【正文】 營銷2008年7月7日 濱江公園景觀區(qū) 7月5日開盤，94127㎡二房/三房，均價4800元/㎡，交5000元抵20000元，將于2009年7月底交房。綠地集團開發(fā)，開發(fā)商實力強勁，品質(zhì)有保障，在南昌市民心中擁有良好的口碑。價格：項目走高價值戰(zhàn)略，價格與品質(zhì)都適中，市場接受程度良好。營銷：2008年6月24日 三期均價49005500元/㎡。小結(jié)：在紅谷灘新區(qū)中，鳳凰洲板塊相較于其南面的紅谷灘中心區(qū)，均價低600—1000元/平米左右，銷售速度也遠低于紅谷灘中心區(qū)項目。3. 鳳凰洲板塊 區(qū)域概況鳳凰洲片區(qū)南起廬山南大道，北至贛江大橋，東臨贛江，西至蝶子湖城市綠心，規(guī)劃用地11平方公里，規(guī)劃人口約10萬人，為重要的江岸景觀區(qū)，布置了蝶子湖體育公園綜合項目，是以旅游、居住為主的城市生活新區(qū)。聯(lián)發(fā)江岸匯景、聯(lián)泰香域濱江和新里梵頓公館離贛江比較近，有江景優(yōu)勢，產(chǎn)品以小高層和高層為主；紫金園和綠湖豪城離贛江比較遠，目前以多層產(chǎn)品為主，后續(xù)以小高層和高層產(chǎn)品為主。 個案分布區(qū)域內(nèi)個案聯(lián)泰洪城比華利的花園洋房價格行情在5500元/平方米。 個案分布區(qū)域內(nèi)個案主要分布在豐和中大道和紅谷中大道沿線。當(dāng)?shù)厣唐贩宽椖康慕ㄖ焚|(zhì)普遍較高，外立面色彩搭配具有美感。 去化情況受到房地產(chǎn)新政的影響，多數(shù)個案均未有新產(chǎn)品推出，基本上還是在延續(xù)上一期產(chǎn)品的銷售。2008年推出個案有保集半島、幸福時光、偉夢清水彎。 去化情況從銷售率上看，本區(qū)多數(shù)個案所推產(chǎn)品都超過了80%，受到新政的沖擊，區(qū)域內(nèi)個案來人量和成交量都在急劇下降，多數(shù)個案也放緩了推案的腳步。在售個案：水榭花都、上林春天花園、中大紫都、江信國際嘉園、祥瑞藍堡國際公寓、天集青云明珠、藍天郡、博泰魏瑪峰尚。 價格行情目前本區(qū)有艾溪湖景住宅的價格行情在50005300元/平方米左右；沒有湖景的住宅價格行情在42005900元/平方米，沿北京東路由西往東呈遞減趨勢；萬科四季花城的精裝修花園洋房和常規(guī)住宅價格分別為7200元/平方米和5500元/平方米。萬科四季花城和世紀風(fēng)情分別代表了京東房地產(chǎn)開發(fā)早期和現(xiàn)在的最高水準。由于本區(qū)個案都臨湖，產(chǎn)品定位都比較高，目前所推的產(chǎn)品大多數(shù)為臨湖住宅，因此，在主力戶型面積上以130平方米以上的三房和四房產(chǎn)品為主。區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)目前主要在青山湖的東岸和西岸；北部地區(qū)由于市政配套建設(shè)落后，工廠較多，房地產(chǎn)發(fā)展相對比較慢。常規(guī)公寓的價格行情在63006900元/平方米之間，天高峰尚由于所處位置相對較偏遠，2期價格6300元/平方米，為目前區(qū)域最低，其1期于07年初開盤，當(dāng)時均價只有4400元/平方米，上漲幅度非常大；中山一品最后對外公布的均價是6900元/平方米。 個案分布區(qū)域內(nèi)個案呈點狀分布，在售個案：中山一品、天使商務(wù)廣場、東方百靈、天高峰尚、萊茵金座、星河國際。可見，由于本區(qū)價格已經(jīng)上升到了一個較高的水平，大面積產(chǎn)品市場接受度差。規(guī)模最大的是江中?紫金城、高能金域名都和恒茂國際都會，特別是江中?紫金城：總建筑面積逾百萬平方米，其中有30萬平方米歐洲風(fēng)情商業(yè)小鎮(zhèn)，70萬平方米高尚住宅；。