【正文】 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計(jì) 三．選擇國際市場銷售渠道應(yīng)考慮： 1． 顧客因素 2． 渠道成本因素 3． 產(chǎn)品的性質(zhì) 4． 中間商因素 5. 競爭因素 6． 企業(yè)因素 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計(jì) 三．選擇國際市場銷售渠道應(yīng)考慮素： 7． 宏觀環(huán)境因素 渠道成員彼此的權(quán)利和義務(wù) International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計(jì) 三．選擇國際市場銷售渠道應(yīng)考慮素： 1． 顧客因素 潛在顧客與購買頻率 。 互補(bǔ)性產(chǎn)品的推銷應(yīng)考慮選擇合適的中間商 ， 他們同時也經(jīng)銷那種產(chǎn)品的互補(bǔ)性商品 ， 這樣易于挖掘潛在的客戶 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計(jì) 2． 渠道成本因素 在考慮銷售隊(duì)伍和推銷力量時 ， 應(yīng)慎重選擇是花大的資本去投資建立和維持渠道的運(yùn)轉(zhuǎn) ， 還是選擇中間商 ， 利用中間商的資本和銷售網(wǎng)絡(luò) 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計(jì) 3． 產(chǎn)品的性質(zhì) 選擇渠道應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的種類 、 性質(zhì)所區(qū)別 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計(jì) 3． 產(chǎn)品的性質(zhì) 兩種例外： (1)一個大顧主：例如一家聯(lián)號 ， 可以利用短渠道進(jìn)行大批量采購； (2)生產(chǎn)者制造各種各樣的產(chǎn)品 ， 零售商或用戶可以單獨(dú)或聯(lián)合訂購一筆數(shù)量很大的定貨 ， 以至在短渠道內(nèi)切實(shí)可以營銷 。 代理商可以參與推銷 ， 但生產(chǎn)者擔(dān)當(dāng)了安裝和指導(dǎo)使用產(chǎn)品的工作 。 經(jīng)營食品業(yè)務(wù)的批發(fā)商在保持產(chǎn)品新鮮的條件下 ， 要迅速地運(yùn)送這類產(chǎn)品 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計(jì) 4． 中間商因素 (1)獨(dú)家分銷 這是最窄的分銷渠道形式 ， 一般適用于特制品 、 名牌 、 高檔消費(fèi)品和工業(yè)用產(chǎn)品 ， 其優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)與中間商的關(guān)系十分密切 ，企業(yè)對銷售情況的控制力強(qiáng) ， 中間商的積極性高 ， 競爭力較強(qiáng) ， 對于新的競爭產(chǎn)品有排斥作用 。 它適用于價(jià)格低 ， 購買頻率高的日用消費(fèi)品和標(biāo)準(zhǔn)件 、 小五金和工業(yè)用產(chǎn)品 。 International Marketing 第一節(jié) 國際市場銷售渠道設(shè)計(jì) 6． 企業(yè)因素 主要是考慮企業(yè)資金周轉(zhuǎn)負(fù)擔(dān) 。 渠道越大 ， 企業(yè)對產(chǎn)品銷售量 、 售價(jià)和推銷方式等的控制能力則越弱 。 企業(yè)進(jìn)行國際營銷的能力 ， 即機(jī)構(gòu) 、 人員 、經(jīng)驗(yàn)等 ， 都可能產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊?。 銷售渠道網(wǎng)絡(luò)由中間商組成 、 一頭連接著產(chǎn)品 ， 另一頭連接最終消費(fèi)和工業(yè)用戶 ， 具有獨(dú)持的經(jīng)濟(jì)功能和社會功能 。 中間商接觸層面廣 ， 專業(yè)化程度高及大規(guī)模營運(yùn) ， 提供比生產(chǎn)者行銷更多的銷售成果 。 當(dāng)分類后的產(chǎn)品分別累積到相當(dāng)數(shù)量之后 ，又便于運(yùn)輸和儲藏 。 International Marketing 第二節(jié) 國際中間商 3． 減少交易次數(shù) ， 降低交易成本 假設(shè)一個抽象為僅有五戶人家構(gòu)成的簡單社會中 ， 這五戶人家分別生產(chǎn)帽子 、 罐子 、 鋤頭 、刀具和籃子五種產(chǎn)品并相互交換以滿足需要 。 從產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說 ， 這就是內(nèi)部化降低了交易成本 ， 從而節(jié)約了交易費(fèi)用 。 綜合商社的所有者是以銀行為中心的金融機(jī)構(gòu) 、商社金融的大部份來源于金融機(jī)構(gòu)的借貸 。 International Marketing 第二節(jié) 國際中間商 5． 分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 為賣方分擔(dān)儲備庫存負(fù)擔(dān) ， 加速賣方資金周轉(zhuǎn) ， 使企業(yè)降低風(fēng)險(xiǎn) 。 International Marketing 第二節(jié) 國際中間商 6． 