【正文】 房地產(chǎn)企業(yè)只要把握好前期策劃、規(guī)劃設(shè)計和銷售這三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)鍵之處，應(yīng)該能有較好的業(yè)績表現(xiàn)，這需要企業(yè)同時具備高超創(chuàng)新的能力和整合能力。影響房地產(chǎn)價格和需求的因素很多，市場的把握也不可能恨精確，因此營銷策劃與銷售控制也就成為房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。規(guī)劃設(shè)計的第一個關(guān)鍵，是要把前期策劃的理念、顧客價值創(chuàng)造性的體現(xiàn)出來，并真正有所創(chuàng)新；規(guī)劃設(shè)計的第二個關(guān)鍵，是充分利用規(guī)劃的各項指標，使項目資源利用最大化；規(guī)劃設(shè)計的第三個關(guān)鍵，是科學(xué)合理的規(guī)劃設(shè)計，保證項目成本得到有效的控制，項目高效科學(xué)的施工；規(guī)劃設(shè)計的第四個關(guān)鍵，使項目擁有根據(jù)市場變化做出靈活調(diào)整的空間范圍。前期策劃應(yīng)該按照從定位、定性到定量三個步驟進行。在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，以有效需求為導(dǎo)向，初步確定項目的目標客戶，分析其消費能力，為產(chǎn)品定位和價格定位做好基礎(chǔ)工作?；谄髽I(yè)的價值觀，為體現(xiàn)企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，確定開發(fā)的指導(dǎo)思想和經(jīng)營模式，使得項目定位有利于企業(yè)的長久發(fā)展，有利于品牌建設(shè)。沒有個性的項目就沒有差異化競爭的優(yōu)勢。高超的前期策劃能為后期的營銷策劃預(yù)埋大量管線，使銷售成為輕而易舉之事。其具體內(nèi)容和流程如下圖所示： 房地產(chǎn)投資項目信息收集 項目的分析選擇 （區(qū)域經(jīng)濟、項目狀況、投資規(guī)模、預(yù)期收益、投資風險） 項目的初步可行性研究（人口、經(jīng)濟收入、城市房地產(chǎn)成熟度、樓盤競爭狀況、購買能力、住房消費變化趨勢、樓市走勢、項目優(yōu)勢、投資規(guī)模、融資方案、投資風險） 合作方關(guān)于項目的初步談判 （合作方式、投資規(guī)模、雙方責任和權(quán)力、收益分配、項目進度） 項目的詳細可行性分析報告（人口、經(jīng)濟收入、城市房地產(chǎn)成熟度、樓盤競爭狀況、購買能力、物業(yè)供求現(xiàn)狀分析及對未來的趨勢預(yù)測、戶型變化趨勢分析、價格預(yù)測、目標客戶定位、項目定位、營銷策略規(guī)劃、投資規(guī)模、成本測算、融資方案、收益分析、敏感性分析、投資風險分析、公司資源分配、項目組合分析等綜合評價分析、投資決策） 合作方簽訂項目合作協(xié)議書、合同書 向規(guī)劃設(shè)計部門申領(lǐng)規(guī)劃設(shè)計要點，以獲得規(guī)劃設(shè)計要點通知書編制項目建議書，向計委申報立項報告； 編制項目投資分析的詳細可研報告（項目融資運作）根據(jù)可研批復(fù)文件和規(guī)劃設(shè)計任務(wù)書，向規(guī)劃部門呈交項目選址書面申請領(lǐng)取項目選址意見書，申請規(guī)劃設(shè)計要求 委托設(shè)計單位進行方案設(shè)計送審設(shè)計方案，申請建設(shè)用地規(guī)劃許可證 領(lǐng)取建設(shè)用地規(guī)劃許可證向土地管理部門申請建設(shè)用地 擴大初步設(shè)計、施工圖設(shè)計 向房地產(chǎn)主管部門申請房屋拆遷許可證 辦理土地證 申辦建筑工程規(guī)劃許可證簽訂拆遷安置補償協(xié)議領(lǐng)取建設(shè)工程規(guī)劃許可證拆遷向建委領(lǐng)取開工許可證，進行施工單位招標 項目建設(shè)施工 市場營銷策劃（質(zhì)量、供給、成本的控制） 媒體宣傳、現(xiàn)場包裝 內(nèi)部認購 向房地產(chǎn)主管部門申請預(yù)售許可證工程驗收 銷售與銷售控制全部工程竣工 四方驗收住戶入住 辦理房產(chǎn)證等證件和售后服務(wù) 物業(yè)管理服務(wù)房地產(chǎn)開發(fā)投資周期長、風險程度高、流程環(huán)節(jié)多，作為高級管理人員不可能每一環(huán)節(jié)和細節(jié)都高度關(guān)注，而應(yīng)該把精力集中在房地產(chǎn)開發(fā)過程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)上。我認為最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是前期策劃、規(guī)劃設(shè)計和營銷策劃及銷售控制這三個方面。房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位是前期策劃的核心內(nèi)容，是整個房地產(chǎn)項目開發(fā)的靈魂。項目的個性越突出，影響的區(qū)域就越廣，潛在優(yōu)勢也就越大。功能定位。文化定位。定位就是尋找項目所具有獨特的、有價值的資源與目標客戶群利益的直接相關(guān)性，從而確定該項目應(yīng)該是什么，解決了“我是誰”的問題；定性就是確定空間布局、項目品位、建筑風格、價格面積變動范圍、優(yōu)勢資源如何整合等，解決“我的性格是什么”的問題；定量就是細化戶型比例、容積率、建筑密度、利潤等指標，解決細節(jié)的問題。