【正文】 食品、嬰兒食品、運(yùn)動(dòng)員食品和用于特殊臨床目的規(guī)定食品等 9 類(lèi)。我國(guó)按功能分類(lèi)，如免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、改善記憶、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育、抗疲勞、減肥、耐缺氧、抗輻射、抗突變、抑制腫瘤、調(diào)節(jié)血脂、改善性功能、調(diào)節(jié)血糖、改善胃腸道功能、改善睡眠、改善營(yíng)養(yǎng)性貧血、對(duì)化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用、促進(jìn)泌乳、美容、改善視力、促進(jìn)排鉛、調(diào)節(jié)血壓和改善骨質(zhì)疏松食品等 24 類(lèi)。目前我國(guó)衛(wèi)生部審批的保健食品絕大多數(shù)屬第二代產(chǎn)品，也就是功能明確的保健食品。日本目前約有 300 家企業(yè)從事功能食品的研究開(kāi)發(fā)，年銷(xiāo)售額估計(jì)在 35 億平均左右。 美國(guó) 美國(guó)目前保健食品銷(xiāo)售額大約是 80 億美元以上。 歐洲 歐洲保健食品的市場(chǎng)年銷(xiāo)售額是 17 億美元，產(chǎn)品主要集中在奶制品。這些飲料向高咖啡因含量和添加稀有氨基酸的方向發(fā)展。另外還有法國(guó)的人參、黑胡椒飲料，西班牙的抗氧化功能 飲料以及英國(guó)小球藻、蜂膠等休閑食品都深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。在這一階段，由于保健品的高額利潤(rùn)和相對(duì)較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大大小小 3000 多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。截止到 20xx 年底，全國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè) 848 家，生產(chǎn)具有衛(wèi)食健字批準(zhǔn)文號(hào)的產(chǎn)品共 1474 種 （ 比 20xx 年減少 35 種 ） ，保健食品總銷(xiāo)售收入為 億元，比 上年增長(zhǎng) %。一項(xiàng)對(duì) 12 個(gè)省市的 453 家國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)的調(diào)查表明，機(jī)器設(shè)備平均投資僅為 241 萬(wàn)元，其中最小的企業(yè)僅有價(jià)值 1 萬(wàn)元的生產(chǎn)設(shè)備。綜合這兩方面可以看出中國(guó)保健品未來(lái)趨勢(shì)將走向現(xiàn)代化、規(guī)模化生產(chǎn)，但同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 目前已批準(zhǔn)生產(chǎn)的保健品中， %集中在北京、廣東、江蘇、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū) ， 而諸如云南、西藏、青海、新疆、貴州５個(gè)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)品僅占 %。功能分布集中在免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞 3 項(xiàng)。 37%14%11%8%5%4%4%4%4% 3% 1% 5%免疫調(diào)節(jié)調(diào)節(jié)血脂抗疲勞抗氧化及延緩衰老改善腸胃道功能減肥抑制腫瘤調(diào)節(jié)血糖改善睡眠耐缺氧抗輻射其他 圖 12 我國(guó)保健品的 功能分布 相同原料重復(fù)開(kāi)發(fā)的多。主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑（沖劑）等劑型 ，這些劑型的產(chǎn)品就占了近 70%；而具有一般食品形態(tài)的產(chǎn)品（如糖、罐頭、醋、餅干、蜜餞等）比例較小，約占5%。 目前第三代保健食品在我國(guó)正蓬勃興起，代表著未來(lái)我國(guó)保健品的發(fā)展趨勢(shì)。 改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出的增長(zhǎng)速度為 15%— 30%，高 于 發(fā)達(dá)國(guó)家平均 13%的增長(zhǎng)率。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中不到 20%的品種占據(jù)了 50%的市場(chǎng)份額。僅 1997 年，美國(guó)阿拉斯加魚(yú)油和花旗參在上海、杭州、深圳、廣州、海口 5 個(gè)市銷(xiāo)售收入就突破了 20xx 萬(wàn)美元。 2． 4． 