【正文】 　　，要解決房地產產品的“差異化”這個關鍵問題。在某種程度上，這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式已影響到房地產市場的健康、規(guī)范發(fā)展。不能根據特定的對象進行科學的調查、資料收集和分析，僅根據經驗作分析、判斷，對于一些關鍵的數據進行處理用來滿足分析的需要。市場定位的適應性原則包含以下幾層含義：一與當地或區(qū)域的社會經濟發(fā)展水平和消費者收入水平相適應，二與所在區(qū)域房地產市場的物業(yè)檔次、標準、品質相適應，三和經市場調查分析確定的目標客戶群的消費特點和消費能力相匹配，四與企業(yè)的技術和管理水平相適應。在市場資料的基礎上，根據土地和目標客戶的具體情況，編制初步設計任務書，委托規(guī)劃設計部門進行項目的初步設計，進一步確定建筑風格、結構形式、房型、面積和建筑標準等內容；⑤測算租售價格。之后他們在《定位：為了得到你的注意而戰(zhàn)斗》一文中指出：“定位起始于一件產品、一種商品、一次服務、一家公司、一個機構、甚至一個人……然而定位并不是你對一件產品本身做什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當的位置”。記者：房地產的定位與其他產品的定位有什么區(qū)別，它的特點是什么? 劉軍：房地產行業(yè)的市場定位不僅要根據當時的市場需求，還要考慮企業(yè)的綜合效益，項目所處的地理位置及周邊的人文環(huán)境等等記者：房地產的市場定位的核心是什么? 劉軍：市場定位的核心就是市場調查，你要對這個市場了解、對消費者了解，把消費者不同層次、不同程度的需求進行有效的市場細分，再確定你的樓盤適合哪一個細分市場的需求，并滿足它。 生態(tài)定位 對于整天淹沒于城市中的人們來說，回歸自然是他們最熱烈的渴求，所以綠地、森林、陽光、水、空氣透出諸多樓盤的重要賣點。房地產的定位 主題概念定位 現在的樓盤，想要吸引眼球和口袋，非有“主題概念”不可。通過尋找真問題、全球化采購、創(chuàng)新性整合、焦點式定位和結構性實操，我們可以形成一個比較完整的房地產及街區(qū)項目決策定位方案，這樣企業(yè)就有了一個可操作的根本指南。由于這種復雜性，我們要求對項目進行系統(tǒng)的獨特性研究。從這一點出發(fā)，我們確認對后果先做出預案，再反推事物的前因，便有一個比較穩(wěn)妥的風險把握。所以我們在定位的時候，還需要突顯焦點式特點。找到自己獨特的位置有時比創(chuàng)新更重要，也就是說，最恰當的創(chuàng)新就是找到自己合適的生存位置。在進行項目定位的時候，地上的建筑物功能的定位已經遠遠比建筑物內部的尺寸定位更加重要，更加具有決定性意義。譬如，在珠江三角洲城市帶中，目前的趨勢我們看得到，有一個很重要的產業(yè)鏈就是展覽業(yè)，而這個產業(yè)鏈的頭就是廣交會。所謂創(chuàng)新性整合，主要因房地產項目沒有完全相同的原因，房地產就像一個家族的相似性一樣，表面上看它們都有某些共同遺傳的特征，但實際上他們又是千人千面。所謂全球化采購，是指我們解決問題的參照系和概念系統(tǒng)是來自于全球房地產發(fā)展的過程中的一些經典案例。如果停留在問題的表面，就好像踩到香蕉皮，它經常會讓人摔一跤。這種思維方法在現代信息大爆炸的時代具有特別重要的意義，尤其像房地產項目這樣復雜、多變，具有巨量信息的決策過程，結構性思維更加有效，它讓我們在處理復雜信息和千變萬化的模式轉換、不同的價值判斷有了一個基本的思考出發(fā)點。