【正文】 調(diào)研方法 第三步：搜集信息資料 第四步：資料整理與分析 ? 資料整理 ? 資料分類匯編 ? 資料分析 第五步：提交調(diào)研報告 ? 前言 ? 報告主體 ? 附錄 (1) ? 確定市場調(diào)研目的 一個完整的調(diào)研方案是從調(diào)研目的的確定開始的。 ? 確定研究問題通常有兩種錯誤： （ 1）研究問題定得寬，難為下一步指明方向。 確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型 (2) ? 確定市場調(diào)類型 – （ 1）探測性調(diào)研 – 在市場調(diào)研中，由于對所調(diào)研的問題或范圍不甚明確，無法確定應(yīng)調(diào)查哪些內(nèi)容時，通過采取探測性的調(diào)研，可以明確問題的重點和癥結(jié)所在。例如，市場潛力和市場占有率，產(chǎn)品的消費群結(jié)構(gòu)，競爭企業(yè)的狀況的描述。 ? 因果調(diào)研有定性調(diào)研和定量調(diào)研之分 定性調(diào)研：調(diào)查問題的性質(zhì)。 如：日本婦女不愿意買速溶咖啡的原因；廣告支出對銷售量的影響 確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型 (2) 確定市場調(diào)研目的與市場調(diào)研類型 (2) ? （ 4）預(yù)測性調(diào)研 ? 預(yù)測性調(diào)研是指專門為了預(yù)測未來一定時期內(nèi)某一環(huán)境因素的變動趨勢及其對企業(yè)市場營銷活動的影響而進行的市場調(diào)研。在調(diào)研的早期階段，當調(diào)研人員還不能肯定問題的性質(zhì)時實施探索性調(diào)研，當調(diào)研人員意識到了問題但對有關(guān)情形缺乏完整的知識時，通常進行描述性調(diào)研；因果性調(diào)研 (測試假設(shè) )則要求嚴格地定義問題。探索性調(diào)研通常被看作調(diào)研的起始階段。假如 “ 有小孩的家庭有更多的實際收入以及在嬰兒用品上愿意花更多的錢 ” 是通過探索性調(diào)研獲得的假設(shè)，這一假設(shè)將在嬰兒用品行業(yè)趨勢的描述性調(diào)研中得到檢驗。 “ 有小孩的家庭將花更多的錢購買嬰兒用品 ” 也許很容易被接受，順序 ——下子從探索性調(diào)研直接到了因果性調(diào)研。一個大概的模糊的陳述自然會導(dǎo)致探索性調(diào)研，而一個詳細的因果性假設(shè)本身則適合于因果性調(diào)研。例如： ?律商聯(lián)訊 ?《 國家貿(mào)易信息庫 》 ?《 國際商務(wù)資源名錄 》 第八章 30 二手資料來源 ? 國際貿(mào)易 – 《 國際貿(mào)易統(tǒng)計年鑒 》 （聯(lián)合國） – 《 出口百科全書 》 （ Dunamp。 – 為了對付具有差異性的信息，國際營銷研究人員必須具備兩種能力才能得到有意義的營銷信息： ? 研究人員應(yīng)對所研究市場的文化有相當?shù)牧私? ? 在處理原始及二手資料時抱有懷疑態(tài)度是有益的 撰寫市場調(diào)研報告 ? 市場調(diào)研報告是國際市場調(diào)研的落腳點，報告的內(nèi)容一般是根據(jù)所呈報的對象來確定，但不管何種報告，在撰寫過程中都應(yīng)遵守共同的規(guī)則：簡明、具體、清晰、邏輯性強和有理有據(jù) 將結(jié)果成功地傳遞給決策者 – 獲取信息只是工作的一半，還必須將這些信息及時地提供給決策者 – 決策者不僅應(yīng)該直接參與問題的確定以及問卷的設(shè)計，而且如果情況需要，他們也應(yīng)該參與實地調(diào)查 – 對于收集到的結(jié)果，可能會出現(xiàn)兩方面信息扭曲現(xiàn)象： ? 顧客誤解問題 ? 管理者誤解答案 三、 國際市場調(diào)研方法 文案調(diào)研 實地調(diào)研 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研 文案調(diào)研 ? 文案調(diào)研 方式是指從各種文書檔案中檢索出有用的信息資料，再加以分析判斷確定國際市場營銷策略的一種以收集 第二手資料為主 的調(diào)研方式 實地調(diào)研 ? 實地調(diào)研 是指市場調(diào)研信息資料直接來源于國際市場，從而取得 第一手資料 的調(diào)研方式 ? 