【正文】 作為企業(yè) 家來說，我認為企業(yè)家就是應該要有想象力，我當時想到了首烏，我就賣了 21 個億，企業(yè)家具有創(chuàng)意的優(yōu)勢，因為，你同時還是一個執(zhí)行者、決策者。 所以，現(xiàn)在我們在 SARS 之后推出的“黃連除菌”就改變了以前的宣傳方式，“賣什么就吆喝什么！”這成為我們以后更為務實的做法。但現(xiàn)在我們看到新推出的奧妮“黃連除菌”系列卻似乎太過于功利。而現(xiàn)在奧妮公司的資產(chǎn)總額是 億，所以，我不甘心就這樣放棄。 張韜：的確，在接近兩年的時間里，電視上、報紙上，已經(jīng)很長時間沒有見到重慶奧妮品牌廣告的影子，甚至于作為領頭人的黃家齊也逐漸被日化界有些陌生。就這些問題，作為奧妮的掌門人，黃家齊又是如何看待的呢？ 中國最大的管理資源中心 第 17 頁 共 36 頁 奧妮之亂 張韜：在日化用品領域，您 提出了植物一派的概念，這可以說是一個開拓者的角色，這個概念引領了一個新的日化競爭領域，并給國內(nèi)外的企業(yè)帶來了相當大的沖擊，奧妮也借此奠定了自己的江湖地位，但遺憾的是，在奧妮推出這個概念后，卻不斷地出現(xiàn)了戰(zhàn)略上的偏移，最終被夏士蓮占領了高端，又被寶潔公司逐步稀釋，從而“泯然眾人矣”，當時，為什么沒有繼續(xù)堅持下去呢？是什么原因?qū)е铝诉@個現(xiàn)象的出現(xiàn)呢？社會上一直有這種疑問？ 黃家齊：奧妮皂角當時賣了 12 個億，奧妮首烏賣了 21 個億， 33 個億的銷售額證明公眾與市場還是接受這個產(chǎn)品的。當然，理念的進步不一定帶來成功的市場效應。同樣，奧妮要實現(xiàn)騰飛，必然要把眼光擴大到整個國際市場上，這就要求在理念上有所突破。 再者，國際化是當前企業(yè)生存發(fā)展的必然趨勢。奧妮今日之所以不復輝煌，除了渠道、廣告促銷等策略方面有問題，在其深層的經(jīng)營理念方面也可圈可點。 難解奧妮經(jīng)營理念 近期，多家電視臺同時播出一支關(guān)于奧妮護膚新產(chǎn)品“西亞斯”香皂、沐浴露的 30 秒廣告片，表現(xiàn)的是純粹地道的印度民間風情。它是整個推廣活動的重要組成部分。值得一提的是，去年五月，以美國為首的北約悍然用導彈轟炸了我駐南斯拉夫大使館后，這則廣告迅速地出現(xiàn)在午間的中央二套電視節(jié)目中，顯示了奧妮公司商務部人員較為敏銳的洞察力?；貧w日前后，國人的民族主義情緒空前高漲。 為了突出奧妮皂角的與眾不同，我們不但在產(chǎn)品的配方上絞盡腦汁，而且還打破洗發(fā)水用塑料瓶裸裝的 慣例 ，在瓶 外加了個紙盒包裝，紙盒的設計充滿了傳統(tǒng)味兒。在廣告中，打出了 植物一派，重慶奧妮 的口號。以中國市場十多億消費者之大，誰能坐看寶潔 風云雄霸天下 ？ 洗發(fā)水市場上在經(jīng)歷了寶潔的多年壟斷后，來自重慶的奧妮令人們看到了國產(chǎn)品牌的力量。 長城永不倒，國貨當自強－－論奧妮皂角的愛國主義營銷 市場競爭是激烈而殘酷的，隨著各種管樂模式的創(chuàng)新和市場格局競爭模式的改變，國際品牌在國內(nèi)市場的聲勢日益壯大，民族品牌受到了強烈的沖激。 立存高遠，在品牌層面與競爭對手展開策略性對抗。那么，重慶奧妮的成功為什么讓寶潔們驚慌呢？