結構決定了事物的點和面，也就是事物的基本屬性。可以肯定的說，如果我們沒有到找對問題就提出解決方案，那么方案錯誤的可能性就極大?！”本┖系吕邉澯邢薰娟惙?方芳 　　 房地產與街區(qū)項目定位決策系統(tǒng)嚴忠明房地產與街區(qū)項目定位決策系統(tǒng)，就是為尋找房地產項目的核心控制力和穩(wěn)定利潤點，使項目具有獨特的市場定位，從而做出科學決策的過程。因此，房地產主題、特色、科技、風格……一切只有圍繞“以人為本”、“人性化”這個文化定位去展開才有意義。中關村由于電子高科技而價位瘋漲，亞運村由于體育概念而寸土寸金，國貿商圈號稱“東方曼哈頓”而使物業(yè)價格高居京城之首。 　　戶型定位 任何產品都有核心層、緊密層、外圍層、無形輻射層之分。環(huán)境包括交通環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、商業(yè)購物、醫(yī)療、景觀、繁榮程度、風向、龍脈、地脈、文脈等，以及區(qū)內環(huán)境、建筑物大體布局等等。這些消費者一般比較關注房屋價格，對建筑外觀要求不高，而每套的使用面積則應較小，地理位置在市區(qū)邊緣或公交車線較多的郊區(qū)。 　　消費者群體錯位癥 不管房子好壞，關鍵要確定由哪一類消費者來購買，這類消費者又有什么樣的需求。同樣，我們以國際系統(tǒng)集成法、系統(tǒng)參量法為分析模型，認為尋找房地產項目的“定位點”也需要經過27 層過濾?？梢哉f房地產失誤70％與此有關。 第三，適度超前的策略選擇，可以掌握市場潮流的主動權和競爭優(yōu)勢，保持企業(yè)的核心競爭力。保證核心競爭力的持續(xù)性 第一，公司管理和技術人員流失，逐漸失去人力資源的競爭優(yōu)勢。第三，從競爭對手和市場空缺中尋找機會，建立自己的比較優(yōu)勢，并構建支撐這種優(yōu)勢的潛在核心能力。 房地產開發(fā)企業(yè)的核心競爭力具備以下四個特性：用戶價值性，主要體現在房地產開發(fā)企業(yè)在保證用戶對房地產的適用性、安全性、衛(wèi)生性和經濟性要求的前提下，產品在房型、環(huán)境、配套設施等方面具有超前性和性價比優(yōu)勢，產品價值在一定時期內會增值或具有一定的增值空間；延展性，指房地產開發(fā)企業(yè)為滿足客戶的要求，提供的物業(yè)管理、中介服務和社區(qū)服務等衍生服務；獨特性，指企業(yè)所特有的，沒有被當前和潛在的競爭對手所擁有的，如土地儲備、地段、資源整合等方面的獨特優(yōu)勢；動態(tài)性，企業(yè)核心競爭力是在長期的經營實踐中逐步積累形成的，它作為支撐企業(yè)長期發(fā)展的主動力，具有較強的穩(wěn)定性，其生命周期也遠遠超過房地產開發(fā)的生命周期構建核心競爭力的途徑 房地產開發(fā)激烈的競爭已迫使開發(fā)商從理念開發(fā)、規(guī)劃設計到單體建筑、社區(qū)配套，從整體到局部，無不處心積慮，謀求人無我有、人有我新、人新我變的競爭優(yōu)勢。銷售控制是實現項目利潤最大化的一個很好的途徑。在充分理解項目區(qū)域的文化底蘊的前提下，結合項目的理念定位、目標客戶定位，進行房地產項目的文化定位，為營銷策劃選定主題。