xx國際公寓營銷及推廣方案-預(yù)覽頁
【正文】 們以一個新產(chǎn)品的形象銷售已有項(xiàng)目，本身就向現(xiàn)有的市場認(rèn)知提出新的挑戰(zhàn)。這兩點(diǎn)直接影響到戶型的功能實(shí)現(xiàn)。雖然無法通過市場反應(yīng)來確定該產(chǎn)品能否滿足市場需求，但是就本案的戶型配比和面積配比來看，該戶型亦存在著定位障礙。而將其作為商住單位銷售，又無法單純從功能上體現(xiàn)其與普通寫 字樓、商住樓的差異。 價格障礙 價格作為豪宅產(chǎn) 品的基本組成部分是一柄“雙刃劍”，它既是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值的根本手段，也是阻擋客戶進(jìn)入該市場范圍的利器，特別在本案的銷售工作中表現(xiàn)得非常顯著。的均價，不僅令本案的漲價空間已經(jīng)大幅縮小，還束縛了靈活價格手段對銷售促進(jìn)的調(diào)節(jié)功能。 目前 B1 層沒有進(jìn)行推廣、制訂銷售價格，假如底層復(fù)式與 B1 層組合銷售，且執(zhí)行底層復(fù)式的單價，將使底層的總價遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過頂層。由于市場的關(guān)注點(diǎn)不在置業(yè)上，此時入市，推廣工作必然被過年、拜年、忙年的信息干擾，市場預(yù)熱和市場培育很難保證效果。春節(jié)前是收獲的時候，這個時候很少有人愿意把錢往外掏，何況是購房需要一大筆資金呢？ 小結(jié)：遵循上述銷售障礙分析的思路，可以描繪出本案目前所處的“兩難”市場情形：產(chǎn)品障礙要求將營銷工作的重心放在“快”、“準(zhǔn)”、“狠”的品牌形象、價格策略上，然而春節(jié)將近的時機(jī)背景卻對該項(xiàng)工作一鼓作氣的執(zhí)行原則制造了入市障礙，迫使在節(jié)前這段時間內(nèi)應(yīng)單純、平和地進(jìn)行品牌形象宣傳，將本案的營銷推廣工作開展的時間表放在春節(jié)后執(zhí)行。 本地市場普遍存在一個觀點(diǎn)，即，沒有地下室的房子是殘缺的，沒有地下室的家是不完整的。 B1 層與 D 型組合的結(jié)果，在完善產(chǎn)品功能之外還可起到調(diào)整產(chǎn)品價格的作用。 在將該戶型作為商住單位銷售的同時，規(guī)避該戶型與其他商住物業(yè)在硬件和配套方面的單純對比，強(qiáng)化本案的品牌形象對其“展現(xiàn)企業(yè)魅力，提升企業(yè)形象”的商務(wù)功能，使其成為“淄博首席商務(wù)別墅”?；蛘邔徺I該戶型的客戶提供免費(fèi)的精裝修方案，將其豪宅的定位通過裝修內(nèi)容和裝修風(fēng)格落到實(shí)處，令客戶感到該戶型的豪宅份量，從現(xiàn)實(shí)功能上突破心理障礙。 經(jīng)過計(jì)算調(diào)整，我司認(rèn)為本案地下室物業(yè)的均價應(yīng)在 900~1000元 /m178。又將從整體上削弱本案的高檔形象。 底層復(fù)式原則上與 B1 層組合銷售，利用后者調(diào)低名義單價 在參考貴司提供的頂層復(fù)式的 3800 元 /m178。實(shí)際單價 3800元 /m178。 即名義單價 =1366000/470= 2906 元 由此可知，組合銷售后的底層復(fù)式價格在名義上由 3800 元 /m178。 D 型房應(yīng)在保持原銷售價格基礎(chǔ)上適當(dāng)給予 100~200 元/m178。 或者，參考 B1 層與 D 型房組合銷售模式，調(diào)整該戶型的名義價格。此類產(chǎn)品的購買決策過程極為復(fù)雜，且耗時長，表現(xiàn)在銷售工作上即市場反應(yīng)遲鈍。 根據(jù)合同規(guī)定，本案銷售工作遵照下列計(jì)劃展開，并依此擬訂市場策略及推廣方案?！昂勒钡亩ㄎ灰呀?jīng)迫使本案躍出常規(guī)樓盤的銷售窠臼，只是在前期營銷工作中沒有得到全面的發(fā)展。根據(jù)我司對淄博市部分在售樓盤春節(jié)期間營銷工作安排的調(diào)查 (詳見表 2)，所有樓盤均認(rèn)為春節(jié)期間不利于銷售，都對春節(jié)市場不看好，因此春節(jié)期間房市將缺乏活力，而影響所有樓盤的銷售。在春節(jié)期間，在常規(guī)樓盤偃旗息鼓的市場上掀起一次豪宅置業(yè)狂潮，將本案的品牌形象迅速地轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際購買力；并充分利用第一批入住業(yè)主在春節(jié)期間往來拜年的機(jī)會帶來潛在客戶，為豪宅置業(yè)狂潮推波助瀾。因此，我司認(rèn)為應(yīng)以本案的實(shí)際品質(zhì)和地標(biāo)價值作 為“巴黎春天國際公寓”品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，塑造其以“完全豪宅”的形象定位，在延續(xù)前期營銷推廣的概念時實(shí)現(xiàn)品牌價值的“質(zhì)”的飛躍。 再次，在二期項(xiàng)目尚未成形的現(xiàn)階段發(fā)展“高檔住宅建筑”的大品牌，不利于該品牌體系的完善。 我司建議向現(xiàn)階段所有新簽客戶進(jìn)行這幾種促銷手段： 調(diào)贈送進(jìn)口壁掛爐； （ 1 年）； （實(shí)價或折扣卡）； 。 與此同時，充分利用貴司的王府井戶外廣告牌、本案現(xiàn)場圍墻廣告和樓頂案名廣告位，進(jìn)行戶外廣告宣傳。 淄博日報影響力大，每日發(fā)行，主要針對政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位，每周開設(shè)房地產(chǎn)專欄，房地產(chǎn)廣告篇幅較多，規(guī)格較大；淄博晚報每日發(fā)行，房地產(chǎn)廣告較少；魯中晨報每日發(fā)行，主要針對淄博大眾，每周二開設(shè)專版，房地產(chǎn)廣告篇幅較多；淄博聲屏報是由電視報改編而來，每周發(fā)行一次，房地產(chǎn)廣告篇幅少，且版面小。該媒體對于擴(kuò)大市場范圍、吸引異地置業(yè)者頗
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