【正文】 目前為內(nèi)部認(rèn)購階段只采用了派發(fā)單張、樓書和售樓處直銷手法，此樓盤曾與深圳地產(chǎn)策劃商有過接觸，相信在正式開盤時(shí)會(huì)有大的動(dòng)作。 城南楓竹苑：同錦繡花園一樣，在房展 會(huì)上推出。 三 、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 16 （一）優(yōu)勢(shì) 地理位置較好，外環(huán)線以內(nèi) 交通便利 規(guī)模大，利于整體規(guī)劃，園林設(shè)計(jì) 建筑風(fēng)格獨(dú)特，為市內(nèi)唯一一片現(xiàn)代簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)風(fēng)格的住宅小區(qū) 目標(biāo)客戶層面寬 價(jià)位適中，大多數(shù)人能接受 擁有貴陽市最大 的小區(qū)會(huì)所 運(yùn)動(dòng)型的主題概念為貴陽首創(chuàng)，賣點(diǎn)相當(dāng)獨(dú)持，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力 （二）劣勢(shì) 周邊配套設(shè)施不完善，子女讀書、購物不方便 建筑密度較高，不能形成較好的園林設(shè)計(jì) 周邊環(huán)境不理想，社區(qū)生活氣息不濃厚 一期工程開發(fā)沒有會(huì)所配套 有一定的環(huán)境污染，靠近貴陽鋼廠 四、項(xiàng)目宣傳主題及主要賣點(diǎn) 17 （一）項(xiàng)目宣傳策略構(gòu)思 由于本項(xiàng)目規(guī)模龐大，需要較大的開發(fā)建設(shè)周期。這一構(gòu)思是為了賦予項(xiàng)目一個(gè)鮮明、獨(dú)特的個(gè)性，令其在各大型樓盤中獨(dú)樹一幟，再配合項(xiàng)目自身總體規(guī)劃、配套設(shè)施、物業(yè)管理等各方面的高質(zhì)素表現(xiàn)，令本項(xiàng)目在一個(gè)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)始終保持強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 文案表達(dá)舉例： 1800 元 /m2 ,同樣能享受高檔樓盤的社區(qū)文化生活 林蔭大道旁的樸實(shí)人家 運(yùn)動(dòng)就在家門口 其實(shí)運(yùn)動(dòng)也是一種生活方式 （三）項(xiàng)目賣點(diǎn)分析 結(jié)合項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，可供發(fā)揮宣傳之賣點(diǎn)不少，敝司從爭(zhēng)取最佳宣傳效應(yīng)目標(biāo)出發(fā)，總結(jié)出以下幾個(gè)主要賣點(diǎn)，以支持我們的“大眾化的運(yùn)動(dòng)家園”的主題概念。我們的戶外環(huán)境旨在體現(xiàn)小區(qū)的建筑風(fēng)格，適應(yīng)消費(fèi) 19 者對(duì)現(xiàn)代生活的追求。鑒于敝司現(xiàn)時(shí)得到有關(guān)規(guī)劃方面的資料較為初步，而貴司亦會(huì)就原方案作一定的調(diào)整，故若有進(jìn)一步詳細(xì)資料，敝司希望能為貴司提供詳盡的建議。預(yù)計(jì)貴司在建筑設(shè)計(jì)方面必會(huì)下大功夫，在 將來項(xiàng)目推售時(shí)，亦可成為宣傳中的吸引賣點(diǎn)。 E、 冠軍長(zhǎng)廊 借剛剛結(jié)束的第 27 屆奧運(yùn)會(huì)掀起的運(yùn)動(dòng)熱潮，抓住市民關(guān)心奧運(yùn)健兒的 心理，在一期架空層里設(shè)置奧運(yùn)冠軍長(zhǎng)廊。因而設(shè)置室外徒手攀巖項(xiàng)目不僅可以與運(yùn)動(dòng)主題相結(jié)合，還可以盡可能的減投入，而且可形成小區(qū)獨(dú)有的賣點(diǎn)。 五、銷售模式分析決策 22 （一）入市時(shí)機(jī) 國家政策環(huán)境觀點(diǎn) 國家取消福利分分 房制度后，銀行業(yè)全面參與房地產(chǎn)，積極提供個(gè)人購房貸款，按揭貸款也增加至 8 成 30 年。 區(qū)域性環(huán)境 本項(xiàng)目所在區(qū)域緊臨貴陽市的東南出口，市政規(guī)劃當(dāng)中有一高架橋緊靠本項(xiàng)目三期工程的南面和東面，并且還有一條支線通路從項(xiàng)目一 期工程正北面緊貼項(xiàng)目穿過。 