【正文】 第十一條 已由國家有關(guān)部門批準生產(chǎn)經(jīng)營的藥品，不得申請《保健食品批準證書》。衛(wèi)生部對審查合格的保健食品發(fā)給《保健食品批準證書》，批準文號為“ 衛(wèi)食健字（ ）第 號 ” 。紅桃Ｋ長年堅持的“三日”制度、雙回路管理制度、“三定分權(quán)”等管理核心特色，正在實現(xiàn)與國際一流企業(yè)資源計劃軟件 SAP3/R 的接軌。 公司秉持 “ 以高科技為依托，以科技成果快速產(chǎn)業(yè)化為己任，不斷開發(fā)科技含量高、能帶動市場需求的昂立系列產(chǎn)品，以滿足民眾的健康需求，促進國家經(jīng)濟的繁榮和發(fā)展 ” 的宗旨，遵循 “ 為健康每一天 ”的質(zhì)量方針，在未來的時 間里將抓住機遇，加快實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展的目標，在產(chǎn)品系列化、產(chǎn)業(yè)多元化、經(jīng)營規(guī)?；H化的基礎(chǔ)上，使 “ 昂立 ” 這一上海市著名品牌真正成為國內(nèi)、國際上的一流品牌。 在質(zhì)量管理上，公司堅持 質(zhì)量第一 的經(jīng)營方針，實施全員、全面的質(zhì)量管理，在藥品生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)中，形成了一套完善的藥品質(zhì)量保證體系。腦白金的主要成份之一是褪黑素，對促進睡眠有較好作用，但近期由于學(xué)術(shù)界的不同聲音使該產(chǎn)品受到廣泛質(zhì)疑，而公司前期在廣告宣傳等方面的不規(guī)范，也引致市場人士的責(zé)難。如 20xx 年國家對保健品市場的整頓，對太太藥業(yè)的保健品產(chǎn)生了不利影響，公司 20xx 年上半年業(yè)績下滑明顯，主要原因在于公司部分產(chǎn)品升格為藥字號，原來不具備藥品經(jīng)銷資格的渠道因此受阻，雖然公司快速調(diào)整后不久，在第三季度完全扭轉(zhuǎn)了這種局面，但市場和政策風(fēng)險對企業(yè)的影響之大是不容忽視的。 6． 1 以成為行業(yè)領(lǐng)袖為目標的企業(yè)的戰(zhàn)略 建議 （ 一 ） 建立 大市場大網(wǎng)絡(luò)大品牌（或多品牌） 的經(jīng)營戰(zhàn)略 ； （ 二 ） 跨板塊經(jīng)營，搶占先機 ； （ 三 ） 快速提升多品牌經(jīng)營管理的能力 ； （ 四 ） 必不可少的農(nóng)村市場策略 ， 把農(nóng)村市場作為戰(zhàn)略重點之一 。 政策監(jiān)管日益加強 政府對保健品及其廣告的管理逐年加強，保健食品注冊制度和廣告辦法的出臺提供了監(jiān)管的法規(guī)標準。 另外，城市化進程的加快使得保健品原先的主攻市場 農(nóng)村，日趨與城市同質(zhì)。企業(yè)怎么說，消費者就怎么聽，反正企業(yè)有醫(yī)生提供的一 大堆臨床病例，消費者無法進行反駁，因此大多數(shù)企業(yè)在保健理論的宣傳上都 “ 以我為主、為我所用 ” ，對保健知識、概念宣傳的斷章取義更是不一而足。 3． 5 保健品功能分散化，單種保健品功能專一化 隨著保健品企業(yè)對保健知識的宣傳力度不斷加大，同時“知識爆炸”帶來的獲取保健品知識的渠道的增多，消費者對保健品的認識越來越全面， 消費者的消費理念越來越成熟和理智，不再輕易相信和購買“包治百病”的保健品，而更多的相信和認同“一物克一物”的功能專一化的保健品。 基因食品將成為未來保健品主流。到目前為止，保健品被定位為高檔奢侈消費品，價格自然也高。我國人口眾多，消費群體基數(shù)較大 雖然購買力從總體上看不是很高，但從長遠來看，隨著我國經(jīng)濟的進一步發(fā)展，購買力將會有所提高，保健品潛在市場將會更大。宣傳方面將更加著重于保健知識和品牌宣傳； 從調(diào)查情況看，目前保健品虛假宣傳的主要表現(xiàn)形式有以下幾種：無中生有；擅自增強產(chǎn)品功能；宣傳 療效 或輔助治療功能，暗示 療效 ；以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進行誤導(dǎo)；沒有按衛(wèi)生部頒發(fā)的衛(wèi)生批號，違法宣傳其產(chǎn)品具有 治療、保健功能 等等。