【正文】 究 CMMS） 上 表 為我國高濃度果汁 20212021 年市場份額排名。通過該框架對匯源果汁的營銷戰(zhàn)略進行研究并得出目標市場選擇 、產品品牌定位的主要結論，并且提出營銷組合策略方面的建議。而軟飲料行業(yè) 2021 年 14 月期間產量已達到 萬噸，按此產量計算，在不考慮第三季度飲料行業(yè)旺季的前提下，預計 2021 年全年總產量將達 億噸。受全球金融危機的影響，軟飲料行業(yè)產量同比增長率在2021 年時出現第二波下滑現象，為 %；隨后的 2021 年由于國家一系列刺激消費的相關政策的出臺，我國軟飲料行業(yè)產量同比增長率達到近十年的最高點（ %）。 （ 2）軟飲料各細分產業(yè)收入情況 統(tǒng)計 10 圖 6 中國軟飲料細分產業(yè)主營業(yè)務收入情況對比（單位：億元）（來源： Wind資訊數據整理） 表 3 中國軟 飲料細分產業(yè)主營業(yè)務收入規(guī)模排名表（來源： Wind資訊數據整理） 上 表 為軟飲料行業(yè)的 6 個細分產業(yè) 2021 年、 2021 年 111 月、以及 2021 年的主營業(yè)務收入對比圖：而上表則為根據細分產業(yè)的主營業(yè)務收入規(guī)模對比而整理得出的相應年份的市場規(guī)模排名表。行業(yè)排名躍升至第二位，而 2021 年。 碳酸飲料制造業(yè)屬于軟飲料行業(yè)中的傳統(tǒng)龍頭細分產業(yè)，根據上表所示。 除了以上行業(yè)前三甲之外，我們可以看到，瓶（罐）裝飲用水制造業(yè)在近十年內也經歷了較好的成長性：該行業(yè) 2021 年市場規(guī)模行業(yè)排名僅為第五位， 2021年則提高至第三位， 2021 年以 億元排名 第四，僅比排名第三的茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)同年主營業(yè)務收入低 48 億元。 圖 7 中國軟飲料制造業(yè) 19992021 年毛利率（單位： %）（來源： Wind 資訊數據整理） 上圖為中國軟飲料制造行業(yè) 19992021 年期間的毛利率曲線圖。除此之外， 2021年之后的行業(yè)毛利率水平相對穩(wěn)定；但同時我們也可以看出，軟飲料行業(yè)毛利率水平的走勢在 2021 年之后呈現了一個小幅下降的趨勢。因此，我們認可果蔬汁及果蔬汁飲料產業(yè)現有的市場規(guī)模龍頭地位，以及其未來市場規(guī)模進一步擴大的趨勢，但較為質疑該產業(yè)能否給行業(yè)參與者帶來更具競爭力的盈利能力。根據觀察，我們發(fā)現該細分產業(yè)各項指標較為平均且穩(wěn)定，以 621 億的現有規(guī)模、 15%的市場占有率、 26%的營收同比增幅、以及 %的毛利率平均值位居綜合排名第四位。 13 圖 8 20212021 年中國 GDP增幅速度（來源：國 家統(tǒng)計局） 中國的 GDP 在 2021 年以后占世界比重在不斷地上升。同時居民消費預期看好，也將帶動國內飲料市場的發(fā)展。 從 世界范圍來看， 2021 年全球軟飲料銷售額已超過 1920 億美元，每年以 7％的速度增長。 從 中國國內來看，飲料行業(yè)正在成為中國成長最為快速的行業(yè)之一，其中，軟飲料市場正在不斷壯大。據有關資料顯示，自 1999 年到 2021 年之間，國內各類飲料消費的年復合增長率分別為，茶飲料 %，瓶罐裝飲用水 %，果菜汁及飲料%，碳酸飲料 %。 