xx國際公寓營銷及推廣方案(已改無錯字)
2022-09-03 17:43:52 本頁面
【正文】 可靈活掌握或與客戶進行協(xié)商確定。 或者，參考 B1 層與 D 型房組合銷售模式，調整該戶型的名義價格。 銷售計劃 本案的高檔樓盤屬性不僅決定了操盤手法的特殊性，而且決定了銷售工作的特殊性。它們制約了銷售計劃的制訂。 高檔住宅產(chǎn)品，對市場購買承受力要求極高，遠遠超出一般承受水 平，通常處于本地市場的頂端，僅為極少數(shù)人群可消費。此類產(chǎn)品的購買決策過程極為復雜，且耗時長，表現(xiàn)在銷售工作上即市場反應遲鈍。 高端住宅產(chǎn)品的購買需求結構，傾向于該產(chǎn)品的社會價值。簡言之，本案的品牌價值越高，本地市場越推崇，它與身份、地位的關系就越積極，銷售阻力就越小。反之亦然。 根據(jù)合同規(guī)定，本案銷售工作遵照下列計劃展開，并依此擬訂市場策略及推廣方案。 考慮到銷售時間的緊迫性和銷售目標的壓力，我司決定自 20xx年 1 月 12 日起推出第一則廣告、正式開始銷售工作。與此同時，所有準備工作均應在通過貴審 核程序之后完成，并請貴司相關部門予以支持和積極配合，將此作為現(xiàn)階段工作之首要目標。 表 1 銷售計劃表 銷售周期 月銷售額 銷售進度 截至 . 30% 30% 截至 . 40% 70% 截至 . 20% 90% 市場策略 在尊重銷售現(xiàn)狀的基礎上，本案應該在市場策略上進行創(chuàng)新突破?！昂勒钡亩ㄎ灰呀?jīng)迫使本案躍出常規(guī)樓盤的銷售窠臼，只是在前期營銷工作中沒有得到全面的發(fā)展。在前面本報告已經(jīng)針對本案的產(chǎn)品障礙、價格障礙提出了相應的策略，這些策略最終通過市場策略的實施成為事實，因此 ，市場策略的任務是解決產(chǎn)品策略與價格策略同市場需求的結合問題，是對市場認知障礙的超越。 在入市時機的選擇上，應保證市場上無干擾信息的原則。由于我們已經(jīng)錯過了圣誕節(jié)、元旦前的大力拓展時機，當前工作必須考慮到“春節(jié)”這一最大干擾信息對置業(yè)行為的干擾情況。根據(jù)我司對淄博市部分在售樓盤春節(jié)期間營銷工作安排的調查 (詳見表 2)，所有樓盤均認為春節(jié)期間不利于銷售，都對春節(jié)市場不看好，因此春節(jié)期間房市將缺乏活力，而影響所有樓盤的銷售。 表 2 關于淄博市部分在售樓盤春節(jié)期間營銷工作安排的調查 樓盤名稱 內 容 鑫盛馨園 去年初一至初六放假，春節(jié)期間有人值班，搞過一次活動但效果不理想，今年很可能不搞活動 國貿(mào)大廈 去年春節(jié)未搞活動，也沒人值班，因為已經(jīng)銷售得差不多，今年春節(jié)不搞活動 鉆石大廈 去年還未開盤所以沒搞活動，今年春節(jié)是否搞還未確定 夢園廣場 春節(jié)期間輪值，沒有搞活動的意向 麗都花園 今年春節(jié)初一至初六放假，春節(jié)期間無優(yōu)惠活動 榮寶齋 過年有人輪值，活動目前未定 翡翠園 春節(jié)期間輪值，期間無活動 恒生城市花園 春節(jié)有人值班，無優(yōu)惠活動 但在另一方面，由于豪宅市場的客戶容量極為固定、購買 承受力極強，該部分人群對單純的促銷信息反應極其遲鈍。這些特性，迫使我們在拿捏入市時機的時候既需尊重市場又超越市場。 我司建議：本案應充分抓緊春節(jié)前后的這段時間以新形象、高姿態(tài)入市。在春節(jié)期間，在常規(guī)樓盤偃旗息鼓的市場上掀起一次豪宅置業(yè)狂潮，將本案的品牌形象迅速地轉變?yōu)閷嶋H購買力；并充分利用第一批入住業(yè)主在春節(jié)期間往來拜年的機會帶來潛在客戶，為豪宅置業(yè)狂潮推波助瀾。 重塑品牌形象，延伸品牌內涵 在前期營銷推廣中，本案使用了“淄博第一居所”、“國際品質的都市生活”、“居住文明的‘領跑者’”等概念 ，它們對于本案知名度的建立起到了關鍵的作用。然而，由于這些概念僅僅是被提出來而沒有建立起其中的內在聯(lián)系，使得它們流于字面而缺乏內涵。特別是當普通市民提起本案時，只表現(xiàn)了“久聞大名”的反應卻較少流露出羨慕和渴求的情緒。因此，我司認為應以本案的實際品質和地標價值作 為“巴黎春天國際公寓”品牌的堅實基礎，塑造其以“完全豪宅”的形象定位，在延續(xù)前期營銷推廣的概念時實現(xiàn)品牌價值的“質”的飛躍。 “巴黎春天，完全豪宅” 該品牌策略針對當前的銷售現(xiàn)實而制訂。 首先，本案銷售任務大而銷售周期短，這要求我們無法寄 希望于常規(guī)的推廣手段，使市場對本案品牌價值逐步、漸進地了解，而只能“快、準、狠”地切入市場最敏感點，縮短購買決策時間。 其次，本案前期營銷推廣中使用的概念需要一個內在的聯(lián)系和新的解釋使之得到強化，而不適合在此時此地提出一個全新的概念。 再次，在二期項目尚未
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