【正文】 除了對(duì)產(chǎn)品本身提供的基本利益以外，消費(fèi)者往往希望得到附加的利益。據(jù)觀察，目前沒有企業(yè)或者品牌針對(duì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。他們大多工作繁重，但比較穩(wěn)定，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，且家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較輕。此外“好玩”也是讓兒童產(chǎn)生偏好的主要因素。 （ 2） 按年齡細(xì)分。匯源的價(jià)格策略也是走中低價(jià)路線，品牌形象一般。它與純果汁和中濃度混合果汁市場(chǎng)有著很大的不同。 在混合果汁市場(chǎng)上營(yíng)銷做得比較成功的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是農(nóng)夫果園，“喝前搖一搖”生動(dòng)地表達(dá)了“真材實(shí)料”和“混合”的訴求。一般以混合果汁和混合果蔬汁為主，不同的組合使得產(chǎn)品種類多樣化而難以標(biāo)準(zhǔn)化。因此純果汁市場(chǎng)在中國(guó)將會(huì)成為具有相當(dāng)增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。 ④ 味道：認(rèn)為匯源果汁味道“不錯(cuò)”的 約 占 62%， 認(rèn)為“一般”的約占 29%。統(tǒng)一鮮橙多 %，其他品牌 %。四，消費(fèi)者擁有眾多的選擇機(jī)會(huì)。匯源的可以最大限度保留果汁營(yíng)養(yǎng)成分的“無(wú)菌冷灌技術(shù)”，盡管在每個(gè)產(chǎn)品包裝上有標(biāo)識(shí)，但是大多數(shù)消費(fèi)者仍然對(duì)此一無(wú)所知。作為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等各種規(guī)則的制定者 ， 職能部門和行業(yè)協(xié)會(huì)都應(yīng)有所作為 。老年人較為重視健康 ， 相對(duì)于其他保健食品 ， 果汁在價(jià)格上容易被接受。相比之下 ， 產(chǎn)品包裝上的說明雖是消費(fèi)者獲得營(yíng)養(yǎng)信息的主要途徑 ， 但告知效率 不佳。不同人群對(duì)果汁消費(fèi)的認(rèn)識(shí)有所差異 ， 由于果汁是以營(yíng)養(yǎng)價(jià)值作為主要賣點(diǎn)的產(chǎn)品 ， 不同人群對(duì)于這種營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化方式反應(yīng)的差異性 ， 也是廠商在開發(fā)、營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)需要重視的問題。以產(chǎn)品中含有或添加維生素的營(yíng)養(yǎng)宣稱為例 ， 對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響的調(diào)查分析表明 ， 從總體上講 ， 含有某種營(yíng)養(yǎng)素這一優(yōu)點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買意向有一定的影響 ， 但其影響力還不夠大。 4 消費(fèi)者市場(chǎng) 分析 與 消費(fèi)者 購(gòu)買行為分析 及調(diào)研 費(fèi) 現(xiàn)狀 分析 （ 1） 果汁全局市場(chǎng)消費(fèi)分析 根據(jù)目前全球飲品的趨勢(shì) ， 飲 料類產(chǎn)品的特質(zhì)分為“樂趣”、“養(yǎng)身”、“方便”和“健康”四大類 ， 而果汁屬于“健康類”。作為中國(guó)果汁飲料標(biāo)準(zhǔn)的主要制定者，參加了多項(xiàng)國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定工作；作為中國(guó)果汁飲料行業(yè)的領(lǐng)頭羊，承擔(dān)了多項(xiàng)國(guó)家級(jí)果汁加工科研項(xiàng)目的研究工作。同時(shí)，由于灌裝均在無(wú)菌和常溫下進(jìn)行，因此產(chǎn)品中不添加任何防腐劑，保證了產(chǎn)品的安全性。如今，匯源“縱貫?zāi)媳?、橫跨東西”的戰(zhàn)略布局日益完善。目前，中國(guó)的水果種植面積約 億畝，年產(chǎn)量約占全球總量的 17％。 ④品牌高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)與品牌本土化 作為一個(gè)已經(jīng)成功經(jīng)營(yíng) 100 多年的品牌 ， 現(xiàn)在依然年輕充滿活力 ， 就是因?yàn)榭煽诳蓸愤m應(yīng)了每一個(gè)時(shí)代的發(fā)展 ， 做到了與時(shí)俱進(jìn)。 1886 年 5 月 ， 可口可樂首次面市于美國(guó)佐治亞州亞特蘭大市的雅各布 藥店 ， 至今它已經(jīng) 120 歲了。品牌的這種能力越強(qiáng) ， 就意味著品牌的顯著性也就越強(qiáng) ，也意味著品牌具有與眾不同的獨(dú)創(chuàng)性和可識(shí)別性。 2021 年可口可樂與中糧集團(tuán)的一次股權(quán)置換，顯示出這一重大轉(zhuǎn)型。 2021 年 8 月，可口可樂以 億元的代價(jià)，收購(gòu)了一家非碳酸飲料生產(chǎn)廠家 東莞太古飲料有限公司。 這類企業(yè)具有很高的優(yōu)勢(shì)。而且由于進(jìn)入市場(chǎng)較早，當(dāng)時(shí)沒有太多果汁品牌，因此在消費(fèi)者中間都有著很高的知名度，且都有著不錯(cuò)的品牌印象。我國(guó)水果品種單產(chǎn)大大落后于其他國(guó)家，果品 8279kg/hm2， 美國(guó)為 25164kg/度和質(zhì)量并不高。并且在 1564 歲消費(fèi)群體中， 70 和 80 年代的人是主力 消費(fèi)人群，這類群體對(duì)新事物的接受能力強(qiáng)，同時(shí)學(xué)習(xí)和工作壓力大，對(duì)健康飲食具有科學(xué)健康的思維模式。 城鎮(zhèn)人口比重首次超過 50%。 2021 年年末，我國(guó)大陸總?cè)丝?（ 包括 31 個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和中國(guó)人 民解放軍現(xiàn)役軍人，不包括香港、澳門特別行政區(qū)和臺(tái)灣省以及海外華僑人數(shù) ） 為 134735 萬(wàn)人，比上年末增加 644 萬(wàn)人。其主流地位正在逐步為果蔬汁、茶飲料等健康飲料所取代。碳酸飲料自上世紀(jì) 80 年代初進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)至今已有 20多年，但仍保持著接近 10%的消費(fèi)量增長(zhǎng)。北美和西歐是全球最大的軟飲料市場(chǎng)，分別占到世界銷售總額的38％和 24％。中國(guó)隱藏著巨大的市場(chǎng)，將有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和空間。 最后，綜合排名第三位的應(yīng)為碳酸飲料行業(yè)。我們可以看出， 2021 年是該行業(yè)盈利能力的一個(gè)分水嶺： 2021 年之前，行業(yè)整體毛利率水平相對(duì)較高，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，軟飲料制造業(yè) 19992021 年期間的毛利率平均值約為%，而 2021 年之后，行業(yè)整體毛利率水平出現(xiàn)大幅下滑，軟飲料制造業(yè)20212021 年 5 月期間的毛利率平均值約為 %，因此， 2021 年之后行業(yè)整體毛利率水平平均值下降了 個(gè)百分點(diǎn)。其市場(chǎng)規(guī)模行業(yè)排名在 2021 年以及 2021 年均位居第一；然而其市場(chǎng)規(guī)模成長(zhǎng)性有明顯放緩趨勢(shì)，截至 2021 年底行業(yè)排名已下降至第二位，以 億的總營(yíng)收落后于排名第一的果蔬汁及果蔬汁飲料制造業(yè) 103 億元。 我們可以看出，果蔬汁及果蔬汁飲料制造業(yè)為所有細(xì)分產(chǎn)業(yè)中市場(chǎng)規(guī)模成長(zhǎng)性最好的行業(yè)。因此，我們估計(jì)在考慮軟飲料行業(yè)旺季的情況下， 2021 年行業(yè)總產(chǎn)量將進(jìn)一步增長(zhǎng)并超過 2021 年同期水平?？梢钥闯?， 匯源果汁2021年在高濃度果汁市場(chǎng)的市場(chǎng)份額為 %， 2021年這一占比提高至 %；而排名第二的味全每日 C 100%的市場(chǎng)份額僅維持在 8%左右 ， 遠(yuǎn)低于匯源。注重員工培訓(xùn) ， 要求各級(jí)管理者樹立起“培養(yǎng)下屬就是提拔自己”的育 人觀 ， 讓每一位員工都能充分發(fā)揮自己的聰明才智 ，與企業(yè)同興衰、共成長(zhǎng)。