【正文】 目前為內(nèi)部認購階段只采用了派發(fā)單張、樓書和售樓處直銷手法，此樓盤曾與深圳地產(chǎn)策劃商有過接觸，相信在正式開盤時會有大的動作。 城南楓竹苑：同錦繡花園一樣，在房展 會上推出。 三 、項目優(yōu)劣勢分析 16 （一）優(yōu)勢 地理位置較好，外環(huán)線以內(nèi) 交通便利 規(guī)模大，利于整體規(guī)劃，園林設(shè)計 建筑風(fēng)格獨特，為市內(nèi)唯一一片現(xiàn)代簡約設(shè)計風(fēng)格的住宅小區(qū) 目標客戶層面寬 價位適中，大多數(shù)人能接受 擁有貴陽市最大 的小區(qū)會所 運動型的主題概念為貴陽首創(chuàng)，賣點相當獨持，具有很強的競爭力 （二）劣勢 周邊配套設(shè)施不完善，子女讀書、購物不方便 建筑密度較高，不能形成較好的園林設(shè)計 周邊環(huán)境不理想，社區(qū)生活氣息不濃厚 一期工程開發(fā)沒有會所配套 有一定的環(huán)境污染，靠近貴陽鋼廠 四、項目宣傳主題及主要賣點 17 （一）項目宣傳策略構(gòu)思 由于本項目規(guī)模龐大，需要較大的開發(fā)建設(shè)周期。這一構(gòu)思是為了賦予項目一個鮮明、獨特的個性，令其在各大型樓盤中獨樹一幟，再配合項目自身總體規(guī)劃、配套設(shè)施、物業(yè)管理等各方面的高質(zhì)素表現(xiàn)，令本項目在一個長時期內(nèi)始終保持強有力的競爭優(yōu)勢。 文案表達舉例： 1800 元 /m2 ,同樣能享受高檔樓盤的社區(qū)文化生活 林蔭大道旁的樸實人家 運動就在家門口 其實運動也是一種生活方式 （三）項目賣點分析 結(jié)合項目優(yōu)勢，可供發(fā)揮宣傳之賣點不少，敝司從爭取最佳宣傳效應(yīng)目標出發(fā)，總結(jié)出以下幾個主要賣點，以支持我們的“大眾化的運動家園”的主題概念。我們的戶外環(huán)境旨在體現(xiàn)小區(qū)的建筑風(fēng)格，適應(yīng)消費 19 者對現(xiàn)代生活的追求。鑒于敝司現(xiàn)時得到有關(guān)規(guī)劃方面的資料較為初步，而貴司亦會就原方案作一定的調(diào)整，故若有進一步詳細資料，敝司希望能為貴司提供詳盡的建議。預(yù)計貴司在建筑設(shè)計方面必會下大功夫，在 將來項目推售時，亦可成為宣傳中的吸引賣點。 E、 冠軍長廊 借剛剛結(jié)束的第 27 屆奧運會掀起的運動熱潮，抓住市民關(guān)心奧運健兒的 心理，在一期架空層里設(shè)置奧運冠軍長廊。因而設(shè)置室外徒手攀巖項目不僅可以與運動主題相結(jié)合，還可以盡可能的減投入，而且可形成小區(qū)獨有的賣點。 五、銷售模式分析決策 22 （一）入市時機 國家政策環(huán)境觀點 國家取消福利分分 房制度后，銀行業(yè)全面參與房地產(chǎn)，積極提供個人購房貸款，按揭貸款也增加至 8 成 30 年。 區(qū)域性環(huán)境 本項目所在區(qū)域緊臨貴陽市的東南出口，市政規(guī)劃當中有一高架橋緊靠本項目三期工程的南面和東面，并且還有一條支線通路從項目一 期工程正北面緊貼項目穿過。 結(jié)論 錦繡家園與本案有一定的可比性，我們推出時間不宜與之相鄰太緊，且元月至二月也是貴陽市房地產(chǎn)市場的淡季?？蛻舻亩鄻有院涂蛻粜枨蟮亩鄻有?，要求我們在營銷推廣過程中必須利用多種手段的組合達到銷售的目的。 （ 2） 項目工程進度最直接的影響業(yè)主，目標客戶的信心。 （ 4） 售樓處和售樓人員的形象包裝。簡而言之行銷渠道就是將物業(yè)信息傳播給消費者的各種通路。這是一種最為直接和有效的銷售渠道，在項目銷售過程中是必不可少的。這種方式針對區(qū)域型客戶作用相當大。這種方式要求物業(yè)要有較好的形象、高質(zhì)量的服務(wù)，樹立良好的口碑，利用已購客戶或意向型客戶向親朋好友散布物業(yè)信息，促成其購買。針對目標客戶的電話方式向其宣傳物業(yè)情況 ，令其對物業(yè)有初步印象。開通幾趟貫穿全城的交通巴士，一可利用車身廣告進行流動宣傳；二可方便準客戶現(xiàn)場看樓。物業(yè)的許多優(yōu)點都可在客戶面前展露無遺，而可利用裝修的技巧彌補物業(yè)結(jié)構(gòu)上的不足。 廣告推銷。并在不斷重復(fù)的記憶中強化共對本案各項賣點的認可。 引銷期： (分為內(nèi)部認購期和開盤期 ) 通過對樓盤綜合形象的樹立和推廣， 提高樓盤市場知名度，向公眾灌輸項目的主題思想，了解市場反應(yīng)，市場實際需求，檢討價格策略和推廣策略。 強銷期： 針對已對樓盤形成初步認同的消費者。聘請知名物業(yè)顧問公司加盟 29 物業(yè)管理，擴大物業(yè)管理公司宣傳力度，最終完成項目清盤。 如銷售量達不到每期期望值，則應(yīng)加大廣告投入提高宣傳力度，分析當時市場調(diào)整營銷策略；如銷售量較早達到目標值，則應(yīng)及時減少優(yōu)惠折扣，提高銷售價格。況且，本項目與在售樓盤相比較具有運動健康型住宅小區(qū)的獨特買點。 首期銷售目的： 盡快回籠資金 通過小區(qū)第一期建設(shè)，小區(qū)環(huán)境的塑造，體現(xiàn)出小區(qū)整體風(fēng)格的美好前景，為小區(qū)二、三期的銷售做好準備 通過會所的外部包裝和一層的開放，給客戶灌輸大眾化運動型住宅小區(qū)的主題概念 通過突出項目的高質(zhì)素、低售價形成反差，營造出項目的良好購買熱潮，樹立品牌效應(yīng) 38 （三）首期入市定價原則 項目首次推出市場，為測試市場反應(yīng)通常先推出少量單位作內(nèi)部認購，根據(jù)內(nèi)部認購反應(yīng)情況適當調(diào) 整銷售策略、銷售價格后再進行公開發(fā)售。 請省、市體委領(lǐng)導(dǎo)出面大力宣傳全民健身運動 舉辦大型健康體育比賽（可舉辦兩、三次） 在項目入市前舉辦此項體育活動，突出項目宣傳主題，表現(xiàn)項目主 要賣點，并以高額獎金提高項目知名度。每次展銷會前，敝司都會提供詳盡的策劃方案和負責(zé)展銷會的工作布置。 新聞發(fā)布會地點：柏頓酒店 時間安排： 2001 年 3 月 14 日 40 現(xiàn)場銷售 客戶購買商品房最終都會通過現(xiàn)場參觀，感受項目的位置、環(huán)境、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量等各方面質(zhì)素后方可決定。 新聞炒作 于開盤前半個月，以大量的軟、硬性新聞向外界透露發(fā)布項目的銷售信息。 2． 未來理想家居具備之要素（圍繞住宅質(zhì)素、環(huán)境質(zhì)素等賣點進行系列式宣傳） 3． 如此優(yōu)質(zhì)之物業(yè)，如此吸引之價格。 3 月 1 日 省有線 市有線 電 臺 以小區(qū)環(huán)境質(zhì)素、價格為重點 表達內(nèi)容。