【正文】 食品、嬰兒食品、運動員食品和用于特殊臨床目的規(guī)定食品等 9 類。我國按功能分類，如免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、改善記憶、促進(jìn)生長發(fā)育、抗疲勞、減肥、耐缺氧、抗輻射、抗突變、抑制腫瘤、調(diào)節(jié)血脂、改善性功能、調(diào)節(jié)血糖、改善胃腸道功能、改善睡眠、改善營養(yǎng)性貧血、對化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用、促進(jìn)泌乳、美容、改善視力、促進(jìn)排鉛、調(diào)節(jié)血壓和改善骨質(zhì)疏松食品等 24 類。目前我國衛(wèi)生部審批的保健食品絕大多數(shù)屬第二代產(chǎn)品，也就是功能明確的保健食品。日本目前約有 300 家企業(yè)從事功能食品的研究開發(fā)，年銷售額估計在 35 億平均左右。 美國 美國目前保健食品銷售額大約是 80 億美元以上。 歐洲 歐洲保健食品的市場年銷售額是 17 億美元，產(chǎn)品主要集中在奶制品。這些飲料向高咖啡因含量和添加稀有氨基酸的方向發(fā)展。另外還有法國的人參、黑胡椒飲料，西班牙的抗氧化功能 飲料以及英國小球藻、蜂膠等休閑食品都深受消費者的喜愛。在這一階段，由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大大小小 3000 多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。截止到 20xx 年底，全國保健食品生產(chǎn)企業(yè) 848 家，生產(chǎn)具有衛(wèi)食健字批準(zhǔn)文號的產(chǎn)品共 1474 種 （ 比 20xx 年減少 35 種 ） ，保健食品總銷售收入為 億元，比 上年增長 %。一項對 12 個省市的 453 家國內(nèi)保健品企業(yè)的調(diào)查表明，機(jī)器設(shè)備平均投資僅為 241 萬元，其中最小的企業(yè)僅有價值 1 萬元的生產(chǎn)設(shè)備。綜合這兩方面可以看出中國保健品未來趨勢將走向現(xiàn)代化、規(guī)模化生產(chǎn)，但同時也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 目前已批準(zhǔn)生產(chǎn)的保健品中， %集中在北京、廣東、江蘇、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū) ， 而諸如云南、西藏、青海、新疆、貴州５個經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)品僅占 %。功能分布集中在免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞 3 項。 37%14%11%8%5%4%4%4%4% 3% 1% 5%免疫調(diào)節(jié)調(diào)節(jié)血脂抗疲勞抗氧化及延緩衰老改善腸胃道功能減肥抑制腫瘤調(diào)節(jié)血糖改善睡眠耐缺氧抗輻射其他 圖 12 我國保健品的 功能分布 相同原料重復(fù)開發(fā)的多。主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑（沖劑）等劑型 ，這些劑型的產(chǎn)品就占了近 70%；而具有一般食品形態(tài)的產(chǎn)品（如糖、罐頭、醋、餅干、蜜餞等）比例較小，約占5%。 目前第三代保健食品在我國正蓬勃興起，代表著未來我國保健品的發(fā)展趨勢。 改革開放以來，中國城鄉(xiāng)保健品消費支出的增長速度為 15%— 30%，高 于 發(fā)達(dá)國家平均 13%的增長率。