實地調(diào)研的方法 ? （ 1）觀察法 ? （ 2）詢問法 ? （ 3）實驗法 (1)觀察法（ 1） ? 觀察法 是在無需與被調(diào)查對象溝通的條件下，通過對被調(diào)查對象的觀察和記錄，來收集資料的一種調(diào)查方法。 3)對表現(xiàn)行為的觀察 例如觀察顧客談話時的面部表情等身體語言的表現(xiàn) 4)對空間關(guān)系和地點的觀察 例如利用交通計數(shù)器對來往車流量的記錄 5)對時間的觀察 例如觀察顧客進出商店以及在商店逗留的時間 6)對文字記錄的觀察 例如觀察人們對廣告文字內(nèi)容的反映 (1)觀察法（ 3） ? 某些情況下，觀察法或許是唯一能收集到較真實資料的調(diào)查手段。 你選擇？ ? 觀察兒童玩玩具的過程，記錄下每個孩子的行為：例如孩子對某一玩具是否特別感興趣 ?這個孩子玩這一玩具的時間有多長 ?其他的孩子對這一玩具也同樣感興趣嗎 ?通過觀察和記錄，市場調(diào)查人員將取得學齡前兒童對某些玩具偏好的第一手資料。 ? 一、直接觀察法 對所發(fā)生的事或人的行為的直接觀察和記錄。 例 2：日產(chǎn)汽車公司派了一名研究人員與一個美國家庭住在一起 6個星期（租了他們家一間房），直接觀察美國人的汽車使用情況。 “ 垃圾學調(diào)查法 ” “ 食品柜調(diào)查法 ” 察看住戶食品柜，記錄下住戶所購買的食品品牌、數(shù)量和品種等，來收集家庭食品的購買和消費的資料。所輸入的數(shù)據(jù)通過電話線傳到公司的電腦中心，再由尼爾遜公司的調(diào)查人員對電腦記錄的數(shù)據(jù)進行整理和分析工作。 2．選擇具有代表性的調(diào)查對象和最合適的調(diào)查時間和地點，盡量避免只觀察表面的現(xiàn)象。 ? 包括面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、留卷調(diào)查、日記調(diào)查、電話調(diào)查、計算機調(diào)查。 ? 缺點：受調(diào)研人員和被調(diào)查對象影響較多 （ 2）詢問法（ 3） ? 郵寄調(diào)查 ? 郵寄調(diào)查問卷，讓被調(diào)查者在規(guī)定時間內(nèi)將答卷寄回調(diào)查者。 優(yōu)點 確定 信息全面、可靠 內(nèi)容受限制，被調(diào)查者負擔較重，難以長期堅持 （ 2）詢問法（ 6） ? 電話調(diào)查 ? 通過電話詢問進行調(diào)查。 （ 3）實驗法（ 2） 例：咖啡杯的顏色 ?日本某咖啡店曾做過一個頗有意義的心理實驗：店主請來30多人，每人喝四杯分別用紅、棕、黃、綠四種顏色的杯子盛放的咖啡，然后各自回答對不同顏色杯子中咖啡濃度的感受。 國際營銷實地調(diào)研遇到的困難（ 1） ? （一）回答的意愿 在一些國家，婦女永遠不會同意接受一個男子或陌生人的采訪。 國際營銷實地調(diào)研遇到的困難（ 2） ? 實地調(diào)查中的抽樣 ? 抽樣的最大問題源于缺乏充分的人口統(tǒng)計資料以及得不到可以從中選取有意義樣本的名單。 國際營銷實地調(diào)研遇到的困難（ 3） ? 調(diào)查中各種交流手段（郵寄、電話、訪談及互聯(lián)網(wǎng)）的有效性是有限度的。公司的部分申訴理由是南非人記得麥當勞的名字，公司進行了兩項調(diào)查并作為訴訟證據(jù)提供給法庭。 國際營銷實地調(diào)研遇到的困難（ 5） ? 語言與理解 在國外進行研究時碰到的最普遍的問題是語言障礙。書面調(diào)查可能行不通?；ヂ?lián)網(wǎng)在國際營銷研究中至少有 7種用途： （ 1）網(wǎng)上調(diào)查與購買者小組訪問。 2 廣告代理商的調(diào)研部門 部分廣告公司設(shè)有調(diào)研部門，為其進行相關(guān)策略提供科學參考，例如，智威湯遜廣告公司（ Tompson）、電揚廣告公司（ Youngamp?？赡苁蔷C合性的，也可能是專業(yè)性的。 利用專家意見有多種方式，如組織一個專家小組進行某項預(yù)測，這些專家提出各自的估計，然后變換意見，最后經(jīng)過綜合，提出小組的預(yù)測。 – 采用這個方法的前提就是：某一產(chǎn)品需求與特定指標（如相關(guān)產(chǎn)品的需求）之間的關(guān)系應(yīng)該是相似的。 ? 美國亞利桑那大學的幾位社會學教授曾采用 “ 垃圾學 ” 的方法，調(diào)查土克桑市居民的食品