和營銷傳播思想與方法都是按歷史市場(chǎng)來設(shè)計(jì)的”。他說：“21世紀(jì)市場(chǎng)是消費(fèi)者統(tǒng)治的市場(chǎng)，是互動(dòng)以及不斷發(fā)展的。美國營銷大師唐這種認(rèn)識(shí)是建立在兩項(xiàng)研究成果的基礎(chǔ)上:(1)關(guān)系營銷的研究；(2)網(wǎng)絡(luò),尤其是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潛在影響。Webster教授于1992年指出市場(chǎng)營銷的含義遠(yuǎn)非只是經(jīng)濟(jì)學(xué)的延伸(即只注重管理交換關(guān)系)。它應(yīng)該出現(xiàn)在每個(gè)人的崗位描述中,構(gòu)成客戶中心組織文化的一部分,而這種組織文化將日益被視為定義網(wǎng)絡(luò)組織獨(dú)特性以及為了共同的使命和目標(biāo)與其他群體合作的關(guān)鍵戰(zhàn)略資源。［9］針對(duì)市場(chǎng)營銷出現(xiàn)的營銷專職化趨勢(shì)，Conner和Fiol在1991年指出營銷不再只是少數(shù)專家的職責(zé)。［8］對(duì)于企業(yè)與理論對(duì)象消費(fèi)者之間的關(guān)系管理，以前學(xué)術(shù)界并未引起足夠的重視，直到1990年格隆羅斯(Gronroos)定義關(guān)系營銷:“營銷就是在一種利益之下建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系,只有這樣,各方面的目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。特勒教授在1989年指出“20世的大眾市場(chǎng)已經(jīng)讓位于個(gè)人市場(chǎng)—大規(guī)模定制”，標(biāo)志著個(gè)性化市場(chǎng)或者說單個(gè)消費(fèi)者的市場(chǎng)越來越受到學(xué)者和實(shí)踐者的重視。舒爾茲在20世紀(jì)90年代提出4R營銷組合理論，包括關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Respond）、關(guān)系（Relation）、回報(bào)（Return）。［6］最后是美國營銷學(xué)家唐Heskett)等教授，在前人研究的基礎(chǔ)上，提出了服務(wù)利潤鏈管理理論即3R組合策略。［5］1994年，哈佛的赫斯凱特( Jamew科特勒又提出了11P營銷理念，即在大營銷6P之外加上探查、分割、優(yōu)先、定位和人?？铺乩战淌谔岢隽舜笫袌?chǎng)營銷策略，在原4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)P，即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relations），簡稱6PS。布姆斯和比特納1981 年在原來 4P 的基礎(chǔ)上增加了三個(gè)“服務(wù)性的 P”:參與者(Participants)有的學(xué)者也稱之為人—People, 即作為服務(wù)提供者的員工和參與到服務(wù)過程中的顧
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