【正文】 International Marketing 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì) 三．選擇國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道應(yīng)考慮： 1． 顧客因素 2． 渠道成本因素 3． 產(chǎn)品的性質(zhì) 4． 中間商因素 5. 競(jìng)爭(zhēng)因素 6． 企業(yè)因素 International Marketing 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì) 三．選擇國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道應(yīng)考慮素： 7． 宏觀環(huán)境因素 渠道成員彼此的權(quán)利和義務(wù) International Marketing 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì) 三．選擇國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道應(yīng)考慮素： 1． 顧客因素 潛在顧客與購(gòu)買(mǎi)頻率 。 互補(bǔ)性產(chǎn)品的推銷(xiāo)應(yīng)考慮選擇合適的中間商 ， 他們同時(shí)也經(jīng)銷(xiāo)那種產(chǎn)品的互補(bǔ)性商品 ， 這樣易于挖掘潛在的客戶 。 International Marketing 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì) 2． 渠道成本因素 在考慮銷(xiāo)售隊(duì)伍和推銷(xiāo)力量時(shí) ， 應(yīng)慎重選擇是花大的資本去投資建立和維持渠道的運(yùn)轉(zhuǎn) ， 還是選擇中間商 ， 利用中間商的資本和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 。 International Marketing 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì) 3． 產(chǎn)品的性質(zhì) 選擇渠道應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的種類(lèi) 、 性質(zhì)所區(qū)別 。 International Marketing 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì) 3． 產(chǎn)品的性質(zhì) 兩種例外： (1)一個(gè)大顧主：例如一家聯(lián)號(hào) ， 可以利用短渠道進(jìn)行大批量采購(gòu)； (2)生產(chǎn)者制造各種各樣的產(chǎn)品 ， 零售商或用戶可以單獨(dú)或聯(lián)合訂購(gòu)一筆數(shù)量很大的定貨 ， 以至在短渠道內(nèi)切實(shí)可以營(yíng)銷(xiāo) 。 代理商可以參與推銷(xiāo) ， 但生產(chǎn)者擔(dān)當(dāng)了安裝和指導(dǎo)使用產(chǎn)品的工作 。 經(jīng)營(yíng)食品業(yè)務(wù)的批發(fā)商在保持產(chǎn)品新鮮的條件下 ， 要迅速地運(yùn)送這類(lèi)產(chǎn)品 。 International Marketing 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì) 4． 中間商因素 (1)獨(dú)家分銷(xiāo) 這是最窄的分銷(xiāo)渠道形式 ， 一般適用于特制品 、 名牌 、 高檔消費(fèi)品和工業(yè)用產(chǎn)品 ， 其優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)與中間商的關(guān)系十分密切 ，企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售情況的控制力強(qiáng) ， 中間商的積極性高 ， 競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng) ， 對(duì)于新的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有排斥作用 。 它適用于價(jià)格低 ， 購(gòu)買(mǎi)頻率高的日用消費(fèi)品和標(biāo)準(zhǔn)件 、 小五金和工業(yè)用產(chǎn)品 。 International Marketing 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì) 6． 企業(yè)因素 主要是考慮企業(yè)資金周轉(zhuǎn)負(fù)擔(dān) 。 渠道越大 ， 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售量 、 售價(jià)和推銷(xiāo)方式等的控制能力則越弱 。 企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的能力 ， 即機(jī)構(gòu) 、 人員 、經(jīng)驗(yàn)等 ， 都可能產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊?。 銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)由中間商組成 、 一頭連接著產(chǎn)品 ， 另一頭連接最終消費(fèi)和工業(yè)用戶 ， 具有獨(dú)持的經(jīng)濟(jì)功能和社會(huì)功能 。 中間商接觸層面廣 ， 專(zhuān)業(yè)化程度高及大規(guī)模營(yíng)運(yùn) ， 提供比生產(chǎn)者行銷(xiāo)更多的銷(xiāo)售成果 。 當(dāng)分類(lèi)后的產(chǎn)品分別累積到相當(dāng)數(shù)量之后 ，又便于運(yùn)輸和儲(chǔ)藏 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際中間商 3． 減少交易次數(shù) ， 降低交易成本 假設(shè)一個(gè)抽象為僅有五戶人家構(gòu)成的簡(jiǎn)單社會(huì)中 ， 這五戶人家分別生產(chǎn)帽子 、 罐子 、 鋤頭 、刀具和籃子五種產(chǎn)品并相互交換以滿足需要 。 從產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)說(shuō) ， 這就是內(nèi)部化降低了交易成本 ， 從而節(jié)約了交易費(fèi)用 。 綜合商社的所有者是以銀行為中心的金融機(jī)構(gòu) 、商社金融的大部份來(lái)源于金融機(jī)構(gòu)的借貸 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際中間商 5． 分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 為賣(mài)方分擔(dān)儲(chǔ)備庫(kù)存負(fù)擔(dān) ， 加速賣(mài)方資金周轉(zhuǎn) ， 使企業(yè)降低風(fēng)險(xiǎn) 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際中間商 6． 信息反饋 案例： 綜合商社非常重視信息收集 、處理與傳遞： ① 啟用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)； ② 遍布海外的信息情報(bào)站 。 國(guó)內(nèi)中間商設(shè)在生產(chǎn)企業(yè)母國(guó) ， 可以就地提供服務(wù) 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際中間商 二 ． 國(guó)際中間商的類(lèi)型 (一 )出口中間商主要有以下幾種 ： 1． 出口經(jīng)銷(xiāo)商 (Export Merchant)。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際中間商 （ 5） 國(guó)際貿(mào)易公司： 國(guó)際貿(mào)易公司最早于 19世紀(jì)出現(xiàn)在西歐國(guó)家 ， 當(dāng)時(shí)的主要業(yè)務(wù)是從殖民地國(guó)家購(gòu)買(mǎi)初級(jí)產(chǎn)品和原料并轉(zhuǎn)銷(xiāo)世界各地 ， 同時(shí)向殖民地國(guó)家出售消費(fèi)品和機(jī)器設(shè)備 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際中間商 凡經(jīng)營(yíng)出口業(yè)務(wù)的企業(yè) ， 只要它是以自己的名義在本國(guó)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 ， 再將其出口到國(guó)外的貿(mào)易商 ， 都稱(chēng)為出口商 。 出口商可自備運(yùn)輸工具 ， 自辦轉(zhuǎn)運(yùn)業(yè)務(wù) ，并在海外市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳工作 ， 其經(jīng)營(yíng)范圍包括出口的全部事宜 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際中間商 出口商有兩種方式： 一是先買(mǎi)后賣(mài) ， 就是先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)購(gòu)進(jìn)貨物 ，然后再轉(zhuǎn)賣(mài)給外國(guó)買(mǎi)主 。 出口代理商與出口經(jīng)銷(xiāo)商的不同點(diǎn)是出口代理商不以自己的名義向本國(guó)賣(mài)主購(gòu)買(mǎi)商品 ， 而只是接受賣(mài)主的委托 ， 以委托人的名義 ， 在規(guī)定的條件下 ， 代理委托人開(kāi)展出口業(yè)務(wù) 。 銷(xiāo)售代理商與廠商是委托代理關(guān)系 ，它不具有產(chǎn)品所有權(quán) ， 所以無(wú)決策權(quán) ，一切業(yè)務(wù)活動(dòng)由廠商決定 。 這筆報(bào)酬一般是在銷(xiāo)售代理而向委托人匯付貨款時(shí)從中扣除 。 出口企業(yè)如缺乏國(guó)際市場(chǎng)推銷(xiāo)力量和推銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn) ， 也可采用銷(xiāo)售代理商的形式出口產(chǎn)品 。 新產(chǎn)品或市場(chǎng)潛力不大時(shí) ， 使用廠商出口代理商 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際中間商 (2)廠商出口代理商 (Manufacturer’s Export Agent)。 選擇渠道及促銷(xiāo)方式也必須聽(tīng)從委托人 。 