經(jīng)濟條件許可會購買的比例，教師最高 %，其次為離退休職工 %；（ 3） 月經(jīng)濟收入越高，對保健品需求越高 ；（ 4）從性別方面比較， 女性對于保健品需求高于男性 ；（ 5）從城市等級來看， 一類城市無論在消費能力、還是消費意識方面都好于二類城市。僅 1997 年，美國阿拉斯加魚油和花旗參在上海、杭州、深圳、廣州、?？?5 個市銷售收入就突破了 20xx 萬美元。主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑（沖劑）等劑型 ，這些劑型的產(chǎn)品就占了近 70%；而具有一般食品形態(tài)的產(chǎn)品（如糖、罐頭、醋、餅干、蜜餞等）比例較小，約占5%。綜合這兩方面可以看出中國保健品未來趨勢將走向現(xiàn)代化、規(guī)模化生產(chǎn)，但同時也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。另外還有法國的人參、黑胡椒飲料，西班牙的抗氧化功能 飲料以及英國小球藻、蜂膠等休閑食品都深受消費者的喜愛。日本目前約有 300 家企業(yè)從事功能食品的研究開發(fā)，年銷售額估計在 35 億平均左右。 3 機能型 無限極、魚油、甲殼素 對身體的某個器官有調(diào)節(jié)作用。 世界衛(wèi)生組織把保健品分成四大類（見表 11）： 表 11：保健品的分類 類型 產(chǎn)品舉例 對身體的作用及應(yīng)具備條件 1 營養(yǎng)型 蜂王漿 增加營養(yǎng)， 改善體質(zhì)。 第三代 保健食品不僅需要經(jīng)過人體及動物實驗證 明具有某項生理調(diào)節(jié)功能，還需確知具有該 功效的有效成份（或稱功能因子）的結(jié)構(gòu)和含量，以及功能因子在食品中應(yīng)有的穩(wěn)定形態(tài)。如添加?；撬崛藚?、巴西可可豆等。 1%38%7%41%13%1 億元以上5 0 0 0 萬 1 億元1 0 0 萬 5 0 0 0 萬1 0 萬 1 0 0 萬1 0 萬元以下 圖 11 中國保健品企業(yè)投資規(guī)模分布 以上數(shù)據(jù)表明，我國保健食品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，規(guī)模企業(yè)較少， 行業(yè)進入門檻低 。集中在螺旋藻、褪黑素、魚油、靈芝、鯊魚軟骨、蟲草、甲殼質(zhì)、銀杏等。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健品市場走向成熟的標志。 關(guān)于保健品購買的相關(guān)性， 調(diào)查發(fā)現(xiàn)： （ 1） 隨著年齡的提高，消費者對保健品需求逐漸增強。但據(jù)調(diào)查，最近消費者對保健品廣告的信任程度明顯降低，很多人表示對廣告宣傳的療效表示懷疑。 表 24： 不同年齡消費者的保健品購買比例 年齡 購買比例 (%) 35 歲以下 35 歲 — 45 歲 45 歲以上 第三章 保健品行業(yè)的 發(fā)展 趨勢 預(yù)計在未來幾年，中國保健品行業(yè)將呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢： 這就意味著失去市場的是那些短期行為嚴重、功效不理想、靠制造轟動效應(yīng)推廣的保健品。目前大多數(shù)消費者都覺得保健品價格太高，這就意味著，如果降價，保健品的需求量將會成倍增加。幾千年來通過不斷組方改造，不斷研制出新的中藥和滋補品。消費者不再輕易相信保健品的供銷宣傳，而是越來越重視對保健知識的學(xué)習(xí)，通過自己獲得的保健知識去辨別形形色色保健品的“真?zhèn)蝺?yōu)劣”。 第 五 章 來自保健品行業(yè)外部的威脅 保健品市場一直是非議頗多的焦點行業(yè)：假冒偽劣產(chǎn)品和虛假廣告一直是輿論批評的重點；主管部門一年緊似一年的監(jiān)管使得功效宣傳、病例宣傳舉步維艱；消費者越來越挑剔、多疑，動不動就投訴，品牌忠誠度的建立之難有如登天；多元化產(chǎn)品開發(fā)與品牌營銷進展緩慢，發(fā)展后勁不足；廣告的費用與效益比日趨增高；來自海外的競爭又分散了相當多的市場 ?? 