飲料消費的持續(xù)增長速度與快速提升中的居民收入與消費水平息息相關。 在上述十多類軟飲料下屬子行業(yè)中，碳酸飲料盡管目前仍然占據世界銷量第一的位置，但是從其增長速度放緩，且遠遠落后于新興的果蔬汁、茶飲料等。世界飲料產業(yè)競爭已由碳酸飲料領域擴展到非碳酸飲料領域，可口可樂與百事可樂等均已在中國介入果蔬飲料市場。 我國人口總量繼續(xù)保持低速增長。 2021 年末全國 60 歲及以上人口達到 18499 萬人，占總人口的 %，比上年末增加 個百分點； 65 歲及以上人口達到 12288 萬人，占總人口的 %，增加 個百分點。 2021 年我國出生人口性別比為 ，比上年下降 ，出生人口性別比自 2021 年以來連續(xù)三年出現下降，表明出生人 17 口性別 比治理顯現成效；總人口性別比為 ，受出生人口和死亡人口的影響，總人口性別比自 2021 年來一直呈現下降態(tài)勢。 流動人口繼續(xù)增加。根據數據顯示，這一年齡階段的人群占總人口的比例緩慢上升，已經達到了總人口的 73%，這類人群是各消費企業(yè)競相爭取的營銷對象 。另外，隨著人民生活水平的 ? ，消費品呈多元化趨勢。我國水果生產面積和產量很 大，而且還在逐年增加，但它面臨兩個主要問題：意識水果單產產量小，飲料品種少。 18 3 企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析與確定 從當前市場格局來看 ，當前果汁行業(yè)發(fā)展迅速，越來越多的企業(yè)加入到競爭中來，據統(tǒng)計中國市場上目前有近 400 個果汁品牌。它們主要以高品質來滿足高端市場消費者的需求。 第二類競爭對手與前者截然不同。同 時也是因為原先子行業(yè)發(fā)展空間都有限，更何況有些銀聯子行業(yè)發(fā)展前景廣闊?！懊乐础惫３雀且慌e拿下中國果汁飲料市場的 %的市場份額，超過了匯源的 %。由于碳酸飲料行業(yè)已經在全世界范圍內成為了明日黃花，作為世界上最大的碳酸飲料生產商，可口可 樂公司逐漸把主營方向轉到了非碳酸飲料。各個細分市場的產品在中國市場的相繼成功，進一步增強了可口可樂公司在中國市場的信心， 2021 年 7 月可口可樂投資 8000 萬美元的全球第六大研發(fā)中心和一座中國總部大樓在上海閔行 破土動工，新中心將根據產品種類分為不同的研發(fā)部門。但是，近年來可口可樂為了進一步控制灌裝廠，實施了從全面合資到局部市場獨資的戰(zhàn)略轉型。 2021 年 9 月 3 日，可口可樂公司向匯源果汁聯合宣布，可口可樂有意以每股 港元 （ 溢價 198%） 通過其全資附屬公司 Atlantic Industries 作出全面收購建議。 （ 2） 主要競爭優(yōu)勢 ①“可口可樂”以讀音取勝 品牌的一個基本作用就是要能夠使消費者把一個企業(yè)的產品與另一個企業(yè)的同類型產品區(qū)分開來?！?Coca Cola ， 是獨一無二、前所未有的產品品牌 ， 從而可以在整個世界獨領風騷 ， 被所有人關注、喜愛 。 可口可樂不僅是全球價值最高的品牌 ， 而且是生命周期長 （ 時間 ）， 輻射范圍廣 （ 空間 ） 的品牌 ， 足見可口可樂品牌的力量。 可口可樂的力量不僅表現為時間上的經久不衰 ， 而且還表現為空間上的無處不在 ， 有人的地方就有可口可樂?？煽诳蓸诽^了各類中間環(huán)節(jié) ， 直接對終端發(fā)起了沖擊 ： 各裝瓶廠建立了一支龐大的業(yè)務員隊伍 ， 配備了摩托車 ， 奔走于大街小巷的零售商店 ， 直接將產品送往各個終端 ， 投入大量的冰柜、冰箱 ， 免費提供給各零售商店 。