市場定位不能脫離所在城市的經濟環(huán)境、文化環(huán)境、自然資源，也不能光看到項目的顯性資源，而忽視了那些寶貴的隱性資源，要對項目資源和企業(yè)自身的各種資源進行統(tǒng)一梳理、整合，揚長避短，才能找到準確的市場定位，并借此制定出行之有效的項目開發(fā)策略。前期策劃是房地產項目成敗的最關鍵因素。房地產開發(fā)的前期策劃，通過市場調查，項目地塊的優(yōu)區(qū)域環(huán)境分析，結合企業(yè)自身資源優(yōu)勢，確定開發(fā)項目的物業(yè)業(yè)態(tài)，界定和研究目標客戶群體，挖掘和分析目標客戶群體的現實需求和潛在需求，運用創(chuàng)造性思維對項目進行市場定位，擬定初步開發(fā)方案，進行投資風險收益分析，整合企業(yè)資源，決定最終開發(fā)方案和開發(fā)模式。房地產開發(fā)項目的市場定位的內容主要包括以下幾個方面：理念定位。定位必須要具有唯一性、權威性和顧客價值特性。營銷策劃與銷售控制可以在一定程度上彌補在前期策劃和規(guī)劃設計、施工質量所產生的缺憾。不同的開發(fā)模式，其核心競爭力的構建途徑是不同的，主要有以下幾種： 第一，集中公司資源從事專業(yè)化開發(fā)經營，在這一過程中逐步形成自己在經營管理、技術、產品、銷售、服務等諸多方面與同行的差異，形成核心競爭力。當廣州宏宇集團涉足開發(fā)番禺地塊“星河灣”時，宏宇集團的劣勢是很明顯的：一沒有品牌，二沒有經驗，三沒有隊伍。為避免和解決這個問題，應引入人力資本管理概念。在房地產開發(fā)中，在市場成熟程度的前提下，選擇何種策略取決于開發(fā)企業(yè)的實力、資源和手段。而房地產定位并不是簡單的住宅、寫字樓、別墅的劃分。這27層分別為： 　　政策因子 房地產歷來是政治風云、國家政策的測量器，政策波動、政治動蕩，國際關系都會在此起反應。現在市場已需進一步細分，你不可能讓不同層次的消費者都向你靠攏。 　　位置錯位癥 位置的重要性不言自明，有時同一街道朝南朝北不一樣，就差幾米房價也大不一樣。 　　功能定位 房地產不等于土地加瓦片，功能可能是人們購買房子的第一利益著眼點。消費者買房最主要的是買核心層——戶型與面積。主題概念并不是可以隨意克隆的，它必須符合具體的環(huán)境，要因地制宜。 　　生態(tài)定位 對于整天淹沒于城市物欲中的人們來說，回歸自然是他們最熱烈的渴求，所以綠地、森林、陽光、水、空氣成了諸多樓盤的重要賣點。我們發(fā)現，決策的有效性取決于運作而非運氣。也就是說查不出原因所提供的選擇方案，常常是必錯方案，這提醒我們在對問題進行研究的時候必須從本質問題出發(fā)，研究它暗藏的東西，所以我們有一個基本的信念，叫做決策不是趕公共汽車，不要在關鍵問題上趕時間。一個事物之所以區(qū)別于另一個事物，常常是由于它的結構表現出不同的特質和形態(tài)，這是最深層次的標注事物的因素。結構性思維要求我們在確認事物的時候，把握它真正的特征，也就是它的真問題，以及決定事物主要特征的結構，同時要求我們把握事物發(fā)展的趨勢和方向，對它的整體畫面和前景要有明確的認識。 第三，創(chuàng)新性整合；真問題研究就像醫(yī)生的診斷，我們不能憑簡單的望、問、聞、切和企業(yè)的自述癥狀就下判定，我們必須有自己的分析方法和思路，就好比醫(yī)生必須通過儀器來鑒別病人是什么性質的病，是否有器質性變化，器質性變化的深度如何？還要對病人進行抽血化驗、儀器測試，以達到確診的目的。我們知道，隨著目前地球變?yōu)橐粋€小小的地