能者上 ， 平者讓 ， 劣者汰。 經(jīng)營(yíng)宗旨 ： 匯聚五洲英才 ， 源通四海財(cái)富。 注冊(cè)成立。 公司大部分產(chǎn)品均以“匯源”為品牌進(jìn)行銷售 ， 公司對(duì)此品牌有很大的自信 ，認(rèn)為“匯源果汁為中國(guó)消費(fèi)者最認(rèn)同的果蔬汁之一”。 本文試著從匯源果汁的企業(yè)使命、 營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析 、 STP 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 、營(yíng)銷組合 策略方面來分析匯源果汁行業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。 最終明確匯源應(yīng)該選擇的目標(biāo)市場(chǎng)和相應(yīng)的品牌策略，制定出一套完整 的公司營(yíng)銷戰(zhàn)略分析與策劃。目前 ， 匯源已經(jīng)成為中國(guó)果汁行業(yè)第一品牌 ， 自 1992 年以來 ， 已在全國(guó) 22 個(gè)省區(qū)市創(chuàng)建了 41 個(gè)現(xiàn)代化工廠 ， 分銷商、直銷商以及銷售代表網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋全國(guó) ， 當(dāng)前正在加強(qiáng)對(duì) 二三線級(jí)城市的滲透。榮獲“產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家免檢”資格 ； 2021 年 ： 同法國(guó)達(dá)能集團(tuán)、美國(guó)華平集團(tuán)、荷蘭發(fā)展銀行、香港惠理基金建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。 企業(yè)精神 ： 勤奮、務(wù)實(shí)、高效、創(chuàng)新。 育人觀 ： 培養(yǎng)下屬就是提拔自己。作為中國(guó)果汁行業(yè)的排頭兵 ， 匯源集團(tuán)的高速發(fā)展每年都吸收數(shù)以百計(jì)的大中專畢業(yè)生來到公司 。由此可見 ， 匯源在高濃度果汁市場(chǎng)處于絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位 ， 以接近 30%的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)高于其他品牌 。 圖 5 中國(guó)軟飲料產(chǎn)量同比增長(zhǎng)率（單位： %）（來源： Wind 資訊） 從上圖可以看出，我國(guó)軟飲料產(chǎn)量同比增長(zhǎng)率相對(duì)較為穩(wěn)定， 20212021 年期間行業(yè)產(chǎn)量同比增長(zhǎng)率平均值約為 %。該行業(yè) 2021 年時(shí)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入僅為 億元，行業(yè)排名第四位；截至 2021 年 11 月底。 茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)市場(chǎng)規(guī)模排名在 2021 年時(shí)已位居行業(yè)第二，在2021 年時(shí)出現(xiàn)過短時(shí) 間排名下降的情況（第四位），但 2021 年行業(yè)排名又逐步恢復(fù)至第三位，以僅低于碳酸飲料制造業(yè)約 48 億元的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入重新進(jìn)入飲料行業(yè)前三甲；而從上圖可以看出，該行業(yè) 2021 年時(shí)與碳酸飲料制造業(yè)主營(yíng)業(yè) 11 務(wù)收入的差距卻高達(dá) 億元。另外，該行業(yè)毛利率曾在 2021 年出現(xiàn)過一次較大的波動(dòng)。在我們的傳統(tǒng)認(rèn)知中，該產(chǎn)業(yè)理應(yīng)屬于軟飲料行業(yè)龍頭，而碳酸飲料也確實(shí)一度在 2021 年占據(jù)了近 33%的市場(chǎng)份額 ，但通過上文詳盡的分析后，我們得出的結(jié)論是：碳酸飲料行業(yè)市場(chǎng)份額驟減、以及成長(zhǎng)性放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)，其現(xiàn)有市場(chǎng)占有率僅為 19%，而營(yíng)收增幅僅為 %，我們之所以仍將其排名第三是考慮到其現(xiàn)有的市場(chǎng)規(guī)模不低（ 827億），而該產(chǎn)業(yè)盈利能力一直保持在高位水平（ %）。