【正文】 　　，要解決房地產(chǎn)產(chǎn)品的“差異化”這個關(guān)鍵問題。在某種程度上，這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式已影響到房地產(chǎn)市場的健康、規(guī)范發(fā)展。不能根據(jù)特定的對象進行科學(xué)的調(diào)查、資料收集和分析，僅根據(jù)經(jīng)驗作分析、判斷，對于一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)進行處理用來滿足分析的需要。市場定位的適應(yīng)性原則包含以下幾層含義：一與當?shù)鼗騾^(qū)域的社會經(jīng)濟發(fā)展水平和消費者收入水平相適應(yīng)，二與所在區(qū)域房地產(chǎn)市場的物業(yè)檔次、標準、品質(zhì)相適應(yīng)，三和經(jīng)市場調(diào)查分析確定的目標客戶群的消費特點和消費能力相匹配，四與企業(yè)的技術(shù)和管理水平相適應(yīng)。在市場資料的基礎(chǔ)上，根據(jù)土地和目標客戶的具體情況，編制初步設(shè)計任務(wù)書，委托規(guī)劃設(shè)計部門進行項目的初步設(shè)計，進一步確定建筑風格、結(jié)構(gòu)形式、房型、面積和建筑標準等內(nèi)容；⑤測算租售價格。之后他們在《定位：為了得到你的注意而戰(zhàn)斗》一文中指出：“定位起始于一件產(chǎn)品、一種商品、一次服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)、甚至一個人……然而定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當?shù)奈恢谩?。記者：房地產(chǎn)的定位與其他產(chǎn)品的定位有什么區(qū)別，它的特點是什么? 劉軍：房地產(chǎn)行業(yè)的市場定位不僅要根據(jù)當時的市場需求，還要考慮企業(yè)的綜合效益，項目所處的地理位置及周邊的人文環(huán)境等等記者：房地產(chǎn)的市場定位的核心是什么? 劉軍：市場定位的核心就是市場調(diào)查，你要對這個市場了解、對消費者了解，把消費者不同層次、不同程度的需求進行有效的市場細分，再確定你的樓盤適合哪一個細分市場的需求，并滿足它。 生態(tài)定位 對于整天淹沒于城市中的人們來說，回歸自然是他們最熱烈的渴求，所以綠地、森林、陽光、水、空氣透出諸多樓盤的重要賣點。房地產(chǎn)的定位 主題概念定位 現(xiàn)在的樓盤，想要吸引眼球和口袋，非有“主題概念”不可。通過尋找真問題、全球化采購、創(chuàng)新性整合、焦點式定位和結(jié)構(gòu)性實操，我們可以形成一個比較完整的房地產(chǎn)及街區(qū)項目決策定位方案，這樣企業(yè)就有了一個可操作的根本指南。由于這種復(fù)雜性，我們要求對項目進行系統(tǒng)的獨特性研究。從這一點出發(fā)，我們確認對后果先做出預(yù)案，再反推事物的前因，便有一個比較穩(wěn)妥的風險把握。所以我們在定位的時候，還需要突顯焦點式特點。找到自己獨特的位置有時比創(chuàng)新更重要，也就是說，最恰當?shù)膭?chuàng)新就是找到自己合適的生存位置。在進行項目定位的時候，地上的建筑物功能的定位已經(jīng)遠遠比建筑物內(nèi)部的尺寸定位更加重要，更加具有決定性意義。譬如，在珠江三角洲城市帶中，目前的趨勢我們看得到，有一個很重要的產(chǎn)業(yè)鏈就是展覽業(yè)，而這個產(chǎn)業(yè)鏈的頭就是廣交會。所謂創(chuàng)新性整合，主要因房地產(chǎn)項目沒有完全相同的原因，房地產(chǎn)就像一個家族的相似性一樣，表面上看它們都有某些共同遺傳的特征，但實際上他們又是千人千面。所謂全球化采購，是指我們解決問題的參照系和概念系統(tǒng)是來自于全球房地產(chǎn)發(fā)展的過程中的一些經(jīng)典案例。如果停留在問題的表面，就好像踩到香蕉皮，它經(jīng)常會讓人摔一跤。