第三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是營銷策劃與銷售控制。營銷策劃的關(guān)鍵是將項目的顧客核心價值定位以創(chuàng)造性的傳播溝通手法，使其在目標顧客群體心目中形成相應(yīng)的定位，是一個雙方互動的過程。 房企亟須構(gòu)建核心競爭力房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力的內(nèi)涵與特性 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的核心競爭力就是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在開發(fā)、經(jīng)營過程中形成的不易被競爭對手效仿的能帶來超額利潤的獨特的資源、知識和能力。這些調(diào)整逐步形成了專營中檔住宅的“萬科開發(fā)模式”，構(gòu)成了公司核心競爭力的重要要素，進一步穩(wěn)固了萬科在房地產(chǎn)界的領(lǐng)軍位置?！拔瀛h(huán)旗下的國際社區(qū)，健康美麗的現(xiàn)代生活”的全新開發(fā)理念，為奧園的社區(qū)硬件和軟件、內(nèi)容與形式、外觀與內(nèi)涵的創(chuàng)造帶來了無限的資源空間，取得了南國奧園、上海奧園的相繼成功。開發(fā)商通過對競爭對手的分析，發(fā)現(xiàn)競爭對手的弱點，發(fā)展自己的比較優(yōu)勢，在市場分析中發(fā)現(xiàn)廣州消費者選擇住房的標準正由價格因素向環(huán)境因素轉(zhuǎn)變，找到了自己能夠為消費者提供特殊利益的方式與方法，即將高尚住宅和高尚環(huán)境結(jié)合在一起，環(huán)境和品位就成為形成競爭優(yōu)勢的核心能力。為此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要把強化企業(yè)管理、轉(zhuǎn)變公司機制放在第一位，在這個基礎(chǔ)上努力培養(yǎng)自己的核心競爭力，培養(yǎng)和提高公司的市場競爭力，不斷拓展可持續(xù)發(fā)展空間。實行“職業(yè)經(jīng)理體系、有限授權(quán)體系和業(yè)績評價體系”三大體系為支柱的管理模式，使責任和權(quán)利對等，增強職業(yè)經(jīng)理的責任感和使命感，“優(yōu)勝劣汰、能上能下”，保持人力資源方面的競爭優(yōu)勢。只有及時地把握和了解自身競爭核心力的變化趨勢，有針對性地加強和調(diào)整資源配置，才能保證核心競爭力的持續(xù)性。在這種思維方式下，優(yōu)勢會更加明顯，劣勢往往可以轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，使項目迸發(fā)出巨大的多元效應(yīng)來，充分發(fā)揮企業(yè)的核心競爭力。定位準確，房地產(chǎn)項目可能旗開得勝；定位失敗，這房就只有自己住了。做房地產(chǎn)并不僅僅是出售房子，它要給這個地球村留下一些美的標志，是產(chǎn)業(yè)又是藝術(shù)。找準了賣點，其后的價格、營銷、廣告、收款等能做到心中有數(shù)、有章可循了……那么如何正確地找到這個“賣點”，規(guī)避、預(yù)防由于“賣點”偏差帶來的各種病癥呢？ 　　炎熱夏天，我們常喝樂百氏純凈水解渴，殊不知這水已經(jīng)經(jīng)過27層凈化。大蕭條時期，歐美資本主義國家的房地產(chǎn)近于崩潰，二戰(zhàn)后經(jīng)濟復(fù)蘇香港房地產(chǎn)亦迅速發(fā)展。反之，即使造出最好的房子也無人問津。為顯示購房者的高貴身份，戶型應(yīng)寬大。經(jīng)濟適用房屋是針對普通工薪階層而建的房屋，由于售價較低，因而利潤也較薄，但對擴大開發(fā)商知名度卻有很大幫助。一旦“位置”錯位了，房價將大打折扣。 　　環(huán)境定位 區(qū)位很重要，有了區(qū)位如果能再有一個好環(huán)境就會錦上添花。商業(yè)用房與工業(yè)用房的開發(fā)要求也明顯不同。這就是功能定位的妙用。 　　材質(zhì)定位 不同的功能、風格、戶型顯然需要不同的材質(zhì)。有人把“主題概念”稱為房地產(chǎn)的“靈魂”與“核心”。 　　特色定位 房地產(chǎn)特色定位，就是根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的文化、小區(qū)環(huán)境、樓盤風格、文化概念等，集約、整合、升華出一個最具吸引力的一點作為“訴求點”，以此去吸引相應(yīng)的目標。 　　文化定位 人不能整天吃高科技住高科技，高科技需要有多樣化的文化配套才能轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力。 　　除此之外，還有利潤目標定位、社會因子定位、創(chuàng)新定位、配套設(shè)施定位、管理服務(wù)定位、價格定位、融資定位、形象定位、將來時定位（孕育新需求）、營銷方式定位、廣告策劃定位、品牌定位共27個環(huán)節(jié)、27層定位。一片小區(qū)、一座樓盤，不僅投資大、建設(shè)周期長，關(guān)鍵是可能影響成千上萬人的生活方式，幾十年甚至上百年留在這個地球表面充當標點符號，所以我們不得不“先謀而后建”、“上兵伐謀，其下建城”。而現(xiàn)代許多進行決策的人只考慮了第二方面。例如問題樹、博弈論方法、后果分析、概率研究和類