1 消費(fèi)者的區(qū)域性差異 調(diào)查結(jié)果顯示，不同城市對(duì)保健品所表現(xiàn)出的熱情也不一樣。青島是中國(guó)城市的后起之秀，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們 對(duì)保健給予很高的關(guān)注，保健品的購(gòu)買(mǎi)比例達(dá) 74%，位居七城市第二位。這種現(xiàn)象在調(diào)查中也可以驗(yàn)證：在被調(diào)查的人群中，拿保健品送禮的比例僅為 20%， 80%的購(gòu)買(mǎi)者是為自己家庭使用，其中家用比例最大的為 93%的石家莊，最低的為 70%的青島。經(jīng)濟(jì)條件許可會(huì)購(gòu)買(mǎi)的比例，教師最高 %，其次為離退休職工 %；（ 3） 月經(jīng)濟(jì)收入越高，對(duì)保健品需求越高 ；（ 4）從性別方面比較， 女性對(duì)于保健品需求高于男性 ；（ 5）從城市等級(jí)來(lái)看， 一類(lèi)城市無(wú)論在消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識(shí)方面都好于二類(lèi)城市。從調(diào)查中可以看出，盡管近幾年人們的收入有所增加，但絕大多數(shù)接受調(diào)查者仍然認(rèn)為保健品價(jià)格偏高 （ 占被調(diào)查人數(shù)的%） ，此外， %的人認(rèn)為價(jià)格中等，認(rèn)為可以接受的只有 %。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)保健品的功效不是很滿(mǎn)意，%的人認(rèn)為效果不理想，只有 %的人認(rèn)為效果好，其他的人們對(duì)保健品的功效沒(méi)有明確的感覺(jué)。電視廣告以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。從調(diào)查情況看，目前保健品虛假宣傳的主要表現(xiàn)形式有以下幾種：無(wú)中生有；擅自增強(qiáng)產(chǎn)品功能；宣傳 療效 或輔助治療功能，暗示 療效 ；以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進(jìn)行誤導(dǎo)；沒(méi)有按衛(wèi)生部頒發(fā)的衛(wèi)生批號(hào)，違法宣傳其產(chǎn)品具有 治療、保健功能 等等。同時(shí)，受全民健身熱潮的影響，許多人投入到健身運(yùn)動(dòng)中，有相當(dāng)一部分人認(rèn)為加強(qiáng)體育鍛煉比吃保健品更有用，這部分人的比例在調(diào)查中已占到 %，而持這種觀念的 人中比例以呼市最高，已占到 54%。調(diào)查顯示，購(gòu)買(mǎi)保健品的 消費(fèi)者當(dāng) 中女性占了 %，比男性高出十幾個(gè)百分 點(diǎn)。 同時(shí)，特別值得重視的是，那些 35 歲到 45歲的中年人，他們上有老下有小，負(fù)擔(dān)最重，壓力最大，從這種角度來(lái)考慮，他們也是非常需要保健品的， 可是他們對(duì)保健品的購(gòu)買(mǎi)比例僅為 %。宣傳方面將更加著重于保健知識(shí)和品牌宣傳； 3． 1 保健品市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大 20xx 年，我國(guó)保健品市 場(chǎng)份額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的 500 億元，這說(shuō)明消費(fèi)者的保健欲望增強(qiáng)，而且把這種欲望變成了現(xiàn)實(shí)需求。隨著生活節(jié)奏加快，家庭自制傳統(tǒng)補(bǔ)品的燉、熬、泡等制作過(guò)程繁瑣，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)服用方便的保健品。這種心理主要表現(xiàn)在對(duì)廣告不輕信，重視自己身邊的口碑宣傳，對(duì)品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品重復(fù)消費(fèi)。我國(guó)人口眾多，消費(fèi)群體基數(shù)較大 雖然購(gòu)買(mǎi)力從總體上看不是很高，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，購(gòu)買(mǎi)力將會(huì)有所提高，保健品潛在市場(chǎng)將會(huì)更大。 高利潤(rùn)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入保健品行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)入會(huì)帶來(lái)價(jià)格下降。而且發(fā)動(dòng)價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引發(fā)很多企業(yè)本來(lái)就脆弱的價(jià)格管理問(wèn)題，故企業(yè)并不愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。