【正文】 鐵欄柵加綠籬既能保證業(yè)主私屬空間的私密性，又不至于使得外部空間變得壓抑窒息，相對(duì)比較均衡的處理了內(nèi)外兩個(gè)空間之間的關(guān)系。 連云港康居房地產(chǎn)公司鹽河路項(xiàng)目 (第二階段報(bào)告 ) 57 如 上圖所示，用道路區(qū)隔出一個(gè)個(gè)的別墅組團(tuán)，道路在平面上的核心功能就是服務(wù)于道路兩旁的一棟棟別墅。 用故事取得客戶(hù)的認(rèn)可，用故事來(lái)打動(dòng)客戶(hù)的心，用故事來(lái)煽動(dòng)起客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，這就是我們產(chǎn)品核心要素所要力求塑造的對(duì)客戶(hù)的終極殺傷力。 連云港康居房地產(chǎn)公司鹽河路項(xiàng)目 (第二階段報(bào)告 ) 54 網(wǎng)師園建筑元素在本案中的運(yùn)用 —— 嚴(yán)謹(jǐn)、中正的建筑布局，包裹于建筑中間的圍合式庭院。 1940 年，園為文物鑒賞家何亞農(nóng)買(mǎi)下，并對(duì)此進(jìn)行全面整修，悉從舊規(guī)，并復(fù)網(wǎng)師舊名。 開(kāi)闊而完整的庭院，寬闊而一覽無(wú)遺的通透空間使得整個(gè)別墅顯得十分大氣，倍顯主人的高貴身份。 以大面積匯聚水景和大體量的太湖石假山作為景觀的核心塑造點(diǎn)，氣勢(shì)宏大，炫耀財(cái)富。 獅子林所表現(xiàn)出的居住文化： 獅子林今天的面貌主要是由顏料大王貝潤(rùn)生改建、增臵后形成的，如下圖： 貝潤(rùn)生為上海洋場(chǎng)商業(yè)巨子，其本身很受西洋文化的影響，在購(gòu)臵獅子林之后對(duì)其大加修繕，并且 又參以西洋手法，增臵 很多新的建筑，并且又大舉購(gòu)臵太湖石堆砌于其中 。 拙政園建筑元素在本案中的使用： —— 自由分割的建筑，極度細(xì)化處理的庭院 根據(jù)我們對(duì)拙政園建筑元素的精煉，我們就可以把這種景觀布局提取而出的建筑元素運(yùn)用到我們的產(chǎn)品中來(lái)，具體如下圖： 連云港康居房地產(chǎn)公司鹽河路項(xiàng)目 (第二階段報(bào)告 ) 48 如上圖所示，整個(gè)別墅的基地空間是十分規(guī)整的，并且是十分私密的。 連云港康居房地產(chǎn)公司鹽河路項(xiàng)目 (第二階段報(bào)告 ) 46 拙政園所表現(xiàn)出的居住文化： 拙政園的平面布局以及其內(nèi)部景觀如下圖所示： 從上面的圖中可以清楚的看出，拙政園完全是中國(guó)古代文人的心性之作，它的布局不拘一格，自由奔放，大開(kāi)大闔，表現(xiàn)出文人對(duì)山野生活，那種自由至境的渴望。這就是我們對(duì)產(chǎn)品核心要素的終極描述。 —— 因?yàn)楸景傅奈慌Z－連云港處于東部城市，所以選用江南園林作為本案的產(chǎn)品定位，可以在南京、無(wú)錫、蘇州、上海乃至其輻射區(qū)域內(nèi)找到深厚的市場(chǎng)支撐，因?yàn)榻蠄@林景觀所代表的正是江南地區(qū)根深蒂固的居住理念。 那么在單體別墅的塑造方面呢，通過(guò)下面的幾張別墅的立面效果圖我們可以更看的更清楚： 在立面造型上是清一色的歐式風(fēng)格，在單體空間的營(yíng)造上，采用緊湊形的別墅單體配合完全開(kāi)敞的院落，或者是用低矮的綠籬和鐵欄柵圍合出的半私密院落。所有的建筑都是被高大的圍墻所包裹在其中的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，客戶(hù)也日趨走向成熟，客戶(hù)的滿(mǎn)足度也不斷被提升，一個(gè)純粹的產(chǎn)品在客戶(hù)的面前也越來(lái)越蒼白。產(chǎn)品是此階段的主導(dǎo)，只要你有產(chǎn)品，那么你的銷(xiāo)售就不成問(wèn)題。 ? 當(dāng)前市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，建議本項(xiàng)目采取理念更新的產(chǎn)品定 位和營(yíng)銷(xiāo)模式，提高綜合設(shè)計(jì)水平，提升環(huán)境景觀的附加值，以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位?？偼顿Y額） 100% =（ 247。 連云港康居房地產(chǎn)公司鹽河路項(xiàng)目 (第二階段報(bào)告 ) 29 (5) 小高層 A．