面對上述的種種 威脅 ，中國的保健品企業(yè)不能再僅僅埋頭做市場了，必須跳出來重新審視一下 自身所處的環(huán)境，多關(guān)注市場競爭格局的變化，認真評估企業(yè)目前所面臨的威脅，以采取相應(yīng)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)規(guī)避風(fēng)險，從而立足長遠，探索出一條新市場環(huán)境下保健品的發(fā)展道路。典型的地域市場代表是上海、北京和廣州。企業(yè)自身的利潤空間進一步縮減，維持高昂的銷售成本和管理成本都將成為現(xiàn)實的困難。不過，最終是成為一個朝陽行業(yè)，還是一個 “ 遭殃 ” 行業(yè)就要看行業(yè)內(nèi)企業(yè)能否面向未來、順應(yīng)新的市場環(huán)境調(diào)整到位了。 公司在保健品市場成功后，大舉 進入醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，但是由于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和保健品產(chǎn)業(yè)的不同，保健品營銷能力的優(yōu)勢不能嫁接到醫(yī)藥產(chǎn)品上，公司在醫(yī)藥領(lǐng)域一直徘徊不前，收購的海濱制藥廠持續(xù)虧損，但公司在 20xx 年 4 月收購麗珠集團，從根本上解決了切入醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的難題。公司的核心優(yōu)勢也在于市場營銷策劃。公司營銷網(wǎng)絡(luò)健全，已在全國主要大中城市建立了 57 個OTC 銷售分部或分公司， 43 個處方藥銷售分部，產(chǎn)品銷售范圍覆蓋全國市場。 20xx 年 6 月公司向社會公開發(fā)行 5000 萬股 A 股， 7 月在上海證券交易所掛牌交易，由此從一個非上市的股份公司發(fā)展成為上市公司。中心主要科學(xué)家由三位中科院院士和一位候選院士加盟。 第五條 凡聲稱具有保健功能的食品必須經(jīng)衛(wèi)生部審查確認。轉(zhuǎn)讓時，應(yīng)與受讓方共同向衛(wèi)生部申領(lǐng)《保健食品批準證書》副本。 第十三條 衛(wèi)生部對審查合格的進口保健食品發(fā)放《進口保健食品批準證書》，取得《進口保健食品批準證書》的產(chǎn)品必須在包裝上標注批準文號和 衛(wèi)生部規(guī)定的保健食品標志。因在現(xiàn)有技 術(shù)條件下，不能明確功效成分的，則須提交食品中與保健功能相關(guān)的主要原料名單； （六）產(chǎn)品的樣品及其衛(wèi)生學(xué)檢驗報告； （七）標簽及說明書（送審樣）； （八）國內(nèi)外有關(guān)資料； （九）根據(jù)有關(guān)規(guī)定或產(chǎn)品特性應(yīng)提交的其它材料。 紅桃Ｋ集團被國家工商行政管理總局評定為入世后全國首批“重合同守信用”企業(yè)。 紅桃Ｋ集團控股東湖高新上市公司，在國內(nèi)擁有 20xx 多個市場營銷網(wǎng)點，在海外設(shè)有聯(lián)絡(luò)處。在內(nèi)部則十分重視對員工的教育培訓(xùn)，把人力資源開發(fā)放在公司戰(zhàn)略發(fā)展的重要位置上，為員工提供一個有歸屬感、成就感，敬業(yè)樂業(yè)，團隊協(xié)作的企業(yè)文化氛圍。 7． 2 國內(nèi)主要保健品企業(yè)簡介 （ 一 ）深圳太太藥業(yè)股份有限公司 深圳太太藥業(yè)股份有限公司創(chuàng)建于 1992 年 12 月 18 日， 1999 年 11 月 24 日完成股份制改造， 20xx 年6 月 8 日太太藥業(yè)股票在上海證券交易所掛牌上市。 （ 三 ） 交大昂立簡要分析 上海交大昂立股份有限公司成立于 1997 年 12 月 24 日，上海交通大學(xué)是公司最大的股東。 第 七 章 部分保健品上市公司分析與 企業(yè) 簡介 7． 1 部分重點保健品上市公司分析 （ 一 ） 保健品企業(yè)業(yè)績普遍較好 雖然國家已經(jīng)取消了保健藥品的批號，市場上的保健品只有保健食品，但由于廣大消費者對保健產(chǎn)品的概念，仍然把部分具有保健滋補作用的 OTC 中藥產(chǎn)品作為保健品看待。媒體出于炒作熱點、取悅觀眾的動機，自然不會放過保健品這個長盛不衰的靶子（同時部分媒體對于出格的醫(yī)療廣告也開始拒絕），保健品企業(yè)如何應(yīng)對媒體的這種變化？