信息反饋 案例： 綜合商社非常重視信息收集 、處理與傳遞： ① 啟用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)； ② 遍布海外的信息情報(bào)站 。 國內(nèi)中間商設(shè)在生產(chǎn)企業(yè)母國 ， 可以就地提供服務(wù) 。 International Marketing 第二節(jié) 國際中間商 二 ． 國際中間商的類型 (一 )出口中間商主要有以下幾種 ： 1． 出口經(jīng)銷商 (Export Merchant)。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 （ 5） 國際貿(mào)易公司： 國際貿(mào)易公司最早于 19世紀(jì)出現(xiàn)在西歐國家 ， 當(dāng)時的主要業(yè)務(wù)是從殖民地國家購買初級產(chǎn)品和原料并轉(zhuǎn)銷世界各地 ， 同時向殖民地國家出售消費(fèi)品和機(jī)器設(shè)備 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 凡經(jīng)營出口業(yè)務(wù)的企業(yè) ， 只要它是以自己的名義在本國市場上購買產(chǎn)品 ， 再將其出口到國外的貿(mào)易商 ， 都稱為出口商 。 出口商可自備運(yùn)輸工具 ， 自辦轉(zhuǎn)運(yùn)業(yè)務(wù) ，并在海外市場進(jìn)行廣告宣傳工作 ， 其經(jīng)營范圍包括出口的全部事宜 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 出口商有兩種方式： 一是先買后賣 ， 就是先在國內(nèi)市場購進(jìn)貨物 ，然后再轉(zhuǎn)賣給外國買主 。 出口代理商與出口經(jīng)銷商的不同點(diǎn)是出口代理商不以自己的名義向本國賣主購買商品 ， 而只是接受賣主的委托 ， 以委托人的名義 ， 在規(guī)定的條件下 ， 代理委托人開展出口業(yè)務(wù) 。 銷售代理商與廠商是委托代理關(guān)系 ，它不具有產(chǎn)品所有權(quán) ， 所以無決策權(quán) ，一切業(yè)務(wù)活動由廠商決定 。 這筆報(bào)酬一般是在銷售代理而向委托人匯付貨款時從中扣除 。 出口企業(yè)如缺乏國際市場推銷力量和推銷經(jīng)驗(yàn) ， 也可采用銷售代理商的形式出口產(chǎn)品 。 新產(chǎn)品或市場潛力不大時 ， 使用廠商出口代理商 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 (2)廠商出口代理商 (Manufacturer’s Export Agent)。 選擇渠道及促銷方式也必須聽從委托人 。 銷售代理商則一般代理廠商的全部產(chǎn)品 ，甚至可以獲得對某一地區(qū)的獨(dú)家出口權(quán)和經(jīng)營權(quán) 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 (3)出口國際經(jīng)紀(jì)人 (International Broker)。國際經(jīng)紀(jì)人可同時充當(dāng)出口商的國外銷售代理人和進(jìn)口商的國外采購代理人 。 出口傭金商的業(yè)務(wù) ， 主要是代國外買主采購傭金商所在國的商品出口 ， 有時也代理國內(nèi)廠商向國外銷售產(chǎn)品 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 出口傭金商代國內(nèi)廠商辦理委托出口業(yè)務(wù) ，主要方式： 一是寄售 ， 廠商先將商品交傭金商 、 委托寄售 ， 由傭金商在國際市場上尋找買主； 二是傭金商先在國際市場上尋找顧客訂貨 ，然后由廠商供應(yīng)貨物 。 2 ． 國外進(jìn)口代理 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 (二 )進(jìn)口中間商 (國外中間商 ) 1． 進(jìn)口經(jīng)銷商 (Import Merchant)。 按經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍： 第一是專業(yè)進(jìn)口商； 第二是特定地區(qū)進(jìn)口商； 第三是從國際市場廣泛選購商品的進(jìn)口商 。 或直接出售給消費(fèi)者與工業(yè)用戶 。 批發(fā)商經(jīng)營的商品主要由本國進(jìn)口商或經(jīng)銷商供應(yīng) 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 批發(fā)商的種類：按經(jīng)營形式 ， 可分為 ? 自購自營批發(fā)商 ? 代購自運(yùn)批發(fā)商 ? 貨架批發(fā)商 ? 郵購郵寄批發(fā)商 ? 貨車批發(fā)商 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 （ 3） 國外零售商： 零售商 （ Retailer)是銷售渠道的最后一個環(huán)節(jié) ， 它從進(jìn)口商 、 進(jìn)口代理商 、 進(jìn)口傭金商 、 批發(fā)商或國外出口商購進(jìn)商品 ，然后賣給本國消費(fèi)者或最終用戶 。 (2)越級市場 (Supermarket)。 這種市場規(guī)模比一般超級市場大得多 ， 不僅擁有超級市場的商品 ， 還增加了醫(yī)藥 、 五金 、 電器和服務(wù) 、 娛樂等項(xiàng)目 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 國際市場零售商主要有以下幾種： (4)連鎖商店 (Chain store)。 折扣形成在西方發(fā)達(dá)國家比較盛行 ， 在美國其銷售額與連鎖商店相當(dāng) 。 