市場(chǎng)比較法 表 34 小高層價(jià)格擬合系數(shù)表 比較內(nèi)容 權(quán) 重 名人居 香溢世紀(jì)花園 擬合 程度 比較 系數(shù) 擬合 程度 比較 系數(shù) 建筑單體 15% 區(qū)域位臵 15% 外部環(huán)境 10% 社區(qū)景觀 15% 立面設(shè)計(jì) 10% 房型設(shè)計(jì) 10% 配套設(shè)施 15% 主題提煉 10% 合 計(jì) 100% / 備注：擬合系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)同獨(dú)立別墅市場(chǎng)比較法。 將比較對(duì)象的市場(chǎng)價(jià)格經(jīng)比較系數(shù)修正后可得出 與項(xiàng)目 A： 云 頂高爾夫 2850247。 下面將通過(guò)市場(chǎng)比較法對(duì)項(xiàng)目方案中出現(xiàn)的五種物業(yè)類(lèi)型做出相應(yīng)的價(jià)格定位。 從上表可以看出本項(xiàng)目地塊適合建造的物業(yè)類(lèi)型，根據(jù)我司對(duì)本地塊的深入了解，結(jié)合我司 多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)該項(xiàng)目?jī)?nèi)各物業(yè)形態(tài)所占比例提出以下建議。如以實(shí)際行動(dòng)積極參與社區(qū)建設(shè)、環(huán)境保護(hù)、公益活動(dòng)等。自 80 年代后期始隨著體制改革的深化，他們?cè)谥匦抡{(diào)整自身社會(huì)位臵的過(guò)程中以分別占有的權(quán)力資源、高質(zhì)量的社會(huì)關(guān)系資源、知識(shí)資源等在以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的社會(huì)結(jié)構(gòu)中保持或換取了相應(yīng)的地位優(yōu)勢(shì)； 改革開(kāi)放后出現(xiàn)的高素質(zhì)的私營(yíng)企業(yè)主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家，他們充分利用改革開(kāi)放釋放的市場(chǎng)資源與流動(dòng)機(jī)會(huì)以資本原始積累的方式獨(dú)自從市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)而成； 應(yīng)聘于外企三資企業(yè)的各級(jí)各類(lèi)白領(lǐng)，其工作勞動(dòng)方式職業(yè)聲望及報(bào)酬均高于原國(guó)有企業(yè)及傳統(tǒng)職業(yè)，商業(yè)服務(wù)業(yè)中的佼佼者，傳媒演 藝界體育界的明星大腕兒自由職業(yè)者等。 二、客戶(hù)定位 結(jié)合需求調(diào)研結(jié)果，綜合背景條件頻數(shù)最高的選項(xiàng)可描述出目標(biāo)群體特征如下表所示： 表 41 目標(biāo)群體特征 特征 屬性 百分比 45 歲以下（ 3045 歲） 84% 大專(zhuān)及本科 75% 職業(yè)： 私營(yíng)業(yè)主 21% 公務(wù)員 10% 技術(shù)工作者 10% 高級(jí)管理人員 7% 教師 3% 接受價(jià)格： 獨(dú)立別墅（ 100－ 200 萬(wàn)） 34% 雙拼別墅（ 80－ 110） 31% 聯(lián)體別墅（ 70－ 80） 26% ? 由上表可將本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)鎖定為： ? ? 連云港市政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位中高收入職員 連云港康居房地產(chǎn)公司鹽河路項(xiàng)目 (第二階段報(bào)告 ) 16 連云港各級(jí)政府機(jī)關(guān)的高級(jí)官員，國(guó)營(yíng)企業(yè)、各事業(yè)單位的高層管理人員，他們?cè)陬I(lǐng)導(dǎo)崗位工作多年，收入豐厚而且穩(wěn)定，對(duì)生活品質(zhì)的 要求高。在產(chǎn)品的推廣 中，也可考慮聯(lián)姻鄰近的大超市（比如超市貴賓卡或者班車(chē)等）?？梢?jiàn)客戶(hù)最關(guān)心的還是安全性和便利性，在日后我項(xiàng)目引進(jìn)智能化配臵時(shí)，多考慮安全及方便日常生活方面的多媒體或網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。 