因為奧妮的品牌智慧有可能動搖其在中國市場的根基，因為重慶奧妮建立的品牌高度足以影響其高端取利的圖謀。特別是在推廣中對平面媒體的使用。在瓶形上，百年潤發(fā)采用了奧妮的端莊、嚴肅，追求地角方圓，天庭飽 滿！但除去了奧妮高貴的外包裝。 品牌包裝的智慧 。 品牌命名的智慧。奧妮品牌下的五朵金花、百年潤發(fā)的傳統(tǒng)跟進、西亞斯的異域文化都體現(xiàn)了重慶奧妮獨特的品牌策略思想與風格各異又息息相關(guān)的品牌核心價值。當企業(yè)紛紛推出植物概念時，奧妮有意無意希望擺脫品牌攻擊與包圍，創(chuàng)造更高的品牌壁壘，而正是這種品牌技巧，是奧妮保持了品牌成長力。 在有些品牌文章中認為百年潤發(fā)的品牌核心 價值偏離了植物一派的功能敘求，其實，奧妮與百年潤發(fā)本來就是一個企業(yè)的兩個子品牌，是企業(yè)為了適應競爭需要而推出的多品牌戰(zhàn)略，根本就不應該是完全一樣的品牌核心價值。但我們試想想看，國內(nèi)洗發(fā)水品牌有哪一家敢于在兩年時間不投廣告仍能保持這樣的品牌記錄。這不能不說是品牌成長的奇 跡！ 品牌綜合購買指數(shù)。 其次，奧妮市場份額出現(xiàn)重大縮水，奧妮最高峰銷售額曾達到 8 億，后跌至 4 元，這成為奧妮品牌失敗最鐵的證據(jù)。此時奧妮的財政方面出現(xiàn)了重大問題，它的資金鏈條再承受不住這樣大規(guī)模的投入了。但實事求是地說，國外這些４Ａ公司的確使奧妮公司大傷元氣，所以，我們對于下一步該怎么走確實有些迷惘，這也是近兩年來奧妮公司比較沉默的原因之一。” 奧妮總裁黃家齊的話我想非常值得 4A們深思： “奧美我承認它很厲害，不過它不熟悉國內(nèi)企業(yè)”，“就我自己觀察，它同國內(nèi)企業(yè)合作成功的案例，幾乎沒有。于是奧美的一通“經(jīng)典案例”最終成為了阻止奧妮前進之 路的“剎車劑”。 如果再撐下去，只有兩條出路，那就是要么舉債繼續(xù)干下去，直到油盡燈枯為止，要么立即停止一切投入。 為了與廣告創(chuàng)意相配合，形成整體的廣告運動的合力，奧美緊跟著策劃了一項名為“奧妮帶你去看瀑布”的行銷活動。 從中國消費者對于洗發(fā)水的核心利益需求來講，雖然我們不能說奧美的不膩不燥，爽潔自然就一定行不通，但是他卻明顯的與中國女性消 費者的核心需求產(chǎn)生了微妙的錯位。 特別是奧美在世界廣告界有著很高的地位，就連 世界 500強中的許多公司都是它的客戶。這些驕人的業(yè)績足夠令奧妮總裁黃家齊躊躇滿志，再次豪情滿懷的描畫奧妮的發(fā)展藍圖。 1994 年奧妮推出了一款劃時代的產(chǎn)品：奧妮皂角洗發(fā)浸膏。 時代不同了，單一的長板策略 也不靈了，企業(yè)必須迅速彌補企業(yè)運作的其他短板，是為短板策略時代?！倍_成品牌管理目標，就必須進行強大的促銷、強大的陳列、強大的宣傳，這樣直接控制終端就顯得異常重要。 美日集團目前毫無疑問已經(jīng)成為沐浴液市場的老大，在華南更占到 38%的市場份額。其中，日化類就選了“櫻雪”，而 櫻雪”是中山美日潔寶旗下的沐浴露品牌。這是奧妮歷史上所取得的最好成績。 1996 年，黃家齊強勢推出劉德華代言的奧妮首烏洗發(fā)露。把奧妮的 植物洗發(fā)與洋品牌的化學洗發(fā)截然區(qū)別開來。 