保健品屬于高需求彈性商品。到目前為止，保健品被定位為高檔奢侈消費(fèi)品，價(jià)格自然也高。這主要表現(xiàn)在：昆蟲(chóng)、海 洋生物和中藥三個(gè)方面。利用昆蟲(chóng)作為保健食品資源，生產(chǎn)新型的營(yíng)養(yǎng)保健食品，已經(jīng)展現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展前景。 我國(guó)的保健食品具有濃厚的 “ 中國(guó)特色 ” —— 大都取材于某個(gè)中藥方劑。 基因食品將成為未來(lái)保健品主流。專(zhuān)家預(yù)言， 21 世紀(jì)人們進(jìn)醫(yī)院不再是為了治病，而是檢查身體上哪一級(jí)基因出現(xiàn)了 “ 故障 ” ，從而進(jìn)行修復(fù)。我國(guó)目前所用的包裝，不乏膠囊與口服液，但無(wú)論從外形還是包裝質(zhì)量上，與國(guó)際市場(chǎng)都存在著差距 ， 尤其是在視覺(jué)沖擊力方面不能引起人們的購(gòu)買(mǎi)欲或食欲。經(jīng)過(guò)了 20 多年的洗禮，消費(fèi)者的消費(fèi)理 念日益成熟和理智。 3． 5 保健品功能分散化，單種保健品功能專(zhuān)一化 隨著保健品企業(yè)對(duì)保健知識(shí)的宣傳力度不斷加大，同時(shí)“知識(shí)爆炸”帶來(lái)的獲取保健品知識(shí)的渠道的增多，消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)越來(lái)越全面， 消費(fèi)者的消費(fèi)理念越來(lái)越成熟和理智，不再輕易相信和購(gòu)買(mǎi)“包治百病”的保健品，而更多的相信和認(rèn)同“一物克一物”的功能專(zhuān)一化的保健品。 4． 2 加入 WTO 后對(duì)中國(guó)保健品業(yè)的影響 目前，已有幾十 多家知名保健品跨國(guó)公司，通過(guò)收購(gòu)、兼并、租賃等形式，在中國(guó)設(shè)立分廠。資料表明， 20xx 年我 國(guó)城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)各為 %和 %，居民消費(fèi)需求由追求 基本生活資料的滿(mǎn)足，逐步向注重生活質(zhì)量提高轉(zhuǎn)變 ，處于 向更高生活水平邁進(jìn) 的 階段，而這一階段正是保健品風(fēng)行之時(shí)。尤其是國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)數(shù)目眾多但高技術(shù)含量的產(chǎn)品少、低水平重復(fù)品種生產(chǎn)多、成規(guī)模的品 種少，形成保健企業(yè) 多而弱 的現(xiàn)狀，而國(guó)外企業(yè)卻是 大而強(qiáng) 。企業(yè)怎么說(shuō)，消費(fèi)者就怎么聽(tīng)，反正企業(yè)有醫(yī)生提供的一 大堆臨床病例，消費(fèi)者無(wú)法進(jìn)行反駁，因此大多數(shù)企業(yè)在保健理論的宣傳上都 “ 以我為主、為我所用 ” ，對(duì)保健知識(shí)、概念宣傳的斷章取義更是不一而足。商家的夸大宣傳最終導(dǎo)致整個(gè)保健品行業(yè)的信任危機(jī)，而誠(chéng)信恰恰是企業(yè)得以立足發(fā)展的基石。所有沿襲傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式、把保健品當(dāng)藥品銷(xiāo)售的企業(yè)都將走上一條越來(lái)越窄的道路。這些人大都受過(guò)高等教育，消費(fèi)非常理性，一般的廣告轟炸于其效果寥寥。 另外，城市化進(jìn)程的加快使得保健品原先的主攻市場(chǎng) 農(nóng)村，日趨與城市同質(zhì)。誰(shuí)搶先一步完成轉(zhuǎn)變，誰(shuí)就有了占位優(yōu)勢(shì)。國(guó)外保健品企業(yè)動(dòng)不動(dòng)就是幾十種甚至上百種的產(chǎn)品系列， 與國(guó)內(nèi)單一產(chǎn)品形成極大的反差。而來(lái)自消費(fèi)者的壓力將導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格普遍下降，連鎖終端對(duì)利潤(rùn)的剝奪能力要比獨(dú)立的藥店強(qiáng)得多。 政策監(jiān)管日益加強(qiáng) 政府對(duì)保健品及其廣告的管理逐年加強(qiáng)，保健食品注冊(cè)制度和廣告辦法的出臺(tái)提供了監(jiān)管的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。 5． 5 替代產(chǎn)品的威脅 過(guò)去保健品的產(chǎn)品定位是 “ 包治百病 ” ，凡能涉足的療效都想沾一點(diǎn)兒邊。將保健品與能帶來(lái)威脅的產(chǎn)品融為一體是一種化敵為友的具體策略。 