國內(nèi)市場中不到 20%的品種占據(jù)了 50%的市場份額。僅 1997 年，美國阿拉斯加魚油和花旗參在上海、杭州、深圳、廣州、海口 5 個市銷售收入就突破了 20xx 萬美元。 2． 4． 1 消費者的區(qū)域性差異 調(diào)查結(jié)果顯示，不同城市對保健品所表現(xiàn)出的熱情也不一樣。青島是中國城市的后起之秀，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們 對保健給予很高的關(guān)注，保健品的購買比例達(dá) 74%，位居七城市第二位。這種現(xiàn)象在調(diào)查中也可以驗證：在被調(diào)查的人群中，拿保健品送禮的比例僅為 20%， 80%的購買者是為自己家庭使用，其中家用比例最大的為 93%的石家莊，最低的為 70%的青島。經(jīng)濟(jì)條件許可會購買的比例，教師最高 %，其次為離退休職工 %；（ 3） 月經(jīng)濟(jì)收入越高，對保健品需求越高 ；（ 4）從性別方面比較， 女性對于保健品需求高于男性 ；（ 5）從城市等級來看， 一類城市無論在消費能力、還是消費意識方面都好于二類城市。從調(diào)查中可以看出，盡管近幾年人們的收入有所增加，但絕大多數(shù)接受調(diào)查者仍然認(rèn)為保健品價格偏高 （ 占被調(diào)查人數(shù)的%） ，此外， %的人認(rèn)為價格中等，認(rèn)為可以接受的只有 %。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們對保健品的功效不是很滿意，%的人認(rèn)為效果不理想，只有 %的人認(rèn)為效果好，其他的人們對保健品的功效沒有明確的感覺。電視廣告以其媒體導(dǎo)向性強、直觀等特點，成為消費者最易接受的媒體廣告形式。從調(diào)查情況看，目前保健品虛假宣傳的主要表現(xiàn)形式有以下幾種：無中生有；擅自增強產(chǎn)品功能；宣傳 療效 或輔助治療功能，暗示 療效 ；以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進(jìn)行誤導(dǎo)；沒有按衛(wèi)生部頒發(fā)的衛(wèi)生批號，違法宣傳其產(chǎn)品具有 治療、保健功能 等等。同時，受全民健身熱潮的影響，許多人投入到健身運動中，有相當(dāng)一部分人認(rèn)為加強體育鍛煉比吃保健品更有用，這部分人的比例在調(diào)查中已占到 %，而持這種觀念的 人中比例以呼市最高，已占到 54%。調(diào)查顯示，購買保健品的 消費者當(dāng) 中女性占了 %，比男性高出十幾個百分 點。 同時，特別值得重視的是，那些 35 歲到 45歲的中年人，他們上有老下有小，負(fù)擔(dān)最重，壓力最大，從這種角度來考慮，他們也是非常需要保健品的， 可是他們對保健品的購買比例僅為 %。宣傳方面將更加著重于保健知識和品牌宣傳； 3． 1 保健品市場將進(jìn)一步擴(kuò)大 20xx 年，我國保健品市 場份額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的 500 億元，這說明消費者的保健欲望增強，而且把這種欲望變成了現(xiàn)實需求。隨著生活節(jié)奏加快，家庭自制傳統(tǒng)補品的燉、熬、泡等制作過程繁瑣，消費者轉(zhuǎn)而購買服用方便的保健品。這種心理主要表現(xiàn)在對廣告不輕信，重視自己身邊的口碑宣傳，對品質(zhì)可靠、知名度較高的保健品重復(fù)消費。我國人口眾多，消費群體基數(shù)較大 雖然購買力從總體上看不是很高，但從長遠(yuǎn)來看，隨著我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，購買力將會有所提高，保健品潛在市場將會更大。 