這種思維方法在現(xiàn)代信息大爆炸的時代具有特別重要的意義，尤其像房地產(chǎn)項目這樣復(fù)雜、多變，具有巨量信息的決策過程，結(jié)構(gòu)性思維更加有效，它讓我們在處理復(fù)雜信息和千變?nèi)f化的模式轉(zhuǎn)換、不同的價值判斷有了一個基本的思考出發(fā)點。結(jié)構(gòu)決定了事物的點和面，也就是事物的基本屬性?？梢钥隙ǖ恼f，如果我們沒有到找對問題就提出解決方案，那么方案錯誤的可能性就極大?！”本┖系吕邉澯邢薰娟惙?方芳 　　 房地產(chǎn)與街區(qū)項目定位決策系統(tǒng)嚴忠明房地產(chǎn)與街區(qū)項目定位決策系統(tǒng)，就是為尋找房地產(chǎn)項目的核心控制力和穩(wěn)定利潤點，使項目具有獨特的市場定位，從而做出科學(xué)決策的過程。因此，房地產(chǎn)主題、特色、科技、風格……一切只有圍繞“以人為本”、“人性化”這個文化定位去展開才有意義。中關(guān)村由于電子高科技而價位瘋漲，亞運村由于體育概念而寸土寸金，國貿(mào)商圈號稱“東方曼哈頓”而使物業(yè)價格高居京城之首。 　　戶型定位 任何產(chǎn)品都有核心層、緊密層、外圍層、無形輻射層之分。環(huán)境包括交通環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、商業(yè)購物、醫(yī)療、景觀、繁榮程度、風向、龍脈、地脈、文脈等，以及區(qū)內(nèi)環(huán)境、建筑物大體布局等等。這些消費者一般比較關(guān)注房屋價格，對建筑外觀要求不高，而每套的使用面積則應(yīng)較小，地理位置在市區(qū)邊緣或公交車線較多的郊區(qū)。 　　消費者群體錯位癥 不管房子好壞，關(guān)鍵要確定由哪一類消費者來購買，這類消費者又有什么樣的需求。同樣，我們以國際系統(tǒng)集成法、系統(tǒng)參量法為分析模型，認為尋找房地產(chǎn)項目的“定位點”也需要經(jīng)過27 層過濾?？梢哉f房地產(chǎn)失誤70％與此有關(guān)。 第三，適度超前的策略選擇，可以掌握市場潮流的主動權(quán)和競爭優(yōu)勢，保持企業(yè)的核心競爭力。保證核心競爭力的持續(xù)性 第一，公司管理和技術(shù)人員流失，逐漸失去人力資源的競爭優(yōu)勢。第三，從競爭對手和市場空缺中尋找機會，建立自己的比較優(yōu)勢，并構(gòu)建支撐這種優(yōu)勢的潛在核心能力。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的核心競爭力具備以下四個特性：用戶價值性，主要體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在保證用戶對房地產(chǎn)的適用性、安全性、衛(wèi)生性和經(jīng)濟性要求的前提下，產(chǎn)品在房型、環(huán)境、配套設(shè)施等方面具有超前性和性價比優(yōu)勢，產(chǎn)品價值在一定時期內(nèi)會增值或具有一定的增值空間；延展性，指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為滿足客戶的要求，提供的物業(yè)管理、中介服務(wù)和社區(qū)服務(wù)等衍生服務(wù)；獨特性，指企業(yè)所特有的，沒有被當前和潛在的競爭對手所擁有的，如土地儲備、地段、資源整合等方面的獨特優(yōu)勢；動態(tài)性，企業(yè)核心競爭力是在長期的經(jīng)營實踐中逐步積累形成的，它作為支撐企業(yè)長期發(fā)展的主動力，具有較強的穩(wěn)定性，其生命周期也遠遠超過房地產(chǎn)開發(fā)的生命周期構(gòu)建核心競爭力的途徑 房地產(chǎn)開發(fā)激烈的競爭已迫使開發(fā)商從理念開發(fā)、規(guī)劃設(shè)計到單體建筑、社區(qū)配套，從整體到局部，無不處心積慮，謀求人無我有、人有我新、人新我變的競爭優(yōu)勢。銷售控制是實現(xiàn)項目利潤最大化的一個很好的途徑。在充分理解項目區(qū)域的文化底蘊的前提下，結(jié)合項目的理念定位、目標客戶定位，進行房地產(chǎn)項目的文化定位，為營銷策劃選定主題。