【正文】 面的產(chǎn)品革新也向著更加細分化方向發(fā)展。方便面食品的安全性和健康性也不斷受著沖擊，方便面曾名列十大“垃圾產(chǎn)品”。 (三 )市場競爭深度分析 對于像方便面這樣一個比較成熟和趨于飽和的市場，新品牌要想有所作為，唯一的道路就是走差異 化路線?？祹煾档膹妱輩^(qū)域主要集中在北方地區(qū)，而統(tǒng)一則集中在南方地區(qū)，這是由其產(chǎn)品線的特色決定的?？祹煾翟谙奶焱瞥隽烁砂杳妫@與普通方便面在食用方法上有所不同，也算是一種產(chǎn)品差異化策略。 華豐屬于比較老的名牌，并且在近幾年變化也不是很大。康師傅和統(tǒng)一在已經(jīng)處于絕對領先地位的情況下，仍然不斷地推出新產(chǎn)品，更新包裝，變換廣告，是為了保持其領先地位并期望擴大其競爭優(yōu)勢。人們知道了原來方便面的包裝可以如此精美，醬料可以如此多，口味可以如此好，從此康師傅的品牌形象深入人心，它理所當然的成為了方便面市場的領導者。但其不能超越康師傅的原因與其取得一定程度成功的原因都是一個——具有豐富的市場經(jīng)驗和專業(yè)的市場營銷手法，但過于依賴這些經(jīng)驗和策略。 中國最大管理資源中心 第 7 頁 共 31 頁 三 、方便面市場未來走勢 分析 1． 城區(qū)終端和農(nóng)村終端爭奪的趨勢日益明顯，深度分銷和對市場的精耕細作提上日程，未來的市場競爭將是集中體現(xiàn)在產(chǎn)品結構的打造和銷售渠道的爭奪等層面。 3． 在營銷手段上，整合營銷將成為下一輪方便面市場競爭的主要武器 。 消費者消費行為分析 一、方便面的主要消費群體 對于方便面，其消費群體主要是以下人群，一是小孩，主要是用作 “零食 ”；二是外出旅行或從事商務活動的人，主要是 “充饑 ”；三是大中專學生，主要是作為 某餐的替代品或隨時 “充饑 ”；四是家庭，主要是作為改善口味的或方便使用的食品。在對品牌的消費中，相當一部分消費者有較高的產(chǎn)品忠誠度，有 %的消費者主要吃一個品牌的方便面，吃兩個品牌的消費者也占到 %，兩者的合計已占到被訪者的 70%以上，而吃 5 個及以上品牌方便面的消費者不到 3％。具體而言， 方便面 品牌應當重視自身 細分，在口味、包裝形式、針對的群體和區(qū)域、功效等方面展開，方便面企業(yè) 也 應該 重視 細分市場，根據(jù)自身實力有針對性地選擇和進入最適合的目標市場。 中國最大管理資源中心 第 9 頁 共 31 頁 二、白象大骨面的產(chǎn)品定位分析 “骨湯面”的概念最早由白象食品有限公司于 2020 年提出，并在市場推上廣花費了巨大的財力和人力，在全國各級市場的鋪貨率較高。這一字之差，從本質(zhì)上與一般骨類面產(chǎn)生了區(qū)隔，“煮”意味著時間較短，煮熟即可，而“熬”則時間較長，不僅煮熟，而且熟透。所以，這只能是形成產(chǎn)品區(qū)隔的外圍保護層。所以， 提出內(nèi)層 USP：白象大骨面吃的不僅是面，更有湯香，而不再是以前的開水泡面那般簡單。但這個看似難度很大的問題，卻因為有了在前期的工作中，到位的尋找到內(nèi) 中國最大管理資源中心 第 10 頁 共 31 頁 外兩層保護性 USP 而顯得水到渠成。白象大骨面之所以能夠在市場上成為骨類面的領軍品牌，其關鍵點就是有效的跟蹤分析消費者的需求變化，適時的推出“大骨”的概念，通過“大骨”精準的達成了占位 —— “營養(yǎng)”的占位、“大骨”的占位。特別是白象大骨面的廣告片在中央二套播出后，得到了業(yè)內(nèi)外的一致好評。 市場營銷策略 中國最大管理資源中心 第 11 頁 共 31 頁 一、營銷目標 ，以白象大骨面的廣告攻勢帶動整個白象品牌線的銷售和品牌價值的提升。 二、廣告策略： （一）廣告目標對象 工薪階層、學生、務工者等生活節(jié)奏較快的社會群體 （二）廣告主題 白象大骨面，正宗骨湯面，大骨熬湯，營養(yǎng)在里面 （三）廣告定位 正宗、營養(yǎng)、真心的大骨面 （四）廣告思路概述 1．繼續(xù)做足營 養(yǎng)文章。白象大骨面開創(chuàng)了用大骨作為營養(yǎng)訴求的先河，對受眾有先入為主的心理影響，并且白象大骨面的營養(yǎng)概念也得到了廣大消費者的認同，所以提出正宗大骨面的概念，可以加強受眾對白象的品牌認同感和滿意度，也能起到與其它類同品牌的品牌區(qū)隔。 （二）白象大骨面包裝設計思想 ，可以將品牌代言人的 肖像放置于包裝上。 訴求點一 ：找準目標受眾。當然這一信息應該是在潛移默化中漸漸傳達給目標消費者，并立足于讓他們能夠記住廣告片的訴求內(nèi)容。 （ 2） 色彩方式：以白象大骨面的主體色彩為主 （ 3） 內(nèi)容結構：根據(jù)店主要求的不同而決定，突出白象 logo . 設計思路： 中國最大管理資源中心 第 15 頁 共 31 頁 (1) 大?。焊鶕?jù)選擇區(qū)域的大小決定 (2) 色彩：以簡單的 2— 3 色構圖 (3) 內(nèi)容： 突出“白象大骨面，營養(yǎng)在里面”或“正宗骨湯面，白象大骨面” 四、公關策略 (一 )公關目標 配合廣告宣傳，增進企業(yè)與消費者的溝通，提升白象集團良好的的企業(yè)公眾形象。 ，同樣具有許多優(yōu)秀 的電視節(jié)目 ,諸如，藝術人生、同一首歌、挑戰(zhàn)主持人等，故收視率很高。分析大骨面的主要銷售渠道，在保證以往重點渠道的同時努力開發(fā)新渠道，搶占市場空間。 。 ，提高品牌知名度。明確銷售量提成，保證多勞者多獲。便利店促銷會在銷售上顯示出較快的反應。 （ 3）明確促銷定位： 產(chǎn)品的促銷定位：價格、目標、對象 中國最大管理資源中心 第 17 頁 共 31 頁 Pop 廣告風格定位：突出“營養(yǎng)”和“親和” （ 4）公關的配合：軟性廣告，包括報紙、電視等 媒介策略 一、媒介策略總述 “空中 +地面”媒體相結合。 二、媒體組合策略 （一）電視媒體 電視媒體的優(yōu)點： （ 1）符號的特殊性，視聽結合，傳播效果好。 （ 2）選擇時段：央視新聞綜合頻道晚間黃金時段、及省級電視頻道的晚間套播 （ 3）選擇主要標準： 。 （ 2）流動性信息載體，一般會流動 于城市的多個地點，廣告宣傳區(qū)域在局域范圍內(nèi)較為廣。 ： 中國最大管理資源中心 第 21 頁 共 31 頁 ，城市處于城市化發(fā)展過程中，外來流動人口較多。 （ 3）與受眾接觸的環(huán)境多為生活區(qū)，受眾容易注意并且注意時間較長。 （ 3）雜志廣告：在食品、營銷類雜志投放白象大骨面的產(chǎn)品信心、發(fā)展歷程、營銷歷程、公關活動類的文章，配合白象大骨面公關活動的進行。2020 年白象 在央視競標會上的投入，以及白象集團在 2020 年度的廣告投入額度，建議白象集團繼續(xù)在央視黃金時段的競標會上競標。 單店造價： 200 元 總計： 30， 000， 000 注：預算標準參照 2020 年度平面廣告制作費用 3. 車體廣告： 在 30 個中等城市投放 30 個公交線路的車體廣告，每條線路投放 10 輛 公交車 單車造價： 總計： 21， 000， 000 注：預算標準參照 2020 年度車體廣告全國各地報價表 廣告預算總計 36， 200， 000 元 一、 公關費用 （一） 媒體溝通 600 萬 （二） 公關招待費用 125 萬 （三） 其他費用 75 萬 注預算標準：參照 2020 年度央視節(jié)目冠名費用 總計 700 萬 廣告效果監(jiān)測調(diào)整策略 中國最大管理資源中心 第 25 頁 共 31 頁 一、 監(jiān)測調(diào)整的目的 ，檢查是否符合當前的方便面市場現(xiàn)狀。 （ 2） 對廣告創(chuàng)意組織進行小組訪談式的調(diào)查，并進行適度調(diào)整和重新創(chuàng)意。 （ 2） 注意度調(diào)查，廣告投放過程中，對消費者進行隨機的車體、門牌、墻體廣告的注意度調(diào)查。 （ 3） 對此次營銷策劃活動進行最終總結，得出最終結論并總結經(jīng)驗教訓，形成廣告效果檢測書提交白象食品集團。 我們保證：所有的結果只為此次調(diào)研課題服務，我們也將為您的個人資料保密。其中，經(jīng)常吃方便面的男性明顯高于女性，消費者年齡集中于 10— 35 歲。 5． 您是從哪里了解 到白象方便面 的？ A． 電視 B．報紙 C． 朋友 D． 促銷 E． 網(wǎng)絡 F． 其它 __ 選項 電視 報紙 朋友 促銷 網(wǎng)絡 其它 百分比 45% 5% 10% 10% 10% 20% 分析 ：電視是方便面最好的廣告投放媒體，是目標受眾最容易接受產(chǎn)品、品牌信息的途徑。 ？ 選項 聽說過 沒有聽說過 百分百 % % 中國最大管理資源中心 第 29 頁 共 31 頁 分析 ：白象大骨面的認知度已經(jīng)達到較高的程度，但怎么樣在認知的基礎上達到吸引消費者采取購買行動是最為重要的。 11．您一般從什么地方購買方便面？ A．超市 B．便利店 C．生活區(qū)或工作區(qū)的售點 Ｄ．其它 選項 超市 生活區(qū)或 工作區(qū)的便利店 其它 百分比 35% 45% 20% 分析： 超市和便利店是主要的銷售地點，其中便利店是方便面終端銷售的主要渠道。非 常感謝您付出的寶貴時間回答我們的問卷，支持我們