高利潤會吸引競爭者進(jìn)入保健品行業(yè)，競爭的導(dǎo)入會帶來價格下降。而且發(fā)動價格上的競爭會引發(fā)很多企業(yè)本來就脆弱的價格管理問題，故企業(yè)并不愿意冒這個風(fēng)險。保健品屬于高需求彈性商品。到目前為止，保健品被定位為高檔奢侈消費品，價格自然也高。這主要表現(xiàn)在：昆蟲、海 洋生物和中藥三個方面。利用昆蟲作為保健食品資源，生產(chǎn)新型的營養(yǎng)保健食品，已經(jīng)展現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展前景。 我國的保健食品具有濃厚的 “ 中國特色 ” —— 大都取材于某個中藥方劑。 基因食品將成為未來保健品主流。專家預(yù)言， 21 世紀(jì)人們進(jìn)醫(yī)院不再是為了治病，而是檢查身體上哪一級基因出現(xiàn)了 “ 故障 ” ，從而進(jìn)行修復(fù)。我國目前所用的包裝，不乏膠囊與口服液，但無論從外形還是包裝質(zhì)量上，與國際市場都存在著差距 ， 尤其是在視覺沖擊力方面不能引起人們的購買欲或食欲。經(jīng)過了 20 多年的洗禮，消費者的消費理 念日益成熟和理智。 3． 5 保健品功能分散化，單種保健品功能專一化 隨著保健品企業(yè)對保健知識的宣傳力度不斷加大，同時“知識爆炸”帶來的獲取保健品知識的渠道的增多，消費者對保健品的認(rèn)識越來越全面， 消費者的消費理念越來越成熟和理智，不再輕易相信和購買“包治百病”的保健品，而更多的相信和認(rèn)同“一物克一物”的功能專一化的保健品。 4． 2 加入 WTO 后對中國保健品業(yè)的影響 目前，已有幾十 多家知名保健品跨國公司，通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設(shè)立分廠。資料表明， 20xx 年我 國城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)各為 %和 %，居民消費需求由追求 基本生活資料的滿足，逐步向注重生活質(zhì)量提高轉(zhuǎn)變 ，處于 向更高生活水平邁進(jìn) 的 階段，而這一階段正是保健品風(fēng)行之時。尤其是國內(nèi)保健品企業(yè)數(shù)目眾多但高技術(shù)含量的產(chǎn)品少、低水平重復(fù)品種生產(chǎn)多、成規(guī)模的品 種少，形成保健企業(yè) 多而弱 的現(xiàn)狀，而國外企業(yè)卻是 大而強 。企業(yè)怎么說，消費者就怎么聽，反正企業(yè)有醫(yī)生提供的一 大堆臨床病例，消費者無法進(jìn)行反駁，因此大多數(shù)企業(yè)在保健理論的宣傳上都 “ 以我為主、為我所用 ” ，對保健知識、概念宣傳的斷章取義更是不一而足。商家的夸大宣傳最終導(dǎo)致整個保健品行業(yè)的信任危機(jī)，而誠信恰恰是企業(yè)得以立足發(fā)展的基石。所有沿襲傳統(tǒng)營銷方式、把保健品當(dāng)藥品銷售的企業(yè)都將走上一條越來越窄的道路。這些人大都受過高等教育，消費非常理性，一般的廣告轟炸于其效果寥寥。 另外，城市化進(jìn)程的加快使得保健品原先的主攻市場 農(nóng)村，日趨與城市同質(zhì)。誰搶先一步完成轉(zhuǎn)變，誰就有了占位優(yōu)勢。國外保健品企業(yè)動不動就是幾十種甚至上百種的產(chǎn)品系列， 與國內(nèi)單一產(chǎn)品形成極大的反差。而來自消費者的壓力將導(dǎo)致產(chǎn)品價格普遍下降，連鎖終端對利潤的剝奪能力要比獨立的藥店強得多。 政策監(jiān)管日益加強 政府對保健品及其廣告的管理逐年加強，保健食品注冊制度和廣告辦法的出臺提供了監(jiān)管的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。 5． 