梵頓公館、聯(lián)發(fā)江岸匯景、東方海德堡、豐和新城、天賜良園、鳳凰城、紅谷灘是南昌近幾年發(fā)展變化最快的區(qū)域，“一江兩岸”的實施，使紅谷灘迅速成為新南昌的CBD中心區(qū)域；高起點的規(guī)劃定位及江湖水資源，大大提升了區(qū)域價值，南昌的城市整體規(guī)劃方向奠定了紅谷灘的發(fā)展后勁；樓盤品質(zhì)高、設(shè)計現(xiàn)代，眾多大型開發(fā)商在此共同開發(fā)，打造一個中高檔居住區(qū)；生活配套設(shè)施尚不完善，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整尚未成熟，目前居住環(huán)境人氣不足；樓盤規(guī)模大，大部分在15萬平米以上，樓盤形式的多樣化。部分道路交通設(shè)施尚不完善；鐵路從湖濱西路、洪都北大道，青山北路通過，對居住環(huán)境有一定影響,大多樓盤都臨湖而建，充分利用了青山湖畔的景觀優(yōu)勢；市場、社區(qū)商業(yè)、公交少企業(yè)客戶、事業(yè)單位工作人員及養(yǎng)老型高干為主。而鳳凰洲片區(qū)僅一塊土地成交，供應(yīng)量較小，未來兩年內(nèi)還將長期處于配套不完善的時期。在各板塊供應(yīng)規(guī)模中排第二位，僅次于朝陽地區(qū)。2002007年的開工面積持續(xù)高速增長，而2007年的竣工面積增幅卻反而減少，這預(yù)示著2008年，乃至未來的幾年里南昌的商品房將集中放量，再加上2007年拍得土地的成本普遍偏高，未來的競爭將格外激烈，銷售周期越長競爭風(fēng)險越大，安全投資、快速回籠資金，將是本項目操作的原則。從以上數(shù)據(jù)顯示，近三年南昌城鎮(zhèn)人口增幅不大，總?cè)丝跀?shù)額也相對穩(wěn)定。2007年整體均價如不含兩縣，；由此可見，南昌市中心區(qū)域房價與其周邊的房價和城鄉(xiāng)結(jié)合部的房價差距很大。1．城市區(qū)房地產(chǎn)及住宅投資額分析據(jù)政府統(tǒng)計部門公布的數(shù)據(jù)，南昌市近三年來的房地產(chǎn)開發(fā)及銷售數(shù)據(jù)：南昌市20052007年房地產(chǎn)開發(fā)情況年份2005年2006年2007年房地產(chǎn)開發(fā)投資額（億元）增長率%%住宅投資額（億元）增長率%施工面積（萬平米）1193增長率%%%竣工面積（萬平米）增長率%%%商品房銷售面積 （萬平米）249增長率17%%%住宅銷售面積 （萬平米）增長率22%%%完成銷售額（億元）增長率%%%住宅銷售額（億元）近三年來的南昌市房地產(chǎn)開發(fā)數(shù)據(jù)顯示： 南昌市今年來房地產(chǎn)投資額度隨著市場建材價格和施工面積的增長而增長，近三年投資額成不均勻增長勢態(tài)； 近三年來南昌市房地產(chǎn)施工面積逐年穩(wěn)步增加，而2007年竣工面積出現(xiàn)減少的現(xiàn)象，這說明2006年集中開工的商品房面積較多，也預(yù)示著2008年，乃至接下去的幾年里商品房將集中放量； 2006年商品房銷售面積驟然增加，而到2007年沒有能夠保持住這種增勢，有可能在今后的一段時間內(nèi)銷售面積的增速將放緩； 2006年到2007年，銷售額呈現(xiàn)大幅增加的現(xiàn)象，銷售額的上漲主要是兩個方面的原因：其一，銷售面積的增加；其二，銷售價格的上漲。規(guī)劃中城市分為三個層次空間，中心城東起艾溪湖，西至長堎、麥園，北起蛟橋，南至岱山，面積260平方公里；城市規(guī)劃區(qū)東起羅家，西至梅嶺、生米，北起昌北機場，南至向塘編組站，面積1400平方公里；市域為南昌市行政轄區(qū)范圍，面積7402平方公里。省內(nèi)：江西省省會，江西省的政治、經(jīng)濟和文化中心，首位度明顯。核心區(qū)之外由五片組團：昌東為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、文教、科研為主的高新區(qū)；蓮塘片為生產(chǎn)、生活綜合城市組團；望城片為工業(yè)、居住為一體的綜合性城市組團；灣里片為旅游、休閑服務(wù)為主的組團；樂化片為倉儲、物流、工業(yè)為主的組團。