其特點(diǎn)： ① 由一個管理機(jī)構(gòu)統(tǒng)一計(jì)劃和控制 ， 各店相互補(bǔ)充 ， 以一個或幾個大商店為核心 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 (二 )進(jìn)口中間商 (國外中間商 ) 主要有進(jìn)口經(jīng)銷商和國外進(jìn)口代理二種 2． 進(jìn)口代理商 ： 接受本以國外賣主的委托代辦進(jìn)口 ， 在規(guī)定的條件下 ， 負(fù)責(zé)在本國市場安排銷售 ，提供服務(wù) ， 收取傭金 ， 不承擔(dān)信用 、 匯率和市場風(fēng)險(xiǎn) ， 不擁有對商品的所有權(quán) 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 （ 3) 進(jìn)口國際經(jīng)紀(jì)人 與出口國際經(jīng)紀(jì)人的職能相似 。 進(jìn)口國際經(jīng)紀(jì)人在雙方達(dá)成交易后收取一定的傭金 ， 傭金率一般不超過貨物價(jià)值的 2％ 。 利用融資經(jīng)紀(jì)商的優(yōu)點(diǎn)在于可以使賣方 (或買方 )免遭信用風(fēng)險(xiǎn) 。 案例： 德國大眾 (V0lkswagon)汽車在向日本銷售汽車時 ， 就是通過百貨業(yè)的巨型批發(fā)商 ,成功了繞過了日本汽車行業(yè)對原有渠道的壟斷 。 有利于商品實(shí)體流通 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 4. 經(jīng)營能力與特點(diǎn) 有較健全的銷售網(wǎng)點(diǎn) ， 較強(qiáng)的銷售能力 ，較強(qiáng)的市場控制能力 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國際中間商 經(jīng)營作風(fēng)正派 ， 信譽(yù)好 。 這直接關(guān)系到企業(yè)在目標(biāo)市場的市場占有率和銷售增長率 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際銷售渠道管理 企業(yè)選定中間商并與其簽訂分銷協(xié)議之后 ，還必須經(jīng)常進(jìn)行鼓勵 ， 使中間商盡力盡責(zé) ，通?？刹扇∪N形式 : ? 合作 ? 合伙 ? 分銷規(guī)劃 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際銷售渠道管理 1． 合作 。 短期來看效力很強(qiáng) ， 長遠(yuǎn)看影響力很弱 。 這是制造商憑借行政關(guān)系和經(jīng)濟(jì)合同關(guān)系要求中間商執(zhí)行某項(xiàng)任務(wù) ， 制造商作為法定的領(lǐng)導(dǎo)者有權(quán)要求中間商承擔(dān)相應(yīng)義務(wù) 。 制造商可通過不斷開發(fā)新的專業(yè)知識來吸引中間商與之合作 。 上述幾項(xiàng)權(quán)力都是對中間商約一種激勵 . 一般情況下 ， 制造商應(yīng)避免使用脅迫權(quán) ，盡量多使用其他幾種權(quán)力 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際銷售渠道管理 2． 合伙 。 隨著近些年來大型批發(fā) 、 零售商的成長及其采購能力的增強(qiáng) ， 中間商與制造商相抗衡的能力越來越強(qiáng) ， 權(quán)力的天平開始向中間商一邊偏移 ， 使渠道沖突的可能性大為增加 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際銷售渠道管理 2． 合伙 。 比如制造商預(yù)測近期市場需求旺盛 ， 希望中間商大量進(jìn)貨 ， 但中間商對市場形勢的分析并不樂觀 。 這時雙方都會意識到 生存 、 市場份額 、 消費(fèi)者滿意程度這些關(guān)系到雙方利益的共同目標(biāo)的價(jià)值 ， 促使制造商和中間商把合作關(guān)系推向更深層次的合伙關(guān)系 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際銷售渠道管理 案例： 美國林肯電氣公司曾推出一項(xiàng)計(jì)劃 ， 林肯公司和分銷商共同書面擔(dān)保大批量購買林肯產(chǎn)品的客戶可以在一年內(nèi)降低生產(chǎn)成本 l0％ 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國際銷售渠道管理 3． 分銷規(guī)劃： 制造商在公司內(nèi)部設(shè)立專職部門 ，在充分考慮中間商需要 ， 與中間商一起制定交易目標(biāo)與計(jì)劃 、 確定存貨水平 、 探討商品陳列方式和廣告促銷計(jì)劃 。 為了保持批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的合理化 ， 寶潔精心挑選了50個批發(fā)商 ， 并給予地區(qū)優(yōu)先權(quán) ， 強(qiáng)化寶潔和批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系 ， 擴(kuò)大市場覆蓋面 。 這種評價(jià)表現(xiàn)在兩個方面： 一是對分銷渠道模式進(jìn)行評估； 二是對具體的中間商客戶進(jìn)行評估 。 在消費(fèi)者理想渠道模式的基礎(chǔ)上 ， 結(jié)合制造商自身特點(diǎn)來確定可能性較大的現(xiàn)實(shí)分銷系統(tǒng) 。 評估標(biāo)準(zhǔn)是： 銷售額完成情況 、 資信狀況 合同的履約率 、 平均存貨水平 對殘次品的處理方式