盡管面對(duì)重重威脅，保健品行業(yè)還是一個(gè)潛力巨大的行業(yè)。 6． 1 以成為行業(yè)領(lǐng)袖為目標(biāo)的企業(yè)的戰(zhàn)略 建議 （ 一 ） 建立 大市場(chǎng)大網(wǎng)絡(luò)大品牌（或多品牌） 的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ； （ 二 ） 跨板塊經(jīng)營(yíng)，搶占先機(jī) ； （ 三 ） 快速提升多品牌經(jīng)營(yíng)管理的能力 ； （ 四 ） 必不可少的農(nóng)村市場(chǎng)策略 ， 把農(nóng)村市場(chǎng)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)之一 。而資本市場(chǎng)的投資者眼中的保健品生產(chǎn)企業(yè)，也包含保健食品類(lèi)企業(yè)和部分中藥制劑類(lèi)企業(yè)，一些企業(yè)也同時(shí)擁有 保健食品和藥字號(hào)保健品，因此 以下 分析的保健品上市公司，不僅僅是指單純生產(chǎn)保健食品的企業(yè)，也有部分被市場(chǎng)作為保健品企業(yè)的中藥生產(chǎn)企業(yè)。 以下 選擇其中三家上市企業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。在公司保健品產(chǎn)業(yè)不斷壯大的同時(shí)，積累了豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，并建立了強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，形成了公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心優(yōu)勢(shì)。如 20xx 年國(guó)家對(duì)保健品市場(chǎng)的整頓，對(duì)太太藥業(yè)的保健品產(chǎn)生了不利影響，公司 20xx 年上半年業(yè)績(jī)下滑明顯，主要原因在于公司部分產(chǎn)品升格為藥字號(hào)，原來(lái)不具備藥品經(jīng)銷(xiāo)資格的渠道因此受阻，雖然公司快速調(diào)整后不久，在第三季度完全扭轉(zhuǎn)了這種局面，但市場(chǎng)和政策風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)的影響之大是不容忽視的。目前，公司的保健食品主要分為兩大類(lèi)，第一類(lèi)是在現(xiàn)代生物理論基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā) 的微生態(tài)制劑，第二類(lèi)是對(duì)天然藥食兩用植物進(jìn)行精制、配伍而成的中草藥制劑。這一時(shí)期內(nèi)，由于公司產(chǎn)品還處于成熟期，銷(xiāo)售額和盈利能力基本持平，業(yè)績(jī)比較穩(wěn)定。公司 20xx 年中期實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入 26688萬(wàn)元，主營(yíng)利潤(rùn) 18474 萬(wàn)元，凈利潤(rùn) 9863 萬(wàn)元，腦白金是公司的拳頭產(chǎn)品，自 1997 年面市以來(lái)，穩(wěn)居保健品銷(xiāo)售排行前列，在同類(lèi)產(chǎn)品中市場(chǎng)占有率位居首位。腦白金的主要成份之一是褪黑素，對(duì)促進(jìn)睡眠有較好作用，但近期由于學(xué)術(shù)界的不同聲音使該產(chǎn)品受到廣泛質(zhì)疑，而公司前期在廣告宣傳等方面的不規(guī)范，也引致市場(chǎng)人士的責(zé)難。公司目前主要從事保健品及中成藥、化學(xué)藥品原藥和制劑的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。 太太藥業(yè)從一個(gè)單純的保健品企業(yè)轉(zhuǎn)型為一家綜合性的制藥集團(tuán)，再到現(xiàn)在的公眾上市公司，實(shí)現(xiàn)一個(gè)個(gè) 質(zhì) 的飛躍。 在銷(xiāo)售管理上，公司結(jié)合自身實(shí)際對(duì)銷(xiāo)售管理控制系統(tǒng)，銳意創(chuàng)新，不斷完善，在回款管理、庫(kù)存管理和終端管理 等方面都形成了自己的優(yōu)勢(shì)和特色。 在質(zhì)量管理上，公司堅(jiān)持 質(zhì)量第一 的經(jīng)營(yíng)方針，實(shí)施全員、全面的質(zhì)量管理，在藥品生產(chǎn)、銷(xiāo)售和售后服務(wù)中，形成了一套完善的藥品質(zhì)量保證體系。有活力、有朝氣的精英團(tuán)隊(duì)，年輕化、專(zhuān)業(yè)化的人才組合，是公司持續(xù)發(fā)展、不斷創(chuàng)新的動(dòng)力源。公司遵循以技術(shù)為依托、以產(chǎn)品為載體、以科普為先導(dǎo)、以營(yíng)銷(xiāo)為龍頭的發(fā)展戰(zhàn)略，形成了強(qiáng)有力的全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。