5 替代產(chǎn)品的威脅 過去保健品的產(chǎn)品定位是 “ 包治百病 ” ，凡能涉足的療效都想沾一點兒邊。將保健品與能帶來威脅的產(chǎn)品融為一體是一種化敵為友的具體策略。 盡管面對重重威脅，保健品行業(yè)還是一個潛力巨大的行業(yè)。 6． 1 以成為行業(yè)領(lǐng)袖為目標(biāo)的企業(yè)的戰(zhàn)略 建議 （ 一 ） 建立 大市場大網(wǎng)絡(luò)大品牌（或多品牌） 的經(jīng)營戰(zhàn)略 ； （ 二 ） 跨板塊經(jīng)營，搶占先機(jī) ； （ 三 ） 快速提升多品牌經(jīng)營管理的能力 ； （ 四 ） 必不可少的農(nóng)村市場策略 ， 把農(nóng)村市場作為戰(zhàn)略重點之一 。而資本市場的投資者眼中的保健品生產(chǎn)企業(yè)，也包含保健食品類企業(yè)和部分中藥制劑類企業(yè)，一些企業(yè)也同時擁有 保健食品和藥字號保健品，因此 以下 分析的保健品上市公司，不僅僅是指單純生產(chǎn)保健食品的企業(yè)，也有部分被市場作為保健品企業(yè)的中藥生產(chǎn)企業(yè)。 以下 選擇其中三家上市企業(yè)進(jìn)行簡要分析。在公司保健品產(chǎn)業(yè)不斷壯大的同時，積累了豐富的營銷經(jīng)驗，并建立了強大的營銷網(wǎng)絡(luò)，形成了公司在市場營銷策劃的核心優(yōu)勢。如 20xx 年國家對保健品市場的整頓，對太太藥業(yè)的保健品產(chǎn)生了不利影響，公司 20xx 年上半年業(yè)績下滑明顯，主要原因在于公司部分產(chǎn)品升格為藥字號，原來不具備藥品經(jīng)銷資格的渠道因此受阻，雖然公司快速調(diào)整后不久，在第三季度完全扭轉(zhuǎn)了這種局面，但市場和政策風(fēng)險對企業(yè)的影響之大是不容忽視的。目前，公司的保健食品主要分為兩大類，第一類是在現(xiàn)代生物理論基礎(chǔ)上開發(fā) 的微生態(tài)制劑，第二類是對天然藥食兩用植物進(jìn)行精制、配伍而成的中草藥制劑。這一時期內(nèi)，由于公司產(chǎn)品還處于成熟期，銷售額和盈利能力基本持平，業(yè)績比較穩(wěn)定。公司 20xx 年中期實現(xiàn)主營收入 26688萬元，主營利潤 18474 萬元，凈利潤 9863 萬元，腦白金是公司的拳頭產(chǎn)品，自 1997 年面市以來，穩(wěn)居保健品銷售排行前列，在同類產(chǎn)品中市場占有率位居首位。腦白金的主要成份之一是褪黑素，對促進(jìn)睡眠有較好作用，但近期由于學(xué)術(shù)界的不同聲音使該產(chǎn)品受到廣泛質(zhì)疑，而公司前期在廣告宣傳等方面的不規(guī)范，也引致市場人士的責(zé)難。公司目前主要從事保健品及中成藥、化學(xué)藥品原藥和制劑的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。 太太藥業(yè)從一個單純的保健品企業(yè)轉(zhuǎn)型為一家綜合性的制藥集團(tuán)，再到現(xiàn)在的公眾上市公司，實現(xiàn)一個個 質(zhì) 的飛躍。 在銷售管理上，公司結(jié)合自身實際對銷售管理控制系統(tǒng)，銳意創(chuàng)新，不斷完善，在回款管理、庫存管理和終端管理 等方面都形成了自己的優(yōu)勢和特色。 在質(zhì)量管理上，公司堅持 質(zhì)量第一 的經(jīng)營方針，實施全員、全面的質(zhì)量管理，在藥品生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)中，形成了一套完善的藥品質(zhì)量保證體系。有活力、有朝氣的精英團(tuán)隊，年輕化、專業(yè)化的人才組合，是公司持續(xù)發(fā)展、不斷創(chuàng)新的動力源。