其實，洗發(fā)水是一個高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，絕大多數(shù)洗發(fā)水并沒有本質(zhì)的差異，誰的賣點足夠吸引人，廣告拍得足夠美，銷量往往也就好。毫無疑問，黃家齊深諳個中道理，因此奧妮的廣告一個比一個拍得美，但是隨著人們的廣告的審美疲勞加 劇，以及產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，在最初廣告對銷量的拉升動能耗盡以后，唯美的廣告最終也沒能完成對奧妮的救贖。 為了突出奧妮皂角的與眾不同，黃家齊不但在產(chǎn)品的配方上絞盡腦汁，而且還打破發(fā)水用塑料瓶裸裝的“慣例”，在瓶外加了個充滿傳統(tǒng)韻味的紙盒。其最大的賣點是植物洗發(fā)的延伸，訴求在于“烏發(fā) —— 使頭發(fā)更黑”。 當時正逢九七香港回歸。除了“櫻雪”，中山美日潔寶旗下還擁有“花世界” 、“繽紛”、“滋采”“無限美”等眾多品牌。而根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的信息，櫻雪、花世界、滋采品牌名列 2020 年度全國沐浴露十大暢銷品牌榜。 本刊評論 “木桶法則” 從長板策略到短板策略 企業(yè)管理中有一個聞名遐邇的“木桶理論”，大意是說，企業(yè)經(jīng)營就像盛水的木桶，木桶盛水的多少是由最短的那塊木板決定的，企業(yè)經(jīng)營的水平也是由企業(yè)的那塊短板決定的。 相對來說，美日潔寶目前還處于輝煌的時期，其短板也許也不像奧妮那樣多而突出。奧妮皂角洗發(fā)浸膏充分繼承了中國傳統(tǒng)的美發(fā)經(jīng)典并結(jié)合現(xiàn)代護發(fā)科技于一體，其優(yōu)良的品質(zhì)、古樸的包裝，以及“植物一派 重慶奧妮”的口號，立即打動了廣大消費者，奧妮從此開創(chuàng)了中國植物洗發(fā)的先例。 于是，乘著上一年度的成功，奧妮決定乘勝追擊，全面包裝推廣之前遭遇市場堅的角洗發(fā)浸膏。而且都取得了不俗的客戶服務業(yè)績，就沖這一點，無疑，奧美是黃家齊的聘請廣告行銷代理公司的最佳選擇。 作為世界日化界又特別是洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)的排頭雁，寶潔公司在洗發(fā)水領域的定位可謂是業(yè)界的風向標。 與此同時，免費派送活動也在全國幾個目標市場轟轟烈烈的開展起來。 奧妮總裁黃家奇選擇了后者，于是一切的廣告以及促銷活動宣告停止，當然這其中也包括了與奧美的合作。 對于此，我們認為，奧美很難說自己沒有一點責任?！? “奧妮皂角當時賣了１２億元，奧妮首烏賣了２１億元，３３億元的銷售額證明公眾與市場還是接受 這個產(chǎn)品的?！? 同時 ,對奧美寄予厚望的業(yè)界群雄也不由得大騷其頭 ,奧美這是怎么了 ?更有一些原本就對奧美不甚福氣的本土廣告公 司伸出了投票的腳。奧美實在不應該拿著以往運作其他的世界大品牌的模式來運作，試問奧妮能像 IBM 一樣拿出幾個億的美金來投入嗎？ 因此，縱觀奧美失招的過程，也許我們這里的剖析還 不能全面解答諸位對奧美失敗根由的疑問，但是從中我們至少可以看出這個問題。 第三，認為奧妮在廣告上出現(xiàn)重大失誤，特別是與奧美的合作，從很多分析奧美失敗案例的文章中也將奧妮作為失敗 的典型加以剖析。