公司主導(dǎo)產(chǎn)品昂立一號(hào)口服液、昂立多邦復(fù)方膠囊獲得 “ 上海名牌產(chǎn)品三連冠 ” 稱(chēng)號(hào) “ 昂立 ” 商標(biāo)被評(píng)審為上海市著名商標(biāo)。 公司秉持 “ 以高科技為依托，以科技成果快速產(chǎn)業(yè)化為己任，不斷開(kāi)發(fā)科技含量高、能帶動(dòng)市場(chǎng)需求的昂立系列產(chǎn)品，以滿(mǎn)足民眾的健康需求，促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的繁榮和發(fā)展 ” 的宗旨，遵循 “ 為健康每一天 ”的質(zhì)量方針，在未來(lái)的時(shí) 間里將抓住機(jī)遇，加快實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展的目標(biāo)，在產(chǎn)品系列化、產(chǎn)業(yè)多元化、經(jīng)營(yíng)規(guī)模化、國(guó)際化的基礎(chǔ)上，使 “ 昂立 ” 這一上海市著名品牌真正成為國(guó)內(nèi)、國(guó)際上的一流品牌。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心歷年調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，紅桃Ｋ銷(xiāo)售能力居于全國(guó)同行業(yè)前列。生血寧于 20xx 年批準(zhǔn)為國(guó)家中藥二類(lèi)新藥， 20xx年被列入國(guó)家計(jì)委中藥現(xiàn)代化重點(diǎn)項(xiàng)目。藥業(yè)基地由國(guó)家 級(jí)企業(yè)技術(shù)中心和生物工程孵化基地、生物制藥生產(chǎn)基地組成。紅桃Ｋ長(zhǎng)年堅(jiān)持的“三日”制度、雙回路管理制度、“三定分權(quán)”等管理核心特色，正在實(shí)現(xiàn)與國(guó)際一流企業(yè)資源計(jì)劃軟件 SAP3/R 的接軌。秉承“回報(bào)社會(huì)，只有逗號(hào)，沒(méi)有句號(hào)”的企業(yè)精神，真正做到“滴水之恩，涌泉相報(bào)”，集團(tuán)公司已累計(jì)向國(guó)家納稅近 9 億元，同時(shí)積極支持社會(huì)公益事業(yè)，先后資助大學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金、貧困失學(xué)兒童、殘疾人事業(yè)、見(jiàn)義勇為事業(yè)、抗洪救災(zāi)等達(dá) 億元。 第二條 本辦法所稱(chēng)保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。如在現(xiàn)有技術(shù)條件下不能明確功效成分，應(yīng)確定與保健功能有關(guān)的主要原料名稱(chēng)； （四）標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)及廣告不得宣傳療效作用。衛(wèi)生部對(duì)審查合格的保健食品發(fā)給《保健食品批準(zhǔn)證書(shū)》，批準(zhǔn)文號(hào)為“ 衛(wèi)食健字（ ）第 號(hào) ” 。 第七條 衛(wèi)生部和省級(jí)衛(wèi)生行政部門(mén)應(yīng)分別成立評(píng)審委員會(huì)承擔(dān)技術(shù)評(píng)審工作，委員會(huì)應(yīng)由食品衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、毒理醫(yī)學(xué)及其它相關(guān)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)家組成。衛(wèi)生部評(píng)審委員會(huì)對(duì)申報(bào)的保健食品認(rèn)為有必要復(fù)驗(yàn)的，由衛(wèi)生部指定的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行復(fù)驗(yàn)。 第十條 《保健食品批準(zhǔn)證書(shū)》持有者可憑此證書(shū)轉(zhuǎn)讓技術(shù)或與他方共同合作生產(chǎn)。 第十一條 已由國(guó)家有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的藥品，不得申請(qǐng)《保健食品批準(zhǔn)證書(shū)》?？诎哆M(jìn)口食品衛(wèi)生監(jiān)督檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)憑《進(jìn)口保健食品批準(zhǔn)證書(shū)》進(jìn)行檢驗(yàn)，合格后放行。 第十七條 保健食品生產(chǎn)者必須按照批準(zhǔn)的內(nèi)容組織生產(chǎn)，不得改變產(chǎn)品的配方、