也就是說 ， 品牌可以不變 ， 而 21 產品的設計和口感不是一成不變的 ， 它會根據當時目標消費者的觀點發(fā)生變化而做適當的調整 ， 與時俱進 ， 順應潮流的發(fā)展 ， 這樣才能保障百年品牌的時代激情。 上游產業(yè)鏈優(yōu)勢 中國是水果大國，蘋果、梨、葡萄、山楂、沙棘、棗等都是特產。 匯源集團是國內第一家專門從事水果加工的企業(yè)，自 1992 年成立至今的 16年間，已在全國 20 多個省及直轄市， 30 多個地市、縣建立了工廠，鏈結了 400多萬畝名特優(yōu)水果基地。 10 月 6 日，匯源果汁投資 3 億元，面積達 9 萬余平米的山東平邑果蔬汁飲料及純凈水加工項目也舉行了落成儀式。這一 優(yōu)勢是可口可樂、百事可樂、臺灣統(tǒng)一、康師傅等企業(yè)所望塵莫及的。這樣不僅保證了果汁的口感和色澤，更重要的是可 22 以保留果汁中大部分的營養(yǎng)成分及屬于熱敏感性的維生素。因此從營養(yǎng)程度上來評判，匯源果汁的產品營養(yǎng)價值更高。研發(fā)中心平均每年研發(fā) 30 余種新產品，近年來每年上市的約有 10 個新產品，儲備新產品每年達 20 個，持續(xù)保持在同行業(yè)果 （ 蔬 ） 汁及果汁飲料 1 至 3 年新產品開發(fā)的提前期。作為中國目前規(guī)模最大的也是最早的水果加工生產商，匯源以及旗下品牌在純果汁和混合 果蔬汁市場占有絕對的領導地位。同時，盡管最終收購被商務部否決，但是有意無意之中，該事件又造就了一起匯源品牌的事件營銷，再次提高了匯源品牌在國內外市場的知名度。 由于目前絕大多數產品并未標注維生素的具體含量 ， 消費者對商家廣告和包裝上添加營養(yǎng)素的宣稱信任度不高 ， 大部分消費者對純果汁的營養(yǎng)價值更為信 23 任。 營養(yǎng)宣稱對果汁 及果汁飲料消費的影響。 第一 ， 消費者的食品知識和營養(yǎng)知識匱乏 ，使得營養(yǎng)素含量高這一賣點不具備足夠的吸引力 。 雖然如此 ， 在目前產品品種紛繁的市場情況下 ， 產品的營養(yǎng)宣稱如能為消費者所接受 ， 很可能促進消費者確定 消費選擇 ， 對于提高產品的競爭力仍有不可低估的助益?？紤]到女性的購物機會更多 ， 成家立業(yè)之后的人群消費能力更強 ， 如何能夠使這些消費者有效地了解相關產品的健康 特性及其品質差異 ， 對于培育市場具有重要的意義。 電視或其他媒體的相關廣告是消費者了解果汁類飲料營養(yǎng)價值最主要的途徑 ， 報刊雜志上的科普文章對于消費者的影響也很大。因此 ， 應當將女性消費者作為教育和宣傳的主要對象 ， 開發(fā)最能吸引女性注意力的產品。應教育家長選擇原果汁含量更高的產品 ， 生產者也應開發(fā)面向兒童的產品 ， 引導培養(yǎng)兒童漸漸適應純果汁的口味。 高收入、高學歷人群均對于產品的便捷性要求很高 ， 產品不僅需要在口味、品質開發(fā)上做文章 ， 也不能忽視產品包裝形式對于產品銷售的影響。 及早建立產品的營養(yǎng)標簽制度 ， 有利于相關企業(yè)規(guī)范自身的市場行為 ， 提高在消費者中的信益度 ， 并開發(fā)營養(yǎng)價值更高的產品。但是，從消費者最常飲用的果汁品牌的統(tǒng)計數據卻顯示消費者對味全品牌的偏好度略高于匯源。而匯源的資源、技術優(yōu)勢技術并沒有給消費者留下很深的印象。在談到或者消費匯源果汁的時候， 25 沒有什么特別的聯想和心理體驗。