銷(xiāo)售代理商則一般代理廠商的全部產(chǎn)品 ，甚至可以獲得對(duì)某一地區(qū)的獨(dú)家出口權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán) 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際中間商 (3)出口國(guó)際經(jīng)紀(jì)人 (International Broker)。國(guó)際經(jīng)紀(jì)人可同時(shí)充當(dāng)出口商的國(guó)外銷(xiāo)售代理人和進(jìn)口商的國(guó)外采購(gòu)代理人 。 出口傭金商的業(yè)務(wù) ， 主要是代國(guó)外買(mǎi)主采購(gòu)傭金商所在國(guó)的商品出口 ， 有時(shí)也代理國(guó)內(nèi)廠商向國(guó)外銷(xiāo)售產(chǎn)品 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際中間商 出口傭金商代國(guó)內(nèi)廠商辦理委托出口業(yè)務(wù) ，主要方式： 一是寄售 ， 廠商先將商品交傭金商 、 委托寄售 ， 由傭金商在國(guó)際市場(chǎng)上尋找買(mǎi)主； 二是傭金商先在國(guó)際市場(chǎng)上尋找顧客訂貨 ，然后由廠商供應(yīng)貨物 。 2 ． 國(guó)外進(jìn)口代理 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際中間商 (二 )進(jìn)口中間商 (國(guó)外中間商 ) 1． 進(jìn)口經(jīng)銷(xiāo)商 (Import Merchant)。 按經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍： 第一是專(zhuān)業(yè)進(jìn)口商； 第二是特定地區(qū)進(jìn)口商； 第三是從國(guó)際市場(chǎng)廣泛選購(gòu)商品的進(jìn)口商 。 或直接出售給消費(fèi)者與工業(yè)用戶 。 批發(fā)商經(jīng)營(yíng)的商品主要由本國(guó)進(jìn)口商或經(jīng)銷(xiāo)商供應(yīng) 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際中間商 批發(fā)商的種類(lèi)：按經(jīng)營(yíng)形式 ， 可分為 ? 自購(gòu)自營(yíng)批發(fā)商 ? 代購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商 ? 貨架批發(fā)商 ? 郵購(gòu)郵寄批發(fā)商 ? 貨車(chē)批發(fā)商 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際中間商 （ 3） 國(guó)外零售商： 零售商 （ Retailer)是銷(xiāo)售渠道的最后一個(gè)環(huán)節(jié) ， 它從進(jìn)口商 、 進(jìn)口代理商 、 進(jìn)口傭金商 、 批發(fā)商或國(guó)外出口商購(gòu)進(jìn)商品 ，然后賣(mài)給本國(guó)消費(fèi)者或最終用戶 。 (2)越級(jí)市場(chǎng) (Supermarket)。 這種市場(chǎng)規(guī)模比一般超級(jí)市場(chǎng)大得多 ， 不僅擁有超級(jí)市場(chǎng)的商品 ， 還增加了醫(yī)藥 、 五金 、 電器和服務(wù) 、 娛樂(lè)等項(xiàng)目 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際中間商 國(guó)際市場(chǎng)零售商主要有以下幾種： (4)連鎖商店 (Chain store)。 折扣形成在西方發(fā)達(dá)國(guó)家比較盛行 ， 在美國(guó)其銷(xiāo)售額與連鎖商店相當(dāng) 。 其特點(diǎn)： ① 由一個(gè)管理機(jī)構(gòu)統(tǒng)一計(jì)劃和控制 ， 各店相互補(bǔ)充 ， 以一個(gè)或幾個(gè)大商店為核心 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際中間商 (二 )進(jìn)口中間商 (國(guó)外中間商 ) 主要有進(jìn)口經(jīng)銷(xiāo)商和國(guó)外進(jìn)口代理二種 2． 進(jìn)口代理商 ： 接受本以國(guó)外賣(mài)主的委托代辦進(jìn)口 ， 在規(guī)定的條件下 ， 負(fù)責(zé)在本國(guó)市場(chǎng)安排銷(xiāo)售 ，提供服務(wù) ， 收取傭金 ， 不承擔(dān)信用 、 匯率和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) ， 不擁有對(duì)商品的所有權(quán) 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際中間商 （ 3) 進(jìn)口國(guó)際經(jīng)紀(jì)人 與出口國(guó)際經(jīng)紀(jì)人的職能相似 。 進(jìn)口國(guó)際經(jīng)紀(jì)人在雙方達(dá)成交易后收取一定的傭金 ， 傭金率一般不超過(guò)貨物價(jià)值的 2％ 。 利用融資經(jīng)紀(jì)商的優(yōu)點(diǎn)在于可以使賣(mài)方 (或買(mǎi)方 )免遭信用風(fēng)險(xiǎn) 。 