結(jié)論 錦繡家園與本案有一定的可比性，我們推出時(shí)間不宜與之相鄰太緊，且元月至二月也是貴陽市房地產(chǎn)市場(chǎng)的淡季。客戶的多樣性和客戶需求的多樣性，要求我們?cè)跔I(yíng)銷推廣過程中必須利用多種手段的組合達(dá)到銷售的目的。 （ 2） 項(xiàng)目工程進(jìn)度最直接的影響業(yè)主，目標(biāo)客戶的信心。 （ 4） 售樓處和售樓人員的形象包裝。簡(jiǎn)而言之行銷渠道就是將物業(yè)信息傳播給消費(fèi)者的各種通路。這是一種最為直接和有效的銷售渠道，在項(xiàng)目銷售過程中是必不可少的。這種方式針對(duì)區(qū)域型客戶作用相當(dāng)大。這種方式要求物業(yè)要有較好的形象、高質(zhì)量的服務(wù)，樹立良好的口碑，利用已購客戶或意向型客戶向親朋好友散布物業(yè)信息，促成其購買。針對(duì)目標(biāo)客戶的電話方式向其宣傳物業(yè)情況 ，令其對(duì)物業(yè)有初步印象。開通幾趟貫穿全城的交通巴士，一可利用車身廣告進(jìn)行流動(dòng)宣傳；二可方便準(zhǔn)客戶現(xiàn)場(chǎng)看樓。物業(yè)的許多優(yōu)點(diǎn)都可在客戶面前展露無遺，而可利用裝修的技巧彌補(bǔ)物業(yè)結(jié)構(gòu)上的不足。 廣告推銷。并在不斷重復(fù)的記憶中強(qiáng)化共對(duì)本案各項(xiàng)賣點(diǎn)的認(rèn)可。 引銷期： (分為內(nèi)部認(rèn)購期和開盤期 ) 通過對(duì)樓盤綜合形象的樹立和推廣， 提高樓盤市場(chǎng)知名度，向公眾灌輸項(xiàng)目的主題思想，了解市場(chǎng)反應(yīng)，市場(chǎng)實(shí)際需求，檢討價(jià)格策略和推廣策略。 強(qiáng)銷期： 針對(duì)已對(duì)樓盤形成初步認(rèn)同的消費(fèi)者。聘請(qǐng)知名物業(yè)顧問公司加盟 29 物業(yè)管理，擴(kuò)大物業(yè)管理公司宣傳力度，最終完成項(xiàng)目清盤。 如銷售量達(dá)不到每期期望值，則應(yīng)加大廣告投入提高宣傳力度，分析當(dāng)時(shí)市場(chǎng)調(diào)整營(yíng)銷策略；如銷售量較早達(dá)到目標(biāo)值，則應(yīng)及時(shí)減少優(yōu)惠折扣，提高銷售價(jià)格。況且，本項(xiàng)目與在售樓盤相比較具有運(yùn)動(dòng)健康型住宅小區(qū)的獨(dú)特買點(diǎn)。 首期銷售目的： 盡快回籠資金 通過小區(qū)第一期建設(shè)，小區(qū)環(huán)境的塑造，體現(xiàn)出小區(qū)整體風(fēng)格的美好前景，為小區(qū)二、三期的銷售做好準(zhǔn)備 通過會(huì)所的外部包裝和一層的開放，給客戶灌輸大眾化運(yùn)動(dòng)型住宅小區(qū)的主題概念 通過突出項(xiàng)目的高質(zhì)素、低售價(jià)形成反差，營(yíng)造出項(xiàng)目的良好購買熱潮，樹立品牌效應(yīng) 38 （三）首期入市定價(jià)原則 項(xiàng)目首次推出市場(chǎng)，為測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)通常先推出少量單位作內(nèi)部認(rèn)購，根據(jù)內(nèi)部認(rèn)購反應(yīng)情況適當(dāng)調(diào) 整銷售策略、銷售價(jià)格后再進(jìn)行公開發(fā)售。 請(qǐng)省、市體委領(lǐng)導(dǎo)出面大力宣傳全民健身運(yùn)動(dòng) 舉辦大型健康體育比賽（可舉辦兩、三次） 在項(xiàng)目入市前舉辦此項(xiàng)體育活動(dòng)，突出項(xiàng)目宣傳主題，表現(xiàn)項(xiàng)目主 要賣點(diǎn)，并以高額獎(jiǎng)金提高項(xiàng)目知名度。每次展銷會(huì)前，敝司都會(huì)提供詳盡的策劃方案和負(fù)責(zé)展銷會(huì)的工作布置。 新聞發(fā)布會(huì)地點(diǎn)：柏頓酒店 時(shí)間安排： 2001 年 3 月 14 日 40 現(xiàn)場(chǎng)銷售 客戶購買商品房最終都會(huì)通過現(xiàn)場(chǎng)參觀，感受項(xiàng)目的位置、環(huán)境、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量等各方面質(zhì)素后方可決定。 新聞炒作 于開盤前半個(gè)月，以大量的軟、硬性新聞向外界透露發(fā)布項(xiàng)目的銷售信息。 2． 未來理想家居具備之要素（圍繞住宅質(zhì)素、環(huán)境質(zhì)素等賣點(diǎn)進(jìn)行系列式宣傳） 3． 