薇琪美容素方案暨全國市場行銷案-預(yù)覽頁
【正文】 國 FDA 驗(yàn)證，突破了單一保健品的局限，服用方便、吸收迅速，能更有 效美容（祛斑）、延緩衰老、均衡體內(nèi)營養(yǎng)，補(bǔ)充鈣、鐵和維生素等女性必須營養(yǎng)元素，是當(dāng)代城市女性美容保健的最佳選擇之一。 消費(fèi)者最急迫的需求依次為祛斑、祛痘、增白、抗皺。 此資料來自企業(yè) 價(jià)格不再是影響購買的首要因素，品牌、功效和口碑是消費(fèi)者考慮購買的綜合因素。 案例 : 在薇琪美容素上市之前，我們作了全國九大城市 美容保健品消費(fèi)意向 調(diào)查和 競爭產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、分銷、促銷 調(diào)查，消費(fèi)者調(diào)查及飛綜合各類市場信息，分析結(jié)果如下： 由簡單使用外用護(hù)膚品逐步過渡到 內(nèi)服外護(hù) 、 以內(nèi)養(yǎng)外 的密切結(jié)合，由單一營養(yǎng)補(bǔ)充轉(zhuǎn)向綜合調(diào)理為主。薇琪美容素策劃案有六個(gè)要領(lǐng)： （ 1）從三個(gè)方面的內(nèi)容入手，找準(zhǔn)市場機(jī)會(huì)點(diǎn)。 此資料來自企業(yè) 薇琪美容素營銷策劃方案暨全國市場行銷案 來源： 劉納于 19971998 年在四川薇琪保健品公司就職期間，以品牌經(jīng)理身份，在薇琪系列保健食品的拳頭產(chǎn)品 美容素在全國市場上市行銷期間，其產(chǎn)品知名度需要得到提高，薇琪大品牌形象需要得到進(jìn)一步提升的情況下，主持了本策劃案的制定和實(shí)施。 薇琪美容素作為薇琪系列保健食品的拳頭產(chǎn)品，選擇此時(shí)入市正是大好時(shí)機(jī)。經(jīng)過公司市場人員和各及銷售人員的努力，上市第一年便取得了 5000 萬回款的 銷售業(yè)績，并且 薇琪 品牌知名度在全國范圍內(nèi)達(dá)到了 40%。 美容保健觀念意識(shí)日趨成熟，消費(fèi)者月美容消費(fèi)水平逐漸提高：30元以下占 28%， 3050元占 28%， 50 元以上占 44%。 （據(jù)九大城市 美容護(hù)膚品消費(fèi)意向 調(diào)查統(tǒng)計(jì)，只接受外用護(hù)膚品的達(dá) 34%，無所謂達(dá) 12%，只接受內(nèi)服滋補(bǔ)品的達(dá) 12%，兩者兼用達(dá) 42%） 2545 歲的城市女性，在其宣傳的保健理論上，易接受和信賴于傳統(tǒng)的中醫(yī)理論，對(duì)西方理論持懷疑心態(tài)。如圖所示，護(hù)膚保健品接受率達(dá) 66。 產(chǎn)品支持點(diǎn)： 是多年來美國美容保健專家的研究精華，得到FDA 認(rèn)可和中國 衛(wèi)生部批準(zhǔn)，并經(jīng)十多年國際上使用證實(shí)。 C 借美容素上市，提升薇琪品牌。 3． 設(shè)置專柜、招聘促銷人員重點(diǎn)城市設(shè)置專柜 1020個(gè)。（ 35天完成） 1． 促銷品、平面廣告、軟性文章、 TV推廣片、廣播稿的查收及整理 2． 聯(lián)絡(luò)媒體且收集相關(guān)報(bào)價(jià)資料，為廣告投放作準(zhǔn)備。6． 聯(lián)系當(dāng)?shù)貦?quán)威機(jī)構(gòu)、醫(yī)學(xué)界專家，建立專家網(wǎng)絡(luò)，為下一階段對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)作好準(zhǔn)備。 