公司遵循以技術(shù)為依托、以產(chǎn)品為載體、以科普為先導(dǎo)、以營銷為龍頭的發(fā)展戰(zhàn)略，形成了強有力的全國營銷網(wǎng)絡(luò)。公司主導(dǎo)產(chǎn)品昂立一號口服液、昂立多邦復(fù)方膠囊獲得 “ 上海名牌產(chǎn)品三連冠 ” 稱號 “ 昂立 ” 商標(biāo)被評審為上海市著名商標(biāo)。 公司秉持 “ 以高科技為依托，以科技成果快速產(chǎn)業(yè)化為己任，不斷開發(fā)科技含量高、能帶動市場需求的昂立系列產(chǎn)品，以滿足民眾的健康需求，促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)的繁榮和發(fā)展 ” 的宗旨，遵循 “ 為健康每一天 ”的質(zhì)量方針，在未來的時 間里將抓住機(jī)遇，加快實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展的目標(biāo)，在產(chǎn)品系列化、產(chǎn)業(yè)多元化、經(jīng)營規(guī)模化、國際化的基礎(chǔ)上，使 “ 昂立 ” 這一上海市著名品牌真正成為國內(nèi)、國際上的一流品牌。國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心歷年調(diào)查統(tǒng)計表明，紅桃Ｋ銷售能力居于全國同行業(yè)前列。生血寧于 20xx 年批準(zhǔn)為國家中藥二類新藥， 20xx年被列入國家計委中藥現(xiàn)代化重點項目。藥業(yè)基地由國家 級企業(yè)技術(shù)中心和生物工程孵化基地、生物制藥生產(chǎn)基地組成。紅桃Ｋ長年堅持的“三日”制度、雙回路管理制度、“三定分權(quán)”等管理核心特色，正在實現(xiàn)與國際一流企業(yè)資源計劃軟件 SAP3/R 的接軌。秉承“回報社會，只有逗號，沒有句號”的企業(yè)精神，真正做到“滴水之恩，涌泉相報”，集團(tuán)公司已累計向國家納稅近 9 億元，同時積極支持社會公益事業(yè)，先后資助大學(xué)生獎學(xué)金、貧困失學(xué)兒童、殘疾人事業(yè)、見義勇為事業(yè)、抗洪救災(zāi)等達(dá) 億元。 第二條 本辦法所稱保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。如在現(xiàn)有技術(shù)條件下不能明確功效成分，應(yīng)確定與保健功能有關(guān)的主要原料名稱； （四）標(biāo)簽、說明書及廣告不得宣傳療效作用。衛(wèi)生部對審查合格的保健食品發(fā)給《保健食品批準(zhǔn)證書》，批準(zhǔn)文號為“ 衛(wèi)食健字（ ）第 號 ” 。 第七條 衛(wèi)生部和省級衛(wèi)生行政部門應(yīng)分別成立評審委員會承擔(dān)技術(shù)評審工作，委員會應(yīng)由食品衛(wèi)生、營養(yǎng)、毒理醫(yī)學(xué)及其它相關(guān)專業(yè)的專家組成。衛(wèi)生部評審委員會對申報的保健食品認(rèn)為有必要復(fù)驗的，由衛(wèi)生部指定的檢驗機(jī)構(gòu)進(jìn)行復(fù)驗。 第十條 《保健食品批準(zhǔn)證書》持有者可憑此證書轉(zhuǎn)讓技術(shù)或與他方共同合作生產(chǎn)。 第十一條 已由國家有關(guān)部門批準(zhǔn)生產(chǎn)經(jīng)營的藥品，不得申請《保健食品批準(zhǔn)證書》。口岸進(jìn)口食品衛(wèi)生監(jiān)督檢驗機(jī)構(gòu)憑《進(jìn)口保健食品批準(zhǔn)證書》進(jìn)行檢驗，合格后放行。 第十七條 保健食品生產(chǎn)者必須按照批準(zhǔn)的內(nèi)容組織生產(chǎn)，不得改變產(chǎn)品的配方、