如此優(yōu)質(zhì)之物業(yè)，如此吸引之價(jià)格。 3 月 1 日 省有線 市有線 電 臺(tái) 以小區(qū)環(huán)境質(zhì)素、價(jià)格為重點(diǎn) 表達(dá)內(nèi)容。目前，在貴陽進(jìn)房地產(chǎn)信息傳播的媒體主要有報(bào)紙、單張、電臺(tái)、電視、戶外廣告等，其中尤以報(bào)紙廣告為主。這種方式其特點(diǎn)為針對(duì)性強(qiáng)、專題性強(qiáng)，對(duì)特定的目標(biāo)客戶宣傳力度較大。宣傳面也特別廣。 B、 貴州有線生活頻道 “世紀(jì)家園”房地產(chǎn)直播節(jié)目收視率較高。 戶外廣告 戶外廣告最大的優(yōu)點(diǎn)是長(zhǎng)期置于戶外，可使過往人群重復(fù)記憶，故而宣傳效果較為理想。我們需要尋求的是一種花費(fèi)最大，效果最理想的媒體有機(jī)組合。 媒體組合： （ 1） 工地圍墻廣告 （ 2） 報(bào)紙廣告 （ 3） 戶外廣告 （ 4） 電視廣告 （ 5） 新聞發(fā)布會(huì) （ 6） 專項(xiàng)體育活動(dòng) 以舉辦環(huán)城馬拉松比賽提高項(xiàng)目知名度。 （ 5） 電視廣告 促銷性電視廣告，廣告內(nèi)容應(yīng)盡可能的豐富，以配合銷售工作的展開。 （４） 電視廣告 減 少電視廣告播放次數(shù) ５、清盤期 物業(yè)銷售接近尾聲，減免電臺(tái)廣告、電視廣告、報(bào)紙作重點(diǎn)宣傳，力求短期清盤。 （三）廣告投放計(jì)劃及費(fèi)用 籌備期 51 時(shí) 間 項(xiàng) 目 數(shù) 量 費(fèi) 用 — 模 型 沙盤 1 個(gè)，分戶模型８?jìng)€(gè) 10 萬 樓 書 萬份 9 萬 單 張 5 萬份 萬 報(bào) 紙 三篇 軟性文章 萬 工地圍墻 200 米 萬 燈箱廣告 20 塊 1 年 ７ .92 萬 路牌廣告 三塊（以 100m2／塊計(jì)） 6 萬 車身廣告 10 輛雙面 4 萬 合 計(jì) 萬 內(nèi)部認(rèn)購期和開盤期 時(shí) 間 項(xiàng) 目 數(shù) 量 費(fèi) 用 — 報(bào) 紙 15 個(gè)彩色整版， 5 個(gè)彩色半版 54+9 電臺(tái)（音樂、交通） 兩個(gè)月 電視（有線生活、圖文頻道） +（一年） 合 計(jì) 萬 52 強(qiáng)銷期 時(shí) 間 項(xiàng) 目 數(shù) 量 費(fèi) 用 — 報(bào) 紙 10 則彩色整版， 10 則彩色半版 54 萬 電臺(tái)（音樂、交通） 四個(gè)月 萬 電視（有線影視、生活頻道） 四個(gè)月 6 萬 合 計(jì) 萬 續(xù)銷期 時(shí) 間 項(xiàng) 目 數(shù) 量 費(fèi) 用 — 報(bào) 紙 3 個(gè)彩色整版， 3 個(gè)半版 萬 電臺(tái)（音樂、交通） 二個(gè)月 萬 合 計(jì) 萬 清盤期 時(shí) 間 項(xiàng) 目 數(shù) 量 費(fèi) 用 — 報(bào) 紙 3 個(gè)彩 色整版， 3 個(gè)半版 萬 53 報(bào) 紙 軟性文章 5000 元 合 計(jì) 萬 以上費(fèi)用總計(jì) 230 元，另計(jì)不可預(yù)見費(fèi) 300 萬 5%=15萬，雜項(xiàng)費(fèi)用 300 萬 230 萬 15 萬＝ 55 萬 九、項(xiàng)目品牌培育與管理分析決策 （一）公司現(xiàn)有資源利用 貴州卓信房地產(chǎn)開發(fā)有限公司是貴州卓信企業(yè)的下屬子公司。特別是貴州藍(lán)天科技工程公司和藍(lán)天影音公司在貴陽市頗具名氣。另外，在產(chǎn)品智能化方面也可利用公司低成本優(yōu)勢(shì)，大量設(shè)置產(chǎn)品智能設(shè)備，并設(shè)置部分特有電子設(shè)備，如小區(qū)電子數(shù)學(xué)，創(chuàng)造賣點(diǎn)，吸引追求現(xiàn)代生活的買家。項(xiàng)目 VI 設(shè) 計(jì)主要包括基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)計(jì)、應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)、禮品設(shè)計(jì)、運(yùn)輸系統(tǒng)設(shè)計(jì)這四大塊，所涉及的單項(xiàng)是非常多的，可根據(jù)實(shí)際情況選擇部分制作，下面就將本案的部分 VI 設(shè)計(jì)如下：