市場定位不能脫離所在城市的經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、自然資源，也不能光看到項目的顯性資源，而忽視了那些寶貴的隱性資源，要對項目資源和企業(yè)自身的各種資源進行統(tǒng)一梳理、整合，揚長避短，才能找到準確的市場定位，并借此制定出行之有效的項目開發(fā)策略。前期策劃是房地產(chǎn)項目成敗的最關(guān)鍵因素。房地產(chǎn)開發(fā)的前期策劃，通過市場調(diào)查，項目地塊的優(yōu)區(qū)域環(huán)境分析，結(jié)合企業(yè)自身資源優(yōu)勢，確定開發(fā)項目的物業(yè)業(yè)態(tài)，界定和研究目標客戶群體，挖掘和分析目標客戶群體的現(xiàn)實需求和潛在需求，運用創(chuàng)造性思維對項目進行市場定位，擬定初步開發(fā)方案，進行投資風險收益分析，整合企業(yè)資源，決定最終開發(fā)方案和開發(fā)模式。房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：理念定位。定位必須要具有唯一性、權(quán)威性和顧客價值特性。營銷策劃與銷售控制可以在一定程度上彌補在前期策劃和規(guī)劃設(shè)計、施工質(zhì)量所產(chǎn)生的缺憾。不同的開發(fā)模式，其核心競爭力的構(gòu)建途徑是不同的，主要有以下幾種： 第一，集中公司資源從事專業(yè)化開發(fā)經(jīng)營，在這一過程中逐步形成自己在經(jīng)營管理、技術(shù)、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)等諸多方面與同行的差異，形成核心競爭力。當廣州宏宇集團涉足開發(fā)番禺地塊“星河灣”時，宏宇集團的劣勢是很明顯的：一沒有品牌，二沒有經(jīng)驗，三沒有隊伍。為避免和解決這個問題，應(yīng)引入人力資本管理概念。在房地產(chǎn)開發(fā)中，在市場成熟程度的前提下，選擇何種策略取決于開發(fā)企業(yè)的實力、資源和手段。而房地產(chǎn)定位并不是簡單的住宅、寫字樓、別墅的劃分。這27層分別為： 　　政策因子 房地產(chǎn)歷來是政治風云、國家政策的測量器，政策波動、政治動蕩，國際關(guān)系都會在此起反應(yīng)?，F(xiàn)在市場已需進一步細分，你不可能讓不同層次的消費者都向你靠攏。 　　位置錯位癥 位置的重要性不言自明，有時同一街道朝南朝北不一樣，就差幾米房價也大不一樣。 　　功能定位 房地產(chǎn)不等于土地加瓦片，功能可能是人們購買房子的第一利益著眼點。消費者買房最主要的是買核心層——戶型與面積。主題概念并不是可以隨意克隆的，它必須符合具體的環(huán)境，要因地制宜。 　　生態(tài)定位 對于整天淹沒于城市物欲中的人們來說，回歸自然是他們最熱烈的渴求，所以綠地、森林、陽光、水、空氣成了諸多樓盤的重要賣點。我們發(fā)現(xiàn)，決策的有效性取決于運作而非運氣。也就是說查不出原因所提供的選擇方案，常常是必錯方案，這提醒我們在對問題進行研究的時候必須從本質(zhì)問題出發(fā)，研究它暗藏的東西，所以我們有一個基本的信念，叫做決策不是趕公共汽車，不要在關(guān)鍵問題上趕時間。一個事物之所以區(qū)別于另一個事物，常常是由于它的結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出不同的特質(zhì)和形態(tài)，這是最深層次的標注事物的因素。結(jié)構(gòu)性思維要求我們在確認事物的時候，把握它真正的特征，也就是它的真問題，以及決定事物主要特征的結(jié)構(gòu)，同時要求我們把握事物發(fā)展的趨勢和方向，對它的整體畫面和前景要有明確的認識。 第三，創(chuàng)新性整合；真問題研究就像醫(yī)生的診斷，我們不能憑簡單的望、問、聞、切和企業(yè)的自述癥狀就下判定，我們必須有自己的分析方法和思路，就好比醫(yī)生必須通過儀器來鑒別病人是什么性質(zhì)的病，是否有器質(zhì)性變化，器質(zhì)性變化的深度如何？還要對病人進行抽血化驗、儀器測試，以達到確診的目的。我們知道，隨著目前地球變?yōu)橐粋€小小的地