目前，在貴陽進房地產(chǎn)信息傳播的媒體主要有報紙、單張、電臺、電視、戶外廣告等，其中尤以報紙廣告為主。這種方式其特點為針對性強、專題性強，對特定的目標客戶宣傳力度較大。宣傳面也特別廣。 B、 貴州有線生活頻道 “世紀家園”房地產(chǎn)直播節(jié)目收視率較高。 戶外廣告 戶外廣告最大的優(yōu)點是長期置于戶外，可使過往人群重復(fù)記憶，故而宣傳效果較為理想。我們需要尋求的是一種花費最大，效果最理想的媒體有機組合。 媒體組合： （ 1） 工地圍墻廣告 （ 2） 報紙廣告 （ 3） 戶外廣告 （ 4） 電視廣告 （ 5） 新聞發(fā)布會 （ 6） 專項體育活動 以舉辦環(huán)城馬拉松比賽提高項目知名度。 （ 5） 電視廣告 促銷性電視廣告，廣告內(nèi)容應(yīng)盡可能的豐富，以配合銷售工作的展開。 （４） 電視廣告 減 少電視廣告播放次數(shù) ５、清盤期 物業(yè)銷售接近尾聲，減免電臺廣告、電視廣告、報紙作重點宣傳，力求短期清盤。 （三）廣告投放計劃及費用 籌備期 51 時 間 項 目 數(shù) 量 費 用 — 模 型 沙盤 1 個，分戶模型８個 10 萬 樓 書 萬份 9 萬 單 張 5 萬份 萬 報 紙 三篇 軟性文章 萬 工地圍墻 200 米 萬 燈箱廣告 20 塊 1 年 ７ .92 萬 路牌廣告 三塊（以 100m2／塊計） 6 萬 車身廣告 10 輛雙面 4 萬 合 計 萬 內(nèi)部認購期和開盤期 時 間 項 目 數(shù) 量 費 用 — 報 紙 15 個彩色整版， 5 個彩色半版 54+9 電臺（音樂、交通） 兩個月 電視（有線生活、圖文頻道） +（一年） 合 計 萬 52 強銷期 時 間 項 目 數(shù) 量 費 用 — 報 紙 10 則彩色整版， 10 則彩色半版 54 萬 電臺（音樂、交通） 四個月 萬 電視（有線影視、生活頻道） 四個月 6 萬 合 計 萬 續(xù)銷期 時 間 項 目 數(shù) 量 費 用 — 報 紙 3 個彩色整版， 3 個半版 萬 電臺（音樂、交通） 二個月 萬 合 計 萬 清盤期 時 間 項 目 數(shù) 量 費 用 — 報 紙 3 個彩 色整版， 3 個半版 萬 53 報 紙 軟性文章 5000 元 合 計 萬 以上費用總計 230 元，另計不可預(yù)見費 300 萬 5%=15萬，雜項費用 300 萬 230 萬 15 萬＝ 55 萬 九、項目品牌培育與管理分析決策 （一）公司現(xiàn)有資源利用 貴州卓信房地產(chǎn)開發(fā)有限公司是貴州卓信企業(yè)的下屬子公司。特別是貴州藍天科技工程公司和藍天影音公司在貴陽市頗具名氣。另外，在產(chǎn)品智能化方面也可利用公司低成本優(yōu)勢，大量設(shè)置產(chǎn)品智能設(shè)備，并設(shè)置部分特有電子設(shè)備，如小區(qū)電子數(shù)學(xué)，創(chuàng)造賣點，吸引追求現(xiàn)代生活的買家。項目 VI 設(shè) 計主要包括基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)計、應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計、禮品設(shè)計、運輸系統(tǒng)設(shè)計這四大塊，所涉及的單項是非常多的，可根據(jù)實際情況選擇部分制作，下面就將本案的部分 VI 設(shè)計如下：