北京市場 具有代表性，基于下面的理由：一，北京是適合工作的城市且生活消費水平很高，果汁等健康消費習慣的形成比較早，發(fā)展較快 ；二，果汁產品在北京市場有著廣泛的市場，發(fā)展十分均衡；三，國內外眾多品牌參與競爭。調查對象主要集中在個人月收入 2021 以上并且年齡在 15 歲到 50 歲的人群。 ① 消費者平時購買的果汁品牌：味全每日 %，匯源果汁 %。 ④ 喝果汁的頻率和時間： 100%純果汁“偶爾喝”“經常喝”“天天喝”分別為%、 %和 %。 27 ③ 價格：認為價格“適中”的有 56%， 認為“比較便宜”的有 28%。 （ 1） 純果汁市場 在純果汁市場，由于價格相對其他子市場高，因此針對的目標消費群體相對收入水平較高，產品的理性訴求主要集中在營養(yǎng)、健康。相比之下，中國消費者還沒有飲用純果汁的習慣， 消費潛力還遠遠沒有被挖掘出來。產品品質與定價的錯位對品牌的形象是有所損害的。 （ 2） 中濃度果汁和果蔬汁市場 中濃度果蔬汁市場的容量目前略大于純果汁市場，其產品要比純果汁市場豐富得多。此外， 消費者對其理性需求主要是豐富 而均衡的營養(yǎng)成分?！叭小笔菂R源的混合果蔬汁產品 28 的子品牌。味全的策 略是突出一種代表性的口味，輔以其他果蔬以平衡營養(yǎng)，如“芒果混合果汁 ” 等。 （ 3） 低濃度果汁飲料市場 低濃度果汁飲料目前的市場容量大大超過純果汁和中濃度果汁市場， 2021年的統(tǒng)計數據顯示其銷量占到整個果汁產品市場的 %。再者，低濃度果汁市場相對最容易實現產品口味的差異化，市場上的產品種類比中高濃度果汁要多得多，口味上花樣百出?！盁o菌冷灌技術”應該作為一個亮點，但是卻沒能給消費者留下深刻印象。這代表的是這些主要城市主要人群的收入水平下限。調研結果顯示，隨著收入水平的升高，受訪者對純果汁的需求越多，對果汁產品的品質要求越高，而對價格表現為越不敏感。值得注意的是，這兩組人群雖然不是購買的主力，但是卻是對營養(yǎng)需求較高，而且在家庭中 是受到最多關注的人群。因此，果汁企業(yè)需要通過多次調研和試驗來盡可能準確地把握兒童的口味偏好。當然， 由于作為購買者的家長更關注的是果汁產品的內在營養(yǎng)，因此在取悅兒童消費者的同時，不要忘記滿足作為購買者的家長們對營養(yǎng)健康的需求。 2635 歲這個群體的構成主要是參加工作多年，未婚或者已婚不久，沒有 孩子或者孩子年歲較小的年輕人。 3645 歲的人基本上都擁有家庭、事業(yè)、兒女。 45 歲以上的中老年人目前是果汁產品企業(yè)所忽視的一個群體。按飲用果汁的時間細分，消費人群最多的是下午和晚上，最少的是早上和上午。 ②消費者利益 消費者都希望從產品中獲得相應的利益，但是不同的消費者從同一種產品中尋求的利益是存在很大的差異的。 ③飲用頻率 果汁消費者市場可以按飲用頻率被細分為少量飲用者 （ 偶爾喝 ） 、中度飲用者。對果汁產品可能是“新鮮”“優(yōu)質”“安全”“方便買 30 到”等等，而對于有著這樣的利益需求的細分群體來說，往往對價格是不敏感的。這說明中國消費者還沒有養(yǎng)成科學飲用果汁的消費習慣。事實上，中老年人對水果的營養(yǎng)需求是非常旺盛的，這或許恰恰是一個機會市場。對于食品飲料，她們尤其注重安全性和健康因素。這群人中大多數比較“小資”，他們雖然沒有很強的經濟實力去享受奢侈品或奢侈服務，但是對包括飲料在內的日常消費品比較講究品質和感受。無論是碳酸飲料、即飲茶飲料、功能性飲料還是果汁飲料都瞄準了這個潛力巨大的消費群體。在此次調研中，兒童消費者在問及為什么喜歡XX 果汁時，經常說“因為它又好喝 又好玩”。 29 兒童由于對口味、營養(yǎng)等理性需求