采取公關(guān)的方式只是此一時彼一時的短期行為，需從營銷策略角度重新考慮解決的方案。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營銷 型保健品 企業(yè) 不得不重新面對一個城市化了的農(nóng)村市場，再次調(diào)整市場定位戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變營銷模式。更重要的是消費者都被騙怕了，因此不會輕易把錢扔出去。 其中 宣傳問題成為影響中國保健品行業(yè)發(fā)展的最大障礙。我國的轉(zhuǎn)基因工程研究居世界先進國家行列。隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類認知程度的不斷深入，利用新資源，開發(fā)新的保健品以滿足人們的需要，將是 21 世紀保健品的一大趨勢。這種高利潤、高價格為降價提供了較大空間。功能更加多樣化，單品種保健品的功能趨向?qū)Ｒ换Ｔ诨卮?“ 怎樣看待保健品消費 ” 的問題時， %的接受調(diào)查的人認為如果身體需要可以試一試保健品，只有 %的人認為保健品消費僅體現(xiàn)一種消費觀念，這種觀念最淡薄的是廣州，僅占 5%。 消費者對保健品價 格的看法 保健品的價格直接與人們的家庭收入相聯(lián)系，在保健品支出方面人們都在精打細算。 以下是本次調(diào)查的詳細分析。隨著我國整體科技實力的增強， 保健品的科技含量 不斷提高， 例如人參含片的研制成功，改變了以前人參僅能通過胃腸道吸收的單一途徑，增加了口 腔粘膜吸收，從而大大提高了產(chǎn)品的吸收利用率。 我國保健品主要集中在北京、江蘇、廣東、上 海、山東、湖北等地。 80 年代末期到 1995 年初，是保健品行業(yè)的第一個高速發(fā)展時期。日本保健食品的另一大類是強化食品，如 OAA 強化面包、強化嬰兒配方食品等。 在保健食品方面，大多 從它的性質(zhì)、功能和適用特定人群來進行分類?！贝硕x包含三個要素： 它不能脫離食品，是食品的一個種類； 它必須具有一般食品無法比擬的功效作用，能調(diào)節(jié)人體的某種功能； 它不是藥品，不是為治療疾病而生產(chǎn)的產(chǎn)品。 第一代 保健食品，包括各類強化食品，是最原始的保健食品，僅根據(jù)食品中各類營養(yǎng)素或強化營養(yǎng)素的功能來推斷這類食品的功能，而這些功能沒有經(jīng)過任何實驗予以證實，目前歐美各國已將這類產(chǎn)品列為一般食品。如芬蘭 Raision 公司生產(chǎn)的 Renecd 人造奶油，自 1995 年問世以來年銷售額達1700 萬美元。有 調(diào)查顯示，投資總額在 1 億元以上的大型企業(yè)只占 %， 投資總額在 1 億元以下 5000 萬元以上的中型企業(yè)占38%， 投資在 5000 元以下 100 萬元以上的企業(yè)占 %， 投資在 100 萬元以下 10 萬元以上的小型企業(yè)占%， 投資不足 10 萬元的作坊式企業(yè)占 %（見圖 11）。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，低水平重復(fù)，功能 集中造成競爭過于激烈，很難收到良好的經(jīng)濟效益。 總的來看， 隨著城鄉(xiāng)居民的生活基本達到小康水平，未來幾年 保健品將成為消費新潮流。 2． 4． 2 消費者的 購買目的與對 保健品 的看法 購買目的與保健品購買的相關(guān)性 消費者購買保健品的目的主要有 兩個：一是送禮，二是自用。但是這決不是說保健品的質(zhì)量與功效無所謂或可有可無，相反，它們的無害和安全性是最起碼的要求，在此基礎(chǔ)上保證保健品質(zhì)量與功效，并做出一定的說明，是生產(chǎn)者與經(jīng)銷者的責(zé)任所在。中老年人購買保健品的比例僅為 %。 消費者的消費心理逐漸變得成熟和理性，高品質(zhì)、知名品牌保健品市場將擴大。 保健品的需求彈性大，為保健品降價提供了較大空間。已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：一種生長在南美洲熱帶洋面上的微藻類生物體內(nèi)含有豐富的 DHA 與 ARA 成分。隨著新型軟膠囊生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用，保健品的包