利用昌北良好的山水自然條件，在空間環(huán)境布局上重點突出城市與“山”、“水”自然環(huán)境的有機結(jié)合，采用組團結(jié)構(gòu)形式，使昌北城成為有獨特地貌，體現(xiàn)現(xiàn)代化山水園林城市功能和形象的新城區(qū)。至三千年前，南起青云譜北至艾溪湖，形成了古代南昌居民的聚集區(qū)。全市平均海拔25米，城區(qū)地勢偏低洼，平均海拔22米。 1032．項目發(fā)展方向定位 1043. 項目規(guī)劃方向建議 1124. 按目前土地規(guī)劃指標執(zhí)行的產(chǎn)品定位邏輯 113四、項目經(jīng)濟測算 1161. 試算一（C方案） 1162. 試算二（B方案） 1233. 試算三（A方案） 1274. 物業(yè)資產(chǎn)評估 130第四章 銀湖項目分析 132一、區(qū)域研究 132二、銀湖地塊條件研究 133三、地塊環(huán)境研究 133四、項目定位分析 1341. 寫字樓可行性分析 1342. 購物中心、商鋪可行性分析 1353. 酒店可行性分析 136五、項目定位總結(jié) 137第一章 南昌市整體研究一、城市概況1. 地理位置南昌市是江西省省會，全省政治、經(jīng)濟、文化、科技和信息中心，國家級歷史文化名城，長江中游重要的區(qū)域中心城市。11′，處江西省中部偏北，贛江、撫河下游，濱臨我國第一大淡水湖鄱陽湖。全國35個特大城市之一。昌北城：城市發(fā)展新區(qū)，高標準、高起點進行建設(shè)，城市功能自我完善，自成體系，集中建設(shè)，開發(fā)一片，建成一片，形成規(guī)模。4. 城市的構(gòu)想南昌市城市發(fā)展的總體目標是，將南昌建設(shè)成為現(xiàn)代制造業(yè)重要的基地和商貿(mào)繁榮、布局合理、交通便利、設(shè)施完善、科技發(fā)達、環(huán)境優(yōu)美、生活舒適的現(xiàn)代區(qū)域經(jīng)濟中心城市和現(xiàn)代文明花園英雄城市。小結(jié)：南昌作為南方典型的濱江城市，水景豐富，地勢平坦，適合人居；但目前人口基數(shù)相對其他省會城市較少，剛性需求相對也較少；城市還處在新的規(guī)模拓展期，紅谷灘等新城區(qū)的配套和人氣還不夠旺盛，本項目所在的鳳凰洲區(qū)域處于紅谷灘新區(qū)的邊緣，短期內(nèi)無產(chǎn)業(yè)支持，發(fā)展只能依托于紅谷灘新區(qū)的建設(shè)逐步完善。4. 消費近年來，南昌市人均消費性支出與人均可支配收入之比平均不足70％，低于近五年全國平均水平（約75%）5個百分點以上，消費特征不明顯；就消費結(jié)構(gòu)而言，2007年南昌市居民消費支出主要還是集中于食品消費，居住消費占總消費的比重為8%，處于較低端的消費層次。十一五規(guī)劃城市化進程中人口和城市面積的拓展對項目均帶來利好，但項目所在的鳳凰洲區(qū)域的受到西南方向的紅谷灘中心區(qū)的輻射，目前很難聚合人氣，基本無商業(yè)氛圍。 2．近年城市區(qū)房地產(chǎn)和住宅成交均價分析年份2005年2006年2007年整體均價3600元/平米增幅%%（注：此均價包含南昌縣和新建縣。所以在前幾年市場行情較好時，中高檔項目的客戶群相對充足。市本級備選地塊共計3560畝用地。2008年在紅谷灘新區(qū)拍賣地塊的樓面地價均在900—1400元/平米之間。紫金城、外灘銘座、金龍華府、隆鑫廣場、玉河明珠、景河星宮、高能金域名都、明珠廣場城中心板塊地理位置優(yōu)越，人文景觀豐富，交通便利，生活配套設(shè)施完善，以及市中心情結(jié)，使其具備其他板塊無可比擬的區(qū)位優(yōu)勢。社區(qū)商業(yè)為主，生活設(shè)施配套尚不完善當(dāng)?shù)鼐用窦捌渌?。目前區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)向北部縱深發(fā)展，主要集中在沿江板塊，其生活環(huán)境優(yōu)越，高層住宅較多。受到房地產(chǎn)新政的沖擊和市場普遍觀望后，本區(qū)多數(shù)個案銷售速度都大幅度下降，尤其是酒店式公寓產(chǎn)品，基本都處于滯銷狀態(tài)。