案例： 德國(guó)大眾 (V0lkswagon)汽車(chē)在向日本銷(xiāo)售汽車(chē)時(shí) ， 就是通過(guò)百貨業(yè)的巨型批發(fā)商 ,成功了繞過(guò)了日本汽車(chē)行業(yè)對(duì)原有渠道的壟斷 。 有利于商品實(shí)體流通 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際中間商 4. 經(jīng)營(yíng)能力與特點(diǎn) 有較健全的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn) ， 較強(qiáng)的銷(xiāo)售能力 ，較強(qiáng)的市場(chǎng)控制能力 。 International Marketing ‘’ 第二節(jié) 國(guó)際中間商 經(jīng)營(yíng)作風(fēng)正派 ， 信譽(yù)好 。 這直接關(guān)系到企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國(guó)際銷(xiāo)售渠道管理 企業(yè)選定中間商并與其簽訂分銷(xiāo)協(xié)議之后 ，還必須經(jīng)常進(jìn)行鼓勵(lì) ， 使中間商盡力盡責(zé) ，通常可采取三種形式 : ? 合作 ? 合伙 ? 分銷(xiāo)規(guī)劃 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國(guó)際銷(xiāo)售渠道管理 1． 合作 。 短期來(lái)看效力很強(qiáng) ， 長(zhǎng)遠(yuǎn)看影響力很弱 。 這是制造商憑借行政關(guān)系和經(jīng)濟(jì)合同關(guān)系要求中間商執(zhí)行某項(xiàng)任務(wù) ， 制造商作為法定的領(lǐng)導(dǎo)者有權(quán)要求中間商承擔(dān)相應(yīng)義務(wù) 。 制造商可通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)新的專(zhuān)業(yè)知識(shí)來(lái)吸引中間商與之合作 。 上述幾項(xiàng)權(quán)力都是對(duì)中間商約一種激勵(lì) . 一般情況下 ， 制造商應(yīng)避免使用脅迫權(quán) ，盡量多使用其他幾種權(quán)力 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國(guó)際銷(xiāo)售渠道管理 2． 合伙 。 隨著近些年來(lái)大型批發(fā) 、 零售商的成長(zhǎng)及其采購(gòu)能力的增強(qiáng) ， 中間商與制造商相抗衡的能力越來(lái)越強(qiáng) ， 權(quán)力的天平開(kāi)始向中間商一邊偏移 ， 使渠道沖突的可能性大為增加 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國(guó)際銷(xiāo)售渠道管理 2． 合伙 。 比如制造商預(yù)測(cè)近期市場(chǎng)需求旺盛 ， 希望中間商大量進(jìn)貨 ， 但中間商對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的分析并不樂(lè)觀 。 這時(shí)雙方都會(huì)意識(shí)到 生存 、 市場(chǎng)份額 、 消費(fèi)者滿意程度這些關(guān)系到雙方利益的共同目標(biāo)的價(jià)值 ， 促使制造商和中間商把合作關(guān)系推向更深層次的合伙關(guān)系 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國(guó)際銷(xiāo)售渠道管理 案例： 美國(guó)林肯電氣公司曾推出一項(xiàng)計(jì)劃 ， 林肯公司和分銷(xiāo)商共同書(shū)面擔(dān)保大批量購(gòu)買(mǎi)林肯產(chǎn)品的客戶可以在一年內(nèi)降低生產(chǎn)成本 l0％ 。 International Marketing ‘’ 第三節(jié) 國(guó)際銷(xiāo)售渠道管理 3． 分銷(xiāo)規(guī)劃： 制造商在公司內(nèi)部設(shè)立專(zhuān)職部門(mén) ，在充分考慮中間商需要 ， 與中間商一起制定交易目標(biāo)與計(jì)劃 、 確定存貨水平 、 探討商品陳列方式和廣告促銷(xiāo)計(jì)劃 。 為了保持批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的合理化 ， 寶潔精心挑選了50個(gè)批發(fā)商 ， 并給予地區(qū)優(yōu)先權(quán) ， 強(qiáng)化寶潔和批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系 ， 擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面 。 這種評(píng)價(jià)表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 一是對(duì)分銷(xiāo)渠道模式進(jìn)行評(píng)估； 二是對(duì)具體的中間商客戶進(jìn)行評(píng)估 。 在消費(fèi)者理想渠道模式的基礎(chǔ)上 ， 結(jié)合制造商自身特點(diǎn)來(lái)確定可能性較大的現(xiàn)實(shí)分銷(xiāo)系統(tǒng) 。 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是： 銷(xiāo)售額完成情況 、 資信狀況 合同的履約率 、 平均存貨水平 對(duì)殘次品的處理方式