3． 投遞區(qū)域以省市機(jī)關(guān)、銀行、高尚住宅為主；在投遞難度大的城市采取在報(bào)攤夾報(bào)的方式。 3． TV推廣片：突出美容素的高品質(zhì)、高科技及優(yōu)勢，表現(xiàn)調(diào)理后的女性形象。 l 每天對(duì)終端進(jìn)行巡視和調(diào)查，及時(shí)補(bǔ)上所缺的宣傳品 l 以此作為考核業(yè)務(wù)人員的重要依據(jù)。 3． 第二、三輪小報(bào)入戶投遞。 宣傳主題：美容素功效的量化宣傳（即 2+24），承諾消費(fèi)者利益點(diǎn) 精力充沛、祛斑祛痘，保持皮膚細(xì)嫩。 3． TV推廣片：產(chǎn)品機(jī)理、功效的闡述及專家和證人的評(píng)價(jià)。 的的巡視和終端調(diào)查。 ，收集營業(yè)員、消費(fèi)者對(duì)廣告效果、產(chǎn)品功效的反饋信息。 。 城市用 510 天完成第四輪小報(bào)入戶投遞。 推廣片：美容素機(jī)理、功效的闡述和證人的評(píng)判。為此在吃出健康美麗的同時(shí)，讓消費(fèi)者護(hù)膚而與美容院聯(lián)合開展 內(nèi)服外護(hù) 活動(dòng)，使她們倍感薇琪對(duì)她們的全面深切關(guān)懷，以樹立品牌形象。 三、活動(dòng)主題：用用用，健康美容不 是夢。 在美容院張貼宣傳畫、放置 DM單等宣傳資料。 七、活動(dòng)內(nèi)容： 抽獎(jiǎng)卡編號(hào)：凡購買 15日裝兩盒 或 30日裝一盒美容素者，由售點(diǎn)發(fā)放一張價(jià)值 50元的僅本月使用一 次的免費(fèi)美容抽獎(jiǎng)卡一張。 當(dāng)月抽獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場的促銷小姐，需披帶薇琪公司綬帶。 解釋； 中國保健品市場從 92 年興起（ 92 年保健品生產(chǎn)企業(yè)約 100 家，年銷售額 億）； 94 年 95 年達(dá)到行業(yè)的高峰時(shí)期（ 94 年保健品生產(chǎn)企業(yè)約 3000家，年銷售額 300億）： 96年保健品生產(chǎn)企業(yè)約 1000家，年銷售額 2000 億： 9798年保健品生產(chǎn)企業(yè)約 1000家，年銷售額 150 億。 一級(jí)策劃案即戰(zhàn)略決策案，包括市場調(diào)查 市場分析 市場定位 市場策略制定的全過程，具有很強(qiáng)的科學(xué)性和嚴(yán)密的邏輯推理性。在一級(jí)策劃案的指導(dǎo)下綱舉目張，全國市場 一盤棋 操作原理，可控性極強(qiáng)，有利于有效管理各地差異化市場。 根據(jù)產(chǎn)品導(dǎo)入期的規(guī)律，將產(chǎn)品上市啟動(dòng)分為三個(gè)階段，各階段工作任務(wù)明確，重點(diǎn)突出，進(jìn)程控制嚴(yán)密，既獨(dú)立又相互銜接，既包含全國市場的共性，又針對(duì)各地區(qū)市場的 個(gè)性。 市場推廣手段新穎、獨(dú)特： 拋棄了保健品行 ?地毯式轟炸 的常規(guī)手段，以全國性 SP活動(dòng)為重點(diǎn)，輔以連續(xù)性 NP 廣告 + TV 專題片，達(dá)到上市最先解決美容素產(chǎn)品信息告知的目的。 WBSA成都策聯(lián)會(huì)員
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