作為一江兩岸沿著贛江兩頭延伸的主要組成部分，在南昌的城市發(fā)展過程中，早前已確定了“啟動昌北、改造城南、儲備朝陽”的目標。在個案主力戶型面積上，以3464平方米的一房酒店式公寓為主。3. 青山湖板塊區(qū)域內(nèi)擁有便捷的交通條件，圍繞著青山湖的南京路、洪都北大道、青山北路、青山湖大道及環(huán)湖的湖濱東路、湖濱西路等市政主干道在轄區(qū)內(nèi)縱橫交錯。區(qū)域重點個案比較表：案名總建(萬㎡)產(chǎn)品形態(tài)在售面積(萬㎡)主力面積(㎡)均價(元/㎡)銷售率香溢花城50洋房/多層/小高層/高層/聯(lián)排三房128137二房89938100(洋房)640070%(洋房)60%天水怡景7多層/高層三房123127三房1531716500680085%90%中大青山湖花園27別墅/多層/小高層/高層二房93105三房130138500090%2期小高層三房136138四房166170650070%白金瀚小高層/高層二房121三房1435600640080%90%天驥俊園16多層/小高層/高層15樓三房121580095%信息截止時間：2008年７月 產(chǎn)品狀況區(qū)域個案規(guī)模參差不齊，區(qū)域規(guī)模最大是香溢花城50萬平方米。4. 京東板塊 區(qū)域概況該區(qū)域定位南昌市副中心，位于市區(qū)東北部青山湖大道以東，除了原有的高新開發(fā)區(qū)，區(qū)域范圍正繼續(xù)向東面擴展。本區(qū)屬城區(qū)邊緣地帶，在產(chǎn)品形態(tài)方面，多層、小高層、高層產(chǎn)品都占有一定的比例，洋房產(chǎn)品主要在萬科四季花城?？傮w上，由于本區(qū)老舊建筑較多，加上工業(yè)區(qū)比較集中，使得本區(qū)居住環(huán)境和居住氛圍相對多數(shù)其他市區(qū)區(qū)域顯得更為薄弱些。 價格行情常規(guī)住宅方面，本區(qū)位于象湖湖畔的個案價格行情在6800元/平方米（水榭花都），為目前本區(qū)最高的；位于撫河畔的個案價格行情在5900元/平方米（上林春天），僅次于象湖湖畔的個案；位于井崗山大道沿線個案價格行情在48005800元/平方米，由北往南呈遞減趨勢；位于解放路沿線個案江信國際嘉園目前都已經(jīng)是尾盤階段，其在價格上比較難以反應(yīng)市場行情；本區(qū)大部分個案都位于老城區(qū)地段，周邊各項配套比較齊全，唯獨位于廣州路沿線的博泰魏瑪峰尚屬于新城區(qū)，居住氛圍較差，因此其價格也相對較低，目前小高層產(chǎn)品均價4100元/平方米，多層產(chǎn)品均價4400元/平方米（多層產(chǎn)品在本區(qū)比較稀缺，市場接受度要高于電梯房）。目前本區(qū)內(nèi)缺乏人氣，各項配套設(shè)施不完善，道路雖已經(jīng)修建，但公交線路缺乏，交通出行主要是依靠各個樓盤的社區(qū)巴士或看房車往返社區(qū)與城區(qū)之間，出行很不方便。可以看到隨著電梯房產(chǎn)品市場接受度的不段提升，在價格上與多層產(chǎn)品之間的差距正不斷縮小。可見城郊板塊受市場行情影響波動較大，在整體市場行情不好的前提下風(fēng)險系數(shù)較高。該區(qū)域是市政府規(guī)劃未來的CBD中心商務(wù)區(qū)，區(qū)域內(nèi)路網(wǎng)縱橫，市政配套日漸完善；隨著越來越多的住宅交房入住，高樓林立，CBD的雛形初現(xiàn)；同時，市政府的遷入對開發(fā)商和購房者都是極大的鼓舞。個案產(chǎn)品型態(tài)以小高層、高層為主，沿江一線以高層為主，二線位置的個案以小高層和高層為主，三線位置的個案以小高層和多層為主。根據(jù)總體規(guī)劃，紅角洲片區(qū)定位為融文教、體育、旅游、高檔住宅綜合區(qū)。江岸匯景、新里 去化情況區(qū)域內(nèi)在售個案上半年推出的產(chǎn)品全部售罄，當(dāng)期在售產(chǎn)品多在07年年底推出，推出時間不長，銷售率不高，主要集中在10%