從圖二可以看出金融危機(jī)過后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在復(fù)蘇當(dāng)中。從軟飲料的品種來看，目前碳酸飲料仍占主導(dǎo)地位，占世界總銷售額的 54％，其次是果汁飲料和礦泉水，分別占 ％和 ％。果汁飲料和茶飲料隨后于上世紀(jì) 90年代初期與上世紀(jì) 90 年代中期分別進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，目前這兩種飲料的年均消費(fèi)增幅最大，分別達(dá)到 20%和 25%。據(jù) Euromonitor International 統(tǒng)計(jì)， 2021 年到 2021 年間，全世界軟飲料銷售量復(fù)合增長(zhǎng)率，碳酸飲料為 %，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于 %的果蔬汁和 %的茶飲料。全年出生人口 1604 萬(wàn)人，人口出生率為 ‰，比上年增加 個(gè)千分點(diǎn)；死亡人口 960 萬(wàn)人，人口死亡率為 ‰，比上年增加 個(gè)千分點(diǎn) 。 2021 年，城鎮(zhèn)人口比重達(dá)到 %，與上年相比，上升 個(gè)百分點(diǎn)，城鎮(zhèn)人口為 69079 萬(wàn)人，增加 2100 萬(wàn)人；鄉(xiāng)村人口65656 萬(wàn)人，減少 1456 萬(wàn)人。我國(guó)城市居 民 的人口數(shù)量在不斷增加，而且對(duì)于處于城鎮(zhèn)化的農(nóng)民而言，塵世人的生化習(xí)慣會(huì)影響和帶動(dòng)他們的消費(fèi)行為。飲料品種少，作為飲料用品種我國(guó)只有 100 多種，而美國(guó)多達(dá)300 多種，二是果汁品種的質(zhì)量也落后于其他國(guó)家，加工率低，如我國(guó)蘋果一般甜度高，酸度低， 適宜鮮實(shí)而不利于加工成汁。不過它們?cè)谄放茽I(yíng)銷方面比較低調(diào)，沒有高密度的公眾媒體廣告投放，也沒有大型的或者經(jīng)常性的促銷活動(dòng)。 表 4 匯源果汁各細(xì)分市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 19 評(píng)估 可口可樂公司 可口可樂作為國(guó)際軟飲料巨頭，目前在中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)已經(jīng)成為了匯源強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。兩年后，可口可樂 （ 中國(guó) ） 對(duì)旗下的非碳酸飲料市場(chǎng)進(jìn)行了整合，與中糧集團(tuán)、太古飲料集團(tuán)聯(lián)手組成聯(lián)營(yíng)公司，主攻非碳酸飲料。據(jù)中糧集團(tuán)旗下香港上市公司中國(guó)食品公告， 中糧集團(tuán)旗下的中糧可口可樂將其所持有的成都、 哈爾濱等 6 家瓶廠股權(quán)出售給可口可樂中國(guó)實(shí)業(yè)；同時(shí)以 億元人民幣收購(gòu)可口可樂中國(guó)實(shí)業(yè)持有的北京裝瓶廠 40%的股權(quán)?？煽诳蓸菲放普沁@樣一種品牌。按產(chǎn)品生命周期原理 ， 產(chǎn)品由美國(guó)進(jìn)入市場(chǎng) ， 應(yīng)該遵循成長(zhǎng)、成熟和衰退的生命周期。充分了解目標(biāo)消費(fèi)群體的思想觀念 ， 知道他們的主張和價(jià)值觀點(diǎn) ， 然后適當(dāng)?shù)卣{(diào)整產(chǎn)品 ， 迎合 主流市場(chǎng) ，才能保證品牌的不衰 ， 永遠(yuǎn)充滿活力。但與種植業(yè)的發(fā)達(dá)相比，我國(guó)水果的深加工仍處在起步階段，加工量不到水果總產(chǎn)量的 10％，加工比例最高的蘋果也僅為 20％左右。 匯源日益發(fā)達(dá)的對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力和水果加工的生產(chǎn)能力，為其果汁銷售業(yè)務(wù)提供了強(qiáng)大的供應(yīng)支持。目前全世界只有 20 條聚酯無(wú)菌冷灌線，而匯源擁有 14 條。 