A20 車(chē)位數(shù)量分析： 在車(chē)位數(shù)量統(tǒng)計(jì)中，我們可以看出，要求一個(gè)車(chē)位的比例達(dá)到 70%，要求兩連云港康居房地產(chǎn)公司鹽河路項(xiàng)目 (第二階段報(bào)告 ) 11 個(gè)車(chē)位的比例達(dá)到 25%，三個(gè)車(chē)位的所占比例 5%。左 右240M178。 雙拼別墅總價(jià)的統(tǒng)計(jì)來(lái) 看，“ 50— 80 萬(wàn)”所占比例 61%，“ 80— 110 萬(wàn)”所占比例 31%， 據(jù)我司研判，“ 80— 110 萬(wàn)”在實(shí)際中所占比例應(yīng)大于目前我們從問(wèn)卷上統(tǒng)計(jì)的比例。故我司建議本項(xiàng)目的獨(dú)立別墅面積控制在“ 280－ 350 M178?！?350 M178。因此，我司建議，在社區(qū)主題景觀上選擇以“湖泊，水岸休閑設(shè)施”建設(shè)，在局部細(xì)節(jié)上采用“噴泉水景 \雕塑”擺放，點(diǎn)綴在整個(gè)小區(qū)的綠化之中。 A4. 居住區(qū)域分析： 本次調(diào)查的區(qū)域是連云港市新海地區(qū)，調(diào)查的重點(diǎn)放在新浦區(qū)。 第二階段我司將緊密結(jié)合上一階段的工作成果，從更高、更深層次對(duì)本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位、物業(yè)配比、成本測(cè)算、項(xiàng)目平面表現(xiàn)、規(guī)劃等進(jìn)行進(jìn)一步的闡述。證明本客戶(hù)群體有著較高的文化素 養(yǎng)，對(duì)新生事物的認(rèn)知有較高的接受度，對(duì)涉及自身的相關(guān)產(chǎn)品有著明確和較高的要求。 ： 從上圖可以看出，選擇“純獨(dú)立別墅宅區(qū)”的問(wèn)卷達(dá)到總比例的 44%，可見(jiàn)當(dāng)?shù)乜蛻?hù)對(duì)高品質(zhì)住宅小區(qū)的向往，“獨(dú)立別墅與低容密度物業(yè)共存”也是客戶(hù)愿意接受物業(yè)形態(tài)之一，達(dá)到總比例的 35%。左右”面積的選擇達(dá)連云港康居房地產(chǎn)公司鹽河路項(xiàng)目 (第二階段報(bào)告 ) 7 到了 65%，對(duì)“ 250M178。左右”、“ 300M178。從我司多年的問(wèn)卷調(diào)查情況，結(jié)合我司多年的操作經(jīng)驗(yàn)，客戶(hù)在選擇物業(yè)總價(jià)的時(shí)候會(huì)故意隱瞞或少報(bào)自己的心理價(jià)位，故總價(jià)在“ 100－ 200 萬(wàn)”之間的實(shí)際比例比目前我們從問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)的比 例要大。—210 M178。之間，臥室設(shè)計(jì)以 3－ 4 個(gè)為主。 A22. 物業(yè)管理收費(fèi)分析： 從上圖可以看出，有效問(wèn)卷中客戶(hù)對(duì)物業(yè)管理的收費(fèi)的選擇中，“ 1 元以下 /平方米”在總比例中占 54%，“ 1 元以上 2 元以下 /平方米”所占比例 41%。這對(duì)我項(xiàng)目今后在小區(qū)配套設(shè)施的選擇上將具有指導(dǎo)性的 意義。 A30. 連云港市區(qū)建造高品質(zhì)住宅（豪宅）的信心指數(shù)分析： 指數(shù) 14%指數(shù) 25%指數(shù) 36%指數(shù) 412%指數(shù) 510%指數(shù) 629%指數(shù) 715%指數(shù) 89%指數(shù) 95%指數(shù) 105% 在信心指數(shù)的設(shè)定中，我司將指數(shù) 6 做為最低的信心指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)。 ? 財(cái)富特征 普遍具有中等以上的收入水平，持有部分的股 票或者期權(quán)或儲(chǔ)蓄，已有一套以上市區(qū)住所，有一輛以上的私家轎車(chē)，家里有最新款的臺(tái)式電腦，隨身提著小體積新款筆記本電腦， 年收入 15 萬(wàn)元以上的高收入人群。 ? 