全國綜合平均值，奧妮首烏 11 位 %、百年潤發(fā) 12 位 %、17 位 %。包括絲寶旗下的舒蕾、風影都未必有這樣的自信，是什么使奧妮擁有這樣的自信，我認為是品牌高度，是精心的品牌策劃形成的品牌慣性！這不能不說是中國洗發(fā)水企業(yè)建立起的一個了不起的品牌高度，難怪當重慶 奧妮出現(xiàn)時引得跨國公司寶潔、聯(lián)合利華紛紛跟進，甚至于寶潔曾經(jīng)試圖收購奧妮。至于品種品牌中的香水洗發(fā)露作為一般的品種即使失敗了也不會構(gòu)成整個品牌大廈的倒塌。 百年潤發(fā)一直是我認為國產(chǎn)洗發(fā)水品牌最優(yōu)秀的品牌策劃。作為子品牌與品類品牌，重慶奧妮無疑為國內(nèi)企業(yè)在運作多品牌上樹立了楷模！ 品牌傳播與市場推廣策略精準 重慶奧妮在品牌傳播與市場推廣上同樣有可圈可點之處。品牌命名對于一個以美為特 征的行業(yè)來說，絕對是一字千斤！絕佳的命名會為企業(yè)節(jié)省成千上萬的傳播費用，并且能為品牌未來的成長提供巨大的空間。品牌包裝體現(xiàn)在字體使用、文字風格、瓶形設計、圖片使用等。 在字體上，奧妮與百年潤發(fā)也很好地體現(xiàn)出品牌思想，可謂細微處見精神！西亞斯品牌的文字就是典型的從印度文字演化而來。奧妮是較早使用白馬戶外的國內(nèi)洗發(fā)水品牌，奧妮在使用智業(yè)機構(gòu)中也有一定的建樹，如與白馬廣告的長期合作，與海潤在媒體上的持久配合，在品牌推廣中的避實就虛等策略都反映出重慶奧妮在品牌推廣上的成 中國最大的管理資源中心 第 12 頁 共 36 頁 熟與持重。 產(chǎn)品差異 化開創(chuàng)了一個門類。重慶奧妮的競爭起點是非常高的，奧妮在大策略上的把握與開拓真正動搖了跨國公司的競爭根基，這對于成長中的中國洗發(fā)水品牌具有特殊的意義。國際品牌公司如寶潔領導的多品牌對抗策略，消耗和阻擊了國內(nèi)品牌的營銷力度，削弱了國內(nèi)品牌的感染力及殺傷力。為與寶潔一決雌雄，奧妮別出心裁地對市場進行細分，不僅把洗發(fā)水分為化學和植物兩類，更是將其進行了青年、中年和老年的年齡劃分。告訴消費者，洗發(fā)水有化學洗發(fā)和植物洗發(fā)之分，洋品牌走的是化學洗發(fā)的路線，而奧妮就是運用傳統(tǒng)中醫(yī)理論、延續(xù)國人用中草藥洗發(fā)傳統(tǒng)的 植物一派 。他一反常規(guī)，把添加劑成分 皂角 印得比品牌還突出，更有甚者，他還大膽地把自己的頭像以防偽標簽的方式印到了每一個包裝盒上。我們抓緊時機，推出了一個新廣告片，打出了 長城永不倒，國貨當自強 的口號。 強調(diào)核心價值 中國最大的管理資源中心 第 15 頁 共 36 頁 奧美經(jīng)過市場調(diào)查和分析，為重新包裝后的新奧妮皂角洗發(fā)浸膏提煉出 不膩不燥，爽潔自然 的核心價值，并以此做電視廣告的中心語。這些活動讓奧妮皂角快速的成長，市場份額也迅速的擴張。廣告片中可以聽到動聽的印度民間音樂，看到印度市鎮(zhèn)上的大象表演、美麗的印度姑娘輕歌曼舞、追求姑娘的熱情小伙子。 中國最大的管理資源中心 第 16 頁 共 36 頁 首先，產(chǎn)品的品質(zhì)是最關(guān)鍵的競爭因素，也是對消費者最重要的。一方面是因為全球經(jīng)濟