品牌影響力 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，匯源果汁可謂家喻戶曉。由調(diào)查結(jié)果可知 ， 消費(fèi)者購(gòu)買果汁的主要?jiǎng)恿κ窍Ｍ@得其中有益健康的成分 ， 而口味也是影響選擇的重要因素。維生素已經(jīng)是消費(fèi)者最為熟悉的營(yíng)養(yǎng)素 ， 其他營(yíng)養(yǎng)成分更不為大眾所知 ， 其存在對(duì)消費(fèi)的影響當(dāng)更為微弱。 總體而言 ， 女性較男性更加重視食品的營(yíng)養(yǎng)特性 ， 特別是對(duì)純果汁及果汁飲料的美容健康特性更為關(guān)注 ， 青年人和低收入者對(duì)產(chǎn)品的口味特性最為關(guān)注 。因此 ， 如何通過多種途徑向消費(fèi)者說明產(chǎn)品的健康價(jià)值 ， 并將其確切化、數(shù)量化 ， 是整個(gè)產(chǎn)業(yè)面臨的重要任務(wù)。然而果汁含糖量較高 ， 也使部分老年人產(chǎn)生疑慮。 （ 2） 消費(fèi)者心目中的匯源品牌 從無(wú)提示提及率的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，匯源以 %遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他各品牌，包括統(tǒng)一味全 （ %） 和可口可樂的美汁源 （ %） 。 由此可見，匯源在消費(fèi)者心目中是一個(gè)滿足了基本需求的果汁品牌，是一個(gè)比較大眾化的中檔品牌。 調(diào)研調(diào)查內(nèi)容包裹消費(fèi)者對(duì)果汁品牌的認(rèn)知、果汁消費(fèi)習(xí)慣 、對(duì)匯源果汁印象三大部分。 ② 消費(fèi)者對(duì)各個(gè)果汁品牌的認(rèn)識(shí)數(shù)量比例：匯源果汁 %，味全每 日%，農(nóng)夫果園和統(tǒng)一鮮橙多大致均為 24%，其他品牌 %。 5 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分及選擇 定位 果汁市場(chǎng)細(xì)分 按照果汁行業(yè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，果汁大致分為三類： 100%純果汁、中濃度果蔬汁（ 果汁濃度在 25% 99%之間 ） 和果汁含量低于 25%的果汁飲料 （ AC Nielson 行業(yè)分類 ） 。匯 源在國(guó)內(nèi)整個(gè)純果汁市場(chǎng)的占有率具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到 %。不過混合果蔬汁在定位上存在一點(diǎn)先天性缺陷 消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橄矚g一種口味而購(gòu)買混合果汁，因?yàn)樗梢赃x擇該口味的純果汁；但是他會(huì)因?yàn)椴幌矚g一種口味，而不購(gòu)買含有這種口味的混合果汁。近來，混合果汁的發(fā)展趨勢(shì)是往上向純果汁發(fā)展，或者往下向創(chuàng)新型果汁飲料靠攏。首先，其目標(biāo)消費(fèi)群體與茶飲料、功能飲料、碳酸飲料基本相似，都 是 25 歲以下的時(shí)尚年輕群體。 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 （ 1） 按收入細(xì)分。 從參與調(diào)研的人群來看，果汁的購(gòu)買者可能集中在 1645 歲人群中。在此次調(diào)研中，兒童消費(fèi)者在問及為什么喜歡XX 果汁時(shí)，經(jīng)常說“因?yàn)樗趾煤?又好玩”。這群人中大多數(shù)比較“小資”，他們雖然沒有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力去享受奢侈品或奢侈服務(wù)，但是對(duì)包括飲料在內(nèi)的日常消費(fèi)品比較講究品質(zhì)和感受。事實(shí)上，中老年人對(duì)水果的營(yíng)養(yǎng)需求是非常旺盛的，這或許恰恰是一個(gè)機(jī)會(huì)市場(chǎng)。對(duì)果汁產(chǎn)品可能是“新鮮”“優(yōu)質(zhì)”“安全”“方便買 30 到”等等，而對(duì)于有著這樣的利益需求的細(xì)分群體來說，往往對(duì)價(jià)格是不敏感的。 ②消費(fèi)者利益 消費(fèi)者都希望從產(chǎn)品中獲得