個(gè)人修養(yǎng)特征 從個(gè)人修養(yǎng)情況來(lái)看該階層一般都有表現(xiàn)出一定強(qiáng)烈身份意識(shí)和品位的追求，大多接受過(guò)良好的教育具有中等以上國(guó)民教育學(xué)歷水平，或?yàn)榫哂胸S富的工作經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)關(guān)系的 “ 老三屆 ” 精英階層，具有良好的公民道德素養(yǎng)并積極參與社區(qū)建設(shè)環(huán)境保護(hù)公益活動(dòng)，大多具有與時(shí)俱進(jìn)的價(jià)值觀，能主動(dòng)的接受新生事物。 √ 聯(lián)排別墅 低密度物業(yè)做為以上兩種物業(yè)類(lèi)型的替補(bǔ)產(chǎn)品，對(duì)以上兩高檔物業(yè)起著客戶(hù)互補(bǔ)的作用，且目前連云港此類(lèi)型產(chǎn)品接受度較高。因此，就本案而言，必須對(duì)價(jià)格定位做一個(gè)較有實(shí)質(zhì)意義的深層次分析，才會(huì)對(duì)價(jià)格的具體制定有所幫助。 = 4241 本案價(jià)格推算可得 本案價(jià)格 =4241 元 /平方米 據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，本項(xiàng)目均價(jià)控制在 4250 元 /平方米 左右，這是一個(gè)通過(guò)市場(chǎng)比較得出的數(shù)據(jù)。 連云港康居房地產(chǎn)公司鹽河路項(xiàng)目 (第二階段報(bào)告 ) 28 (4) 疊加別墅 A．市場(chǎng)比較法 表 34 疊加別墅價(jià)格擬合系數(shù)表 比較內(nèi)容 權(quán) 重 金色家園 香溢世紀(jì)花園 擬合 程度 比較 系數(shù) 擬合 程度 比較 系數(shù) 建筑單體 15% 區(qū)域位臵 15% 外部環(huán)境 10% 社區(qū)景觀 15% 立面設(shè)計(jì) 10% 房型設(shè)計(jì) 10% 配套設(shè)施 15% 主題提煉 10% 合 計(jì) 100% / 將比較對(duì)象的市場(chǎng)價(jià)格經(jīng)比較系數(shù)修正后可得出 與項(xiàng)目 A： 金色家園 3150247。綜合以上情況，對(duì)于項(xiàng)目損益以及其他財(cái)務(wù)指標(biāo)均將采用靜態(tài)分析。同時(shí)，因小高層售價(jià)相對(duì)公建低，為保證期望利潤(rùn)因而建議容積率要適當(dāng)放寬。 連云港康居房地產(chǎn)公司鹽河路項(xiàng)目 (第二階段報(bào)告 ) 38 五、我們對(duì)目前房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的理解 經(jīng)過(guò)我司對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷研究； 經(jīng)過(guò)我司對(duì)自身業(yè)內(nèi)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的不斷總結(jié)； 經(jīng)過(guò)我司與業(yè)內(nèi)專(zhuān)家的不斷探討， 我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)從最開(kāi)始的形成到目前的 日趨成熟，它所走過(guò)的一條路線就是 “產(chǎn)品－質(zhì)量－品牌－文化”。 品牌競(jìng)爭(zhēng)階段： 經(jīng)過(guò)前兩個(gè)階段的積累，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，市場(chǎng)開(kāi)始趨向平衡。 連云港康居房地產(chǎn)公司鹽河路項(xiàng)目 (第二階段報(bào)告 ) 40 六、產(chǎn)品風(fēng)格定位建議 我們對(duì)本案所做的產(chǎn)品定位就是 凸現(xiàn)現(xiàn)代華人居住文化的獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、疊加別墅 —— 具有中國(guó)江南園林文化與現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格的深度演繹 ◆ 產(chǎn)品定位的解釋?zhuān)? 現(xiàn)代華人所 追求的居住文化到底是什么？ 現(xiàn)代華人所追求的居住文化到底是什么？這種居住文化的特質(zhì)到底是什么？它在建筑實(shí)體中